s  REKLAME   a caeniACE   VOORREDE I^^^^^^IJF en twintig jaar geleden — 't was in de I WÉÊfiÈMi f sta<^ waar ^ geboren ben — kwam het bij twee 1 §11111^ I raenscben van gebjke finantieele draagkracht op, I ÉllPKIP 1 een w"1^e' *e openen en er boeken te vér®SS&Sss^ koopen. Beiden openden op denzelfden avond hun winkel, beiden verkochten dezelfde goederen tegen gelijke prijzen en toch had na een jaar de een een bloeiende zaak, terwijl de ander zijn zaak slepende hield. Hoe was dit nu mogelijk? Een blik op hunne étalages gaf mij de oplossing. Ik zag, dat de een een kunstenaar in zijn vak was, terwijl de ander zijn artikelen niet smakelijk wist te étaleeren. De een verfraaide zijn winkel en bracht hem telkens op orde om het publiek tot zich te trekken, de ander deed dit niet. De een begreep de handelswaarde van zijn fraaie étalage en wist, dat die hem geld zou opleveren; de ander gaf zich geen moeite en bleef steken. Hij begreep niet, dat een kunstvolle étalage hem er bovenop gebracht zou hebben. Te kortzichtig en te zuinig, had hij er geen geld voor over om zijn winkel en zijn reklame door een kunstenaar te doen verzorgen. Over het algemeen onderschatten winkelier en fabrikant de beteekenis van de medewerking van een kunstenaar voor hun reklame. En toch is de kunstenaar bij uitstek degene, die hen vooruit kan brengen. Ik zal het u bewijzen. Wanneer morgen de pest over Europa lütbrak, alleen als haar slachtoffers kunstenaars eischende, zoodat er niet  VI REKI.AME meer kunstenaars overbleven dan er eerstgeborenen in Egypte waren na een dergelijk bezoek, wat zou dan de uitwerking zijn op de fabrikanten van geweven stoffen, glas, juweelen, pannen, potten, meubilair, behangsel, linoleum? En wat zou er gebeuren met eerste klas boekdrukkers, advertentiebezorgers, kleermakers, naaisters en modisten? Het zou beteekenen, dat honderden fabrieken en winkels gedwongen werden te sluiten, duizenden mannen en vrouwen zouden zonder werk komen. Hun laatste werkgevers zouden failliet gaan. Geeft uw verbeeldingskracht een beetje den vrijen loop in deze richting en u zult komen tot deze situatie een stilstaand Europa. Wanneer er geen kunstenaars zich met de fabricatie van duizenden artikelen bemoeiden., zouden productie en handel stilstaan. «fcWant voordat er gefabriceerd wordt — vanaf een speld tot een huis, van een braadpan tot een haard — is eerst een schets noodig. Ik vind, dat het een vaststaand feit is, dat de kunstenaar. niet alleen van beteekenis, maar onschatbaar voor de industrie is. Hoe zijn echter de betrekkingen, die er bestaan tusschen den kunstenaar en den fabrikant? In het algemeen gesproken zijn ze gespannen. Kunstenaars en fabrikanten kijken steeds naar elkaar eerder als vijanden dan als bondgenooten. Deze stand van zaken is oorzaak van misverstanden, verkeerde begrippen en vooroordeelen, welke de moeite waard zijn te onderzoeken. Laat ons eerst trachten een idee te vormen van de houding in het algemeen van den doorsnee fabrikant, ten opzichte van de kunst. Welnu, fabrikanten schijnen kunst nog  VOORREDE VII steeds te beschouwen als een soort borduurwerk — iets voor vrouwen, als u wilt — dus niet bepaald noodzakelijk. Zij beschouwen het als een „toevoegsel," als het drijfwerk aan een theepot. Dit inzicht leidt hen abusievelijk tot de -veronderstelling, dat wanneer de trekpot is gedreven, hij mooier moet zijn dan wanneer hij geheel vlak is. Zij zien niet in dat een pudding-vorm dikwijls mooier is, ondanks — of van wege — de afwezigheid van het „ornament," juist omdat hij geheel aan zijn doel beantwoordt. Het drijfwerk aan den trekpot doet het hem niet — die zet even goed thee. Ook komen mij, als ik dit schrijf, in gedachte zekere leelijke gasarmen, waarop een misleide fabrikant een overvloed van ongeschikte (en dientengevolge slechte) ornamenten heeft verspild. Ze worden „Kunst"-producten genoemd en door velen prachtig gevonden. Het is niet omdat ze vijf branders hebben, dat ze leelijk zijn. Onze handen hebben vijf vingers, maar ze zijn er te rechte. De quaestie is dat er bijna nooit meer dan twee branders gebruikt worden; de rest is verloren materiaal en arbeid. Zelfs de grootste fabrikant heeft in dit opzicht een slechten kijk. Hij beschouwt de kunst als een soort stokpaardje voor de rijken, het maken van schilderijen, het beeldhouwwerk aan standbeelden — iets geheel buiten zijn gebied — iets ondoenlijks feitelijk. Wanneer hij kon begrijpen het beginsel van Geschiktheid, zou hij inzien dat de Kunst de meest practische zaak ter wereld is. Hij is er mee in aanraking geweest sinds de dagen, toen hij schreeuwde in de kinderkamer om een gekleurd stuk speelgoed: hij is zelf een kunstenaar — mogelijk een onbeteekenende — maar toch een kunstenaar. Anders kon hij zich in het geheel niet uitdrukken. Omdat hij een verward, onjuist idee heeft van wat Kunst is, waardeert hij haar zoo goed als niet. Vertel hem dat Kunst een markt-waarde heeft en hij zal glimlachen. Dat verandert het feit niet. Kunst is de groote overredende  viir REKLAME kracht, die onder andere dingen het publiek dwingt te koopen. Verwissel van plaats voor een half uur inet den winkelchef in een grooten bazaar. Sla inplaats van de bedienden, de klanten gade. Sla ze van zeer nabij gade. Houdt in gedachte aanteekening, als u wilt en ik neem aan, dat negen van elke tien koopers koopen datgene, wat het oog aantrekt. De tiende is waarschijnlijk een deskundige, of eerder mogelijk, die is kleurenblind. Wanneer een vrouw stof gaat koopen voor een costuum, verlangt zij de stof in een zekere kleur eerst daarna vraagt ze naar de kwaliteit. Geef een vrouw de keus tusschen een aardig gekleurd, goed ontworpen, fabrikaat van iets mindere kwaliteit, en een van uitstekende, duurzame kwaliteit, maar met een leelijke schakeering. Ze kiest het eerste. Het is met mannen hetzelfde en meer nog met kinderen; zij kiezen naar het uiterlijk. Het is de kunstenaar, die dit uiterlijk ontwerpt; het is de kunstenaar, die de artikelen aantrekkelijk maakt. Hoe toch beschouwt de fabrikant en ook de kleinhandelaar, wat dat aangaat, den kunstenaar. Is het niet waar dat velen hem nog beschouwen als een dwaas met lang haar, onbetrouwbaar en onbruikbaar? Welnu, hij bezoekt den kapper even dikwijls als zijn broer, de fabrikant; hij betaalt zijne belastingen even regelmatig. U zegt een kunstenaar is geen zakenman. Ik weet niet hoe U een zakenman wilde beschrijven, maar is het niet merkwaardig, dat velen van deze onpractische menschen (kunstenaars) zeer mooie inkomens maken uit den verkoop van zulke „niet absoluut noodige goederen" als schilderijen én standbeelden, en vele zich zelf noemende zakenmenschen, die handelen in „bepaald noodige goederen" als broeken en aardappelen, hopelooze moeite doen om rond te komen? Hoe kan de kunstenaar den fabrikant helpen? Wij hebben  VOORREDE IX deze vraag reeds gedeeltelijk beantwoord. Toen wij de winkels doorliepen, zagen wij het publiek kiezen naar het uiterlijk der artikelen, en wij hebben aangeduid, dat het het werk van den kunstenaar is, de artikelen aantrekkelijk te maken. De kunstenaar, helpt den fabrikant bekend te worden in het scheppen van de vraag naar zijn goederen, verschaft hem hulp in iedere bijzonderheid zijner productie. Neem bijvoorbeeld aan dat een kunstenaar het toezicht had in een zeepfabriek. Het ontwerp van de fabriek aan den architect overlatende, zou hij verantwoordelijk zijn voor de kleur en den vorm der zeep, voor het inwikkelen daarvan, voor de doozen waarin ze verpakt worden, en voor de adreskaarten die de doozen begeleiden naar den kleinhandelaar. Het reklame-materiaal zou onder zijn controle staan, en hij zou verscheidene étaleurs moeten opleiden, die op reis konden gaan. Zou de firma groot genoeg zijn om voor haarzelf handelshuizen voor den détail-verkoop te hebben, dan moesten de gevels en de geheele uitrusting der huizen en zelfs de uniformen voor het personeel door hem ontworpen worden. En hoe kan nu de kunstenaar helpen in de richting van dit meer vertrouwelijk samengaan? Door niet alleen zijn aandacht te schenken aan de zoogenaamde beeldende, maar ook aan de „practische" kunsten. Door meer bekendheid te verkrijgen met de behoeften der fabrikanten en de wijze der productie van de fabriek. De fabrikant zou hier flinke hulp kunnen verleenen door den kunstenaars en den studenten toe te staan met dit oogmerk hun fabrieken te bezoeken. Ten slotte moeten kunstenaars de psychologie bestudeeren van het pubhek en zijn behoeften en hun handelstalenten ontwikkelen. Ik hoor meer dan één lezer opmerken: ,,Alles goed en wel, dat ieder fabrikant een  X REKLAME kunstenaar in dienst moet nemen, maar deze kunstenaars beginnen niet voor niets te wérken. Zij moeten betaald worden en waar kunnen de fabrikanten en handelaars het noodige geld vinden voor de geregelde bezigheid van een bevoegd kunstenaar?" Deze volmaakt natuurlijke vraag is dezelfde, als die, welke rees met betrekking tot het betalen van den agent in advertentiën. Zij, die hebben geadverteerd, weten dat de kosten gedekt worden door de extra-voordeelen, door de toegenomen vraag naar hun goederen verkregen. De kunstenaar betaalt eveneens zich zelf. De fabrikant, die er een engageert voor het toezicht op de productie zijner goederen, zal een grooter vraag naar zijn goederen krijgen om twee redenen. Ze zullen aantrekkelijker zijn in uiterlijk, en beter in bewerking. Ik heb reeds de voordeden aangegeven voor fabrikanten als het gevolg van een nauwere vereeniging tusschen kunst en industrie. Er blijft alleen over de voordeelen voor kunstenaars en het publiek te vermelden. De kunstenaar zou geregelde bezigheden, een verzekerd inkomen, en een grooter terrein vinden voor zijn werkzaamheden. Hij zou grooter worden onder de aanmoediging. Gebrek aan aanmoediging, niet het talent, is het ongeluk ten huidigen dage. Zooals de zaken nu staan, zijn er duizenden begaafde menschen, die niet durven te rekenen op de kunst als een levensonderhoud. Het is even goedkoop mooie als leelijke dingen te produceeren. Een, goed ontwerp is economisch — men heeft alles wat noodig is, geen stukje meer. Betere voorwaarden om winkels te openen, beter ingerichte winkels en ramen, intelligenter bedienden zouden indirect volgen. Wanneer, volgens een zuivere beoordeeling, kunst, wetenschap en industrie zij aan zij werken in de werkplaatsen  VOORREDE XI van dit land, dan zullen de twee woorden „Nederlandsen fabrikaat" over de wereld bekend worden als garantie voor goede ontwerpen en behoorlijke uitvoering en de vraag naar onze goederen zal in alle landen bestaan. Maar niet vóór die uitnèmende combinatie is tot stand gebracht. W. H. DE B.   HET BEGRIP REKLAME !Sff-ig?g^g|g^V7.K tegenwoordige maatschappij-inrichting zou |B^^^^ÖS zonder handel ondenkbaar zijn. Wij willen hier niet over lastige economische Ü^SI^Si theorieën spreken, die ons tot een lange reeks van definities zouden brengen; elk met eigen voortreffelijkheid en eigen fout. Niet, wat voortbrenging van waarde is, willen we bediscussieeren; dat zij er is, staat toch zeker vast. Én dus ook, dat we mogen aannemen een splitsing der menschen in degenen, die goederen voortbrengen en hen, aan wie de dingen gebracht moeten worden; dus de producenten en konsumenten. En hoe nu ook de verschillende ■opvattingen zijn over den handel, niemand zal bezwaar maken tegen deze korte omschrijving van zijn taak en bedoeling: de overbrugging van de kloof tusschen beiden, tusschen producent en konsument; gescheiden als ze (gewoonlijk) zijn naar persoon, ruimte en tijd. Naar den persoon, omdat vaak iemand goederen bezit, waaraan hij niets heeft. Hij is boer, bezit tarwe, maar kan 't zóó niet gebruiken; de bakker en molenaar moeten er aan te pas komen. Omgekeerd hebben die dus waar te koop (hun arbeidskracht, hun vakkennis, nun werkplaatsen), waarmee ze niets aanvangen kunnen, als niet de boer komt met zijn koren. Naar de ruimte: wij gebruiken koffie uit Brazilië en specerijen uit Indië, rijst van Java en thee uit China. Hoe groot ook de afstand is. tusschen producent en konsument, we denken er niet aan, in dit opzicht ook maar eventjes onze behoeften te beperken, tenzij bv. een oorlog 't heele produc-  REKLAME tiesysteem in de war stuurt, en heele naties isoleert, op eigen voortbrenging aangewezen. Maar ook dan nog blijft een ruimte bv. van Archangel tot Odessa of Koningsbergen tot Straatsburg te overbruggen. Naar den tijd; wij eten graag in den winter het koren, dat in'den zomer rijpte. Hoe nu de handel zich vertakt, een ingewikkeld systeem is van veel tusschenpersonen, usance's; met ontzaglijk ontwikkelde hulpmiddelen; hoe hij naar de tijden en de afzonderlijke staatshuishoudingen tot een internationale economische macht is gegroeid, dit kan ons hier niet langer bezig houden. De wezenlijkheid ervan is bovengenoemde karakteristiek. Alleen meenen we tevens hiermee -te kunnen beweren, dat dus de handel op zichzelf niet te minachten is, maar te aanvaarden als een noodwendigheid op dit oogenblik van ons voortbrengingssysteem. En daarmee komen we aan ons eigenlijk onderwerp, de reklame. Ten eerste, omdat bij velen dit woord al even onaangenamen klank heeft als 't woord handel; maar vooral, ten tweede, omdat uit de noodzakelijkheid van den handel regelrecht voortvloeit het noodzakelijke van reklame. Omdat, zie boven, de producent en de konsument gescheiden zijn, moeten ze elkaar zoeken. Hoe, waar en wanneer vindt de producent den konsument van zijn waren, die, naar persoon, ruimte en tijd van hem gescheiden is? En omgekeerd — de konsument heeft behoeften; hoe, waar en wanneer kan hij die bevredigen? Dit nu, het middel, om den producent en den konsument bij elkaar te brengen, is in 't algemeen reklame. Waardoor dan de in breede kringen schijnbaar heerschende minachting voor alles, wat naar reklame zweemt? Er zijn veel producenten van 't zelfde artikel. Handel is daardoor oorzaak van- veel leed, van veel bedrog, van veel teleurstelling, van veel strijd om 't bestaan, de concurrentie. En concurrentie veroorzaakt de concurrentie-  HET BEGRIP REKLAME 3 reklame, die in veel vormen en dikwijls afzichtelijke, de zaak een slechten naam heeft bezorgd. Dat deze soms onverdiend is, blijke hieruit: ook, waar geen concurrentie is, maar monopoüe, daar kan toch dikwijls de reklame niet gemist worden. Neem aan iemand, die beslist gepatenteerd de eenige is, die een nieuwe machine voor algemeen gebruik bedenkt; bv. een toestelletje, om allen huishoudelijken afval gemakkelijk om te zetten in brandstof. (We zoeken naar 't voorbeeld van iets nie Dagewesenes). 't Is nu zijn taak, daarvoor omzet te vinden; hij maakt zijn artikel bekend; ook deze bekendmaking is reklame. Men zal 't met ons eens moeten zijn, dat uit het wezen der zaak dus niet noodzakelijk 't minderwaardig zijn voortvloeit. En als we toegeven, dat de wijze, waarop reklame werkt, meermalen het slecht gerucht heeft doen ontstaan; dan volgt daaruit tevens, hoe noodzakelijk het is, die reklamemanieren desnoods eens flink onder de oogen te zien, in elk geval door bespreking tot meerdere klaarheid te komen over de maatschappelijke uiting, die noodwendig gevolg is van 't bestaand productiestelsel, die dus nuttig is, en waarover door 't groote publiek totnogtoe al heel weinig . wordt nagedacht. Deze bespreking is doel van de volgende hoofdstukken.  GESCHIEDENIS S™ffggjgTT het wezen der reklame als hulpmiddel van lUiliïllIil a^sn handel vloeit voort, dat ze bestaan moet 11 ififtllSSP I hebben, zoolang als de scheiding tusschen IpïllÉSlill producent en consument heeft bestaan. In Ijfl^roTOifra? de primitiefste handelsperiode, die van het ruilsysteem, moet aan de ruiling vooraf zijn gegaan: vér-. toonen, bekendmaken, aanprijzen misschien. En gelijk er evolutie was in den handel, was er ook evolutie in reklame. s ^0>{ Maar altijd is dit primitieve middel, het vertoonen gebleven. En altijd ook zal het openlijk bekendmaken, het „omroepen" hebben bestaan. De oude Egyptenaren hadden hun „loopers en verkondigers." Kenden ook de Grieken deze nuttige menschen niet? Toen op zekeren dag Psyche verdwenen was, liet Aphrodite door Hermes (Mercurius) „bekend maken:" „Verkondigd zij een iegelijk, hoe zekere koningsdochter met den naam Psyche zwaar aan Aphrodite heeft gezondigd en nu is ontvlucht om zich aan de verdiende straf te onttrekken. Mocht er iemand zijn, die deze vluchtelinge heeft gevangen of kan aanwijzen, waar ze zich verscholen heeft, die begeve zich naar de Pyramide en zegge het aan mij, Hermes. Hij zal voor zijn moeite van Aphrodite in persoon zeven kussen tot belooning hebben en nog één in 't bizonder, die met alle zoetigheden gekruid is, welke de koningsmond van de Godin der Diefde vermag te geven." Ook de Romeinen kenden de omroepers, de „praecones," door den staat aangestelde of particuliere. In één van z'n epigrammen, waarin Martialis een vriend raad geeft in zake de keuze van een beroep voor diens zoon, verwerpt lüj 't  GESCHIEDENIS 5 „beroep" van dichter of schrijver (ofschoon hij er zelf niet slecht bij voer).... „Maar wil hij kennen, wat hem geld en voordeel veel zal [geven: „Laat hij muziek en citherspel, fluit en gezang gaan leeren! „Dat brengt hem duiten in de tasch en zal zijn geld ver?.1[meeren.