Dr. E R O ELS PSYCHOLOGIeJ IêII reclame H. J. W. BBCHT - AMSTERDAM PSYCHOLOGIE DER RECLAME PSYCHOLOGIE DER RECLAME DOOR DR. F. ROELS HOOGLEERAAR AAN DE RIJKSUNIVERSITEIT TE UTRECHT H. J. W. BECHT, UITGEVER - AMSTERDAM INHOUD Bladz. VOORREDE IX I. INLEIDING i II. ZUIVERE EN TOEGEPASTE PSYCHOLOGIE 5 III. DE TAAK DER RECLAME 10 IV. HET PUBLIEK EN ZIJN BEHOEFTEN 18 A. Het publiek a. De gelijkvormigheid in zijn gedragingen 19 b. Wetmatigheden van natuurlijken en van statistischen aard 23 B. De behoeften van het publiek 25 a. De dynamiek der behoeften bij kinderen, pubescenten en volwassenen 25 b. De dynamiek der behoeften in dienst der reclame 29 V. DE METHODIEK VAN DE PSYCHOLOGIE DER RECLAME 37 A. De groep en haar repraesentatief karakter 37 B. De systematische waarneming der gedragingen 38 a. Manifeste en latente gedragingen 38 b. Waarneming en experiment 43 c. Causaal en diagnostisch experiment 52 d. Indirecte methoden 59 x. De historische methode 00 2. De enquête 64 C. De quantitatieve bepaling der gedragsvormen 72 VI. DE WAARNEMING VAN HET RECLAME- MIDDEL 76 A. Psychologische analyse der waarneming 77 B. Factoren, die van invloed zijn op het relief 86 a. Contrast 86 b. Licht- en kleurcontrast tusschen figuur en achtergrond 9° c. Blikvangers 93 IV ... . Bladz. C. Het relief in illustratie en tekst 97 D. Aanschouwelijke eenheid van illustratie en tekst 107 E. De personen in de illustratie 112 F. Het artikel in de illustratie 120 G. Handels- en woordmerken 121 a. Het handelsmerk 124 b. Het woordmerk l2g c. Nabootsing van woordmerken 131 d. Wijziging van handelsnamen 137 VII. DE OPMERKZAAMHEID IN DE RECLAME 142 A. Phenomenologie 142 B. De trekkracht der factoren 145 a. Samenwerking van nieuw en oud 145 b. De sterkte der prikkels 150 c. Beweging 132 d. De grootte van annonces 153 1. De absolute grootte 137 2. De relatieve grootte 139 3. De formuleering der verhouding tusschen grootte en opmerkzaamheidswaarde - IÓ2 4. De ervaringen van de praktijk met betrekking tot de grootte van annonces 165 e. De plaats van het reclamemiddel in de ruimte 170 1. De opmerkzaamheidswaarde der verschillende plaatsen van een pagina 171 2. De opmerkzaamheidswaarde van rechter- en linkerpagina's 177 3. De opmerkzaamheidswaarde van annonces in den tekst 180 4. De belangstelling van het publiek voor de verschillende rubrieken van de courant 182 5. De opmerkzaamheidswaarde der verschillende plaatsen in de advertentie-rubriek 188 f. De duur der waarneming 190 VIII. GEHEUGEN EN HERINNERING IN DE RECLAME 195 A. De methodiek van het onderzoek 197 VI Bladz. B. Indrukken en associaties door hét reclame-. 209 middel gesticht C. De vertrouwdheid van het publiek met merken en firma’s 217 D. De techniek der inprenting 224 a. De herhaalde inwerking van het reclamemiddel rv 230 b. Het nuttig effect der opeenvolgende herhalingen'-'234 c. De verhouding van grootte en herhaling in de inprentingswaarde 236 d. De verdeeling der herhalingen over den tijd 239 e. De logische verdeeling van den 'inhoud 242 IX. HET BEGRIPS- EN OORDEELSVERMOGEN VAN HET PUBLIEK 249 A. De hoogte van het verstandelijk peil 249 B. Het begripsvermogen van het publiek 250 C. Het oordeelsvermogen van het publiek 253 D. Het verkoopsgesprek 256 X. HET GEVOEL IN DE RECLAME 259 A. De methodiek van het onderzoek 263 B. De gevoelswerking van kleuren • 264 a. De gevoelswerking van verschillende kleuren 265 b. De gevoelswerking van kleurencombinaties 276 c. De specifieke welgevalligheid van kleuren en kleurencombinaties 279 C. De gevoelswerking van lettertypen 283 a. Intrinsiek gevoelskarakter en associatie 283 b. De specifieke atmospheer van lettertypen 292 c. Enkele factoren, die op het gevoelskarakter van het lettertype van invloed zijn 304 D. De humor in de reclame 307 XI. HET APPÈL OP DE BEHOEFTEN 323 A. De suggestie 324 i.VII Bladz. B. Het autoriteitsargument 325 C. Positieve en negatieve appèls 329 D. Bewustmaking der behoeften en aanprijzing eener bepaalde wijze van bevrediging 341 ALGEMEENE WERKEN OP HET GEBIED VAN DE PSYCHOLOGIE DER RECLAME 349 PERSONENREGISTER 351 ZAKENREGISTER 354 VIII VOORREDE Nog meer wellicht dan andere wetenschappelijke inleidingen heeft een psychologie der reclame bij haar verschijning behoefte aan een voorrede, waarin de schrijver rekenschap aflegt van de wijze, waarop hij zijn onderwerp ziet en behandelt. Niet alleen, omdat hij een gebied betreedt, dat door zijn ligging op de grens van wetenschap en praktijk het houden van het juiste midden bemoeilijkt. Maar ook en vooral, omdat de belangstellende toeschouwers uit beide kampen veelal een opmerkelijk gemis aan wederzij dsche waardeering aan den dag leggen. Bij den psycholoog spruit de terughoudendheid, dunkt me, voornamelijk voort uit den onbewusten afkeer, die de dienaar eener in zich belangelooze wetenschap koestert tegen bemoeienis met een economisch middel, dat zoo sterk de behartiging van het eigenbelang beoogt, als dit met de reclame het geval is. De man van de praktijk, op zijn beurt, bezit geen vertrouwen in adviezen, die naar de studeerkamer rieken en den toets der werkelijkheid niet kunnen doorstaan. De schroom, waarvan, helaas, nog steeds een te groot aantal psychologen blijk geeft, wanneer het er op aankomt in het onderhavige geval den weg van de zuivere naar de toegepaste wetenschap in te slaan, lijkt mij ten eenenmale misplaatst. Trouwens, op ander en soortgelijk gebied heeft men er zich al lang over heen gezet; voor onderwijs en opvoeding, rechtspraak en strafvoltrekking, bedrijf en verkeer is de psychologie een belangrijke hulpwetenschap en zijn haar beoefenaren gewaardeerde deskundigen geworden. Dat de dienstbaarheid aan het particulier belang een wezenlijk kenmerk der reclame uitmaakt, mag echter geen reden voor verwijdering tusschen wetenschap en praktijk zijn. Want, afgezien van het feit, dat ook op dit gebied welbegrepen eigen- en algemeen belang nagenoeg steeds evenwijdig loopen — ik ben het niet eens met de bewering van Alexis Garrel in „L’homme, eet inconnu”: ,,la publicité est faite uniquement dans 1’intérêt des producteurs, et jamais des consummateurs” — heeft de psychologie in dienst der reclame te bedenken, dat zij als zoodanig, evenmin als welke andere IX toegepaste wetenschap ook, de vraag naar het goed recht der gestelde doeleinden heeft te beantwoorden. Nog minder g;rond dan de voorzichtige schroom van deze psychologen heeft het lichtvaardig oordeel, dat de menschen der praktijk, in vermetel vertrouwen op de voortreffelijkheid hunner inzichten, over de geringe beteekenis der wetenschappelijke psychologie voor de reclame, plegen te vellen. Het berust, zoo komt het mij voor, eenerzijds op een al te gemakkelijke overschatting van hun gaven aan menschenkennis en intuïtie, anderzijds op een totaal verkeerde opvatting van hetgeen een psychologie der reclame kan en wil geven. Ik zal de laatste zijn om de waarde van waarachtige menschenkennis en intuïtie te onderschatten. Het vermogen om onmiddellijk te schouwen hetgeen gemeenlijk slechts door geduldig onderzoek en moeizaam denken wordt verkregen, is inderdaad een nauwelijks hoog genoeg te waardeeren goed. Maar men is zoo licht geneigd onvoldoend gemotiveerde of voorbarige oordeelen voor het resultaat van een genialen kijk op het wezen der zaak en daarmede zijn uil voor een valk te houden. Er valt, helaas, niet aan te twijfelen; het vertrouwen, dat men zoo graag in zijn menschenkennis en intuïtie stelt, is vaak slechts het product van een wenschdroom, waarmee men zich over het smartelijk gevoeld gemis aan de onontbeerlijke kennis voor zijn handelingen heen helpt. Uiterst vaag, veelal ook onjuist, zijn de voorstellingen, die er omtrent de bedoeling en de mogelijkheden der psychologie op dit gebied heerschen. Wezenlijk komen zij alle hierin overeen, dat men haar de pretentie toeschrijft tot het intieme gedachten-, gevoels- en wilsleven van het publiek te kunnen doordringen. Het is hier niet de plaats deze opvatting te bestrijden; ik wil niet vooruitloopen op een taak, die ik mij bij het schrijven van dit werk heb gesteld. Ik volsta daarom met de opmerking, dat de psychologie der reclame, naar mijn meening, uitsluitend de uiterlijk waarneembare gedragingen van het publiek tot voorwerp van onderzoek heeft, teneinde daaruit af te leiden, zoowel zijn behoeften als de middelen, waarmede het tot een bepaalde wijze van bevrediging dier behoeften kan worden gebracht. De opzet van dit werk is door de bedoeling van den schrijver, X een studieboek te schrijven, bepaald. Het geeft daarom niet alleen