„Maar.... is de jongen hard van hoofd en zijn verstand [niet sterk, „Maak dan van hem een architekt, omroeper of een klerk." In de Middeleeuwen bloeide het omroepers vak. (Zie fig. i). Reeds in de 12e eeuw werd in Frankrijk een apart gilde daar- Reklame. 2  6 REKLAME voor gevormd. De leden waren uitgerust met bazuinen, trompetten, trommels en bekkens, 't Instituut is in stand gebleven tot nu toe. Nog klinkt in kleine steden en dorpen hier en daar de bekkenslag, gevolgd door 't altijd gehoor vindend stemgeluid van den omroeper, die b. v. bekend maakt, dat 's avonds zeven uur visch aan den afslag te krijgen zal zijn. En dat in de 18e eeuw o. a. de theehuizerr graag negers hun lokstem heten verheffen, vindt z'n voortzetting in den bioscoopneger van thans, in den clown op de balustrade van de kermistent. Niet zonder humor was de man, die eenige jaren geleden op Norderney tot vermaak der badgasten, bij bekkenslag verkondigde: ,,Navigare necesse est, morgen gaat er een stoomboot naar Borkum," of: „Eerlijk duurt het langst, op den weg naar 't Badhuis is  GESCHIEDENIS 7 een broche verloren." En niet zoo heel lang is 't geleden, dat er zelfs in Londen voor slagerswinkels de kreet weerklonk: „Buy, buy, what '11 you buy?" Natuurlijk had de verkooper aan het Woord, direct gesproken tot wien het aanging, niet genoeg. Ook kon hij niet pig. 3. „Album" aan het gebouw Eumachia in Pompeji. Op witte kalkvlakken werden met rood krijt mededeelingen gedaan. altijd z'n waar vertoonen, vooral niet, wanneer 't artikel, •dat hij wilde verkoopen, uit een dienstverrichting bestond. Zoo is 't begrijpelijk, dat sommige verkoophuizen kenbaar waren aan symbolische teekens. (Ziefig. 2). De Romeinsche wijnhuishouder het b. v. een reliëf aan zijn huis aanbrengen, dat een wijnschenkenden man vertoonde, de wijnhandelaar bond aan een uitstekende staaf een bosje altijdgroen loof; de landmeter schilderde meetinstrumenten op de post van zijn deur. Wij kennen nu nog den gaper van den drogist, den vijzel van de apotheek, den koperen bal met groote kwast van barbiers e. d.  8 REKIfAMË Toen naast deze symbolen de geschilderde borden in gebruik kwamen, die in 't oogvallend den aard van den winkel aanduidden, ontstond uit beide wat we nu nog 'als het uithangbord kennen. (Zie ook fig. 3). De geschiedenis daarvan is een onderwerp op zichzelf, waarvoor we verwijzen kunnen naar 't meer dan verdienstelijke werk van Van Dennep en Ter Gouw over de Uithangborden en de Opschriften. Dat het uithangbord oorspronkelijk vaak symboliek was, vindt men daarin gedocumenteerd bewezen, 't Wordt ook bevestigd door mooie exemplaren, die in een prachtcollectie door den Japanoloog Van Veen uit Japan zijn meegebracht en hier geëxposeerd, van welke expositie men o. a. een beschrijving vindt in Het Huis v. 1914. Genoeg zij 't, hier mee te deelen, hoe bij de opgravingen van Hefculanum en Pompeji ook uithangborden of afbeeldingen daarvan zijn te voorschijn gekomen. In de Middeleeuwen waren ze beslist noodig, aangezien de neringen toen naar de soort bij elkaar zetelden en men de afzonderlijke firma's nog niet naar de namen der firmanten kon onderscheiden, wijl de leeskunst zich tot enkele bevoorrechten beperkte. Men was dus genoodzaakt, zijn winkel van dien der vele „concurrenten" in dezelfde straat te onderscheiden door aangenomen teekens, vaak aan de heraldiek ontleend .door nabootsing der toen meer bekende adellijke wapens. Hierdoor kreeg men een groote verscheidenheid, vooral aan de dierenwereld herinnerend, zooals 't Gouden Paard, De gouden leeuw, De roode Hond e. d. Daarnaast leverde ook de werkelijke dierenwereld met het plantenrijk heel wat teekens, die later door verduidelijkende onder- of opschriften gecommenteerd of geheel vervangen werden. Dat dit reklamemiddel op den duur lastig en voor 't stedenschoon minder bevorderlijk zou werken, kan men nu nog nagaan op straatkieken van b. v. Chineesche steden. In dezen schaadde de overdrijving soms zoo zeer, dat in  GESCHIEDENIS 9 1718 een reusachtig bord in Fleetstreet, loonden, den ganschen gevel van 't huis meescheurde, waaronder vier menscheii bedolven werden. Langzamerhand bemoeit zich dan ook de wetgeving met het geval, 't eerst in de 18e eeuw in Engeland, later ook in andere landen; men weet, dat in onzen tijd het aantal uithangborden daardoor zeer beperkt is, zoodat men nu b. v. in Amsterdam maar weinig exemplaren vindt en misschien maar een paar kan aanwijzen, die aan redelijke eischen van schoonheid kunnen voldoen, 't Eéne is een smidsteeken in de Beulingstraat, al bij Ter Gouw afgebeeld, 't ander bezit een boekhandelaar in de P. C. Hooftstraat. Brachten de uithangborden te zijner tijd ruim het hunne er toe bij, 't stedenaspect te verlevendigen, dan zal 't voor een deel ook een gevolg geweest zijn van de goede zorgen, die men er aan besteedde. En al moeten dergelijke berichten critisch opgevat worden, toch is het teekenend, dat beroemde schilderijen gemaakt heeten te zijn voor reklame-doel. Dit is beweerd van Correggio's Muilezeldrijvers, van verschillende werken van Holbein, van Watteau, zelfs van 't groote doek in 't Mauritshuis, dat men Potter's Stier noemt. Dit verschijnsel, dat de koophandel de kunst in dienst nam, en dat in onze dagen een verblijdende nieuwigheid lijkt, komt nu 't meest uit op 't „aanplakbiljet," 't plakkaat, of, zooals de Vlamingen navolgenswaardig zeggen, de plakkaart. Heel oud zijn de „misplakkaten," in zoover ook gewoon reklamemiddel geweest, dat ze uitnoodigden tot het bezoeken van bepaalde kerkelijke hoogtijden, waarmee ook kermissen en markten gepaard gingen, tot de Leipziger bijv. In Duitschland dateert het oudste plakkaat van 1518; het werkte voor een loterij, 't Moderne gebruik heeft Europa leeren kennen in Japan, waar al in de 18e eeuw zeer kunstvolle geteekend werden, en waar ook de kleurendruk al werd toegepast. Een collectie hiervan, in 1865 in Parijs op een groote expositie algemeen bekend geworden, werkte  io REKLAME vooral in Frankrijk stimuleerend. Eén der eerste en grootste plakkaatkunstenaars was daar Jules Chèret, bekend om zijn cliromo-lithografische echt Parijsche vrouwenfiguren voor een hippodrome, voor danseressen, voor Zola's La Terre. Deze vader van 't moderne reklame-biljet werd in Frankrijk gevolgd door Th. Steinlen, Willette, Toulouse, Lantrec; door Mucha, die aan zijn reklame voor Sarah Bernhardt zijn roem dankte, en veel anderen. 't Fransche voorbeeld werkte ook in Duitschland, al was 't wat laat. Daar verscheen in 1896 Sütterlin met zijn bekende vuist- en hamerplaat voor de Berliner Gewerbeausstellung. Nadien kwam 't kunstenaarsplakkaat daar tot hoogen bloei. De meest bekende artisten, die er voor handel en industrie óók werken, zijn Hohlwein en de staf van Hollerbaum en Schmidt in Berlijn, waartoe behooren Bernhard, Leo Deutsch, Gipkens, Klinger, Scheurich. Bij ons is Braakensiek een der eerste reklameteékenaars geweest, 't meest bekend door z'n Justus van Maurik-aankondiging. Daarna is de rij ook hier zeer lang uitgegroeid. De geschiedenis van de advertentie, de reklame in de krant, is zoo oud als de kranten zelf. Een eigenaardig verschijnsel doet zich hierbij voor. De krant, gelijk wij die kennen, bestaat uit twee gedeelten, het redactioneele en 't advertentie-deel. (Hoe deze twee soms in elkaar loopen, bespreken we nader.) Beide deelen nu zijn de vereeniging van wat oorspronkelijk als zelfstandige krant uitkwam en nu vertoonen ze in de latere jaren weer een tendenz tot scheiding, dus tot terugkeer van den historisch oudsten toestand; men denke aan advertentiebladen in ons land, gelijk bv. de General-Anzeiger er één in 't groot is. Als eerste begin van 't advertentiedeel kan men beschouwen een uitgave van den hofarts van Lodewijk XIII, Theophrastus Renaudot, die in 1633 oprichtte een „Bureau d'adresses et de rencontre" voor offerten, dienstaanbiedingen e. d. en ten behoeve daarvan uitgaf op ongeregelde tijden  GESCHIEDENIS II zijn „Feuilles du bureau d'adresses." Dit systeem vond heel gauw navolging; zoo in 1652 al in Londen, 1665 in Duitschland. Tegen het einde der 17e eeuw komen bv. al huwelijksadvertenties voor, terwijl nu langzamerhand de advertenties ook worden opgenomen in de sinds 't begin van de 17e eeuw bestaande politieke nieuwsbladen (courante nouvellen). Men meene overigens niet, dat het uiterlijk dezer aankondigingen op dat der tegenwoordige geleek. Daarvoor moest eerst nog een heele rij van technische mtvindingen op 't drukkersgebied 't mogelijk maken, de verschillende elementen der advertentie, de letter, de illustratie, de omlijning tot het peil van nu op te voeren. Hoe langzamerhand, stapje voor stapje, dit peil werd bereikt, ziet men bij 't doorbladeren van volledige krantenleggers. Wat trouwens niet alleen uit reklame-technisch oogpunt interessant is. Gelijk de geschiedenis van den handel is een voornaam brok cultuurgeschiedenis, zoo zijn de verschillende reklamevormen gewichtige cultuurhistorische documenten. Wat een primitiviteit spreekt uit de aankondigingen van die dagen. Wat blijkt uit een rij van advertenties van opeenvolgende tijden, hoe kalm vroeger de strijd om 't bestaan werd gestreden, hoe al meer en ^meer en dan vooral in de laatste dertig jaren 't meest, die strijd heftiger, veelzijdiger werd, hoeveel intensiever kracht moet worden aangewend om voldoenden omzet te vinden dan bv. in de eerste tijden van het dagbladwezen. Wat de grafische fechniek betreft, is er een gering verschil tusschen kranten en tijdschriften van 1835 en 1875; maar welk een verschil tusschen 1875 en 1915! Zevenmijlslaarzen heeft die techniek aangetrokken in de laatste dertig jaren. Niet alleen hoeft men daarbij te denken aan de prachtige kleurendrukken en de rotogravures van den laatsten tijd, alleen al de lettervormen zijn bewijs van de successen der ijverige zoekers. Men zie ook de indrukwekkende  12 REKLAME moderne rotatiemachines, waarvan sommige 150.000 exemplaren eener krant van 8 bladzijden kunnen afleveren in één uur. Dat zijn er 42 per seconde! Van reusachtige rollen stroomt de papierbaan de machine in; tusschen twee cylinders wordt ze bedrukt, terwijl andere cylinders en walsen onophoudelijk het noodige kwantum inkt afgeven aan den vormcylinder. Vliegensvlug spoedt zich het papier voort naar de messen, die het op gewenscht formaat afsnijden. De vellen verdwijnen dan in een apparaat, 't Dijkt wel, of ze daar door elkaar heen, van boven naar onderen, van links naar rechts geslagen worden, en onberispelijk gevouwen nummers verschijnen uit een gleuf. Deze snelheid werd pas mogelijk door de zoogenaamde stereotypie, het middel, om het zetsel, dat uit den aard der zaak een plat vlak was, op den omtrek van een cylinder over te brengen, waardoor men een willekeurig aantal afdrukken kan verkrijgen. De zoo ontstaande vormcylinders maken nu ook de voortgaande beweging der papierbaan mogelijk, terwijl in een vorige periode de snelpers de heenen weergaande zetsels vertoonde. De allerlaatste vooruitgang in de techniek der rotatiemachine is nu weer geweest, dat ze ook tot kunstdrukmachine groeide: de bekende koperdiepdrukbeelden (rotogravure) zijn ook in zoover voor 't advertentiewezen van vér-strekkende beteekenis, omdat óók daardoor langzamerhand de betrekkelijk goedkoope krantendruk goede illustratie der reklame-pagina's mogehjk maakt. Dit brengt ons het ideaal van W. Stead nabij, die de advertentiepagina even interessant wenschte als de andere. Wat zeer zeker een aesthetische winst zou zijn en den reklamemakers toch ook niet onwelgevallig! Reeds nu verschijnen 9e kleuradvertenties- in onze groote bladen. Hoe gauw misschien is de kleur-diepdruk in staat, even goedkoop goede chromo's te leveren als nu één-kleurige mededeelingen!  PSYCHOLOGIE EN REKLAME ^wm^m ET woord ,,reklame" heeft een onaangenamen lipiiiiil b^smaak'Dit geidt v°°r een n gr°°t deei flllïPËIl De reklame-vakmenschen weten er van mee llfl&Wfr^sl te spreken. Die stuiten dikwijls bij zakenlui zelfs op onverzettelijken tegenzin. De eenige reklame, die sommige zaken, vooral de first-class, maken, is zich van alle reklame te onthouden. Ze weten wel waarom. En toch groeit de stroom van „pubhciteitsmiddelen" al meer en meer. Overal bloeien reklame-bureaux. Groote drukkerijen bestaan in hoofdzaak van reklamemiddelen. Kranten kunnen er niet zonder. Wilde iemand alle reklame ontwijken, hij zou de woestijn in moeten gaan. Daar zou hij, misschien, eenigen tijd vrij blijven van alles, wat hij ontvluchtte, totdat misschien ineens aan den horizon een luchtballon komt opdagen, in groote letters aan den onderkant gemerkt met den naam van één of ander kindermeel.... Absoluut zonder reklame onmogelijkheid. Ze heeft we zagen 't al — een economische taak, is uitvloeisel van economische verhoudingen, is noodzakelijk. ' Ze is eigenlijk zelfs grappig. We zien de velen, die zich van haar afkeeren. We zijn zelf misschien overtuigd, dat de reklame is een ongelukkige verkwisting van veel geld, veel kracht; dat ze storend werkt, dat ze vaak een gruwel is voor oog en oor.. En toch ontkomen we haar niet. Toch kijken we er naar, luisteren er naar. Toch bepaalt ze yeel van onze handelingen. ,,Wat wordt er een reklame voor dit of dat artikel gemaakt.  14 REKLAME 't Zal wel niet veel bizonders zijn." Die 't gezegd heeft, koopt het op één of anderen tijd toch. ,,Ik koop alleen, wat goed, wat mooi, wat nuttig is. Ik onderzoek zelf, negeer alle reklame." Die 't zegt, is misschien al lang, door reklame, bewerkt; zijn vrije wil is gevangen in de strikken, waardoor hij, zonder 't zich bewust te zijn, geleid wordt in die richting, waarheen een handig zakenman hem wilde leiden. 't Is als met het zich storen aan wat. anderen denken en zeggen. O, die naïeveteit, waarmee velen zich vleien, zelfstandig hun oordeel, hun geloof, hun politieke overtuigingen te formeeren. Waar twee menschen samen zijn, daar gaan immers invloeden over en weer. Niemand ontkomt daaraan. Dit verschijnsel is een verklaring waard. En dat daarom de reklame dan ook een studieontwerp is geworden voor den psycholoog, is gelukkig. Om eenige redenen. Ten eerste, omdat het op zich zelf waard is, opgehelderd te worden. Ten tweede, omdat studie van 't geval licht werpt op veel andere problemen, die vooral in de laatste jaren de aandacht trekken, zooals bv. wat men noemt „massasuggestie." En ten derde, omdat de psychologische verUaring der reklamewerking weer 't antwoord kan bepalen op de vraag: Hoe moet men reklame maken? Als men zegt, dat de reklame den enkeling tot koopen dwingt — tegen beter weten, tegen tegenzin in — door de suggestie, dan heeft men een naam, niets meer. Een poging tot verklaring deed al David Hume, 1711— 1776, zie W. B. 78-80, p. 304, in zijn Inquiry concerning human understanding. Volgens hem wekken bewondering en verbazing een aantal levendige voorstellingen; levendigheid van voorstelling is „geloof." Hume merkte op, dat de marktschreeuwers en de plannenmakers door hun optreden bij de massa gemakkelijker geloof vinden dan zij doen zouden, als ze binnen de perken bleven. De eerste  PSYCHOLOGIE EN DE REKLAME }5 ■ verbazing, die hun wonderbaarlijke vertellingen natuurlijkerwijze begeleidt, deelt zich aan de gansche ziel mee en geeft datgene wat ze vertellen, een kracht en levendigheid, gelijk aan de levendigheid, waarmee gevolgtrekkingen, die de ervaring ons levert, zich aan ons opdringen. En dit geloof, deze levendigheid van voorstelling, bewerkt de daarmee overeenkomstige, de daarop correspondeerende handeling, het koopen. Met Hume's verklaring zijn we evenwel niet veel verder. Want de reklame werkt dikwijls tegen het „geloof" in. En ook heeft ze niet haar grootsten invloed door de verbazing, door de nieuwheid dus, maar door herhaling. Zoo schetste een autoriteit op 't gebied der advertentie de werking van een gansche serie — en daarmee bewees hij ook de waarde van 't herhaald adverteeren en de nutteloosheid van het plaatsen van annonces te hooi en te gras — aldus: ie advertentie — men ziet ze over 't hoofd. 2e opname — men ziet ze, maar men leest ze niet. 3e — men leest ze, denkt er echter niets bij. 4e J — men interesseert zich voor den prijs of iets anders. 5e — men spreekt er over met zijn vrouw. 6e — men „zou 't wel eens kunnen probeeren." 