resultaten, maar ook methodiek; zonder grondige kennis der methoden kan men zich nu eenmaal geen juist denkbeeld van de waarde der daarmede verkregen resultaten vormen. Met dezen opzet is niet in strijd het feit, dat de auteur er over het algemeen van heeft afgezien, in den tekst of aan den voet der bladzijden, naar de bronnen te verwijzen, waaruit hij, bij eventueele ontstentenis van eigen ervaringen, heeft geput. Ter verontschuldiging diene, zoo noodig, dat hij een leesbaar boek wilde schrijven. Aan het slot van elk hoofdstuk, zal men echter een lijst van werken vinden, waarin het ter sprake gekomen onderwerp uitvoeriger, vaak ook uit een principieel geheel anderen gezichtshoek, is behandeld. Tenslotte een woord van hartelijken dank aan den uitgever voor de wel zeer liberale wijze, waarop hij aan mijn wenschen met betrekking tot de illustratie is tegemoet gekomen. Dat alle afbeeldingen, zonder uitzondering, aan de veraanschouwelijking van den tekst ten goede komen, troost mij in momenten van twijfel of ik van zijn welwillendheid soms niet een al te onbescheiden gebruik heb gemaakt. Utrecht, Januari 1938. XI I. INLEIDING Misschien ben ik niet voldoende duidelijk, als ik zeg, dat, naar mijn meening, de reclame zich in een soortgelijke positie bevindt als de auteur, die het slothoofdstuk moest schrijven van „The Floating Admiral”. Men kent wellicht dit juweeltje van een detective-story niet. In dat geval is het voldoende te weten, dat in Engeland een vereeniging van schrijvers van detective-verhalen bestaat. Haar leden, allen bekende auteurs op het gebied van de detective-fictie, komen enkele malen in het jaar tezamen. Zij praten dan met elkaar en bekronen dit gezellige werk met een diner, dat klinkt als een klok. Lid der vereeniging kunnen alleen zij worden, die bereid zijn den eed te zweren, dat men steeds fair play met het publiek en zijn medeauteurs zal spelen. D.w.z., men belooft met geen andere wapenen dan die van den geest te strijden en b.v. niet het toeval of trucs, zooals doodelijke stralen of onbekende vergiften, te hulp te roepen om oplossingen te verkrijgen, die zich in het dagelijksch leven niet plegen voor te doen. Men zweert bovendien zoo goed mogelijk Engelsch te schrijven en niets te verraden van de oplossing, die een medelid in een verhaal, dat er van zijn hand gaat verschijnen, aan een bepaalde situatie geven zal. Nu geviel het, dat bij een goede gelegenheid, die waarschijnlijk wel een diner zal zijn geweest, de leden van de club overeenkwamen, gezamenlijk een detective-verhaal te schrijven en wel in dier voege, dat elk lid een hoofdstuk voor zijn rekening zou nemen. Elke volgende schrijver zou het verhaal dan daar aanpakken, waar zijn voorganger het had laten steken. Een geheel bijzondere voorwaarde was nog, dat elke auteur, zonder te weten, welke ontknooping zijn voorganger voor den geest had gestaan, met zijn eigen oplossing van het geval voor oogen zijn hoofdstuk schrijven moest. En zoo kwam dan dat ingenieuze verhaal „The Floating Admiral” tot stand, een verhaal, waaraan eersterangskrachten, zooals Chesterton, Whitechurch, Dorothy Sayers, Agatha Christie en Ronald Knox hebben meegewerkt. Maar men begrijpt, in wat voor een lastige positie de auteur van het slothoofdstuk verkeerde. Hij moest een oplossing vinden voor moeilijkheden, die vnl. haar ontstaan vonden in de omstandigheid, dat zoovele onberekenbare vernuften aan de intrigue hadden meegewerkt. Welnu, in een soortgelijke positie als die, waarin zich de schrijver van het laatste hoofdstuk van „The Floating Admiral” bevond, verkeert de reclame, die een product, om het zoo kort mogelijk Psychologie der Reclame 1 te zeggen, aan den man moet brengen. De reclame toch schrijft het slothoofdstuk van den sensationeelen thriller, die elk productie-proces is. Verschillende instanties hebben er aan meegewerkt; elk schreef haar eigen hoofdstuk: inkoop, ruw-bewerking, fijnbewerking zijn er, om slechts enkele te noemen, de opschriften van. Het resultaat van zooveel intuïtie, inventie, techniek en arbeidskracht wordt dan in handen gegeven van den auteur van het slothoofdstuk, de reclame, die al wat zij aan vernuft, goeden smaak, zeggings- en overredingskracht bezit, zal moeten aanwenden om de geschiedenis, d.w.z. het artikel, bij het publiek ingang te doen vinden. De reclame kan dan ook nimmer worden gemist; zij is wat de finale beteekent in een symphonie, de eindspurt bij een wedstrijd, het dak op een huis; zij is in één woord de kroon op het werk. Een productieproces zonder reclamecampagne is als een spannende roman, waaraan het slothoofdstuk, het hoofdstuk, waarin zij elkaar krijgen, ontbreekt. Minder dan ooit kan de reclame worden gemist in tijden van dalende koopkracht. Men zal geneigd zijn de opwerping te maken, dat het reclamebudget niet op zijn oorspronkelijk niveau te handhaven is. Toegegeven, maar geeft men zich wel voldoende rekenschap van het feit, dat met belangrijk lagere budgets belangrijk betere resultaten kunnen worden bereikt? Is het met de reclame wel zoo gesteld, dat het grootst mogelijke nuttig effect wordt verkregen? Houdt men wel voldoende rekening met het feit, dat reclamemaken een kunst is, die meer dan tot nu toe het geval was, haar voordeel kan trekken uit hetgeen de wetenschap heeft geleerd over de wijze, waarop het publiek met zijn behoeften, wenschen en begeerten het best kan worden benaderd? .... Er voor te zorgen, dat het artikel ingang vindt bij het publiek, is. kort gezegd, de taak van de reclame. Oudtijds geschiedde dit met behulp van methoden, waarvan wij nu wel met zekerheid kunnen zeggen, dat zij er volkomen naast waren. Want men heeft in het geheel geen rekening gehouden met de behoeften, begeerten en wenschen van het publiek. Feitelijk wist men niet beter te doen dan het publiek door het maken van allerlei valsche voorspiegelingen omtrent de deugdelijkheid, de duurzaamheid en het nut van een artikel in een hinderlaag te lokken, waaruit men het dan alleen weer liet gaan, wanneer het voor den dwang van den verkooper of producent bezweek en het artikel met een soort losprijs had betaald. Deze tijd behoort, in den serieuzen handel althans, reeds lang tot het verleden. Het strijdlustige standpunt van vroeger, waarbij producent en consument als twee vijandig tegenover elkaar staande machten werden beschouwd en het er voor den eersten voornamelijk op aankwam de zwakke zijde van zijn klant te ontdekken om hem juist daar te kunnen aangrijpen, heeft plaats moeten maken voor het service-standpunt. Het service-standpunt, waarbij men van de veronderstelling uitgaat, dat de belangen van den producent en die van den consument evenwijdig loopen en dat de wensch van den eersten om zijn productie zoo hoog mogelijk op te voeren, de meeste kans op verwezenlijking heeft, als de behoeften van den consument zoo economisch mogelijk worden bevredigd. Het moderne standpunt in de reclame veronderstelt dan ook, dat de producent de geestelijke geaardheid van het publiek, zijn behoeften, wenschen en verlangens kent. Daarbij komt, dat men het nog zoo oneens mag zijn over hetgeen onder reclame dient te worden verstaan — de talrijke definities, die er van gegeven zijn, wijzen er op, dat het aantal zinnen inderdaad weinig voor dat der hoofden onderdoet — men hierin toch wel overeenstemt, dat zij beoogt het publiek in zijn gedragingen te beïnvloeden. Of de reclame deze taak zal kunnen vervullen, hangt af van het antwoord op een tweevoudige vraag: of een dusdanige kennis van het publiek in zijn gedragingen mogelijk is, dat zij kunnen worden voorspeld en of men over de technische hulpmiddelen beschikt om verschillende wijzen van gedrag in het leven te roepen. Met deze tweeledige vraag is het probleem van de mogelijkheid eener wetenschap der menschelijke gedragingen en daarmede die van de wetenschappelijke, zuivere, zoowel als toegepaste psychologie gesteld. Soortgelijke vragen met betrekking tot de mogelijkheid eener zuivere en toegepaste natuurwetenschap hebben reeds lang een oplossing gevonden in dien zin, dat het gedrag — als dit woord hier op zijn plaats is — van de physische voorwerpen om ons heen onder bepaalde voorwaarden kan worden voorspeld en nauwkeurig kan worden aangegeven, welke veranderingen er in het verloop dezer verschijnselen zullen optreden tengevolge van de veranderingen, die men aanbrengt in het milieu, waar zij zich afspelen. Zoo weten wij, dat kwikzilver bij kamertemperatuur steeds vloeibaar zal blijven, bij afkoeling tot — 40° in vasten en bij verhitting tot 3570 in gasvormigen toestand overgaat. Eveneens, dat een gemagnetiseerde naald, die in het midden aan een draad zonder torsie zóó is bevestigd, dat zij zich alleen in een horizontaal vlak kan bewegen, zich in de richting noord-zuid zal plaatsen. Dat echter, in geval men het naar het noorden gerichte uiteinde nadert met de noordelijke pool van een andere gemagnetiseerde naald, beide polen elkaar zullen afstooten. Hetzelfde is het geval met twee zuidelijke polen. De werking van een zuidelijke pool op een noordelijke is echter tegenovergesteld; zij trekken elkaar aan. Kortom, met betrekking tot althans sommige physische verschijnselen, kan men, voorzooverre zij zich voor de waarneming toegankelijk afspelen, in elk concreet geval voorspellen, welke wijzigingen er in hun verloop bij verandering der voorwaarden, waardoor zij zich voordoen, zullen optreden. Moeilijker wordt het, wanneer men niet met doode, maar met levende lichamen, al zijn zij van nog zoo eenvoudigen aard, te doen heeft. Veronderstel, dat men over een bak met Daphnia’s, zgn. watervlooien, een zonnespectrum werpt en dit tien minuten laat inwerken. John Lubbock, die in 1883 reeds een soortgelijke proef deed, constateerde daarbij, dat het gedrag van elke Daphnia afzonderlijk niet met zekerheid te voorspellen valt. Want, ofschoon deze diertjes positief op licht reageeren, vindt men, als men na 10 minuten een afscheiding aanbrengt ongeveer op de plaats, waar de spectrale kleuren in elkaar overgaan en het aantal Daphnia’s, dat zich in elk compartiment bevindt, telt, wel, dat de meesten in de groen-geel-afdeeling worden aangetroffen, maar eveneens, dat zij ook in de andere afdeelingen nog sterk vertegenwoordigd zijn. Herhaalt men deze proef enkele malen, dan blijkt telkens, dat in een concreet geval de reactie van een Daphnia op gekleurd licht niet met zekerheid te voorspellen valt, maar dat dit met de reactie van het geheel wel het geval is, inzooverre men nl. steeds het grootste aantal Daphnia s in de groen-geel-afdeeling aantreft. Hoe hooger men zijn objecten van onderzoek in de dierenwereld kiest, des te moeilijker valt het hun reacties in een concreet geval te voorspellen. In het bijzonder geldt dat voor de reacties van den mensch. En men vraagt zich Han ook wel af, of de menschelijke individuen niet zóó van elkaar verschillen en hun gedragingen niet door zóó uiteenloopende factoren worden bepaald, dat zij niet te voorspellen vallen. Zou deze opvatting juist blijken te zijn, dan behoort een psychologie van de reclame tot de onmogelijkheden. Dat dit niet het geval is, hopen wij in de- volgende hoofdstukken te kunnen aantoonen. De eerste twee zijn gewijd aan hetgeen men onder psychologie, resp. reclame heeft te verstaan; het derde heeft meer in het bijzonder tot taak na te gaan of, ondanks het feit, dat zóó talrijke en zóó verscheiden factoren er hun invloed op doen gelden, de gedragingen van het publiek kunnen worden voorspeld. II. ZUIVERE EN TOEGEPASTE PSYCHOLOGIE De psychologie is een oude wetenschap; Aristoteles (384-322 v. Chr.), die de eerste verhandelingen over de ziel en enkele harer verrichtingen, zooals geheugen en herinnering, schreef, geldt als haar vader. Evenals zoovele andere wetenschappen, die zich hebben geëmancipeerd, behoorde zij aanvankelijk tot het groote gebied der philosophie, waaraan zij haar vraagstellingen en methodiek ontleende. En onder dit opzicht onderscheidt de psychologie zich alleen door het feit, dat haar emancipatie zoo laat tot stand is gekomen. Haar wedergeboorte als zelfstandige wetenschap dateert dan ook eerst van het midden der vorige eeuw, toen E. H. Weber en G. Th. Fechner de beginselen en methoden, aan wier toepassing de toenmalige natuurwetenschappen haar opmerkelijke successen te danken hadden, op een gebied overbrachten, waar philosophische speculaties steeds de plaats van exact, feitelijk onderzoek hadden ingenomen. Het waren vnl. de betrekkingen tusschen lichaam en geest, die hun belangstelling gaande maakten en met behulp van methoden, die in het bijzonder op het terrein der anorganische natuurwetenschappen haar deugdelijkheid hadden bewezen, slaagden zij er in een basis te leggen voor een quantitatieve formuleering der bestaande verhoudingen. Aan hun arbeid is o.a. de opstelling der wet te danken, dat aan een reeks gewaarwordingen, die onderling evenveel in intensiteit verschillen, een reeks prikkels beantwoordt, waarvan de sterkte volgens een meetkundige orde toe- of afneemt. De beteekenis der bemoeiingen van Weber en Fechner is voornamelijk gelegen in het feit, dat zij het uitgangspunt hebben gevormd van een steeds verder voortschrijdende emancipatie der psychologie en een aera van haast koortsachtig psychologisch onderzoek inluidden. Het laboratorium voor experimenteele psychologie, dat Wundt in 1879 te Leipzig stichtte, vormde daarbij een centrum van bijzondere activiteit. De aard der problemen, die er aanvankelijk in studie werden genomen, was hoofdzakelijk door het pionierswerk van Weber en Fechner en den stand der methodiek van de toenmalige natuurwetenschappen bepaald. In de eerste plaats wijdde men zich aan den verderen uitbouw van Fechners psychophysische methoden en de consolidatie en uitbreiding der daarmede verkregen resultaten; verder aan het onderzoek van gewaarwordingen, ruimteen tijdsaanschouwing en elementaire gevoelens, kortom van die verschijnselen, welke zonder essentieele wijzigingen in de bestaande methodiek in studie konden worden genomen. Hoogere psychische verrichtingen, zooals het denken, bleven voorloopig buiten beschouwing; het bleek vooralsnog niet mogelijk ze zóó te objectiveeren, als dit voor zuivere waarneming en exact onderzoek noodzakelijk is. Een tweevoudige bedoeling zat bij deze eerste experimenteelpsychologische onderzoekingen voor. Men wenschte, met abstractie van hetgeen individuen en groepen van individuen van elkaar onderscheidt, te komen tot het opstellen van algemeenvoorkomende wetmatigheden en de verschijnselen uitsluitend om hen zelver wille te kennen. Kort samengevat, men streefde naar een algemeene, zuivere psychologie. Men interesseerde zich voorloopig alleen maar voor hetgeen de menschen in hun gedragingen gemeen hebben, niet voor dat, waardoor zij van elkaar verschillen; evenmin bekommerde men zich om een antwoord op de vraag of de zuiver wetenschappelijke bevindingen zich tot praktische toepassingen leenden. De eenige wezenlijke verandering, die er in de eerste jaren plaats greep, was van methodischen aard; bij het onderzoek der gedragingen werd het accent nl. meer en meer verplaatst van de uiterlijke naar de innerlijke waarneming. Dit bood weliswaar het voordeel, dat nu ook hoogere psychische processen, zooals denken, voelen en willen, in studie konden worden genomen, maar daar stond tegenover dat het exact-wetenschappelijk karakter van het onderzoek hoe langer hoe meer dreigde verloren te gaan. Vnl. tengevolge van het feit, dat de verkregen resultaten zoo goed als geen objectieve controle toelieten en men daardoor de kans liep, dat éénmalige ervaringen de plaats van algemeen geldende wetmatigheden zouden innemen. In het latere Behaviorisme heeft men een reactie te zien van het gekwetst wetenschappelijk gevoel op het misbruik, dat al meer en meer van de methode der zelfwaarneming werd gemaakt. Het ontkent dan ook de mogelijkheid om het bewustzijn tot voorwerp van wetenschappelijk onderzoek te maken en beschouwt de psychologie als een louter objectieve experimenteele wetenschap, die tot doel heeft gedragingen te voorspellen en te controleeren. Hoe zeer de aanvankelijke beperking der belangstelling tot het gebied van het algemeen-voorkomende en de daarmede gepaard gaande opzettelijke blindheid voor individueele en groepsverschillen ook aan de vruchtbaarheid van den psychologischen arbeid der eerste ure is ten goede gekomen, toch kon het niet uitblijven of ook uiteenloopende vormen van gedrag moesten de aandacht trekken. Op het einde der vorige eeuw brak deze belangstelling zich voor goed baan; in Engeland vnl. onder den invloed van Francis Galton, in Amerika, Duitschland, Frankrijk en Nederland hoofdzakelijk door toedoen resp. van Stanley Hall, Stern, Binet en Heymans. Van den aanvang af splitste zich deze nieuwe loot aan den ouden stam in een differentieele en een groepenpsychologie. De eerstgenoemde bepaalde zich tot het onderzoek van de verschillen in de gedragingen van individuen, zooals volwassenen en kinderen, mannen en vrouwen, sanguinici en melancholici; de laatstgenoemde nam de uiteenloopende