7e ,, — men koopt. Afdoender is de uiteenzetting van Bernhard Wities in Zeitschrift für Philosophie, 1906. Hij herinnert aan de tweeheid der eenheid bewustzijn', men krijgt gewaarwordingen en denkt er over na, reflecteert. Deze twee elementen kunnen elk voor zich werken, evenals onze zintuigen samenwerken en toch ook eigen werkingssfeer bezitten. Zelfs kunnen die twee tot verschillende resultaten leiden: ik zie in 't water een gebogen stok en ik weet, dat hij recht is. (Straalbreking!) Ik voel met over elkaar gelegde vingers een tusschen de toppen beetgepakt potlood als twee voorwerpen, en ik weet, dat er maar een is.  j g REKLAME Nu hangt met den menschelijken geest en met elk der twee factoren de wil samen. Gewaarwording en reflexie kunnen beide op dien wil inwerken, onafhankelijk van elkaar en dus ook in tegengestelde richting. In welke richting de resultante gaat, hoe dus de wil tot uiting, tot daad komt, hangt af van de sterkte der twee factoren. Deze elkaar tegenwerkende tendenzen zijn dagelijks veel malen waar te nemen: men ziet bv. in een winkel een mooi artikel, begeert het en wil het toch niet, want en nu beslist een of .andere reflexie. Tot zoover de algemeene organisatie van 't menschelijk bewustzijn. Verder gaande neemt Wities nu naast de gewaarwording door- zinnelijke waarneming aan de mogelijkheid, om reeds door anderen opgebouwde gedachten, meeningen, oordeelen van buitenaf op te nemen en op de gewone wijze te laten werken, dat is onafhankelijk, op eigen manier op den wil in te werken. Dit proces noemt hij de intellectueele receptie, en door dit orgaan werkt nu de Reklame. Dat dit orgaan aanwezig is, spreekt eigenlijk vanzelf. Want er zonder zou alle menschelijke verkeer, persoonlijke omgang zoowel als bv. schriftelijke mededeeling, onmogelijk zijn. Dat het zelfstandig werkt, kan ieder in eigen omgeving duidelijk waarnemen; hoe vaak gebruikt men woorden, uitspraken, oordeelvellingen e. d. van anderen, zelfs als men zich aanvankelijk lijnrecht er tegenover geplaatst heeft. Is er nu tegenstrijdigheid, zijn de tendenz van eigen denken na eigen gewaarwordingen en die der intellectueele receptie geheel verschillend, dan wordt hun invloed op den wil bepaald door hun sterkte; de wil volgt de krachtigste impulsie. Of, toegepast nu op ons probleem: men ziet een artikel en wil het niet koopen, omdat men overweegt, dat het te duur is. Maar: van alle zijden hoort of leest men mededeelingen, dat het artikel voor 't geld goedkoop is te noemen, dan schuift men op een gegeven oogenblik eigen overleggingen terzij en.... koopt tóch.  PSYCHOLOGIE EN REKLAME *7 Hierbij komt dan dikwijls, dat de intellectueele receptie door de sensueele receptie wordt ondersteund: een artikel heeft misschien wel niet veel innerlijke waarde, maar ziet er in 't oogvallend mooi uit. Of: groote, artistieke platen hebben sterken indruk gewekt. Of: de bouw van een advertentie wekte een bizonder gevoel van geïnteresseerd zijn bij de zaak. Zóó. werkt, volgens Wities, de reklame. Natuurlijk zijn er ook vijandige krachten. Bv. de veelheid der reklamemiddelen van verschillende concurrenten, de tegenzin tegen verandering van leverancier e. a. 't Meest evenwel werkt tegen het niet opmerken der reklame, d. i. dus het uitschakelen der intellectueele receptie. En zoo blijkt, dat de vraag: hoe 't komt, dat de reklame invloed heeft op den mensch tegen beter weten in niet de kwestie zuiver stelt, want die vraag neemt als voorwaarde aan, dat dit weten den wil beïnvloedt. We zagen, hoe niet dit weten, maar een ander weten, de intellectueele receptie, hier de bewegende kracht is. De psycholoog, die zich bezighoudt met het meest vage, minst vaststaande, meest abstracte object, de ziel; en de koopman, voor wien de materie, 't artikel en 't daarop te verdienen geld, 't hoogste is. Hoe kunnen ze iets met elkaar te maken hebben? We zagen uit het voorgaande, dat voor den psycholoog toch de handel een te onderzoeken probleem kan zijn. En zoo is 't nu ook duidelijk, dat de koopmail, de reklaniegebruiker, wèl doet, de' uitkomsten der psychologische overwegingen te toetsen aan eigen ervaring en er zijn voordeel mee te doen. 't Ligt toch voor de hand, dat die reklame, welke 't meest r.n Ac intöii«x-+iiw1p rpccrAif en die desterkste ïmtmJsie 'veroorzaakt, 't meest aan haar doel beantwoordt. Aan den anderen kant is 't bekend, hoe te sterke prikkeling, en nu r.i« 't aphipri der sensueeie receoue. een uiibcvuciuukiu  i8 REKLAME veroorzaakt. De verstandige reklame zorgt er alzoo voor, i° dat ze indruk maakt, maar 20 wacht ze zich voor overdrijving. M. a. w. ze regelt zich volkomen naar den aard van 't publiek, dat ze bereiken wil, maakt bv. onderscheid naar den ontwikkelingsgraad, naar sexe, naar nationaliteit; terwijl ze verder gebruik kan maken van algemeen menschelijke eigenschappen, waarover o. a. de psycholoog het zijne kan zeggen. Zoo is 't bv. een bekend verschijnsel, dat elk mensch sneller reageert op invloeden van buiten, naarmate die invloeden korter, heftiger, intensiever werken. Huygens' woord van den kleinen hamer, snel gedreven, die meer kracht heeft dan het zware ijzer, dat voorzichtig op den bout gelegd wordt, is immer waar. De officier, die zijn troep op vragenden fluistertoon verzoekt, een beetje flink te marcheeren, bereikt een poover resultaat; maar 't korte, afgebeten commando, dat z'n manschappen in de ooren flitst, spant ineens hun spieren. De Amerikaansche psycholoog Prof. Scott had daarop gewezen. Had uiteengezet, waarom in advertenties de vorm van 't bevel zoo uitstekend moest werken, 't Duurde maar kort, of een groot adverteerder publiceerde in de Outlook (2 Sept. 1911) een artikel, waarin hij, de practicus, uiteenzette, hoeveel hij aan de aansporing van den man der wetenschap dankte. Hij had een annonce gegeven, waarbij een teekening van een jonge dame bij een schrijfmachine, en de tekst: „Ga dadelijk zitten en schrijf om een proefje' van...." Men lette eens op het groot aantal navolgingen hiervan in onze dagen! Suggestief zij de reklame. 't Woord dat ze spreekt, door iedereen moet het worden opgevangen als tot hem gesproken. Een woord van man tot man. Met den juisten klank, die iets achterlaat in 't bewustzijn, al is het tegen den wil en •t weten in. Vandaar dan ook, dat aan reklamemiddelen hooge eischen te stellen zijn. Van de meest artistieke reklameplaat af tot de kleinste annonce toe. De kleur en 't formaat,  PSYCHOLOGIE EN REKLAME 19 de tekst en de vorm der letters, alles kan meewerken, de reklame teaoen „spreken." De eerste indruk zij als de slag met den kleinen hamer, als 't suggestieve woord van den officier, een eenheid. In 't zeer opmerkelijk tijdschriftje The Organiser, April 1915, heeft een reklame-vakkundige het over illustraties van de advertentie. O, een lange rij van goede illustraties zijn bekend, leven nog in 't geheugen, na jaren. Bv. van The Whisky of his Fore-fathers".. .. Maar: „al sloegen ze me dood, ik kan niet zeggen, of de advertentie voor Dewar's of voor Buchanans Whisky was!" Gaat het niet vaak zoo? Er is in Duitschland een bekende advertentie met een haas, die een kat den staart afhakt en 't opschrift: „Urn die Sache kurz zu machen!" Beide indrukken, van 't beeld en deze spreuk, zijn „einheitlich," vergroeien tot één voorstelling, die zeer zeker intellectueel gerecepiëerd kan worden. Maar.... hoe weinigen van de duizenden, die de voorstelling in zich opnamen, weten, waarvoor de annonce reklame maakt?  DE ECONOMIE EN DE REKLAME K^^^^N de eerste plaats is alle bedrijfsreklame een I^lMSg vraagstuk van den handel, van winst, van l^lllr! conunerciëelen aard dus, en dient het bekeken § ^1^: 1 te wo den in verband met de leer der inkomsten SÉsÉsSsSlisiyil en uitgaven, der economie. Welken invloed heeft Reklame op de begrootingen van stad en individu en in welke richting moeten we zoeken om te vinden, wanneer 't grootst mogelijk nut, d. i. 't grootst mogelijk voordeel er uit is te halen? Dit voordeel behoeft niet te zijn een geldelijk voordeel alleen! Wanneer een staat kapitalen besteedt bv. aan kunst, aan wetenschap, dan zijn deze kapitalen, oppervlakkig gezien, dood kapitaal. Worden ze aangelegd in muesa, in kostbare schilderijenverzamelingen — ze kunnen voor geen andere diensten meer worden gebruikt, ze leveren geen rente op in den vorm van klinkende munt, scheppen geen nieuwe in geld uit te drukken waarden, en toch zijn ze ook economisch goed en wel besteed. Want ze verhoogen de waarde van het leven binnen de gemeenschap van dezen staat, bevredigen behoeften, die elders geen bevrediging zouden vinden, zijn dus „nuttig," d. i. economisch juist," besteed. Zoo zullen we zien, dat ook Reklame omgezet wordt in begrootingsposten, die niet direct in-geld-waardeerbare inkomsten tot resultante hebben. Beslissend evenwel is de zuiver commercieele, de pecuniaire, rein-materialistische kwestie. Daarbij spraken we boven al van staat en individu. Waarom? Dat het individu, de koopman of fabrikant  DE ECONOMIE EN DE REKLAME 21 met dezen economischen factor, de Reklamebegrooting, te doen heeft, is vanzelf: de leer der inkomsten en uitgaven van zijn huis bemoeit zich natuurlijkerwijze met wat hij uitgeeft om zijn omzet te vergrooten en wat hij daardoor weer terugontvangt. Maar ook voor den staat en zijn huishouding; m. a. w. voor wat genoemd wordt Economie of Staatshuishouding, is Reklame belangrijk. Zóó zeer, dat het een opmerkelijk feit is, wanneer onze groote staathuishoudkundigen, sprekende over den handel en de productie, niet een aparte beschouwing daaraan wijden. In 't buitenland begint men langzamerhand dit verzuim in te halen. Sombart en' Cohn en Van der Broght verwaarloozen Reklame niet, terwijl eenige „staatswissenschaftliche" dissertaties ze tot onderwerp van navorsching maakten. Daarbij doet zich 't verschijnsel voor dat de verschillende auteurs met omvang en inhoud van 't begrip Reklame elkaar voortdurend tegenspreken, en nog de weg gevonden moet worden, waarlangs de kern der zaak is te benaderen. In ieder geval komen nu de schrijvers wel daarin overeen, dat de Reklame is een Iiandelsuiting, die milhoenen geld omzet, die duizenden en duizenden zaken bezig houdt, die reusachtig veel werk verschaft. Maar'tevens, dat er in de Reklame iets onmaatschappelijks steekt, als uiting van strijd der individuen, zóó, dat ze bij velen 't misnoegen wekt en ze velen prikkelt tot een haar vijandige staatspolitiek. Door 't voorgaande komen we tot volgend schema van behandeling: a. Beteekenis der Reklame voor de gemeenschap. b. Beteekenis van het individu (= „zaak"). .Terwijl de laatste bezien kan worden van 't standpunt van den kooper en van den verkooper. Alles beoordeeld naar de inkomsten en uitgaven, m. a. w. naar de voor- en nadeelen der Reklame. a. Beteekenis voor de gemeenschap. Reclame.'3 v  22 REKLAME Voorop zij gesteld, dat de gemeenschap is de som van alle individuen, dat alzoo, wanneer individueele voordeelen van Reklame aanwezig zijn — wat verderop zal worden besproken — de som daarvan ook aangeeft een economisch voordeel in 't algemeen. Natuurlijk behoeft dit niet te beteekenen: voor ieder. Omdat nu eenmaal des eenen dood des anderen brood is en helaas individueele voordeelen dikwijls beteekenen schadeposten voor anderen. Wij bedoelen hier over een andere zijde der Reklame te spreken. Ze is de uiting van den producent, waardoor hij den consument wil bereiken. M. a. w. als een artikel aan de markt gebracht wordt, moeten de voorwaarden van verkoop, van levering enz., op die markt bekend zijn. Duidelijk is het, dat de kans op verkoop grooter wordt, naarmate de markt, d. i. hier het aantal der koopers, zich uitbreidt. Wie in een provinciestadje een markt bezoekt, ziet er heel wat minder koopers dan er zullen zijn op een wereldmarkt in Nishni-Novgorod of welke andere groote plaats. Wie een buurtwinkeltje opzet, verwacht de klanten uit zijn naaste omgeving, maar behoeft op meer ook niet te rekenen. Waarom niet? Omdat in verder verwijderde straten 't bestaan zijner zaak onbekend is, de misschien lage prijzen waarvoor hij verkoopt, de kwaliteit zijner waar enz. niet bekend worden. Ook dit alles noemt men markt, wat dus beteekent niet alleen het plein, waar op vaste dagen bepaalde goederen verkrijgbaar zijn, maar wat in 't algemeen is de gelegenheid, die de verkooper den kooper aanbiedt tot' afneming zijner waar. En deze markt nu wordt door Reklame beduidend uitgebreid. Wat wil zeggen voor alle verkoopers, producenten, meer gelegenheid, om koopers te vinden, en voor alle koopers, consumenten, meer gelegenheid om die waren uit te kiezen, die men noodig heeft. Voor de koopers is er nog een ander voordeel: de Reklame  DË ECONOMIE EN DE REKLAME 23 licht hen in omtrent de prijzen en kwaliteiten, nog vóór ze ter markt verschijnen, nog vóór ze gaan koopen. Wil de producent met succes reklame maken, dan is hij bv. wel gedwongen om juist die koopvoorwaarde bekend te maken, die gewoonlijk 't moeilijkst is in het geding der transactie, nl. den prijs. Deze twee voordeelen, uitbreiding van den marktomvang en publiciteit der prijzen dienen nog iets nader bekeken te worden. De productie regelt zich in haar eenvoudigsten vorm naar de dichtstbijzijnde behoeften. De boer, die op eenige uren afstand van alle andere boeren woont, zorgt, dat hij het weinige, dat hij behoeft, zelf laat groeien, zelf maakt. De winkelier in een klein dorp weet, dat zijn dorpsgenooten jarenlang altijd die bepaalde artikelen behoefden, die misschien zijn vader ook al verkocht en die hij blijft verkoopen tot zijn zoon weer hetzelfde doet. Er is evenwicht tusschen vraag en aanbod, tusschen behoefte en voorziening daarin. Maar het leven ontwikkelt zich tot hoe langer hoe grooter gecompliceerdheid. Die eerst eenzaam woonde op zijn hoeve, is nu door aanleg van nieuwe wegen, door nieuwe verkeersmiddelen (het rijwiel bv.) in de gemeenschap der dorpen opgenomen, én het dorp neemUdeel aan de nieuwigheden, die voor dezen alleen de stad bood. Afstanden bestaan niet meer en de streken zijn ver te zoeken, waarin de mars. kramers de eenigen zijn, die met hun nieuws en nieuwe artikelen de lucht van het drukke leven brengen aan de van de wereld afgeslotenen. De markt heeft zich daardoor kunnen uitbreiden en allerhand artikelen zijn meer en meer bekend geworden, waarnaar nu ook gevraagd wordt in het ,,hutje op de hei". Uitbreiding van het verkeer en opheffing uit vroeger isolement zijn verschijnselen uit hetzelfde tijdperk, dat ook de massa-productie leerde kennen. Niet de behoefte bepaalt nu wat er gemaakt wordt en op de markt gebracht. Zelfs  24 REKLAME is het nu dikwijls omgekeerd: wat er gemaakt wordt, schept de behoefte. Altijd onder één voorwaarde: het artikel moet bekend zijn, de kennis moet gewekt hebben nieuwsgierigheid, belangstelling en die streeft naar een daad: het koopen, het bezitten. Dus: de massaproductie heeft Reklame noodig. Deze uitbreiding der markt bevordert alzoo den omzet der goederen, brengt „werk aan den winkel", is een economisch voordeel. Ze schept nieuwe behoeften, maakt dus den mensch begeerig naar andere, nieuwe zaken, naar afwisseling, brengt geur en fleur, maakt van den ouwerwetschen in zijn eenzaamheid wel misschien zeer rustigen landbewoner niet een met allerlei verlangens en onrustige eigenschappen behepten modernen mensch, maar in elk geval iemand, die meer het leven van zijn tijd meeleeft dan vroeger. En die nieuwe behoeften, door hen, die met ons jachtend leven niet kunnen sympathiseeren, zoo dikwijls misprezen, duiden toch zeker ook op vooruitgang! Want ze gaan uit naar verbeteringen op alle gebied. Ze betreffen verbeteringen in huishoudelijke artikelen, in verkeersmiddelen, in zaken van voeding en artsenijen; in die duizenderlei dingen, die nu eenmaal het stoffelijk leven uitmaken. Maar dat niet alleen. Ze strekken zich uit tot boeken en platen, tot muziekinstrumenten en speelgoed, wat alles meer innerlijke bewegingen raakt. De stem, die tot in de nieuwe afzetgebieden voor fabrikanten en handelaars schalt, vertelt den bewoners van allerhande zaken, die ze niet kenden misschien, wier gemis ze niet beseften dus, maar die toch ook hun leven rijker, voller, bewuster maakt. Zoo maakt dus de Reklame veroveringen. En schept daardoor nieuwe mogelijkheden. Want nu er zich scharen van nieuwe koopers opdoen, kan ook de productie nieuwe, verbeteringen invoeren, fabrieken vergrooten, verkeerswegen scheppen. We weten, dat bij onze hedendaagsche  DE ECONOMIE EN DE REKLAME 25 massa-ver vaardiging het artikel op zichzelf geen doel is, gelijk het dat was in vroegere economische periodes, toen de boer zijn tarwe verbouwde, omdat hij er van eten moest. Nu is het doel: productie. En de vergrooting van den omzet leidt tot nieuwe productie, als 't kan van hetzelfde artikel als 't moet, van andere. Steeds weer nieuwe zaken verdringen de oude. Nog eens: niet altijd zijn de nieuwe beter' dan de oude. Maar die 't leven in 't algemeen vindt gaan in opwaartsche lijn, ziet ook in de afwisseling van wat aan de markt gebracht wordt het excelsior. En dan de publiciteit der prijzen! Er zijn tijden geweest, dat de winkeliers voor hun artikelen trachtten te maken, wat ze konden. We kennen dit nog in enkele zaken, en die.... staan niet het best bekend. Wie koopen er? Menschen, die