gedragingen van verschillende maatschappelijke groepen, zooals hand- en hoofdarbeiders, geestelijken en leeken, minder en beter gesitueerden, voor haar rekening. Dat deze nieuwe psychologie al spoedig een hooge vlucht nam, valt gemakkelijk te begrijpen. Want hoe belangwekkend het ook moge zijn de algemeene wetten te kennen, waaraan het waarnemen, voorstellen, denken, voelen, willen en handelen der menschen gehoorzamen, theoretisch is het van minstens evenveel en praktisch beschouwd misschien van nog meer gewicht te weten in welk opzicht het gedrag van den een verschilt van dat van den ander. Waarin b.v. de waarneming van den beoefenaar der wetenschap zich onderscheidt van die van den ongeschoolde, het voorstellingsleven van volwassenen van dat der kinderen, het gevoelsleven der vrouw van dat van den man, het denken van primitieven van dat van den cultuurmensch, het willen en handelen van geestelijk gezonden van dat van geesteszieken? Aan deze verschillen in geaardheid der menschen ontleent het leven een groot deel van zijn charme en zijn tragiek; kennis en inzicht op dit gebied moet aan de vergemakkelijking van het maatschappelijk verkeer ten goede komen. Opmerking verdient, dat de psychologie, die de zoo juist genoemde verschillen tot voorwerp van onderzoek heeft, zich niet voor het individu in zich interesseert. Alleen voorzooverre het, als vertegenwoordiger eener groep, bepaalde wetmatigheden op het gebied van waarnemen, voorstellen, denken, voelen en willen belichaamt, heeft het haar belangstelling. De differentieele en groepenpsychologie, hier te lande ook wel speciale psychologie genoemd, is in wezen dan ook soortgelijk met de algemeene; haar object is alleen minder breed van omvang. Het ligt voor de hand, dat men zich al spoedig moest gaan afvragen in hoeverre de resultaten van het theoretisch algemeen-, individueel- en differentieel-psychologisch onderzoek zich tot praktische toepassingen leenden. Temeer, waar het door de natuurwetenschappen in dezen gegeven voorbeeld zoo sterk tot de verbeelding sprak. Heymans zag den tijd dan ook niet meer zoo heel verre, dat de psychologie cultuur en techniek met mogelijkheden zou gaan verrijken, die de vergelijking zouden kunnen doorstaan met de electrische en de oliemotoren, de aniline kleurstoffen en de kunstmest, de narcose en de antisepsis en zoovele andere goede gaven meer, waarmede de natuurwetenschappen de negentiende eeuw tot één langen St. Nicolaasavond hadden gemaakt.1) Nu is het inderdaad niet te ontkennen, dat een groot gedeelte der resultaten van het theoretische onderzoek zich tot onmiddellijke praktische toepassing leent. Om slechts één enkel voorbeeld te noemen. Men heeft geconstateerd, dat er, al naar gelang de domineerende zintuigelijke momenten bij inprenting en reproductie van een leerstof, een drietal typen valt te onderscheiden: het visueele, het auditieve en het motorische. Bij het eerste overheerschen in het complex, dat een voorgesteld woord is, visueele beeldmomenten van gedrukte of geschreven woorden; bij het auditieve zijn het klankbeeldmomenten van gehoorde woorden, terwijl bij het motorische type motorische gewaarwordingen in de spraakmusculatuur met zwak. bewuste innervaties van lip- en tongbewegingen of tactiele en kinaesthetische gewaarwordingen in vingers en hand bij het schrijven de aanleiding vormen tot het ontstaan van de bewegingsbeeldmomenten, die in zijn woordvoorstellingscomplexen een overheerschende rol spelen. Het ligt nu voor de hand bij inprenting van woordmateriaal met de bestaande individueele verschillen rekening te houden en het individu de leerstof aan te bieden onder een vorm, die met zijn woordvoorstellingstype strookt. De resultaten van de meeste individueel- en groepspsychologische experimenten leenen zich tot dergelijke onmiddellijke toepassingen van praktischen aard. Dit zal o.a. ook het geval zijn met die van het onderzoek, dat het Genootschap voor Reclame instelt naar de psychologie van den courantenlezer. In opzet en methode is het van zuiver theoretischen aard; praktische bedoelingen hebben bij de inrichting ervan niet voorgezeten. Dit neemt echter niet weg, dat de gegevens, die het zal opleveren, een direct-praktische beteekenis bezitten. Zou blijken, dat aan de lectuur van het avondblad in den rustigen huisehjken kring ettelijke malen meer tijd wordt besteed dan aan het haastig doorgekeken ochtendblad in tram of trein en de advertentiepagina, bij gebrek aan tijd, daarbij geheel in het gedrang komt, dan kan dit voor den zakenman aanleiding zijn, annonces maar in het geheel niet meer in het ochtendblad te plaatsen. Constateert men één uitzondering op dezen algemeenen regel: een buitengewone belangstelling van het publiek voor de advertentie rubriek van de Zondagochtendeditie, dan zou daarin voor hem i) G. Heymans: De toekomstige eeuw der psychologie. 1909, blz. 8. een reden kunnen zijn gelegen om gedeeltelijk op zijn zooeven genoemde beslissing terug te komen. Ja, ik kan me zelfs voorstellen, dat hij, voor het geval zou blijken, dat het aantal belangstellenden in de advertentie-rubriek bij regenachtig weer op Zondag niet onbelangrijk toeneemt, ’s Vrijdags bij De Bilt informeert hoe het den volgenden Zondag met het weer zal zijn gesteld om zich, bij kans op regen, naar de kantoren der bladen te spoeden teneinde de gunstige gelegenheid om met zijn annonces onder het oog van het publiek te komen, toch vooral niet te missen. In de zoo juist genoemde gevallen heeft men psychologische gegevens toegepast met de bedoeling bepaalde praktische resultaten te bereiken. Dit soort toepassing van in theoretisch onderzoek geconstateerde bevindingen kan op verschillend gebied plaats hebben. Een onderwijzer zal er b.v. gebruik van maken om zijn leerlingen zich een stuk proza of poëzie zoo vlug mogelijk en met de meeste kans op langdurig onthouden te laten inprenten; een rechter van instructie om zich een oordeel te vormen over de subjectieve en objectieve waarachtigheid van een getuigenverklaring; adverteerders om hetgeen zij het publiek te zeggen hebben, een zoo sterk mogelijk relief te geven. Bij al deze bemoeiingen zit de gedachte voor praktische resultaten te bereiken. Van den anderen kant kunnen de resulaten van het theoretisch onderzoek worden benut om ingewikkelde situaties te verklaren. Door medici om de oorzaken van geestesafwijkingen bij hun patiënten op te sporen; door rechters om inzicht te krijgen in de motieven, die een verdachte tot het plegen van zijn misdrijf brachten; door zakenlieden om zich rekenschap te geven van het feit, dat de eene reclamecampagne wel, de andere niet weerklank vindt bij het publiek. Ook op het gebied der reclame bestaat deze tweevoudige toepassingsmogelijkheid. Eenerzijds wil de psychologie der reclame de gedragingen van het publiek, dat de reclame-situatie ondergaat, verklaren en begrijpen; van den anderen kant doet zij ook praktische middelen aan de hand om de doeleinden, die de reclame nastreeft, te bereiken. Literatuur G. Heymans: Inleiding tot de speciale psychologie. Dl i en 2, 2e dr., 1932. H. Münsterberg: Grundzüge der Psychotechnik. 3e dr., 1928. H. Münsterberg: Psychologie und Wirtschaftsleben. 5e dr., 1922. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl 1, 1934. E. Saupe: Einführung in die neuere Psychologie. 3e dr., 1928. W. Stern: Die differentielle Psychologie in ihren methodischen Grundlagen. 