altijd uit zijn op koopjes. Die den handelaar wantrouwen en blij zijn om elk stukje winst, dat ze hem afgetroggeld hebben. Die met hem vechten, en ten laatste met 'n triomfantelijk gevoel den winkel verlaten. .. hoewel ze inderdaad verloren hebben, waarschijnlijk. Deze toestand maakte eiken koop tot een kortere of langere strubbeling. M. a. w. de omzet werd er door vertraagd, wat een algemeene maatschappelijke fout beteekent. Zoo goed als het winst is, elk noodzakelijk technisch werk zoo vlug mogelijk af te hebben, zoo goed is het winst, in de techniek van den warenomzet met een minimum van tijd toe te kunnen. Wat is er al veel vooruitgang op dat gebied. Onze haastende tijd duldt niet meer het handjeklap bij elke transactie. In het stadium van verdwijnen zijn nu bv. de veemarkten. Dertig jaren geleden kende elke streek met veeteelt in de buurt de gewone wekelijksche markten, en de buitengewone jaarlijksche, in bv. hoofdplaatsen. De boeren dreven er hun vee heen, zetten het op de markt, vroegen en overvroegen en kwamen dikwijls 's avonds er weer mee thuis, omdat ze 't op een volgende markt beter dachten te treffen. Nu  26 REKLAME annonceert een paardenhandelaar, dat hij op dien en dien dag een rondreis onderneemt, 's morgens om 10 uur in A. zal zijn, om 10.10 in B, om n uur in C. enz. Men biedt hem daar aan, wat men kwijt wil zijn, hij ziet en koopt, of ziet en weigert, en voort gaat het weer: in zijn automobiel snelt hij naar de volgende plaats, waar anderen hem wachten. Publiciteit der prijzen animeert; niet alleen bespaart ze tijd, maar ze neemt het wantrouwen weg tusschen kooper en verkooper. Ze is een middel van reklame en tevens noodig voor reklame. De consument, nog door plaats en tijd gescheiden van het artikel, wil zooveel mogelijk vóóraf, voor hij koopt, bekend zijn met het artikel. De geldkwestie is tevens de machtigste kwestie bij 't koopen. (Uitgezonderd in zeer kleine kringen en ook daar nog speelt ze veel grooter rol, dan men geneigd is, te veronderstellen.) Publiciteit van prijzen geeft alzoo gelegenheid, met dien prijs het idee te geven: „dat artikel is binnen mijn bereik. Ik zal het koopen." Pas daarna heeft verder de Reklame het begrip te brengen (langs den gewonen weg van vergelijken, van denken dus of door de intellectueele receptie), waar men koopen zal. Als voorbeeld nemen'we 't artikel: automobiel. Om de velen heen, die er één bezitten, is een groote kring van hen, die door anderen „aangestoken" of door Reklame, of wat dan ook bewogen zijn, voor wie de auto een begeerlijk ding is, en die „er sterk over beginnen te denken." De taak der auto-reklame is nu in de eerste plaats, hen te overtuigen dat aanschaffen en onderhoud binnen hun bereik is. Eenmaal zoover, worden ze ook koopers. Een krant, die reklame maakt voor haar advertentiekolommen, zoowel als voor abonné's, bereikt weinig, wanneer ze niet onmiddellijk den kostprijs der regels en van 't abonnement meedeelt. Doet ze dit niet, dan laat ze heele rijen van belanghebbenden in 't onzekere. Haar reklame moet het idee wekken: dat is iets voor mij.  DE ECONOMIE EN DE REKLAME 27 Het gaat roet winkelverkoop eveneens. Er zijn zaken, die geen ander publiek begeeren dan „society." Ze werken op 't gemoed en de beurs hiervan door etalage, voornaamheid van winkelinrichting, door 'n enkele (vooral niet te veel!) stijlvolle advertentie. Ze vertrouwen dat de zaak „zichzelf recommandeert"' en haar publiek zal doen naar 't woord: Zegt het voort. Maar wie werkelijk zijn omzet vergroot wil zien, wie door zijn informatie aan voorbijgangers dezen tot het inzicht wil brengen, daar kan ik koopen, publiceert de prijzen. In elk geval, publiceere hij in den winkel de vaste prijzen, 't Verkoopt gemakkelijk. ,V-■!»!»! Zoo zijn er tijden geweest, dat de Amerikanen, die immers in Europa een goudstroom deden neerdalen elk jaar, altijd, zoodra ze Weenen bereikten, het gevoel hadden: „Hier moeten we op onze hoede zijn! Hier is elke winkelier, die ons handenwrijvend en met veel strijkaadjes ontvangt, inderdaad een vijand. Hij plukt ons, meer dan anderen. We zullen zoo weinig mogelijk koopen." Naast uitbreiding der markt en publiciteit der prijzen brengt de moderne Reklame nog andere voordeelen. Men heeft wel eens getracht, cijfers te geven van wat voor Reklame wordt besteed. De één rekent uit, dat dit cijfer toch zeker een 15 milliard per jaar bedraagt over de geheele wereld. Een ander vertelt, hoe er alleen in ons land zeker minstens 4 firma's zijn met een Reklame-budget van meer. dan een millioen. 't Zijn schattingen. Géén firma licht den sluier, die over haar boeken gespreid is. En al publiceert elke krant de prijzen voor haar advertenties, toch is de opbrengst daarvan onmogelijk te controleeren, wanneer men haar rabatten niet kent en al haar contracten.  28 REKLAME Zoolang als er voor Reklame geen belasting geheven wordt (we zagen boven, dat hier en daar 't begin er van aanwezig is), en zoolang staatscontrole op particuliere bedrijven tot de pia vota van enkelen behoort, ontbreekt alle zekerheid. Maar wat niet ontbreekt, is de zekerheid, niet hoé groot, maar dat het kapitaal aan Reklame besteed, groot is. Alleen de advertentiën al in één krant. Alleen alle kranten in een klein land al. Dan de kranten van alle landen. Waarbij er zijn, die den lezer soms dikke boekdeelen in handen geven van over de 100 pagina's. Het zou interessant zijn, te weten, hoeveel drukkerijen, papierfabrieken, binderijen enz. enz. bestaan alléén door de Reklame. Een paar cijfers mogen hier volstaan om heel vaag een idee te geven van den omvang van enkel het krantenwezen. In het jaar 1906 strooide Berlijn 427 milhoen nummers van haar bladen uit, Keulen 52 milhoen, Frankfurt a. M. 38 milhoen. In 1905 verschenen er in Duitschland 3566 verschillende bladen. De gezamenlijke oplaag daarvan bedroeg in 1897 naar schatting al 12 milhoen per dag. En nu moeten we dadelijk op 't volgende feit de aandacht vestigen: er is géén krant, geen weekblad, bijna geen tijdschrift, of het bestaat hoofdzakelijk door advertenties, d. i. dus door de Reklame. Alzoo: Reklame maakt mogelijk den meest maatschappelijken inhchtingsdienst, dien we ons denken kunnen. Onmogelijk is 't, de beteekenis hiervan, de beteekenis van de krant voor menschheid en individu in kort bestek uit te meten. Daar, waar alle toestanden bv. door den oorlog in de ergste mate zijn in de war gestuurd, gevoelt men nóg behoefte even goed als aan 't daaglijksch brood, aan daaglijksche voorziening van nieuws, aan de krant. Dazen we niet van loopgraafkranten? Dit is niét alleen de zucht naar nieuwtjes, naar het weten der politieke en andere gebeurtenissen in kleiner of grooter kring om ons heen, dit is ook het verlangen naar meer  DK ECONOMIE EN DE REKLAME 29 kennis, naar sensatie in feuilletons e. d. en 't is vooral de behoefte aan inlichtingen op de markt aller artikelen. 'Van de huismoeder tot den grooten beursman, ze kunnen de advertenties en het handelsgedeelte onmogelijk missen. Informatiebureau, volksuniversiteit, museum en archief, welke gewichtige functies worden niet door deze „koningin der aarde," de pers, bekleed? Hiermee gaat in onze productie-periode, die der concurrentie, een ander voordeel gepaard. Elke reklame, maar in 't bizonder de krantenreklame, geeft niet alleen inlichtingen aan 't pubhek, maar ook aan den concurrent. Deze verneemt dus immer na betrekkelijk korten tijd, wat zijn tegenstander doet, om hem uit het zadel te lichten. Wat hem noodzaakt, zijn krachten in te spannen om niet achter te blijven in de algemeene gunst der verbruikers. Ook hierdoor ontstaat een zoeken naar goedkooper en beter arbeidsmethodes en machines, een verbetering van de techniek dus, die als algemeen-economische winst is te boeken. Winst is tevens dié uiting der Reklame, die we als „kunst" kunnen bestempelen. In ons historisch overzicht wezen we er al op, hoe dikwijls de artist in dienst'van den koopman of den fabrikant, in staat werd gesteld, zich buiten al te veel f inancieele zorgen te wijden aan wat hem het hoogste was. Van onze beste schilders zijn er weinige, die niet wel eens hun scheppingskracht „verkochten aan den mammon." Maakte dit hén rijker, zij verrijkten op hun beurt het publieke leven. Om nóg eens de krant als voorbeeld te nemen: waar door artisten geteekende, advertenties het reklamedeel der krant versieren, daar zijn we William Stead's ideaal naderbij gekomen: de vierde pagina even interessant als de eerste. Van meer belang nog zijn in dit verband de straatbiljetten. Op onze zuilen en schuttingen geuren en kleuren de producten van heel wat artisten, die zich hier gaven met alle ongegeneerdheid, in de vrijmoedige weelde hunner fantasie en het zijn in onze menschenopeen-  3° REKLAME hoopingen, welke we steden noemen, de slechtste straattooneeltjes ziet. Wat kleur en wat lijn, wat humor en wat sappige uitbeeldingen, ze verdwijnen gauw weer, maar hebben dan nog wat meer gedaan dan 't commerciëele doel nagestreefd, ze zijn uitingen van kunst geweest, die door duizenden op de drukbezochte en veelgeziene plekken onzer steden al is 't dan in 't voorbijgaan even zijn waargenomen. Wie wil beweren, dat speelgoed weinig waarde heeft voor vorming van het kinderlijk gemoed? Wie zal ontkennen, dat reklame, innerlijke verrijking kan zijn voor den misschien overigens van kunst gespeenden waarnemer? Direct voordeel voor den Staat is de Reklame daar, waar er belastingen van geheven worden. Deze zijn voor den grooten adverteerder geen reden, om zijn Reklame achterwege te laten, de kleine daarentegen, die toch al tegenover den grooten concurrent in nadeelige positie is, wat de uitwerking zijner meer eenvoudige advertenties enz. betreft, wordt soms door deze belasting onnoodig getroffen. Bij ons kennen we de reklamebelasting nog niet, evenmin als in Duitschland, waar de opbrengst van een in 1908 door den Rijksdag verworpen ontwerp-wet werd geraamd op 33 milhoen Mark. In Frankrijk kent men de affichebelasting (die ook van geschilderde borden geheven wordt), welker opbrengst in de jaren 1904—1906 gemiddeld 4026300 francs bedroeg. In België [was de opbrengst van een dergelijke heffing 482599 fr. . Advertentiën en andere Reklamedrukwerken worden tevens belast in Italië, Spanje, Portugal, Bulgarije, Servië en Turkije. Resumeerend kunnen we dus vaststellen, dat Reklame, sociaal-economisch bekeken, a. de markt uitbreidt, b. de prijzen publiceert, c. duizenden zaken schept,  DE ECONOMIE EN DE REKLAME 31 d. concurrentie tot meerder inspanning prikkelt, e. den meest volmaakten inlichtingsdienst heeft georganiseerd, &pKZ'~ f. kunsten en wetenschappen bevordert, g. bron van inkomsten voor den staat wordt. b. Beteekenis voor het individu, de zaak. Veel van de voordeelen, die de Reklame der gemeenschap verschaft, zijn direct ook voordeelen voor elk individu afzonderlijk. Maar.... zou men willen beweren: dat spreekt vanzelf, de gemeenschap is opgebouwd uit individuen, de massa is de som van alle enkelingen, dan zou men toch zeker de plank misslaan, 't Is duidelijk, dat een reklame campagne, hoe nuttig voor 't menschdom in 't algemeen, dengene, die ze voert, kan uitputten. Ook is waarschijnlijk voor eiken nadenkenden kooper de som, die voor Reklame werd uitgegeven, een prijsverhooging, dus een nadeel. Zoo waarschijnlijk, dat we deze kwestie hier onder de oogen moeten zien. De kooper redeneert: indien de verkooper, de producent, het kapitaal, dat hij nu uitgeeft aan advertenties en straatbiljetten en tramtransparanten e. d. had gespaard, niet gebracht op zijn onkostenrekening, dan zou hij zijn verkoopprijs beduidend lager hebben kunnen stellen. Deze redeneering is op grond van onze betoogen in de vorige afdeeling, niet altijd juist. Wat toch gebeurt? Een producent heeft berekend, dat de verkoopsprijs van zijn artikel moet zijn = V. Daartoe komt hij, "door bij den prijs der grondstoffen (= G) en alle bedrijfsonkosten (= B.) op te tellen een zekere winstmarge (W) en deze som te deelen door het aantal eenheden, dat hij kan verkoopen. (N). Hij berekent dus: G + B -f W = V. Nu N is 't duidelijk, dat V recht evenredig is met de drie eerst-  32 REKLAME genoemde termen en omgekeerd evenredig met den deeler N; dat, wanneer B kleiner wordt, doordat men bij de bedrijft onkosten bv. de reklamekosten uitspaart, daardoor de verkoopsprijs per eenheid lager kan gesteld worden; maar tevens, dat, wanneer N grooter wordt, d. i. wanneer meer artikelen wordenomgezet, hetzelfde doel, verlaging van V = verkoopsprijs, ook wordt bereikt. En hebben we boven-al niet uiteengezet, hoe de Reklame den omzet vergroot, door als inhchtingsdienst op te treden, door de markt uit te breiden? Zelfs kan 't gevolg zijn, gelijk we gezien hebben, dat nieuwe afzetgebieden worden geopend, alléén door Reklame. Bovendien de B uit onze vergelijking is maar één van de drie composanten. We zetten ze om in den vorm: G + B + W = N X V, en zien, dat elke verandering in de X oogenblikkelijk werkt op de V, terwijl elke verandering in de B nog niet zoo snel een overeenkomstige wijziging in de V behoeft te veroorzaken. Conclusie: de kooper heeft zich vergist. Indien de Reklame niet had gewerkt, zou de omzet kleiner zijn gebleven en daardoor de verkoopprijs hooger. Over 't feit, dat bij kleineren omzet direct de bedrijfs- en grondstoffen-onkosten in veel ongunstiger verhouding tot de som staan dan bij ■grooteren omzet, spreken we hier nog niet eens. Er is nog iets. We hebben hier de Reklamekosten gerekend tot de bedrijfsonkosten. Maar ook dat is niet geheel juist. Als een fabrikant op zijn machines afschrijft, dan kan hij gerust aannemen, dat het verminderde kapitaal daarvoor als slijtage bv. verloren is gegaan: hier zijn werkelijk bedrijfsonkosten. De Reklame evenwel, die zijn artikelen heeft bekend gemaakt tot in de verste hoeken der wereld, die hem koopers zal toevoeren, ook als die Reklame allang zou zijn opgehouden, heeft de waarde zijner zaak verhoogd. Ze is omgezet in een soort goodwill*) die hij op zijn credit *) = innerlijke waarde, vermeerdering van het bedrijf, als gevolg van zijn roep, gevestigdheid enz.  DE ECONOMIE EN DE REKLAME 33 kafi boeken, zoodat daardoor zijn winst (in onze formule de W) ook wordt verhoogd. Zoodoende kan dus de zooeven aangenomen winstmarge kleiner worden, waardoor ook de som G + B + W kleiner wordt, en aangezien de N, gelijk we zagen, groeit, is hij in staat, de V nog meer te drukken. Uitstekend is dit in Ruben, Die Reklame u. s. w. He deel, uiteengezet door Gerd. C. Coppens, die deze berekening maakt: Een firma geeft aan Reklame uit per jaar bv. f 10.000. Aannemende, dat dit een verhooging van de ontvangsten ten gevolge heeft van in het ie jaar b.v. ook f 10.000, dan berekent hij het resultaat voor het 2e jaar op f 18.000, nl. 8 als nawerking van 't eerste jaar + 10 als gelijk resultaat der in het 2e jaar uitgegeven f 10.000. En deze oorzaken hebben dan ten gevolge een verhooging van de ontvangsten in het 3e ja^r met f 24.000, in het 4e met f 28.000, in het 5e met f 30.000; in het 6e jaar is de uitgave van het ie uitgewerkt, waardoor we dan ook tot f 30.000 komen. Hoe hypothetisch deze cijfers ook mogen zijn, zeker is 't, dat ze een zeer juist beeld geven van de waardevermeerdering der zaak. Nu is zeer zeker de Reklame niet het eenige middel, om den omzet te vergrooten. Zoolang als er handel gedreven is, heeft de verkooper nog andere ook aangewend. In de eerste plaats heeft hij zijn reizigers uitgezonden. Maar als men de kosten hiervan vergelijkt met die eener goed uitgevoerde reklamecampagne, welk een verschil! Treffend is, wat Dr. Hermann daarover zegt: Een fabrikant bezoekt een winkelier. Hij maakt propaganda, een uur lang. De winkelier is blijkbaar o\ artuigd van de goede kwaUteit, van de verkoopbaarheid, enfin — en toch gelukt het niet, een order te boeken. Waarom niet. „Wel, ik kan toch niet tot elk van mijn klanten óók een uur praten! Doe gij dat eerst eens voor mij!" Juist, de fabrikant spreke eerst eens tot elk der gebruikers,  34 REKLAME tot elk van de aanstaande klanten van den. winkelier. Dit kan hij niet bij monde van den reiziger. Voor dezen is de bewerking der détailhandelaars; er blijft over de groote massa, die aanstonds met haar vraag bij den detailhandel moet komen, en daarvoor, om de massa zoover te brengen, daarvoor is de Reklame, die spreekt met duizend monden op duizend plaatsen, 's morgens, 's middags en 's avonds» en dikwijls tot diep in den nacht. Ondanks dit alles zal de Reklame voor velen zijn en blijven een drukkende last. Vooral voor de kleinere zaken. Willen ze tegenover hun grootere concurrenten een even goed figuur slaan, dan zullen ze dikwijls er toe overhellen, een even grooten post er voor op de begrooting te brengen als dezen. En die grootere post drukt hen meer: 't is de verhouding tot andere, ook noodzakelijke uitgaven, de verhouding tot het omzetcijfer, die den last der Reklamebegrooting bepaalt. Hóe die verhouding moet zijn, daarover is in 't algemeen zoo weinig te zeggen. Er worden machines in den handel gebracht, waarbij 20% van den verkoopprijs voor Reklame wordt uitgegeven. Daarnaast geven door de wijnfirma Henkell & Co. gepubliceerde cijfers een ander beeld: in 1905 besteedde ze op een omzet van 3.500.000 flesch de op zichzelf zeer respectabele som van 100.000 Mark aan reklame, wat evenwel per flesch slechts 3 Pfennige beteekent. Eveneens berekent E. E. Hermann Schmidt in „Die Reklame, ihre Kunst und Wissenschaft" de uitgaven voor de cigarettenindustrie en komt tot het resultaat, dat op 100 stuks cigaretten 8.06 Pfennig reklameonkosten vallen, wat bij een waarde van 200—300 Pfg. zeer weinig mag genoemd worden. Zoo hangt de grootte van dit budget geheel af van 't artikel en van de vraag, of het noodig is, in een bepaalden tijd den omzet te vergrooten. Stel, dat een kleermaker bv. drié weken voor Kerstmis gaat adverteeren, dat nog vóór de feestdagen de heeren bezitters van gekleede jassen  DE ECONOMIE EN DE REKLAME 35 deze dienen te bezorgen, om er fashionable jaquets van te laten vervaardigen; de gelukkigen loopen zijn deur plat en hij ziet geen kans, allen te gerieven. De clientèle wil niet wachten, welnu, hij zal toch oogenblikkehjk zijn Reklame stopzetten, om die weer te beginnen, als een nieuwe slappe tijd dreigt aan te breken. Zulke overwegingen kunnen alzoo de Reklamebegrooting op peil houden. Maakt concurrentie zoo iets onmogelijk, ja, dan wordt menig advertentie-contract met tegenzin geteekend en krijgt de patiënt zoo 't gevoel, dat dierbaar kapitaal wordt geworpen in een bodemloozen put. Hiertegen is geen ander middel, dan de concurrentie te bestrijden, d. w. z. dan door samenwerking te zoeken. Een bekend verschijnsel is, dat waar deze tot stand komt — en hoe vaak lezen we tegenwoordig niet van. allerhande vereeniging in trust of kartelvorm of hoe dan ook — de Reklame oogenblikkehjk gezondere afmetingen aanneemt. Strekt zich die samenwerking nog niet uit tot alle functies der aparte zaken, laat men dan trachten, ze te zoeken op 't gebied der Reklame alleen. „Collectieve reklame" is mogelijk; tentoonstellingen bewijzen het nog in onzen tijd; berichten zelfs uit de 17e en 18e eeuw, bv. over het „Kistenmakerspand" in de Kalverstraat te Amsterdam, waar de „broeders" uit het gilde der schrijnwerkers gemeenschappelijk hun werkstukken etaleerden, toonen ook de uitvoerbaarheid aan. We wijzen tevens op de Reklame van het hotelwezen, waar broederlijk naast elkaar die inrichtingen verschijnen, wier gérants' mekaar overigens soms „het licht in de oogen niet gunnen." Gelijk trouwens in 't algemeen de reisreklame is een voorbeeld van georganiseerd en daardoor doeltreffend werk. Hoe de Reklame leidt tot druk bezoek aan plaatsen en plaatsjes, die voordien het kalme bestaan der totale onbekendheid voerden, we weten dat allen. Overal dringt de stem van Vereenigingen tot bevordering van het Vreemdelingenverkeer, van Spoorweg- en Stoombootmaatschappijen,  36 REKLAME van Baddirecties en Gemeentebesturen, die met den stroom der bezoekers ook den stroom der goudstukken doet vloeien, door. Typisch hiervoor is bv. wat in Zweden gedaan wordt. De groote Toeristenverkeersbond, geleid door een ambtenaar van de „Koninklijke Spoorwegmaatschappij," ontvangt er de benoodigde gelden voor een groot deel uit de staatskas, verder als bijdragen van hoteliers en particuliere maatschappijen. De Bond heeft o. a. een eigen bureau in Berlijn en agenten in Londen, Parijs, Cannes, Venetië en Kaïro. Bovendien werken meer dan 200 correspondenten in zijn dienst. In 't jaar 1911 werden 185.000 brochures over Zweden verspreid in allerhande talen, verder alleen in 't Engelsen en Duitsch een 65.000 kleine spoorweggids^n. Dergelijke gecombineerde reklames zijn op allerhande gebied en in allerhande vorm in 't leven te roepen. Daar vaart ook de enkeling wel bij. Samenvattend zien we dus: a. dat voor de enkele zaak (privaat-economisch) de Reklame veel voordeelen biedt, die sociaal-economisch in elk geval voordeelen zijn, 6. dat weliswaar de Reklamebegröoting schijnbaar prijs- verhoogend werkt, maar in werkelijkheid de onjzet- vergrooting den verkoopprijs weer kan doen dalen, c. dat de Reklamêposten niet alleen zijn bedrijfsonkosten, maar ook een soort „goodwill" vormen, d. dat de Reklame in laatste instantie de aanstaande consumenten heeft te beïnvloeden, e. dat de kosten afhankelijk moeten zijn van den aard van het artikel en het te bewerken pubhek, /. dat de nadeelen der concurrentie-reklame kunnen opgeheven worden door samenwerking, bv. door collectieve reklame, in welken vorm dan ook.  DE REKLAMEMIDDELEN f^^^^^g|FSCHOON naar onze meering een systematiiraj^^^SHl seering aller Reklamemiddelen geen voordeelen Im^SSSIk biedt omdat ieder belanghebbende wel onIH^^^PSi middellijk zal inzien, welke middelen voor hem i^Si^bsSgi mogelijk en noodig zijn, willen we toch even wijzen op volgend te gebruiken schema. REKLAMEMIDDELEN. Individueele Reklame Klassen-Reklame (richt zich tot (richt zich tot bepaalde personen). bepaalde groepen). -Persoonlijke Onregelm. Regelmatige Drukwerk- Gebruiks- * TentoonReklame mede- mede- reklame drukwerk- stellings- deelingen deelingen reklame reklame Algemeene Reklame Plakkaat- Immobiele Mobiele Reklame Reklame Reklame || || |f Reklame. 4  38 REKLAME Biedt dit schema ons hier onmiddellijk een niet geheel volledige lijst (de toegiftartikelen en de transparanten op winkelruiten en in trams bv. zijn nog niet genoemd), daarnaast geeft ze ons gelegenheid, op te merken, dat in verschillende gevallen verschillende middelen in streng verband moeten aangewend worden. Welke en hoe gebruikt, deze vragen dient zich elk reklame-makende vooraf te stellen. Het antwoord is, volgens Mc. Kinney in een voordracht, den 2oen Maart 1911 in de Harvard-universiteit gehouden, afhankelijk van de antwoorden op volgende vragen: Is het artikel een noodzakelijk artikel? Zoo neen, hoe kan de noodzakelijkheid geschapen worden? Zoo ja, hoe kan ze dringender worden gemaakt? Wie zal het artikel koopen? Waar woont de klasse van menschen, die het zal koopen? Hoe is haar denkwijze? Welke motieven geven bij hen den meesten doorslag? Hoe kan men hen het best bereiken? Als algemeen kenmerk van alle middelen, voortvloeiend uit wat wij vroeger al hebben uiteengezet als psychologischen grondslag, kan vooropgesteld worden; een zekere eenheid van vorm, karakteristiek door bepaalden naam, door bepaalde figuur, door bepaalde versiering, lettervorm, omlijning e. d. Voorbeelden hiervan bieden onze hedendaagsche goede reklamemakenden te over. Verkade's ruitertje, 't Penkala-potlood, de K. D. W.-advertenties in Duitsche bladen, Van Houtens Cacao, bepaalde stijl in de publikaties van onze groote warenhuizen, ze versterken alle door staag herhalen den indruk, in eerste instantie al gevestigd. Deze eenheid in alle reklame-uitingen derzelfde firma, die nooit tot vervelende eenvormigheid, tot eentonigheid mag overgaan, is vooral noodzakelijk bij wat men noemt een reklamecampagne. Hiervoor gelden ongeveer de volgende regelen: de_ fabrikant, die een nieuw artikel aan de markt wil brengen,  DE REKLAMEMIDDELEN' 39 'orienteere zich eerst, wat het toekomstige pubhek betreft. Hij stelle na heel wat vooronderzoek zijn reklamebegrooting op. Ons ontbreekt hier de ruimte, een campagne te bespreken. Het vooronderzoek eischt zorgvuldige overweging van den prijs aller reklamemiddelen, van de waarde er van voor de zaak, van alle maatregelen, die men nemen moet, om op tijd klaar te zijn. Men heeft met zooveel verschillende leveranciers, drukkers, plakkers enz. te doen, dat de bezwaren daarvan niet gering zijn. Natuurlijk gevolg is geweest in onzen tijd van specialiseering, dat er dan ook firma's, bureaux e. d. begonnen zijn, den fabrikant dit alles uit handen te nemen en voor hem de geheele campagne te leiden. Hoofdvoorwaarde is de eisch, dien we boven stelden: er moet eenheid zijn in alle reklamehandehngen. Op 't moment, dat het groote publiek de campagne opmerkt, door affiche's, advertentiën, strooibiljetten e. d., moet het oogenblikkehjk ook in de gelegenheid zijn, het artikel te koopen. Vooraf dienen dus de winkeliers bij de zaak geïnteresseerd te zijn. De reizigers moeten hen op de hoogte gebracht hebben met de waar niet alleen, maar ook moeten ze het gevoel hebben, dat juist door de komende campagne een artikel wordt gelanceerd, dat hun omzet beduidend kan vergrooten. Zij moeten alzoo de kwaliteit ervan kennen en dan, wanneer het pubhek, door de Reklame opmerkzaam geworden, bij den wederverkooper om inlichtingen vraagt, moet hij ze in extenso kunnen geven. Daarbij is als ervaring der practijk vastgesteld: 't is beter, den wederverkooper proef te laten nemen voor eigen rekening, niet in commissie. Zijn verdiensten zijn dan hooger en hij interesseert zich meer voor het geheele geval. En nu dienen we afzonderlijk de verschillende Reklamemiddelen te bespreken. De eerste plaats neemt wel de advertentie in.  4° REKLAME Men overwege zoo nauwkeurig mogelijk het wanneer? het waar? het hoe? De tijd, waarop men adverteert, is weer geheel afhankelijk van 't artikel. Is 't een seizoenartikel, dan natuurlijk voor en in den tijd van verkoop. Hierbij kunnen zich dan nog gevallen voordoen, die, weloverlegd, meerder uitkomst kunnen geven. De winkelier in de marktplaats, die het buitenpubliek op marktdagen in zijn zaak wil zien, adverteere op een dag vóór de markt, zoo, dat de buitenmenschen volop gelegenheid hebben, zijn aankondiging te lezen: valt de markt op Maandag of Dinsdag, dan ontbreekt hij niet in het Zaterdagavondnummer, dat ook 's Zondags wordt gelezen, dikwijls van a tot z. De plaats der advertentie: de keuze der bladen, eischt veel zorg. Daat men dit niet over aan een advertentie-bureau, dan stelle men zich vooraf goed op de hoogte van den aard, de „standing" der bladen, die men te hulp roept. Niet alleen met het oog op den regelprijs, maar vooral ook om de oplaag, 't Is wel eens voorgekomen, dat cijfers hierover verschaft, ietwat geflatteerd bleken. We herinneren ons het gezicht van den uitgever, die door tusschenkomsjb van een advertentie-colporteur gecontracteerd had voor inlegbladen in een door hem uitgegeven orgaan. In plaats van de paar duizend bladen, die hij noodig had, omdat zijn oplaag zoo groot was, ontving hij van de reklamemakende firma wel tienduizend. Dit was het cijfer, door den colporteur opgegeven.... Oplagen van duizend exemplaren, die tegenover adverteerders tot tienduizend en meer worden gefingeerd,.... zoo iets overschrijdt de grenzen van 't behoorlijke. Wie een advertentie plaatst, koopt Reklame. Men zorge, dat men de gekochte waar onderzoeke op kwalien kwantiteit. En dit is mogelijk. Zoowel in 't buitenland als bij ons is merkbaar streven naar zuiverheid ook in deze aangelegenheid. We kunnen aanbevelen aan bladen, die men niet kent, toe te zenden een vragenformulier als bij  DE REKLAMEMIDDELEN 41 ons ontworpen is door de Vereen, ter Bevordering der Bedrii fsreklame: ( dagblad rapport BETREFFENDE HET j SjdScÏrIFT 1. Naam: ■ — • - 2. Stad: " ! • ■ • 3. Anno: .....t........ - 4. Deze verklaring geldt voor de maanden: 5. Edities per dag — week — maand — enz.: 6 Zondag-editie (alleen voor dagbladen in te vullen). 7. Kolommen per pagina: 8. Breedte der kolom: 9. Hoogte ,, „ - -v 10. ,, van den regel: • 11. Aantal regels per kolom: 12. Prijs abonnement: *. 13. Prijs losse nummers: 14. Advertentieprijzen (ook ingezonden mededeelingen). 15. Abonné's:  42 REKLAME 16. Aantal abonné's per provincie: p . . Aantal Aantal . . Aantal Aantal Provincie abonné's plaatsen Provincie abonné's plaatsen Noord-Holland ..' Transport . .." Zuid-Holland . Groningen . . - Utrecht . , . - Leeuwarden ? Zeeland Drente „ Noord-Brabant Overijsel Limburg . . . Gelderland Totaal . . V Totaal 17. Aantal abonné's in plaats van uitgifte: ., ... j 18. In hoeveel plaatsen heeft Uw blad abonné's: M 19. Geef hieronder de circulatie per nummer gemiddeld voor de periode genoemd onder 4, nadat alle retouren afgetrokken zijn: Abonné's: Straatverkoop — Kiosken-stations .... ■- Totaal betaalde ex. Present ex. ...... Archief- en kantoomummers Bewijs- en proefnummers - - Totaal oplage . . . 20. Heeft Uw ochtendblad dezelfde oplaag:...... 21. Hoe verkrijgt U abonné's:  DE REKLAMEMIDDELEN 43 22. Geeft U nieuwen abonné's een of ander voordeel: 23. Betaalt U colporteurs: - 24. Is Uw blad het officieel orgaan van een vereeniging, partij, enz. Zoo ja, van welke: 25. Heeft Uw blad een richting: - 26. Krijgen de leden van een of andere club of vereeniging Uw blad gratis of tegen gereduceerden prijs: 27. Sluit U klassen van advertenties uit. Zoo ja, welke: 28. Soort lezers. (De uitgever kan hier gegevens verschaf fen, die een inzicht in de „standing" der lezers kunnen geven) • -■—- 29. Opmerkingen: , den - : 191 Accoord bevonden: Accoord bevonden: De Accountant, De Directeur, Het hoe der advertentie. Met deze factoren hebben we te rekenen: a. met den tekst. b. >met de illustratie. c. met den vorm en de plaats in het blad. d. met de omlijsting.  44 REKLAME a. Vooral bij a komt het aan op energie. Wie werkelijk iets te zeggen heeft, zegt het direct, op den man af en zoo, dat hij wordt begrepen. Het opstellen der advertenties eischt spanning en inspanning. Men vergelijke het bij een voordracht. Is de redenaar niet vervuld van zijn onderwerp, door gebrek aan kennis of gebrek aan belangstelling, het zal hem niet gelukken, zijn hoorders er warm voor te maken. Maar heeft hij zich voorbereid, weet hij, wat hij wil, dan zegt hij wat noodig js, en niet meer. Er zit „gespannenheid" in zijn woorden, zijn zinnend-zijn uitspraak: er zit een persoonlijkheid achter. Zoo eveneens met den advertentietekst. Op goed geluk dezen redigeeren, geeft alleen bij toeval succes; en bij de genieën, wien alles lukt. Men kan goed zakenman zijn zonder het geniale. Of beter, men kan het worden, door oefening en ondervinding. Wat heeft de tekst der advertentie voor taak? Hij moet de. opmerkzaamheid der lezers wekken en wakker houden. Behalve door straks te noemen middelen kan het eerste gebeuren door in het oog vallende zinnen of woorden. Als zinnen kunnen het best dienen korte vragen, uitroepen, korte raadgevingen, die op den man af den lezer iets zeggen, hem 'n kort oogenblik het idee geven: dat is op mij gemunt! Is zoo de aandacht gewonnen, dan moet oogenblikkehjk de geheele advertentie dit resultaat uitbuiten, door den raad te motiveeren, de vraag te beantwoorden, de mededeeling' uit te breiden. Maar men wachte zich voor één gevaar: alle neutrale, alle belangelooze uitbreiding is uit den booze. Zoo zagen we in oude advertenties — en in achterhoekblaadjes is het soort nog niet overwonnen — lange teksten in den vorm van brieven of novelletjes, met uitroepen, met blijkbaar pogingen om op het gemoed te werken. Onze tijd eischt bondigheid. Onze tijd is te kort om veel aandacht te vragen. Degeen, die veel te zeggen heeft, zorge dat de hoofdzaken als zoodanig in het oog „springen." Wie wer-  DE REKLAMEMIDDELEN 45 kelijk zich voor't geval interresseert, blijft dan bij de bijzaken, kleiner en compresser gedrukt, wel verwijlen. En tot de hoofdzaken mag men zeker rekenen één of andere voortreffelijkheid, die het artikel voor heeft op dat van concurrenten. Als voorbeeld nemen we 'n eenvoudig advertentietje van heerenboorden: ze trekt door de mededeeling, dat deze boord met een uitgehold randje, aansluit aan den lichaamsvorm; de aandacht richt zich daarna wel op den prijs en op 't adres, waar het te bekomen is. Zoo is dus het artikel zelf hoofdzaak. Met publicatie van den firmanaam bereikt men niet veel, wanneer niet oogenblikkehjk de voorstelling van 't artikel in 't bewustzijn treedt. b. Dit kan men ook nastreven door een passende illustratie. Totnogtoe stonden onze advertentieteekeningen niet op hoog plan. 't Wordt beter. Oorzaak hiervan is alleen, dat ook voor de advertentie in den laatsten tijd de artist te hulp wordt geroepen. Hij is in staat, door zijn rake teekening oogenblikkehjk de aandacht te trekken en de vereischte ideeënverbinding te wekken, 'n Groot gevaar dient daarbij vermeden te worden: de illustratie mag slechts deel van 't geheel zijn en niet alle aandacht in beslag nemen. Wie naar het plaatje kijkt om het plaatje, is door de Reklame niet gewonnen: plaat en tekst moeten één zijn, zoowel door hun aard als door hun verbinding, de plaatsing der twee. Overigens zijn de mogelijkheden om op geschikte wijze een goede combinatie tot stand te brengen, oneindig; humor, fijnheid van teekening, stijl, omgeving, alles wijzigt zich naar den aard van- 't artikel en den kring van koopers, dien men zich wenscht. Van veel belang is hierbij het overleg met den drukker. Werkt deze mee en onthoudt hij zijn raad niet ten opzichte van het al of niet gebruiken van cliché's b.v., dan kan veel aardigs tot stand gebracht worden. Elke advertentiepagina geeft navolgenswaardige en.... af te keuren voorbeelden.  