3e dr., 1921. III. DE TAAK DER RECLAME "tt' "Ti'et is niet zoo eenvoudig een bepaling te geven van hetgeen men nu juist onder reclame verstaat. Eener- zijds biedt de etymologische beteekenis van het woord (reclamare = uitschreeuwen) maar weinig houvast; ''LL' anderzijds blijkt uit de veelheid der gegeven definities — aan de meeste waarvan men niet mag verwijten, dat zij positief valsch, maar wel, dat zij onvolledig zijn — hoe moeilijk het ook hier is het wezenlijke van het bijkomstige te onderscheiden. Aanbeveling verdient het in allen geval het begrip reclame al terstond af te palen tegen een tweetal andere, die er, op het eerste gezicht althans, een zekere gelijkenis mee vertoonen. Ik bedoel de begrippen propaganda (propagare = verbreiden) en agitatie (agitare = aandrijven). Zij komen hierin met elkaar overeen, dat bij beide het algemeen belang op den yoorgrond staat; de agitatie kenmerkt zich echter door een min of meer duidelijk uitgesproken agressief karakter, een moment, dat bij de propaganda ontbreekt. De reclame daarentegen, die zich, evenals propaganda en agitatie, de beïnvloeding der publieke meening ten doel stelt, beoogt steeds het particuliere belang. Met den nadruk te leggen op het feit, dat propaganda en agitatie in dienst staan van het algemeen belang en reclame zich de behartiging van particuliere belangen ten doel stelt, heeft men, dunkt me, een wezenlijk onderscheidend kenmerk getroffen. Een verschil in beteekenis, waarmede ook het spraakgebruik van het dagelijksch leven rekening houdt. Men spreekt van propaganda voor politieke doeleinden, staatspensioen b.v., voor ethische idealen, zooals ontwapening, vegetarisme, geheelonthouding en dierenbescherming, voor cultureele instellingen, leeszalen, musea; alle belangen van algemeenen aard. Zelfs voor het geval agitaties haar punt van uitgang vinden in een persoonlijk geleden onrecht, worden zij toch nog verwekt in dienst van het algemeen belang, zooals men dit ziet; b.v. om, door beïnvloeding van de publieke opinie, het geweten der massa tot spreken te brengen. In al deze gevallen zou het volkomen misplaatst zijn van reclame te spreken; doet men het toch, dan geschiedt het met de opzettelijke bedoeling te laten uitkomen, dat, ondanks den schijn van het tegendeel, private belangen, die van een individu, een instelling, een partij, zijn binnengeslopen. Het spraakgebruik van het dagelijksch leven reserveert woord en begrip reclame voornamelijk voor die gevallen, waar de drijfveeren voor een appèl op het publiek in particuliere handelsbelangen zijn gelegen. Een aantal auteurs op het gebied der reclame- wetenschap sluiten zich in hun definities bij deze opvatting aan; ter illustratie vermeld ik hier die van König en Seyffert. Voor König is „geschaftliche Reklame.... die planmassige Einwirkung auf die menschliche Psyche mit dem Ziel der Herbeiführung einer möglichst hohen Willensbereitschaft zum kauflichen Erwerb des Angepriesenen”x); voor Seyffert is „Reklame .... die beabsichtigte Erregung der Aufmerksamkeit bei der Allgemeinheit oder bei bestimmten Interessengruppen für Sachen und Personen zum Zwecke der Förderung des Erwerbes”2). Ik kan de begripsbepalingen der beide hier genoemde auteurs onderschrijven voorzooverre zij in de reclame een middel zien ter bevordering van het particuliere handelsbelang. Voor het overige ben ik van oordeel, dat ook zij er niet in geslaagd zijn het wezenlijke te treffen. Zij geven beiden wel relief aan momenten en tendenties, die gewoonlijk in de handelsreclame op den voorgrond treden, maar men is desniettemin geneigd zich af te vragen of deze wel zoo essentieel zijn als de prominente plaats, die zij in de begripsbepaling innemen, het doet voorkomen. Zoo zou men met betrekking tot de definitie van König de vraag kunnen stellen of „Herbeiführung einer möglichst hohen Willensbereitschaft zum kauflichen Erwerb des Angepriesenen” inderdaad steeds en overal als doel der reclame mag worden beschouwd. Er zijn nl. gevallen, en zoo heel zeldzaam zijn zij zelfs niet, waarin degene, die de reclame maakt, zeer wel weet, dat onder hen, die van zijn mededeelingen kennis nemen, er misschien geen enkele is, die als kooper in aanmerking komt; desniettemin betaalt hij van ganscher harte den hoogen prijs, dien dit middel tot contact met het publiek hem kost. Men denke b.v. aan reclame voor locomotieven of klinkerwegen, waarbij het de bedoeling niet is de lezers tot koopen aan te zetten, maar een sfeer te scheppen, waarin de waardeering van het aangeprezen product gedijen kan, een sfeer, die zich dan langzamerhand uitbreidt en waarvan ten slotte ook zij den invloed ondergaan, die in laatsten aanleg over den aankoop der producten te beslissen hebben. Maar ook de definitie van Seyffert is niet tegen kritiek gevrijwaard. Terecht, dunkt me, zou men de opwerping kunnen maken, dat zij de rol der opmerkzaamheid in de handelsreclame wel zeer sterk accentueert door haar, in tegenstelling met die van andere *) Th. König: Reklame-Psychologie, ihr gegenwartiger Stand — ihre praktische Bedeutung. 3e dr., 1926, blz. 31. 2) R. Seyffert: Die Reklame des Kaufmanns. 3e dr., 1925, blz. 98. factoren — ik denk b.v. aan het aandeel van het geheugen en den wil tot koopen — zoo uitdrukkelijk te noemen. Ik kan me begrijpen, dat men aan de waarde van een handelsreclame twijfelt, die de opmerkzaamheid niet vermag te trekken. „Inderdaad, „nihil est in intellectu nisi prius fuerit in sensu”, hetgeen in het hier bedoelde verband zeer vrij vertaald, beteekent: hoe kan de aangeprezen wijze van bevrediging te juister tijd, d.w.z., wanneer de behoefte zich doet gevoelen, voor den geest komen en hoe kunnen de voorgestelde motieven tot koopen hun kracht ontplooien, als het wezenlijke in het reclamemiddel niet klaar en duidelijk bewust is geweest? Deze ongetwijfeld juiste redeneering rechtvaardigt echter nog niet de speciale vermelding, waarmee men de opmerkzaamheid in de definitie van het begrip reclame boven andere, even gewichtige factoren, zooals geheugen en wil tot koopen, vereert. Tenzij men van meening is, dat de diepte van het spoor, dat een indruk achterlaat en de kracht van een motief onmiddellijk evenredig zijn met den bewustzijnsgraad, anders gezegd, de opmerkzaamheid, waarin beide zich bij kennisneming van het reclamemiddel mochten verheugen. Afgezien nog van het feit, dat feitelijke gegevens tot steun dezer opvatting ontbreken — wat over de dynamiek van het onbewuste bekend is, schijnt met de zoo juist geformuleerde stelling zelfs in lijnrechte tegenspraak te zijn — moet een definitie als die van Seyffert er toe leiden de beteekems der minder opzichtige functies van het reclamemiddel nog meer te verdoezelen dan dit, zeer tot schade van het praktisch effect, reeds geschiedt. Aanvaarding van Seyfferts definitie sluit de erkenning in, dat het reclamemiddel met een krachtig appèl op de opmerkzaamheid van het publiek zijn taak heeft verricht, zij zou getuigen van een schromelijke misvatting omtrent de uitsluitend bemiddelende rol, die de aandacht heeft te vervullen. Ik herhaal, dat mijn bezwaren tegen de zoo juist besproken bepalingen van het begrip reclame niet zoo zeer liggen m het feit, dat zij positief valsch als wel, dat zij onvolledig zijn; enkele partieele functies zijn er, met betrekking tot haar plaats in het dynamisch geheel, te sterk in beklemtoond. Beide hebben met elkaar gemeen, dat zij van middelen en doeleinden spreken. Zijn zij, wat de eerstgenoemde aangaat, niet van eenzijdigheid vrij te pleiten, ook met betrekking tot de doelstelling leenen zij zich, dunkt me, tot gerechtvaardigde kritiek. Mijn bezwaren tegen die van König: „Herbeiführung einer möglichst hohen Willensbereitschaft zum kauflichen Erwerb des Angepriesenen heb ik hierboven reeds uiteengezet. Wat Seyfferts ,,Förderung des Erwerbes” betreft, merk ik slechts op, dat men haar met uit- sluitend voor de reclame kan opeischen; ook andere instanties in het productie- en circulatieproces dragen er het hare toe bij. Hoe dit zij, wellicht treft men nog het zekerst de wezenlijke taak der reclame, als men haar ten doel stelt bij het publiek een gunstige waardeeringssfeer voor het aangeprezen artikel te scheppen. (Men vergelijke b.v. de annonces in de Afb. i, 2 en 3). In deze sfeer vinden zoowel de gestichte indrukken en associaties als de begeerte naar bezit een geschikten voedingsbodem; noodzakelijke voorwaarde voor haar ontstaan is, dat men er in slaagt de opmerkzaamheid op het product te vestigen. In een omschrijvende bepaling, waarin hij overigens geen pogingen aanwendt om het begrip reclame van andere daarmee verwante, in het bijzonder van dat der propaganda, te onderscheiden, legt Schmied-Kowarzick als volgt den nadruk op deze voorname functie der reclame: „Reklame ist die absichtliche Einwirkung auf andere Menschen (Einzelne, Gruppen oder die Massa) mit dem Zweck über den Weg einer Aufmerksamkeitserregung in ihnen eine günstige Bewertung des Empfohlenenundeben dadurch in der Folge wenigstens in einer Anzahl van ihnen oder von anderen, durch sie irgendwie Beeinflussten, Willenshandlungen hervorzurufen, die der jeweiligen besonderen Absicht des Propagandatreibenden entsprechen”1). Anders en korter uitgedrukt, reclame beoogt een gunstigen waardeeringstoestand te scheppen ten einde het publiek te brengen tot een bepaalde wijze van bevrediging van die behoeften, welke het, economisch gesproken, in staat is te bevredigen. Het is misschien niet overbodig naar aanleiding van deze bepaling op te merken, dat het bij het maken van reclame niet gaat, zooals men veelal meent, om het scheppen van behoeften, maar om het uitoefenen van invloed op de wijze, waarop bestaande behoeften worden bevredigd. Alleen reeds, daar men behoeften niet kan scheppen. Wellicht is men geneigd deze stelling te betwisten op grond van het feit, dat de moderne reclame er toch in is geslaagd bij het publiek sterk gevoelde behoeften aan artikelen in het leven te roepen, waarvan men vroeger niet of zoo goed als niet hoorde: behoefte aan auto’s, reizen per vliegtuig, radiotoestellen, poederdoosjes, lippenstiften enz.. Ik ben van meening, dat dit argument geen steek houdt en bereid de stelling te verdedigen, dat in de zoo juist genoemde en vele andere soortgelijke gevallen een met de hedendaagsche mentaliteit strookende wijze van bevrediging van bestaande behoeften ingang heeft gevonden. x) W. Schmied-Kowarzick: Das Wesen der Reklame. Industrielle ^Psychotechnik, Bd. 3, blz. 173. Men heeft een appèl gedaan op enkele zeer diep gewortelde behoeften van het publiek (sociale behoeften, behoefte aan lichamelijke schoonheid) en is er in geslaagd het door de kracht van argumenten en feiten te overtuigen, dat de bevrediging ervan op de aangeprezen wijze, zoo aangenaam en zoo economisch als bij den huidigen stand der techniek maar mogelijk is, geschiedt. Men heeft bovendien te bedenken, dat behoeften ook kunnen sluimeren. Vóór de reclame er in dit geval toe overgaat een gunstige waardeeringssfeer voor een bepaalde wijze van bevrediging in het leven te roepen, zal zij eerst de sluimerende behoeften hebben te wekken. Kracht zet men aan zijn wekroep bij door hem in een appèl op dieper liggende, soms zeer sterk gevoelde behoeften te laten meeklinken. Zoo is het b.v. mogelijk, dat de behoefte aan een tandreinigingsmiddel in bepaalde kringen nog niet wordt gespeurd. Daar echter de behoefte aan instandhouding der lichaamsschoonheid zeer sterk wordt gevoeld, versterkt men het zwakke aansprekingsvermogen der eerste door het in het mecanisme van de laatstgenoemde vitale behoefte in te bouwen. Eerst daarna kan men er toe overgaan een van de verschillende wijzen van bevrediging der nu bewuste behoefte aan een tandpasta naar den voorgrond te brengen. Literatuur Th. König: Reklame-Psychologie, ihr gegenwartiger Stand — ihre praktische Bedeutung. 3e dr., 1926. E. Lysinski und R. Seyffert: Begriff, Arten, allgemeine Bedeutung und Anwendungsgebiete der Werbung. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, Bd. 13, blz. 189. V.Mataja:DieReklame.4edr., 1926. V. Mataja: Reklame und Publikum. 1922. W. Schmied-Kowarzick: Das Wesen der Reklame. Industrielle Psychotechnik, Bd. 3, blz. 173. E. B. W. Schuitema: Grondslagen van de moderne reclame. 1936. G. Schultze-Pfaelzer: Propaganda, Agitation, Reklame. Eine Theorie des gesamten Werbewesens. 1923. R. Seyffert: Die Reklame des Kaufmanns. 3e dr., 1925. Psychologie der Reclame 2 IV. HET PUBLIEK EN ZIJN BEHOEFTEN A. Het publiek s. —s^en tweetal begrippen in de zoo juist gegeven beschrij- Hl ' ving van het doel, dat de reclame beoogt, eischt nadere verklaring: publiek en behoefte. Jl Wat wij nu juist onder publiek hebben te verstaan, " '* zeker niet een som van individuen. Wanneer men van de opmerkzaamheid, het waarnemingsvermogen, het geheugen, het herinneringsvermogen, de suggestibiliteit van het publiek spreekt, heeft men zich onder deze begrippen dan ook niet een soort grootsten gemeenen deeler te denken van de opmerkzaamheid, het waarnemingsvermogen, het geheugen, het herinneringsvermogen, de suggestibiliteit der individuen, dje het publiek, dat men op het oog heeft, samenstellen. Evenmin gaat het aan de hier bedoelde belevingen op te vatten als eigen aan een wezen met een afzonderlijk reëel bestaan. \Vij zijn daartoe wel geneigd, vnl. op grond van de omstandigheid, dat elk onzer zijn belevingen toch ook aan een reëel Ik toeschrijft, maar het is de vraag of de redenen, die ons daartoe in het laatstgenoemde geval verplichten, ook en in dezelfde mate voor het eerstgenoemde gelden. Hoe dit zij, de veronderstelling, dat er naast de individueele psyches een of meer reëele totaalpsyches zouden bestaan, kan niet worden gebaseerd op het feit, dat een collectiviteit zich op een wijze gedraagt, die aan de afzonderlijke leden, waaruit zij bestaat, vreemd is. Een uit denkeconomisch opzicht heel wat eenvoudiger verklaring voor dit ongetwijfeld zeer gewichtige ervaringsfeit is namelijk mogelijk, een verklaring, die ons niet noodzaakt onze toevlucht te nemen tot een zoo bedenkelijke veronderstelling als die van het bestaan yan een ,,ziel van het publiek” uit kentheoretisch en psychologisch oogpunt is. Men heeft dan onder de gedragingen van het publiek niet die van een reëel wezen te verstaan, dat verschilt van de reëele wezens, waaruit het is samengesteld, maar de gelijkvormigheid in de reacties der individuen, die te zamen de collectiviteit vormen. Want, hoezeer de menschen ook individueel mogen verschillen, onder dezelfde innerlijke en uiterlijke omstandigheden geplaatst, vertoonen zij neiging op soortgelijke wijze te reageeren. Deze eigenaardigheid in de gedragingen van grootere of kleinere collectieve geheelen — huisvrouwen, autobezitters, krantenlezers enz. —interesseert den reclame-psycholoog. Waar toch de reclame beoogt bij het publiek—het huisvrouwen-, autobezittend-, krantenlezend publiek enz. — een gunstige waardeeringssfeer in het leven te roepen ten einde het daardoor te brengen tot een bepaalde wijze van bevrediging van die behoeften, welke het, economisch gesproken, in staat is te bevredigen, vindt zij in de gelijkvormigheid van zijn gedragingen niet alleen aanwijzingen omtrent de behoeften, waarop zij een appèl heeft te doen, maar tevens aanknoopingspunten voor haar pogingen het publiek gunstig ten opzichte van een bepaalde wijze van bevrediging dezer behoeften te stemmen. a. De gelijkvormigheid in zijn gedragingen Verschillen in aanleg, ontwikkeling en levensomstandigheden bij de menschen, met wie men dagelijks in aanraking komt, springen zoo duidelijk in het oog, dat men van de mogelijkheid eener gelijkvormigheid in hun gedragingen niet wil weten en het uitgesloten acht, dat hun doen en laten met een voor de behoeften der praktijk voldoenden graad van betrouwbaarheid zouden kunnen worden voorspeld. Ten onrechte, gezien de bewijzen voor het tegendeel, die, als het ware, voor het grijpen liggen. Enkele voorbeelden, waarbij wij ons tot het resultaat van enkele eenvoudige psychologische waarnemingen en experimenten bepalen. Geeft men een groot aantal proefpersonen de opdracht op woorden, die hun zullen worden toegeroepen, te reageeren met het eerste woord, dat hun voor den geest komt, dan blijken de reacties een treffende overeenkomst te vertoonen in dien zin, dat b.v. een hoog percentage op vader met moeder, op groot met klein, op tien met twintig, op geven met nemen antwoordt. Naast het woord, dat in elk dezer gevallen met het hoogste percentage vertegenwoordigd is, vindt men dan meestal nog enkel andere, die veelvuldiger dan de overige voorkomen. Zoo vond Reinhold, dat van 300 proefpersonen 29.7% op het woord akker met veld reageerden; resp. 6.3% en 5.7% antwoordden met ploegen en boer. Voor elk prikkelwoord kan men aldus de frequentie aangeven, waarmede bij onderzoek van een groot aantal proefpersonen verschillende reactie-woorden zullen voorkomen. Terloops merk ik op, dat gedachtenlezers van de waarschijnlijkheid, waarmee men zich bij associatie-proeven aan het optreden van bepaalde reactie-woorden verwachten kan, voor sommige hunner experimenten gebruik maken. Met veel omhaal van woorden kondigen zij b.v. aan, dat een willekeurig iemand uit het publiek aan een kleur of den naam van een bloem mag denken en dat zij dan zullen, zeggen, welke kleur, welke naam voor den geest hebben gestaan. Als de artist er nu maar voor zorgt, dat hij niet te vroeg met zijn verzoek ,,neem een kleur (den naam van een bloem) in gedachten” voor den dag komt, kan hij er zeker van zijn, dat de proefpersoon in den zin van de meest voorkomende reproductie — hier met rood, resp. roos zal reageeren; reproducties, van wier kansen, dat zij zich zullen voordoen, hij zich van tevoren door woord-associatie-experimenten op een groot aantal proefpersonen heeft kunnen vergewissen. Met een gerust hart kan hij de zaal meedeelen, dat zijn proefobject aan rood, resp. roos, gedacht heeft. Mocht bij het hooren van het woord ,,kleur” b.v. blauw in plaats van rood voor den geest gekomen zijn, dan waarschuwt het gedrag van zijn proefpersoon hem wel en kan hij zijn vergissing, voor het publiek zich ervan bewust is, herstellen. Heel veel kans, dat hij ook den tweeden keer op