46 REKLAME c. Ook ten opzichte van het volgende punt: vorm en plaats in het blad. De groote adverteerder heeft in dezen veel voor: hij koopt b.v. geheele pagina's en heeft dus van zelf dien vorm en die plaats, die alle voordeelen biedt. De kleine adverteerder daarentegen moet overwegen, of hij smalle of breede, lange of korte advertenties (beter: hooge of niet-hooge) zal nemen; of hij zijn advertenties geplaatst krijgt op de 3e of 4e pagina, aan den linker- of rechter-, aan onder- of bovenkant. Want dit is voor hem niet hetzelfde. Nog eens verwijzende naar ons hoofdstuk Psychologie en Reklame, moeten we hier dit onderwerp ietwat uitbreiden. Want indien de psychologie ons leert kennen dengeen, dien we moeten beïnvloeden, dan geeft ze ons tevens de middelen aan de hand, om het doel te bereiken. Gelijk die psychologie dus zich bezighoudt met de bewustzijnsvormen van den mensch, is er ook een psychologie der middelen, die invloed moeten oefenen. Deze laatste is te vergelijken met de wetenschap der machines, waardoor een bepaald artikel tot stand is te brengen en gelijk we spreken van machinetechniek, zoo hebben wij bier te doen met de psychotechniek. Het is duidelijk, dat elke techniek pas goede resultaten levert en telkens betere al en naarmate meerdere en betere proeven zijn genomen. Zoo is ook de methode der psychotechniek die der proefnemingen. En al is het te betreuren, dat de jonge wetenschap nog niet op omvangrijk materiaal kan wijzen, toch is in de laatste twintig jaar wel genoeg verzameld om slotsommen er uit te trekken, waar de practijk iets aan heeft. Vooral die psycho-techniek, die op ons terrein werkt, en waarvan de economie de vruchten zal plukken, is van heel jongen datum. Intusschen is het aantal belanghebbenden daarbij zeer groot en het aantal belangstellenden dus stijgende. Vooral waar „scientific management" aldoor groeiende is, waar aldoor meer bedrijven opgevoerd worden  DE RËKLAMEMIDDELEN 47 door „wetenschappelijke bedrijfsleiding," in Amerika, heeft men op groote schaal geëxperimenteerd. Wat ons onderwerp betreft, zijn van belang de onderzoekingen van Prof. W. D. Scott, b. v. over advertentiegrootte. Hij stelde een boek samen van 100 pagina's advertentiën, uit allerhande tijdschriften gesneden en op zeer uitëenloopende onderwerpen betrekking hebbende. Vijftig proefpersonen, niet vooraf op de hoogte gebracht van het experiment, moesten dit boek zoo doorbladeren, als men feng%veer het advertentiegedeelte van een tijdschrift doorbladert. Gemiddeld besteedden zij daaraan tien minuten. Zoodra iemand de 100 pagina's door was, werd aan hem gevraagd, alles op te schrijven, -wat hem bijgebleven was. Het resultaat was, dat de 50 menschen elke annonce van een geheele pagina gemiddeld 6£ X 'noemden, elke advertentie van een halve pagina iets minder dan gemidddeld 3 x, elke ^-pagina-annonce 1 x en de nog kleinere gemiddeld ongeveer V7 X. Waaruit volgt, dat b.v. een kwartpagina veel minder waard is dan een heele pagina, en wie betaalt voor een achtste pagina, heel wat minder waarde koopt dan het achtste deel eener pagina. Nu is echter een dergelijke proef op zichzelf onjuist in haar uitkomst. Want de waarde hangt niet alleen af van de grootte, maar ook van den bouw en vooral van het al of -niet herhalen. Om den exponent hiervan te vinden, nam Prof. Munsterberg van de Harvard-Universiteit een andere proef: 60 cartons in folioformaat werden met uitgeknipte advertenties beplakt. Hieronder waren 6 pagina-advertenties, elk éénmaal voorkomend. Verder 6 half-pagina's, die elk 2 x voor¬ kwamen;- zoo ook kwamen de kwart-pagina's in vier, de J-pagina's in acht en de 1/14-pagina's in 12 gelijke exem¬ plaren voor. Op geen carton prijkten twee gelijke adver¬ tentie s. Met 30 personen werd de proef genomen. Ieder had 20  48 REKLAME seconden tijd om elk van de 60 cartons door te kijken, telkens met een pauze van 3 seconden om te verwisselen. Zoo had ieder 23 minuten noodig voor de geheele serie, waarna men moest opschrijven, wat men onthouden had, n.1. i°. van de namen der reklamemakende firma's, 20. van de geadverteerde artikelen, 't Resultaat was: het kleinste aantal der gereproduceerde advertenties was 18, waarvan 14 maar half, 't grootste aantal was 46, met 6 halven er bij. De zoo verkregen resultaten werden genoteerd voor den eersten op 11, voor den tweeden op 43. De op deze wijze verkregen waarden werden opgeteld en gedeeld door het aantal deelnemers; dit gaf de gemiddelde waarde der advertenties voor één persoon, 't Nu verkregen getal, gedeeld door het aantal advertenties, stelde alzoo voor de gemiddelde waarde per advertentie per persoon. Hiervoor verkreeg men 0.44. Dit getal werd nu ook berekend voor elke groep advertenties afzonderlijk. Uitslag was voor die van een heele pagina 0,33, voor de 2 x voorkomende half-pagina's 0,30, voor de 4 x voorkomende J-pagina's ,0.49, voor de I-pagina's 0,44 en voor de 1/12-pagina's 0,47. Tegenover de resultaten van Scott blijkt hieruit alzoo, dat de J-paginaadvertentie het in productiviteit duidelijk wint, zelfs van de heel-pagina-annonce, en dat de lijn der bruikbaarheid bij de kleinere formaten weer daalt. Berekend voor de groep mannen en de groep vrouwen onder de proefpersonen waren evenwel de cijfers weer ongelijk. Bij de mannen bleek het eindcijfer voor de J-pagina's 0,51, voor de J-pagina's 0,37, bij de vrouwen daarentegen respectievelijk 0,45 en 0,53. De „proef" gaf verder door andere groepeering treffender uitslag. Münsterberg onderzocht ook, welke der advertenties het eerst werden opgeschreven, welke men zich dus het vlugst in 't geheugen kon terugroepen. De waarschijnhjkheid, om tot de groep der eerste 10 te behooren werd voor de Jieel-pagina's vastgesteld op 0,5 en was achtereenvolgens voor de kleinere formaten 1,2; 2,9; 2,3 en 2.4v]Hieruit bleek  DE REKLAMEMIDDELEN 49 duidelijk de meerdere waarde der herhaling boven die der grootte; het bleek, dat de firma, die er aan denkt in een bepaalde krant een geheele pagina te koopen, met meer resultaat 4 x een kwart-pagina-annonce kan doen opnemen. Wat de plaats der advertentie aangaat, daarover heeft de Amerikaan Starch proeven genomen. (Judicious Advertising, Nov. 1909). Hij werkte niet met advertenties zelf, omdat daarbij meerdere of mindere bekendheid met firma's of artikelnamen de associaties der proefnemende personen, alzoo de zuiverheid van den uitslag in gevaar brengen. Hij stelde boekjes van 12 pagina's samen en schreef b.v. in het midden van elke pagina een lettergreep zonder beteekenis, b. v. lod, zep, hon, etc. Ieder der 50 proefpersonen had weer het boekje vluchtig te doorbladeren en daarna het onthoudene op te schrijven. Resultaat: de lettergroepen van eerste en laatste pagina waren gemiddeld onthouden door 34 personen, die op de 2e en ne pagina door 26, en die op de 8 overige door 17 personen. Ook het hij in de boven- en onderhelft der pagina's een lettergreep drukken: van de onthoudene stonden 54 % op de bovenste en 46 % op de onderste helft. Ten slotte verdeelde hij elke pagina in 4 rechthoeken, elk met een lettergreep. Resultaat voor boven links 28 %, voor boven rechts 33 %; voor onder links 16 %, voor onder rechts 23 %. Uit deze proef schijnt te blijken, dat een kwartpagina advertentie in den eenen hoek meer dan 2 x zooveel waard is dan in een anderen! De psycho-techniek is nog jong en vooral de economische. Maar reeds zijn er kranten, die gedifferentieerde tarieven hebben, afhankelijk b.v. van de plaats. Het is aan de beoefenaars der moderne bedrijfsreklame, ,om in dezen belangstelling te toonen voor de laboratoria, waar men zich met bovenstaande en andere vraagstukken van propaganda bezig houdt. 'i'-ji- : d. De omlijsting der advertenties:  REKLAME Men stelle zich een krantenpagina voor, waarop allerhande aankondigingen, in gelijke of ongehjke grootte, maar zonder besliste afscheidingen. Ze vervagen onmiddelhjk. Ons oog heeft nu eenmaal een begrensd gezichtsveld en 't korte moment, waarin het over een dergelijke pagina heenglipt, geeft niet den tijd, de grenzen uit te zoeken: dé beelden gaan in elkaar over. Daarnaast denke men zich een pagina, regelmatig in vakjes ingedeeld. Het gelijksoortige werkt ook hier verwarrend. Geen enkele der advertenties „springt uit de lijst." Anders is het, wanneer een bepaalde hjn, een eigenaardige rand, de daarin vervatte regels samenpakt tot één geheel. Nu wérkt de advertentie. Elke krant kan daarvan goede en slechte voorbeelden leveren. Ook hier zien we weer 't belang van een goed overleg tusschen teekenaar en drukker. In geen geval late men zulke kwesties aan het toeval over. Slechte voorbeelden heeft men te over, waar men de clichétekstannonce toepast: hoe zelden ziet men daarbij den tekst zich geheel bij het cliché aansluiten. Wat toch een feit van gewicht is, met het oog op de scherpte en de kracht van den indruk. Voorbeelden. Enkele voorbeelden mogen het bovengezegde verduidelijken. Iedereen is in staat, dergelijke verzamelinkjes in den kortst mogehjken tijd aan te leggen en uit te breiden. Fig 4. Dit is de advertentie in haar primitief sten vorm. Reeds honderd jaar geleden zag men ze zoo in de groote bladen. Toen was ze een stap voorwaarts. Nu zeggen we: dit zetwerkje valt in de lange kolommen van alle zoo ingerichte aankondigingen onvoorwaardelijk in het niet. Hoezeer we eenvoud op prijs stellen, hier is van dit goede te veel. De vorm is benepen, èvengoed als de tekst.  DE REKI.AMEMIDDELEN 51 Wederom bied ik aan mijne gekruiste Seifert Kanarie op vollen zang, aan den prijs van f 3.50 en f 4.—. Poppen 35 cent. Vracht voor den kooper, verpakking vrij, rembours. H. VAN LEUKEN. Son bij Eindnoven. 10286 Fiu. 4 r-100 toiv—i I gebruikte blikken traanbussen tegen billijken prijs I I te koop. Brieven onder lett. M. 767, Adv.-Bur. I ■ ENQERS & FABER, Amsterdam. (63887) I Fig. 5. Tegenover fig. 4 een groot verschil. Hoewel ook eenvoudig zetwerk, uit één letter, springt de advertentie uit. Dit is vooral aan den rand te danken, die de groote hoeveelheids-aanduiding als 't ware beetpakt en hoog houdt. Overigens ziet men niet, waar 't over gaat; wat nadeel moet genoemd worden.  52 REKLAME A. WERTHEIM LEIPZIGER STRASSE132 BESONDERE ABTEILUNG FÜR TRAUER-BEKLEIDUNG ANFERTIGUNG IN KURZER ZEIT Sommer-nusverhauf her lm 5Srei(« bedeutend herabecoetrten Kleider, Blusen, Röcke, Kostüme, Mëntel, Hüte. BMr (telen clne btfonbcra oünfiijc Sclcflengeit gunt sortelltaften Slnfauf, ba bat Sllatcrtal (Ut Wcfe Jtonfrtiion noti) ju btn |rüvetcn matigen SJreifcn elngetaufc rouroe. GröBtes Spezialhaus für schwarze Konfektion. Otto Weber's Trauermagazin, Berlin W 8, MohrenatraBe 45. Fig. 6. 't Groote verschil tusschen fig. 4 en 5 is hier nog opvallender. Van de twee tekst-advertenties is de bovenste opvallend door rand en letter, de onderste slecht van letter, van verdeeling, van te veel tekst. Groote waarde kan zoo'n  Stofzuigers. Handstof zuigers a ƒ 18.—, 23.76. .26.75, 28.80. 34.40. 55.— en 62.—. Electrische Stofzuigers voor huiselijk gebruik a ƒ 125.—, 168.50, 198.—,Ï45.—, 252.— en 360.—. Electrische Snelboendersa ƒ175.— Handboenmachine van af ƒ6.75 tot ƒ 25. (13093) Fig. 7  54 REKLAME letter voor A. Wertheim zijn, als de firma die veel gebruikt. Ze „springt er uit" en maakt het pubhek het zoeken gemakkelijk. Ook hier dient het gemak den mensch. Fig. 7. De tekst kwam de firma niet voldoende voor. We kunnen 't ons voorstellen. Het chché komt hier te hulp. Wat is daardoor ontstaan? Door den in 't chiché gezetten tekst is alle eenheid verbroken, 't Geheel maakt den indruk van drie advertenties. Dit is vermorsen van 't geld voor 't cliché, het helpt niet de aandacht trekken, en voor den tekst, want die is totaal verloren gegaan. Thcrmos Flasks Fig. 8 Fig. 8. Hier zijn teekening en tekst tot uitstekend geheel gebracht. In den tekst dringt een pakkende mededeeling van een feit tot opmerkzaamheid, die misschien in staat  DË RËKLAMËMIDDELËN 55 is, ook de volgende langere aankondigingen te doen verwerken. Alleen: de teekening laat ietwat twijfelachtig, of 't geheel nu voor een thermosflesch of voor een bijzonder soort ketel dient. Fig. 9. Aan 't vorige euvel gaat dit voorbeeld niet mank. 't Artikel, afgebeeld in zijn gebruik. En (hoe zonder veel vertoon ook) even geestig gegeven. Het tekstlooze geheel zegt meer dan honderd woorden konden doen. Zulke geestigheden, voor elk artikel in anderen vorm, zijn dankbare reklame. Fig. 10. Hier is een uitstekende advertentie. De tekst, duidelijk en artistiek aangebracht, is kort; verwijst naar andere artikelen, waarvoor prijscourant aangevraagd wordt, 't Waxinelichtje doet op dit moment Fig. 9 dienst. De uitgespaarde aankondiging op zwarten aehtergrond laat geen seconde in twijfel, 't Fabrieksmerk herinnert aan vorige advertenties derzelfde firma. Alzoo opvallendheid, sierlijkheid, leerzaamheid en herhaling!  5& REKLAME Het Aanplakbiljet. Bovenstaande eisch, aan de advertentie gesteld, geldt niet minder voor het aanplakbiljet. Men moet de schuttingen en aanplakborden en zuilen zien; waar het eene plakkaat naast het andere prijkt. Wirwar dikwijls van hjnen en kleuren. Middenin evenwel een goed biljet: afgesloten geheel, door flinken witten rand of door breede hjn. Oogenblikkelijk treedt het naar voren; 't laat de anderen, den grooten hoop, tegen elkaar schreeuwen, stil en rustig en alles overheerschend trekt dit biljet de aandacht. En doet daarna zijn plicht. 't Is moeilijk te zeggen, welke middelen men daarvoor  DK REKLAMËMIDDELEN 57 moet gebruiken, behalve de scherpe afsluiting. Men houde in 't oog, dat het aanplakbiljet niet bedoeld is als decoratie, en toch allerhande decoratieve eigenschappen moet bezitten. Het moet n.1. belangrijk zijn en wel op 't eerste gezicht belangrijk. De een verkrijgt dit door kleur, de ander door lijn. 't Pubhek heeft haast, zoekt niet naar de aankondiging; omgekeerd, deze zoekt het pubhek en moet het een oogenblik boeien. Kr moet dus datgene uit spreken, wat den voorbijganger pakt. Een opschrift, een eigenaardige lettervorm, een opvallende indeeling, ze kruinen alle meehelpen, maar in elk geval: 't geheel trekke aandacht en boeie. Dit is dan nog pas de noodzakelijke voorwaarde voor effect: 't effect komt daarna, als de voorbijgaande in 't kort moment, dat hij aan beschouwing kan wijden, den sterkst mogelijken indruk krijgt van wat men wil bekend maken. Als bij de advertenties geldt ook hier: veel behoeft het biljet niet te vermelden. Alleen hoofdfeiten. Wie bizonderheden wiï weten, moet door andere reclame^ middelen, advertenties, artikelen in kranten en tijdschriften, brochures enz., ingelicht worden. Wat moét men doen, om een goed plakkaat machtig te worden? Beschouwing van onze reklamezuilen en -schuttingen leert zeer zeker, dat veel kracht en veel geld verloren gaat. Wie niets bizonders weet te geven, spare zijn uitgaven, vooral, waar 't een duur artikel betreft. Hij stelle zich in verbinding met een reklameteekenaar. Langzamerhand telt ook ons land een rij, die er mag zijn. Ook zijn er drukkerijen, welker persen goede en mooie affiches hebben geleverd. Men late zich door den ervaren artist of drukker raden, schakele daarbij eigen oordeel niet uit maar bedenke wel: ieder, die bij een speciaal plakkaat geïnteresseerd is, kan niet geheel zuiver over de werking er van oórdeelen. Want staat hij tegenover een groot vlak reklamebiljetten, waartusschen dat van hem wegschuilt, dan zal juist dit hem 't eerst in het oog vallen: zijn naam, zijn firmatéeken, zijn  58 REKLAME artikel, de door hem gedane keuze, dit alles wordt door hem 't snelst herkend, waardoor hij allicht geneigd is te meenen, dat zijn biljet beter, want opvallender is dan andere. Ten slotte: men hange eens een goed en een slecht biljet naast elkaar, die beter dan alle besdrrijving verduidelijken, wat te bereiken is en wat vermeden moet worden. En nadat men gevonden heeft wat men zoekt, blijft over te zorgen, dat dit reklamemiddel naar den eisch wordt gebruikt. In de groote steden is men gewoonlijk op een bepaalde firma aangewezen, aan wie de gemeente haar beschikbare vlakten heeft verhuurd. Daar geeft de keus der plakplaatsen geen moeilijkheid. Men controleere alleen of en waar geplakt wordt. Ergerlijk, voor het pubhek in de eerste plaats, en daardoor ook voor den reklamemakende, voor wien het effect verloren gaat, is het slordig kleven, het gescheurd afhangen, het verwaarloosde van veel onzer affiche-ruimten. c. De circulaire. We hadden telkens al gelegenheid, om op te merken, dat geen enkele kleinigheid dient verwaarloosd te worden; dus in geen geval de circulaire, die wil binnendringen in het huisgezin, die propaganda wil maken, waar men misschien aan advertenties weinig aandacht wijdt. Elke besparing op 't papier, op de drukkosten, verhoogt de som, die in circulaires wordt vermorst. Wie door advertenties niet bereikt