het verkeerde paard zal wedden, bestaat er niet, gezien het feit, dat 95% van alle menschen, hetzij met rood, hetzij met blauw reageeren, wanneer hun gevraagd wordt de kleur te noemen, die hun het eerst voor den geest komt. Zelfs voor het geval men een aantal personen vraagt een willekeurig woord te noemen of op te schrijven, komen de reacties veel meer met elkaar overeen dan men zou verwachten. Marbe heeft in dezen geest proeven met 350 schoolmeisjes gedaan; 18 antwoordden met het woord school, terwijl de woorden boom, bloem, huis en tafel elk acht keer voorkwamen. Ook op andere gebieden constateert men soortgelijke wetmatigheden. Wanneer men een groot aantal personen vraagt een willekeurig getal van 1—10, 11—20, 21—3°> 31 4°> 41 '5° Se" dachten te nemen, dan treft men getallen met het eindcijfer 5 het meest aan. Elk ander getal komt minder voor, naarmate het eindcijfer naar beneden of naar boven verder van 5 verwijderd is. Men kent het slag wedstrijden, waarin men raden moet naar het aantal erwten of boonen, dat zich in een flesch bevindt. Wie juist raadt of er het dichtst bij komt, krijgt iets moois. Uit een statistische bewerking der resultaten blijkt, dat getallen met het eindcijfer o het meest voorkomen, dan getallen met oneven en eindelijk getallen met even eindcijfer. Het minst geliefd zijn getallen met het eindcijfer 4. ... Bijzonder duidelijk treden gelijkvormigheidsverschijnselen van den zóó juist genoemden aard aan den dag bij analyse der zgn. waarnemingsfouten. Van welke hulpmiddelen men voor zijn metingen van uitgestrektheden of tijden ook gebruik maakt, vaak zal er een rest ter schatting overblijven. Heeft men een millimeterschaal of een klok, die seconden aan wijst, tot zijn beschikking, dan zal men soms fracties van millimeters, resp. van onderdeden van seconden, hebben te schatten. De fouten nu, waaraan men zich bij deze schatting schuldig maakt, geven, zooals uit de analyse van metingsresultaten op het gebied der physica en dat der astronomie en uit systematische experimenteele onderzoekingen, o.a. die van Bauch, blijkt, bepaalde wetmatigheden te zien. Staan de proefpersonen b.v. voor de taak de grootte van een afstand op een liniaal, die aan de eene zijde door het uiteinde der liniaal en aan de andere door een wijzer begrensd is, in tienden te schatten, dan blijkt, dat bij het schatten van tienden van centimeters en millimeters de tienden aan den rand (x, 2, 8, 9, o) de voorkeur genieten; die in het midden (3» 4. 5.. 6, 7) komen minder dikwijls voor. De eerste worden bovendien vaker dan de laatste juist geschat. Wat de over- en onderschattingen betreft, wordt het 7e tiende het vaakst over-, het 3 e tiende het vaakst onder schat. Tot soortgelijke bevindingen leidt een analyse der fouten, die bij toepassing der zgn. oog-oormethode in de astronomie worden gemaakt. Om het juiste oogenblik van doorgang van een ster door den meridiaan te kunnen bepalen, is het veld van den telescoop door b.v. vijf, evenver van elkaar gespannen verticale draden in zessen verdeeld. Den middelsten draad laat men met den meridiaan samenvallen. Vóór de waarnemer zijn oog aan den telescoop brengt, leest hij van een klok den tijd af; daarna telt hij de seconden, die de klok tikt. Hij noteert dan de positie van de ster bij den laatsten tik vóór zij den meridiaan passeert en bij den eersten daarna om vervolgens aan de hand van deze beide posities het juiste oogenblik van doorkomst te schatten. Het blijkt, dat ook de fouten, die de verschillende waarnemers bij deze schattingen maken, niet willekeurig gestrooid liggen, maar zich om enkele waarden groepeeren in dien zin, dat sommige frequenter voorkomen dan andere. De voorliefde voor bepaalde getallen spreekt ook uit de strafmaat, die de rechter toepast. In het jaar 1888 bevonden zich, zóoals Havelock Ellis meedeelt, 6970 personen in de tuchthuizen van Engeland; bijna de helft van hen (3034) was tot de laagste tuchthuisstraf, 5 jaren, veroordeeld. Eén had een straf van 61/2 en één een van 11 jaar uit te zitten. Terwijl er 1022 tot 10 jaar waren veroordeeld, beliep het aantal van hen, die tot 9 jaren waren gevonnist, niet meer dan zes. Soortgelijke gegevens over de strafmaten van gedetineerden in Hollandsche gevangenissen zijn mij niet bekend. Wel is mij opgevallen, dat men nog al eens leest van veroordeelingen tot b.v. 2 jaar en 6 of 8 maanden, maar zoo goed als nooit van een vonnis van 2 jaar en 7 maanden. Zwaardere misdrijven worden met 5» 6, 8, 10, 12 en 15 jaar gestraft; uiterst zelden daarentegen hoort men een straf van 7, 9, 11 en 13 jaar eischen of uitspreken. Uit de hier meegedeelde bevindingen blijkt, dunkt me, overtuigend, dat, al loopen de eigenschappen en ervaringen der onderscheiden individuen nog zoo ver uiteen, er wel degelijk gelijkvormigheid in hun gedragingen valt te constateeren, voor het geval zij onder dezelfde omstandigheden verkeeren of worden gebracht. Dat deze gelijkvormigheid, ondanks alle uiterlijke, ten deele ook cultureele invloeden, op algemeen voorkomende neigingen moet berusten, welke ook nu nog niet principieel verschillen van die van duizenden jaren geleden, blijkt o.a. uit het volgende. De historicus Beloch geeft in zijn werk over: „Die Bevölkerung der griechisch-römischen Welt de teeltijden der personen uit verschillende deelen van het oude Italië, wier grafschriften in het,,Corpus institutionum latmaruin zijn opgenomen. Deze opgaven zijn echter niet zoo nauwkeurig als die, welke wij heden ten dage, dank zij de medewerking van den Burgelijken Stand, zouden kunnen geven. In den regel berusten zij op ruwe schattingen in jaren. Stelt men, met het oog daarop, de vraag of en in hoeverre daarbij, wat het eindcijfer der getallen aangaat, de betrekkelijke frequentie wordt aangetroffen, waarmede bepaalde cijfers bij schattingen van lineaire uitgestrektheden of tijden op tienden van de eenheid voorkomen, dan constateert men inderdaad — zie Tabel 1 dat de Tabel 1 GELIJKVORMIGHEID BIJ SCHATTINGEN VAN VERSCHILLENDEN AARD PT AATS VAN SCHATTINGEN VOLKSTELLING PLAATS VAN ROMEINSCHE txt _ TM XTTC,rp IN C.M. J-JM GRAVEN ABAMA EINDCIJFER EN M.M. ALABAMA 1 O O O 2 5 s s 3888 4 5 3 3 9 6 7 7 3 7666 8 4 4 4 9 9 9 7 10 1 ï rangorden in het eene en in het andere geval niet verschillen. Tot dezelfde bevinding komt men, wanneer men de frequentie nagaat, waarmede de verschillende eindcijfers voorkomen in de ruwe leeftijdsschattingen, die verkregen werden bij gelegenheid eener volkstelling in den Amerikaanschen staat Alabama, die grootendeels door onontwikkelde negers bevolkt was. De overeenkomst in de rangorden is, zooals uit Tabel i blijkt, frappant. Wel zeer merkwaardig is, dat, wat de voorkeur voor bepaalde cijfers betreft, de reacties der oude Romeinen niet verschillen van die der hedendaagsche Europeanen en dezen op hun beurt in hun gedrag onder dit opzicht weer niet verschillen van onontwikkelde negers uit Amerika. Het feit, dat zij zich, ondanks ver gaande tijds- en cultuurverschillen doet gelden, bewijst hoe diep deze gelijkvormigheid van gedrag wel moet verankerd liggen. b. Wetmatigheden van natuurlijken en van statistischen aard Wij hebben getracht het bestaan van gelijkvormigheid in de gedragingen der menschen aan te toonen aan de hand van een aantal gevallen, die vnl. zijn ontleend aan gebieden, waar het gedrag den schijn wekt, wel zeer willekeurig te zijn. Het zou mij dan ook niet moeilijk vallen de aangehaalde voorbeelden met vele andere te vermeerderen. Liever vraag ik de aandacht voor een conclusie, die uit de hier besproken ervaringen kan worden getrokken en met het oog op de mogelijkheid van een psychologie der reclame van gewicht is. En wel deze, dat het, gezien de gelijkvormigheid in reacties, waarvan de leden van kleinere of grootere, onder gelijksoortige omstandigheden geplaatste, groepen blijk geven, het niet aan twijfel onderhevig is of de gedragingen van het publiek kunnen worden voorspeld, ondanks het feit, dat zóó talrijke en zóó verscheiden factoren er hun invloed op doen gelden, dat elke poging om er eenige wetmatigheid in te ontdekken, tot mislukking schijnt gedoemd te zijn. Een verkeerde gevolgtrekking zou het echter zijn te meenen, dat, wanneer men nu maar weet, hoe men zich zelf onder bepaalde omstandigheden zal gedragen, men daarmede ook de eventueele wijze van gedrag der groep op het spoor is. Verkeerd, omdat de hier bedoelde wetmatigheden niet van natuurlijken, maar van statistischen aard zijn. Want het is met voorspellingen — wij hebben gezien, dat en in welken zin zij tot de