wordt, gooit zeker een onooglijk drukwerkje ongezien ter zijde. Maar heeft het een eigen cachet, wel, 't pubhek vergoedt de opoffering daarvoor met zijn aandacht, die door aantrekkelijk uiterlijk welwillend is gestemd. En evenals bij het adverteeren geldt hier het frappez, frappez toujours. Waarbij men bedenke, dat de vriend, die zich altijd even luidruchtig bij ons komt aanmelden, al heel gauw vervelend bezoek wordt. Afwisseling daarbij is een deugd. Nergens meer geldt het spreekwoord: Alle circulaires zijn goed, behalve de  DE REKLAMEMIDDELEN 59 vervelende! Voor 't publiek is 't vervelend, vodderige, slecht gedrukte, slecht gestelde blaadjes papier te moeten aanzien, die de aanmatiging hebben, gelezen te willen worden. Vooral wachte men zich voor slecht werk, als men de aanvallen herhaalt in het zoogenaamde follow-up-systeent. De eerste circulaire komt. Ze maakt geen, misschien weinig indruk. Na een week, na veertien dagen verschijnt de tweede. Enzoovoorts. Er is altijd en overal ontzag voor volharding. Maar,... Wie niets te zeggen heeft, zwijge hever. Elke mededeeling zij ook de moeite waard. We kennen een firma, die pompen wil verkoopen. Wat een moeite heeft ze zich gegeven, om die kennis van 't artikel op te doen, die ze als interessante kost het pubhek kan voorleggen. Ze heeft over de geheele wereld haar onderzoekingen ingesteld om te kunnen vertellen, hoe men pompt in Hongarije en Egypte; hoe men 't deed in de oudheid. Een andere firma, in sloten, ging de geschiedenis der sluitingen na tot in de verste tijden. Zoo verkrijgt men mededeelingen, die belang wekken, omdat ze werkelijk belangwekkend zijn voor wie 't aangaat. Andere reklamemiddelen. Heel wat geld is al verspild aan allerlei middelen, die nimmer 't doel bereikten. Indien de prullemanden spreken konden.... Gelukkig de firma's, bij wie 't idee voorzit; Daat niets maken, dan wat ge weet te benutten! Wat baten allerhande goedkoope drukwerkjes, blaadjes, boekjes, inlagen, die tóch niet bekeken worden, omdat ze rornmeligen indruk maken, omdat ze op dit oogenblik toch niet bekeken worden, dus worden opgeruimd. Slechts wat in den één of anderen vorm te gebruiken is, wordt de eer waardig gekeurd, te worden geplaatst in de boekenkast, te worden opgehangen in kantoor, winkel of huiskamer, als „naslawerk" te worden neergelegd op 't schrijfbureau. Een telefoongids, een almanak met bruikbare mededeelingen, een schrijfmap, een zakagenda worden in dank aanvaard, in dank gebruikt  6o REKLAME en wijzen sympathiek dag aan dag op firmanaam of fabrieksmerk. Elke poging om daarbij te laten uitkomen, dat men de behoeften van 't pubhek kent, m. a. w. dat men op zijn belangen attent is, hebben tengevolge, dat het publiek attent is op de belangen van den reklamemakende. Verspreiding der rehlamemiddelen. Veel geld is ook vermorst door een volkomen ondoelmatige verspreiding. Drukwerkjes, in handen gegeven aan een mannetje, die 't er maar om te doen is, ze kwijt te raken, bereiken hem niet, dien men naderen wil. Verzend hever nooit drukwerk danzoo. Offer desnoods een paar centen meer op voor briefport, opdat het publiek voele: „Hier is de man, die mij persoonlijk iets wenscht mee te deelen. Ik zal even naar hem luisteren." Bekend is de campagne voor een groote Britsche encyclopedie, waarbij ten laatste de candidaat-koopers zelfs een telegram ontvingen, mededeelende, dat ze nu nog één dag in staat waren, 't werk voor een bepaalden prijs zich aan te schaffen. Zoek uw adressenmateriaal eerst goed uit en houd het bij even goed als het kaartsysteem van uw boekhouding. Een uitgever van theologische werken maakt daarvoor geen propaganda onder diamantbewerkers. Tracht daarom uit te vinden, wie iets gevoelt voor de waar, die ge aanbiedt. Gemakkelijk is de geperforeerde kaart, in boekjes en tijdschriften ingelegd en waarop de belangstellende slechts zijn naam behoeft te schrijven, om inlichtingen over 't artikel te ontvangen. Dezen belangstellende tot koopen te maken, daarvoor zorgen de middelen van hooger orde. Hij is voor den verkooper meer waard dan tien anderen, die niets van zich lieten hooren. Welke bladen men zal voorzien van dergehjke ingelegde kaarten of van uitknip-advertenties? Allerhande middelen heeft men aangewend om daarover zekerheid te krijgen.  DE REKLAMEMIDDËLEN 6l Wat de bladen aangaat, we zeiden al, dat men zich vooraf moet laten inlichten over den lezerskring, de standing en verspreiding van 't blad. De kaarten kan men verder merken met een nummer, een letter. Als de firma Jansen wil weten, of er door 't Handelsblad meer aanvragen naar haar artikelen „geworven" worden dan door 't Nieuws van den Dag, dan kan ze de kaarten voor 't eerste laten adresseeren aan J. Jansen, voor het tweede aan J.- N. Jansen. Of men werkt met een nummer: „Aanvragen te richten tot de firma Jansen, 2 Pijpenmarkt 30. 't Verdient geen aanbeveling, opzettelijk het huisnummer te veranderen en dan met de post afspraakjes te maken.- Ook zelfs in kleinigheden geen onbetrouwbaarheid.  ONGEOORLOOFDE REKLAME SK^w^^aT.-T js nuttig en noodig, dat de maatschappij jjjfllliflBl % me^ te^anie °P haar hoede zij. Ze is — en «llf^gsll I daarom moet ze goed zijn. Maar haar wezen ^jftvrjlK I is ten deele onmaatschappelijk, want ze gaat §5Ê5ï3ï5S55iia uit van het individu en werkt ten koste der groote meerderheid. Daarom dient haar de onbeperkte vrijheid ontnomen te worden; daarom moet ze zijn voorwerp van waarneming niet alleen, maar zekere grenzen mogen om haar gebied getrokken worden; een „Tot hiertoe" is soms noodzakelijk. Deze waarheid is niet één van Duitschen oorsprong, uit het land der Maszregelung. Amerika past ze toe evenals alle andere groote naties, 't Is het natuurlijk verweer tegen een krachtige impuls, die de strekking hééft harmonieën te verstoren. Want de reklame heeft neiging om te overtreden de grenzen der eerlijkheid, der waarheid en der schoonheid. Der Eerlijkheid. Als iemand een winkeltje huurt naast het groote magazijn, dat hetzelfde artikel verkoopt, als hij en dan op z'n deur en raam laat schilderen in kleine lettertjes wie hij is, maar in groote, dat de ingang van zijn zaak is naast dien van z'n concurrent, dan is hij oneerlijk. Want hij lokt het publiek, dat meent, hier in dezelfde zaak, misschien in intiemer afdeelinkje ervan terecht te komen, als van den grooten ondernemer. Als iemand goederen etaleert, en de prijskaartjes zóó neerlegt, dat het pubhek meent, echte koopjes te kunnen  ONGEOORLOOFDE REKLAME 63 doen; en als hij dan den kooper, eenmaal binnen, overtuigt, dat deze zich vergiste, maar hem toch door bizondere flux de bouche of.... ander optreden tot koopen dwingt, dan is hij oneerlijk. Als iemand adverteert, dat hij ter overname aanbiedt een completen inboedel, te bezichtigen daar en daar, en heel wat van zulke ameublementen in z'n magazijn heeft staan, dan is hij oneerhjk. „Opruimingen'' om duizend en een reden behalve om de ware zijn oneerlijke reclame. Daartegen hebben we nu onze wet op de oneerlijke concurrentie. Maar ook, als iemand, op oorspronkehjk Amerikaansche, of, wil men op kwakzalverswijze, uitbazuint, dat zijn artikelen de beste, de goedkoopste zijn, dan is.bij oneerlijk. En vooral, wanneer hij dan bovendien nog zijn concurrenten aanvalt, agressief optreedt, dan kan zijn reklame den toets der critiek niet doorstaan, dan is hij ouderwetsch en gebruikt óók voor zichzelf gevaarlijke wapens. In den concurrentiekamp is de reklame wel een fanfare. Ze mag helder en frisch opklinken — ze mag niet valsch zijn. Der Waarheid.' Dat dit kwaad, de leugenachtige reklame, al diep is doorgedrongen, "blijkt o. a. uit de ernstige pogingen, om het te bestrijden. Dit is niet alleen een sociale noodzakelijkheid. Ijeugenachtige reklame is een tweesnijdend zwaard: het snijdt den gebruiker zelf evengoed als 't pubhek. Hemzelf, omdat 't pubhek, hoe gewillig 't overigens is, ten slotte beu wordt, zich langer te laten bedotten, en hem in. den steek laat. — Maar sociale maatregel is het ook, omdat de leugenachtigheid, in 't groot bedreven, nooit en te nimmer goed te praten is met het veelgehoorde: „Zoo is nu eenmaal zakendoen." Publiekelijk gecolporteerde en stilzwijgend toegelaten leugens zijn een sociaal gevaar. Ze verpesten de sfeer, die ethisch zuiver moet zijn.  64 REKLAME Zelfs en vooral in 't land der reklame, in Amerika, veclit inentegen leugen in reklame. In verscheiden staten bemoeit er de wetgeving zich mee, in iedere stad van eenige beteekenis werkt een „veihgheidscomité.". Bladen garandeeren er 't publiek tegen schade, ontstaan door advertenties, in hun kolommen opgenomen. Uitgevers weren de aankondigingen van zwendelaars, kwakzalvers en andere beurzensnijders. Ook in andere landen groeit deze beweging. In Engeland werkt de vereeniging „Advertising Advertising" voor de zuiverheid der annonces, en daarmee voor de betrouwbaarheid ervan; in Duitschland organiseerden zich de Reklameinteressenten. Bij ons zijn eenige groote bladen begonnen, verdachte advertenties te weren en bemoeit zich nu ook de Vereeniging van uitgevers van dagbladen met de zaak. Dit laatste is zeer zeker hoogst nuttig. Ze kunnen dan meteen uit het redactioneele deel der courant verwijderen een vorm van onnoozel bedrog, waarmee we toch eigenlijk hoe eer hoe liever moestén ophouden: de z. g. „ingezonden mededeelingen," dat middel waarvan adverteerders gebruik maken om hun reklame geplaatst te krijgen bv. midden in het hoofdartikel, den schijn wekkend, of een aanprijzing van de redactie uitgaat. Voor de adverteerders een dure methode, voor de lezers een goedkoop soort bij-den-neusnemerij. Tevens is voor hen een controle op de oplage van groot belang. Der Schoonheid. En ten slotte toont de reklame de tendenz, den eisch der schoonheid ganschelijk te verwaarloozen. Haar doel is, op te vallen, aandacht te trekken, tot koopen te dwingen. Maar zoo min als een winkelier zijn waren mag plaatsen op de straat, ofschoon dit zijn bedrijf misschien zou vergemakkelijken; zoo min als een hoefsmid de paarden mag beslaan op een plein, waar hij toch heel wat meer  ONGEOORLOOFDE REKLAME 65 niimte zou hebben dan in zijn werkplaats, zoo min mag ook de reklame zich allerlei vrijheden veroorloven, die zouden gaan ten koste van de gemeenschap. Dit besef, dat niet ieder zoo maar in allen deele nog aanvaardt, is langzamerhand overal doorgedrongen en heeft geleid tot oprichting van vereenigingen, die de onbeteugelde reclamezucht toeroepen: Bhjf af van de schoonheid onzer landschappen en onzer steden. In ons land heeft o. a. de A. N. W. B. zich in.dien geest nuttig gemaakt. Maar vooraan gaat de vereeniging „Heemschut," op Duitsch voorbeeld "opgericht, vooral door bemoeiingen uit de bouwwereld, in 1911. Men moet ze dan ook zien, die plaatsen in de groote steden, waar de leelijkste reklames heele stadsgezichten hebben bedorven; kiekjes van 't Deidsche Plein, van de Keizersgracht, hoek Westermarkt, van 't Paleis voor Volksvlijt en nog veel meer — ze zijn gruwelijk van de ongeordende, kakelbonte plakkaten en schilderingen, die, natuurlijk, de meest in' t oog vallende plekken noodig hadden en daardoor ook de beste stadsgezichten bederven. En nu zijn nog de begrippen groote stad en handel, dus groote stad en reklame in 't moderne leven saamgegroeid! Maar, wat hier zooal niet toelaatbaar, dan toch begrijpelijk is, wordt in de kleine stad belachehjk. „Zoo te Edam de kruidenier, die zelfs zoover gegaan is, dat hij twee ramen heeft laten dichtspijkeren om met groote letters te vertellen, dat hij koffie, thee en suiker verkoopt. Wien boezemt dat belang in? De stadgenoot weet het, den vreemdeling kan het niet schelen, en het effect van den naastliggenden gevel van het Museum wordt er schromelijk door bedorven. Reeds werd dit geval in een Amerikaansch blad vermeld, als een treffend voorbeeld van ontsiering." Rede Delhnan. 'Zie Mededeelingen van de Nederlandsche Vereeniging voor Gemeentebelangen. 1 Nov. 1915. Maar verder het platteland, waar de reklameondernemers  66 REKLAME tot voor kort onbeperkt hun beroep konden uitoefenen! Zeer treffend, en om het tikje overdrijving zooveel te beter, schrijft een inzender in 't Handelsblad van i Aug. 1911: „Ge reist per spoor van Haarlem naar Leiden. Een aardige molen op groen van weiden onder blauw van luchten.... Au! H's zeep is de beste en goedkoopste in de huishouding. Kwetterende eenden in kroossloot, droomerige wit- en roodkleurige koeien, een Mauve denkt ge, daar komt een Weissenbruch.... neen, want Ij's likeur wekt den eetlust op.... een zachtglooiïende dijk, waartegen een prachtig huisje geworpen ligt; ge gaat mijmeren, natuur, eenvoud, geluk.... plotseling een vloek, ge schrikt op, alsof iemand u een bloedneus geslagen had. Een afschuwelijk beschilderde houten stellage, gezaagd in den vorm van een reuzenkop, heeft Z's cacao in uw aandacht gesmeten. Mistroostig wendt ge uw gelaat van het venster af en verdiept u in uw lectuur. Neen toch niet. Als ge iemand zijt, die een beleediging niet ongewroken laat, zult ge uw notitieboekje voor den dag halen en op uw verder traject nauwkeurig opteekenen, wie degenen waren, die u beleedigd hebben en nog beleedigen zullen in uw rechtmatige natuur bewonderingen.'' Zulke stemmen klinken er meer in de laatste jaren. En Heemschut tracht nu, door de wet aan deze steeds toenemende ontsiering van stad en land paal en perk te doen stellen. De Nederlandsche wetgever is tot nu toe daarvoor nog niet te vinden geweest. Maar schoonheidscommissies in verschillende gemeenten, gemeentelijke en provinciale verordeningen (N.-Holland en Zeeland, Nijmegen, Haarlemmerliede, Laren) zijn toch al een aardig succes voor de Heemschutters. Zoo kent het buitenland ook deze natuurlijke reactie tegen opkomende reklame-ontsieringen. Heimschütz is van 1904, in Frankrijk bestaat sinds 1901 de „Société pour la Protection des Paysages de France." In Amerika werd in 1913 een commissie benoemd, om voorstellen te doen inzake  ONGEOORLOOFDE REKLAME 67 bestrijding van reklames te New-York. Zij is nu met haar rapport klaar en om te doèn zien, hoe men in het land der reklame zelf niet vreest voor ingrijpende maatregelen tegen haar vrijpostigheden, besluiten we met de voorstellen, die zij in overweging heeft gegeven: 1. Het verbieden van alle reklames — met uitzondering van uithangborden aan winkels en dergelijke — in de onmiddellijke nabijheid van parken, pleinen, openbare gebouwen, in voorname straten en overal waar zij aan het karakter van een stadsgezicht schade zouden kunnen toebrengen. 2. Het verbieden van alle reklames, die tegen de goede zeden ingaan, of die op andere wijze aanstoot geven, ter beoordeeling van een censor. 3. Het verbieden van alle reklames, die niet aan eischen van schoonheid, ter beoordeeling van een censor, voldoen. 4. Het verbieden van -alle reklames, waarachter zich vuil kan verzamelen, of die gelegenheid geven tot het verrichten van onbehoorlijke handelingen. 5. Het verbieden van alle Uchtreklames in woonwijken, in de nabijheid van hotels, gasthuizen en soortgelijke gebouwen; voor de overige dient een tijd te worden vastgesteld, waarop zij moeten worden gedoofd. 6. Het vaststellen van bepalingen, wat constructie, afmetingen enz. betreft voor alle reklames, die overigens geoorloofd zullen blijven. 7. Het verbieden van alle reklame op daken in woonwijken en op alle gebouwen, uitgezonderd die, welke volkomen brandvrij opgetrokken zijn. 8. Het verbieden van alle reklames, die ramen en deuren bedekken, of die tegen de zuilen tusschen de vensters zijn aangebracht.  68 REKLAME 9- Het vaststellen van maximum maten voor alle reklames zonder onderscheid. 10. Het verbieden, dat een eigenaar, die een reklame op zijn huis toelaat, van de straat buiten de rooilijn op eenige wijze gebruik maakt. 11. Het verbieden van reklames binnen de rooilijn, behalve wanneer zij betrekking hebben op het bedrijf, dat in een huis wordt uitgeoefend, of wanneer zij geplaatst zijn op de schuttingen van een huis in aanbouw, doch dan slechts voorzoover zij betrekking hebben op de firma's die aan het bouwen medewerken. 12. Het beperken der reklames aan de spoorwegstations, opdat daardoor de vreemdelingen niet in de war worden gebracht1) en het hcht niet verhinderd wordt toe te treden. 13. Het tegengaan van reklames op omnibussen en tramwagens en het beperken van het maken van reklame door daarvoor ingerichte voertuigen. 14. Het samenwerken van de verschillende takken van gemeentedienst voorzoover het tegengaan van reklame betreft en het overbrengen van den dienst der vergunningen voor hchtreklames van de secretarie naar de afdeeling openbare werken. 15. Het vestigen in iedere „borough"2) van een bureau der openbare werken, dat tot taak zal hebben, alles wat op de reklame betrekking heeft, te behandelen; vergunningen te geven; reklames, waarvoor geen vergunning gevraagd is, te verwijderen; samen te werken met de politie, die de overtreders moet vervolgen. i( Men denke aan den Amerikaan, die door ons land reizend, tot zijn verbazing wel tien plaatsen aantrof met den naam Delft! 2) borough = buurt; oorspronkelijk ons burgh — afgesloten plaats.  ONGEOORLOOFDE REKLAME 69 16. Aan ieder „borough." het recht te geven, door „local option"1) uit te maken, of reklames al dan niet geheel zullen worden verboden. 17. Een progressieve belasting te heffen van alle reklames, waarvoor vergunning gegeven is.2) Reeds had het optreden dezer commissie ten gevolge, dat aan de Universiteit te New-York een college over „Reklame en schoonheidsleer" werd gegeven. 1) plaatselijke stemming. 2) Zie de mededeelingen van den heer Weismann in BouwWercld van 31-3-1915 Reklame. 6  DE WINKELIER EN DE REKLAME |^^^^^^|IliUWii economiscne vernoucungen, ae ontPÜ^^Hb^ wikkeling tot grootindustrie en groothandel hebben ook de positie van den winke|alp^Sj|EÏK lier tot een gansch andere gemaakt dan de Ü^^^SI vroegere- Er is een tijd geweest, dat de weinige fabrieken voor bepaalde artikelen zonder moeite konden omzetten wat ze fabriceerden. De winkelier had dute te aanvaarden, wat hem geboden werd. De concurrentie der fabrikanten, uit aldoor grooter gebied van de wereld, maakt nu noodzakelijk, dat rekening gehouden wordt met den man, die de orders opgeeft. Theoretisch is dat het pubhek, maar in de praktijk heeft de winkelier een grooten invloed. Door hem komt de vraag naar één of ander artikel tot uitdrukking. De fabrikant kan zorgen, dat het bekend werd, met of zonder zijn hulp. Maar zonder zijn hulp is de regelmatig verder groeiende afzet een onmogelijkheid. Door 't vertrouwen, dat hij zich bij 't pubhek heeft te verwerven, kan hij de vraag steeds aanwakkeren — altijd, wanneer 't artikel goed is. Zoo niet — dan zorge hij, dat het beter wordt of van de markt gaat — anders zal hij dat vertrouwen onherroepelijk verhezen, zelfs, al behoort de waar tot de fabrikaats-, de verpakte goederen. Eerst moeten dus de waren goed zijn, zoodat het publiek zijn winkel binnentreedt. Dan moet zijn vloermat goed liggen, opdat het niet daarover zijn beenen breekt of erger! Verder.... mogen zijn bedienden geen tabak kauwen  DE WINKELIER EN DE REKLAME 71 onder 't helpen, noch met de dames-collega's flirten, voor de klant de winkeldeur achter 'zich heeft. Deze en andere regels werden in 't winkelbedrijf al heel gauw ontdekt en gevolgd. Sommige winkeliers deden meer. Zij inviteerden de klanten, zich bij hen thuis te gevoelen. Zij richtten, als ze sigaren verkochten of chocolade, salonnetjes in, of, wanneer 't warenhuizen waren, lunch-rooms en leeszalen en schrijfkamers. Maar voor alles gingen ze aan 't pubhek iets vertellen van hun artikelen. Allereerst al door ze in de etalage te leggen. Gelukkig is ook in etaleeren evolutie. Een oudere methode, door 't geslacht van heden nog goed gekend, was, de goederen te verstoppen achter groote biljetten, van goedkoope soort, waarop interessante mededeehngen als: laatste mode, onze specialiteit, e. d. Hierop is de periode van kleinere kaartjes gevolgd. I Een oudere methode was 't neergooien van alles en nog wat in de etalagekast, 't Nieuwere systeem is het artistiek vertoonen van een bepaalde soort artikelen met daarbij vaak een kaart, waarop beschrijving en prijs, als 'n groote advertentie. Van de andere goederen in den winkel verkoopt deze winkelier niet niinder, omdat het pubhek loos genoeg is om te vermoeden, dat in deze zaak, die vilthoeden etaleert, ook wel stroohoeden te verkrijgen zullen zijn en omgekeerd; of dat men hóckey-sticks zal kunnen koopen, waar rackets 'n stilleven achter de winkelruit vormen. Zoo ook kwam er wijziging in de advertenties. Ze hebben wat gelogen, deze uitroepers van onmogelijke deugden die hun stem heten hooren tot in de meest intieme binnenkamers; die de reklame in discrediet brachten! En als er iemand een leugen had verteld in de advertentie, dan meende zijn concurrent, dat hij verplicht was, er een ergeren overheen te gooien! Totdat eens iemand op 't idee kwam, alle holle adjectieven uit zijn copie te halen; eerst had  REKLAME hij een harden dobber, maar hij ging met het vertrouwen van het publiek strijken.... Verder ontdekte op een goeden morgen een winkelchef, dat zijn personeel er minder verzorgd uitzag dan hij zelf. Hij bedacht „hygiënische wenken voor 't winkelpersoneel,'' en liet in zijn zaak een keurige waschgelegenheid aanbrengen. Tevens verhoogde hij het loon, opdat de dames en heeren zich wat smaakvoller konden kleeden. Wel, wel, wat maakte dat een goeden indruk op 't pubhek.... en op de ontvangsten tevens! En toen ze 't gevoel hadden dat een wit boord netter staat dan een zwarte strik, toen begonnen ze ook te letten op taal, die netter is dan andere taal; zoo waar is de winkelier. . .. uit welbegrepen eigenbelang voorstander geworden van meerder ontwikkebngsgelegenheid, van handelsscholen en -cursussen. Het artikel, de man die 't verkoopt en 't bedrijfssysteem, het zijn de driehoeken, die elke goede zaak insluiten. 't Is moeihjk, in 't algemeen regelen te geven, hóe deze driehoek moet worden getrokken, 't Hangt van zooveel dingen af. Maar dit is zeker: elke kleinigheid kan meewerken. De winkeliersreklame is niet dat, wat hij koopt van een reclame-ondernemer alleen. De indirecte reklame, of, gelijk ook wel eens gezegd is, de latente reklame, is soms van veel meer gewicht dan advertenties of adreskaarten of strooibiljetten. Wat mijn zaak verlaat, is goed verzorgd. De winkelier, die zoo spreekt, is een energiek mensch; en toch let hij op den vorm en de drukletter van zijn rekening en zijn memoranda, van zijn pakpapier en zijn kleine attentie's aan 't pubhek evengoed als op de kwaliteit zijner waar. Hij is begonnen met in een zich ontwikkelende buurt op den druksten hoek zijner straat (elke zijstraat heeft twee hoeken, een betere en een minder goede!) een huis te huren, dat groot genoeg is. Hij heeft de winkelpui laten wijzigen naar zijn inzichten (en die van een architect, wiens  DE WINKELIER EN DE REKLAME 73 naam in den zandsteen staat!); de ruiten zijn, in overeenstemming met de ligging van 't huis en met het overig deel van eigen gevels en andere der straat, noch heel klein — ,we houden niet meer van de Engelsche kastjes van voor vijftig jaar, —- noch heel groot: groot genoeg om een aardige keuze uit z'n artikelen smaakvol te etaleeren en 't publiek te doen vermoeden, dat er achter die etalage nog genoeg te koopen valt. Uit alles spreekt het zelfbewust: ik heb u wat te zeggen, kom en ik verkoop u, wat ge noodig hebt. Zóó is ook de bediening. En z'n advertenties zijn keurig. Natuurlijk adverteert hij, gedachtig de spreuk: Als uw zaak niet waard is, dat ge adverteert, adverteer dan, dat ze te koop is... . ver onder de waarde! Maar hij adverteert niet zijn verpakte artikelen. Daarvoor zorgt de fabrikant wel. En dit is afspraak tusschen hen beiden! O, maakten toch meerder winkeliers met de fabriekanten zulke afspraken, 't Zou heel wat verzuchtingen over die dure rekeningen van reclame-colporteurs- sparen. Afspraken, dat de winkelier wel wil helpen reklame-maken voor de zaken, die hij omzet, natuurlijk. Maar alleen, door bescheidenlijk deel te nemen aan bepaalde campagne's; -werkt de fabrikant met biljetten, gansche stroomen van goed uitgevoerd, artistiek werk, met heele en halve pagina" s advertenties in de bladen, wel, te zelfder tijd zal de winkelier een goed uitgevoerde, artistieke etalage opzetten. Zóó gooien ze elkaar den bal toe. En 't pubhek heeft schik in 't geval. Dit toont het kasregister. Hóe men etaleeren moet? Scholen zijn er voor opgericht. Ook die kunnen alleen algemeene regels geven. _Wat zelfs in ons bestek al te ver zou kunnen voeren. De energieke winkelier weet het wel. En wat hij niet weet, leert hij van anderen, van den grooten broer, 't warenhuis, bv. Dikwijls leert hij-van anderen, hoe hij 't niet moet doen! Dit zijn kostelijke lessen. Er zijn steden, Waar men in de laatste jaren het resultaat  74 REKLAME ziet van goede zorg, aan ,,'t oog der zaak" besteed. Waar zelfs tot in de buitenwijken winkeliers weten: 't kost me wel veel tijd en moeite, afwisseling te brengen in uitstalling; maar elke aantrekkelijkheid achter mijn groote ruiten is een sprekende advertentie, die tenminste 'aan drukinkt niets kost. Zelfs kunnen we constateeren, dat hier en daar ook in kleinere zaken een deskundige, een etaleur, op geregelde tijden verschijnt, om met zijn handige vingeren te schikken en te plooien, kleuren te combineeren en lijnen te spannen, waardoor elke zaak oogenblikkehjk een cachet aanneemt van weloverdachtheid. Er zijn zelfs winkeliers, die alléén etaleeren en alle andere dure reklamemiddelen achterwege laten. Ook alweer op grond van het voor hun zaak weloverwogene: ,,'t Pubhek koopt van me, als 't van me iets ziet. Adverteer ik, dan leest men dat-thuis; en ik ben niet bij de hand, om dadehjk in de behoefte te voorzien." Redeneering, die voor den één geldt en voor een ander niet deugt. Wat afhangt van de branche, van den stand en veel andere factoren. Er zijn winkeliers, die oordeelen: Als ik maar eerst mijn pubhek voor de zaak heb, dan trek ik ze, door de kracht van 't geëtaleerde, door den bouw van mijn winkel, door de belangstelling, die mijn prijzen wekken, wel naar binnen. En wie binnen is, koopt. Maar laten ze zich niet vergissen. Eén hunner etaleerde een flesch, die altijd stroomde en men zag geen toevoerbuis, want de flesch hing vrij aan een paar draadjes. Wat hebben zich de menschen de hersenen gepijningd, om te bedenken, hoe dat mogelijk was. Met het door den al te vemuf tigen winkelier niet verwachte resultaat, dat velen keken, doch weinigen kochten: er was geen natuurlijke overgang, geen geleidelijkheid tusschen 't bekijken der etalage en den wil tot koopen. 't Spreekt vanzelf, dat de groote steden voorgaan in goed etaleeren. Daar zijn de reklameweken, de etalagewed-  DE WINKELIER EN DE REKLAME 75 strijden, de optochten; kortom allerhande aanleidingen om 't beste beentje voor te zetten. Merkwaardig is op te merken, hoe niet alleen de gemakkelijke branches daarbij uitkomen. Ook moeilijk tot iets sierlijk-opvallends te rangschikken artikelen ziet men in zeef prijzenswaardig geheel. Dat hangt geheel er van af, of de winkelier iemand is, die hart voor de zaak heeft. Wie wil, die kan.... etaleeren. Daarbij behoeven de provinciesteden niet achter te blijven. Algemeene regelen van schoonheid en doelmatigheid kan men daar evengoed toepassen. Om een paar te noemen: in een etalage zet men de zwaardere zaken onder en bouwt daar boven met telkens lichtere. Een eenvoudige achtergrond werkt als op een stilleven, een gespannen doek, waartegen voorwerpen scherp afsteken. Reinheid kan nooit ver genoeg doorgedreven worden. Zoo zagen we in een uitstalkast van een kruidenier een poes, die zich er heerhjk koesterde in een voorjaarszonnetje, .... maar men koopt toch liever geen grutten en boonen e. d. vol haren van zij 't dan heve poesjes. Zaken, die uit den aard niet bij elkaar hooren, etaleere men niet bij elkaar. In een meubelwinkel kan éen slaapkamerameublement uitstekend worden tentoongesteld: maar heel dure vazen en pullen plaatse men niet op de kleerkast. De voorwerpen, die men kan geven in hun natuurhjke omgeving, spreken het meest. Beweging in de uitstalkast trekt altijd pubhek. Maar hij, die een huwelijksplechtigheid het voltrekken achter de spiegelruit, overdreef. Zoo heeft de winkelier dus rekening te houden met allerlei eischen; met de geaardheid van 't artikel, van zijn koopers, van zijn volk. Doet hij het, behandelt hij het etaleeren met voortdurende zorg, heeft hij oog voor 't aantrekkelijke van goede hjnen en kleuren, voor de natuurhjke eischen, die men aan een etalage gelijk aan elk kunstvoorwerp kan stellen, dan zal hij er wel bij varen. Er is in een stad als Amsterdam meer dan één zaak, die een roep heeft van keurige  76 REKLAME etalage; die geperfectioneerd goeden smaak toont. De eigenaar spaart daarmee heel wat andere propagandakosten uit. Gehjk we zeiden: elke wandeling geeft voorbeelden van 't goede en het slechte. Volgende staaltjes, ontleend aan een etalagewedstrijd in Amerika, zijn een poging, om onze.lezers even tot kijken en denken te stemmen. Zoo ergens in den handel, dan is wel op het terrein der Reklame 't gebod: overal oogen en ooren open! Fig. ii en 12 zijn precies twee tegengestelden, al is 't geëtaleerde in hoofdzaak gelijk. Toegegeven, dat fig. n  DE WINKELIER EN DE REKLAME 77 een overdrijving is van het slechte, ieder ziet, dat er wel eens zoo gewerkt wordt. Waar de fouten schuilen, toont fig. 12. Door zeer eenvoudige hulpmiddelen heeft men dit schitterend resultaat bereikt. Hoofdzaak is de achtergrond, waar- Fig. 12. Verbeterde etalage van dezelfde artikelenals in fig. ri tegen de artikelen duidelijk uitkomen. Al het overtollige weg! Als onze winkeliers eens dezen stelregel toepasten.... Fig. 13 laat zien, hoe een artikel als koffers in een natuurhjke omgeving onmiddellijk de aandacht trekt. Het hoekje van een perronnetje, gemakkelijk met wat ongeschaafde planken en een beschilderd doekje af te schutten, is door een  78 REKLAME „echt" spoorwegbiljet nog natuurlijker geworden. Als de koffers zóó gebruikt worden, moeten ze hun voortreffelijkheid bewijzen, 'n Enkele kaart is verder een directe vraag tot elk toeschouwer voor de ramen, trekt dus. Fig. 14. 'n Sigarenmerk is in Reklame al zeer belangrijk. Zou, indien men te werk gaat als in fig. 14, dit merk niet „er in vliegen?" Zulke etalages hebben bovendien het niet te onderschatten voordeel, dat de winkelier er niet tegen op zal zien, om de paar dagen iets anders te bedenken! Fig. 15 bewijst, hoe schoenen geëtaleerd kunnen worden   8o REKLAME zonder de gebruikelijke vaasjes! Zoo als ze hier paar aan paar bij elkaar staan, zoo bekijkt men in 't gewone leven ook de schoenen. Zoo doen ze het! Daarbij komt de geestigheid der voetstappen: stappen die men niet zal betreuren, 't Is voortreffelijk! Fig. 16. Zóó trekt een'prentbriefkaarten-étalage Fig. 16. Prentbriefkaarten gaan naar alle werelddeelen! 't Eigenlijk zeer opmerkelijke bij dit o, zoo eenvoudige artikel wordt aardig toegelicht in deze etalageAlleen al 't klimmende negerpopje is een gelukkige vinding! Naar zulke vondsten zoeke men. Pubhek waardeert vernuft en de winkelier zal daardoor bevestigd vinden de les: Er hgt geld in uw uitstalkast!  GEBRUIKTE LITTERATUUR fj^jjliöi»ïêf OE moet ik reklame maken voor mijn zaak IfRlÉÉIli (Meulenhoff). Van Dennep en ter Gouw: De I ^jp||^|j| uithangteekens (Deiden). Mataj a, Die Reklame ^0204*a*to>**«B Ruben, Die Reklame und ihre Wissenschaft (Berhjn). P. Sauer, Die Reklame der Detailgeschafte (Maagdenburg). The Organiser. System. Orgamsation. W. v. zur Westen: Reklamekunst (Berlijn). Prof. Certus: Wie inseriere ich mit Erfolg (Berlijn). Weidenmüller. Vortragsabende über neuzeitliche Geschaftsempfehlung (Deipzig). Deliman: De ontsiering van stad en lande (Maatschappij tot Nut van 't Algemeen).' Stenografisch Verslag van de 3 vergaderingen van het ne Middenstandscongres (1914). Rackow: Die Reklame als wirtschafthches Gebilde (Berlijn). Waarheid in Reklame, van S. H. Adams, vertaald en bewerkt door S. van Win (Amsterdam). Schoonheidswetgeving, Pro: Mr. P. H. Ritter, Contra: Mr. G. Seret. (Baarn). K. Pfau, Die Reklame des Sortimenters (Iyeipzig). Reklame und Kultur 46. Flugschrift des Dürer-Bundes.  82 REKLAME Dr. v. d. Borght, Handel und Handelspolitik (In: Wörterbuch der Staatswissenschaften). Verschillende dagblad- en tijdschrift-artikelen, vooral in: De Bedrijfsreklame, orgaan der Nederlandsche Vereeniging ter Bevordering der Bedrijfsreklame.  SLOTWOORD ^^>pgg<^f:rsohtt,t,rniik vraagstiutKen aer xeiuame f flfPPIIfli hebben in het voorgaande een beurt gehad. lIlPSlllsI ®r zijn er meer, waarvoor de omvang van dit I^^^^ÉI werkje geen ruimte het. Om er een paar te ilailggllltl noemen: Reklametechnici, Reklame-onderwijs, Waren- huizen, Overheidsreklame, Lichtreklame en Reklamelicht. VoUedig is 't werkje dus niet. Evenmin als de litteratuurlijst. Maar wat hierop gegeven is, is tenminste tamelijk gemakkelijk te bereiken. Onze openbare bibliotheken beginnen langzamerhand aan deze rubriek een eigen plaats in te ruimen; 't spreekt vanzelf, .dat de Bibliotheek der Handelshoogeschool daarmee is voorgegaan. Laten we hopen, dat in deze richting wordt doorgewerkt. Dat ook ons land eerlang in 't bezit zal zijn van een algemeen toegankelijk Reklamemiddelenmuseum, zooals de Handelshoogeschool te Mannheim er één bezit. Meer belangstelling te wekken voor het onderwerp, waarna zulke en andere wenschen vanzelf wel in vervulling zullen gaan, dit was het door ons nagestreefde doel. De Schrijver.  INHOUD Pag. Voorrede » V Het Begrip Reklame 1 Geschiedenis •• 4 Psychologie en Reklame I3 De Economie en de Reklame 20 De Reklamemiddelen 37 Ongeoorloofde Reklame 62 De Winkeliers en de Reklame 7° Gebruikte Litteratuur 81 Slotwoord : 83