taak der wetenschap behooren — op het gebied der psychologie gesteld als b.v. met die omtrent de sexe van kinderen. Wij zijn niet in staat om bij elke geboorte het geslacht van het kind te voorspellen. Maar met zekerheid valt wel te zeggen, dat er onder de 100.000 kinderen, die in een bepaald milieu worden geboren, jongens en meisjes zullen voorkomen. En met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid, dat de verhouding van het aantal jongens tot dat der meisjes 1.05 : 1 zal bedragen. Een fabrikant, die een bestelling krijgt van 100.000 rammelaars met geen andere aanwijzing dan ,,groote voor de jongens, kleine voor de meisjes , kan er vast op rekenen, dat hij met ongeveer 51.000 van de eerste en 49.000 van de laatste soort zal uitkomen. Geheel anders dan met statistische is het met natuurlijke wetmatigheden gesteld. Houd ik een potlood tusschen duim en wijsvinger, dan kan ik er van op aan, dat het zal vallen, wanneer ik mijn vingers open. En ik ben er volstrekt zeker van, dat, bij herhaling van het experiment, de energie van plaats zich opnieuw in energie van beweging zal omzetten, als de voorwaarde voor het optreden van het verschijnsel, de opening der vingers, gegeven is. Zoo zeer is men trouwens van de noodzakelijkheid van het gevolg overtuigd, dat ik met een aankondiging, dat het potlood, ondanks het openen mijner vingers, niet zal vallen, wantrouwen wek en de verdenking op mij laad een handig goochelkunstje te willen uitvoeren. Het verschil tusschen natuurlijke en statistische wetmatigheden is dan ook hierin gelegen, dat de eerste ons in staat stellen, bij aanwezigheid der noodzakelijke voorwaarden, in elk concreet geval te voorspellen, wat er geschieden zal, terwijl de laatste daarentegen slechts een globaal resultaat aankondigen, d.w.z. de frequentie, waarmede men zich bij een groot aantal gevallen aan het optreden van een bepaald verschijnsel kan verwachten. . Met statistische wetmatigheden heeft men in de psychologie der reclame te doen. Komt men daar tot de bevinding, dat een advertentie in den linkerbovenhoek der pagina van een dagblad, op grond van haar plaats alleen, een opmerkzaamheidswaarde heeft, welke drie maal grooter is dan die van een in den rechterbenedenhoek, of dat bij aankoopen door vrouwen schoonheidsmotieven het van economische winnen, dan wil dat niet zeggen, dat de bedoelde wetmatigheden bij een bepaald, noch minder bij elk individu, concreet zijn gerealiseerd, maar alleen, dat de genoemde resultaten optreden met een regelmatigheid, waarvan de grootte nauwkeurig door een zgn. waarschijnlijkheidscoëfncient kan worden aangegeven. Desniettemin blijft de conclusie gewettigd, dat de gedragingen van het publiek, ook op het speciale gebied der reclame, kunnen worden voorspeld. Weliswaar niet in elk bijzonder geval, maar zeer zeker die van de collectivitieit in haar geheel, waarbij de waarschijnlijkheid, dat de bedoelde verschijnselen in een concreet geval zullen optreden, met betrekkelijk groote nauwkeurigheid kan worden bepaald. B. De behoeften van het publiek Nog een tweede begrip uit onze definitie van de psychologie der reclame vereischt nadere toelichting, nl. dat van behoefte. Het verdient, vnl. tot goed verstaan van de dynamiek der behoeften, aanbeveling dit begrip niet als een betrekkelijk geïsoleerde categorie te beschouwen. Integendeel, men doet er goed aan te bedenken, dat alle gedragingen, zoowel die van het zich ontwikkelend als die van het volwassen individu als uitingen van behoeften moeten worden gezien. Zij spruiten alle voort uit de bewuste of onbewuste behoefte van het psychophysisch organisme zich aan te passen bij de voorwaarden van het milieu, waaronder het leeft. Bijzonder duidelijk treden deze behoeften in haar vitale, biologische beteekenis aan den dag in den loop der ontwikkeling van het individu; vnl. tengevolge van de omstandigheid, dat zij dan successief en betrekkelijk geïsoleerd gegeven zijn. Gemakkelijk zijn zij aan de belangstellingsrichtingen te onderkennen; want de belangstelling, de spontane, natuurlijke belangstelling is het symptoom eener bestaande behoefte. a. De dynamiek der behoeften bij kinderen, pubescenten en volwassenen Wat de dynamiek dezer behoeften aangaat, verdient in de eerste plaats vermelding, dat bestaande behoeften, ook al worden zij niet geprikkeld, meestal vanzelf reeds naar bevrediging streven. De wijze, waarop de geestelijke ontwikkeling bij jonge kinderen verloopt, geeft daarvan fraaie voorbeelden te zien. Elk normaal kind van anderhalf of twee jaar ondervindt de behoefte de dingen met zijn handjes, dikwijls ook met zijn mond, in allen geval door middel van den tast- en spierzin waar te nemen. Urenlang kan het dan bezig zijn in zijn box blokjes, steentjes, doosjes te betasten. Elk materiaal is hem welkom, dat gelegenheid biedt om zijn behoefte de dingen uit de omgeving met behulp van tast- en spierzin waar te nemen, te bevredigen. Zintuigelijke qualiteiten, zooals zachtheid en hardheid, gladheid en ruwheid, warmte en koude; ruimtelijke eigenschappen en betrekkingen, uitgestrektheden en afstanden gaat het ervaren. Het leert de grootte van geheelen en die hunner onderdeelen alsmede de positie, welke deze laatste ten opzichte van elkaar innemen, kennen. En deze geheele activiteit ontspringt spontaan aan de behoefte, die het kind ondervindt, zich in zijn omgeving te orienteeren. Op een later moment van zijn ontwikkeling heeft het kind behoefte door eigen ervaring en ook weer langs den weg der spieren, tot een voorstelling te komen van wat b.v. een paard en een ruiter, een locomotief en een auto is. Met minimale middelen tracht het ook deze behoefte te bevredigen. Een stok toovert het bij zijn dramatische illusie- en imitatie-spelletjes om tot een paard; het zit er op als een ruiter. Een omgekeerde stoel of een kist dient hem tot locomotief of tot auto. Zijn daadwerkelijke belangstelling spruit voort uit de behoefte zich den inhoud van allerlei voorstellingen, die van een paard, een ruiter, een auto, eigen te maken. Spontaan volgt het daarbij den weg, dien de natuur voor alle ontwikkeling heeft voorgeschreven: den weg der spieren. Intusschen heeft het kind reeds lang belangstelling voor zijn eigen geluiden aan den dag gelegd; het herhaalt ze in haast eindelooze monologen en maakt zich zoodoende het spraakmateriaal eigen, eerst nog om behoeften, wenschen en begeerten te uiten, maar al vrij spoedig ook om er, zij het nog zeer primitief, voorwerpen, toestanden en gebeurtenissen mede te symboliseeren. Het ontdekt het wonderbaarlijke feit, dat elk ding een naam heeft, en eenmaal in het bezit van deze ontdekking, kan het er maar niet genoeg van krijgen de voorwerpen uit zijn omgeving te benoemen. Het gaat de taal tenslotte kennen als een middel tot uitdrukking van het betrekkingsbewustzijn, van relaties in de wereld der waargenomen objecten. Het is de vitale behoefte zijn omgeving met alle mogelijke hem ten dienste staande middelen te beheerschen, die het kind tot zulk een krachtige spontane belangstelling voor zijn eigen spreken brengt. Want door namen voor voorwerpen in de plaats te stellen en feitelijke relaties door gedachte te vervangen, is het, als het ware, in staat de dingen met hun onderlinge betrekkingen te hanteeren. Het zou niet moeilijk zijn ten aanzien van de andere behoeften en belangstellingsrichtingen van het jonge kind een soortgelijk betoog te houden. De belangstelling, die het voor sprookjes aan den dag legt, wijst op de behoefte, die zijn voorstellingsleven aan formeele vorming heeft. De behoefte aan vorming en bezit van abstracte begrippen vindt een allereerste spontane bevrediging in de primitieve teekeningen, die het kind van menschen, dieren, boomen, planten, huizen, wagens enz. maakt. Want evenals het kind in zijn willekeurige illusie- en dramatische imitatie-spelen langs den weg der spieren zich den inhoud van voorstellingen eigen maakt, raakt het door zijn teekenen motorisch met den inhoud van begrippen vertrouwd. Aanvankelijk zijn deze begrippen nog wel niet van dien aard, dat daarin het wezenlijke van het bijkomstige is onderscheiden; evenmin kunnen zij aanspraak maken op volledigheid. Desniettemin beteekenen zij een belangrijken stap vooruit op den weg, die naar een steeds volkomener heerschappij over de omgeving voert. Want het fundament is gelegd voor de geweldige denkeconomische techniek, waardoor het individu nu verder bij machte is om het geabstraheerde algemeene type reflexief in verband te brengen met de concrete dingen, waarin het zóó is verwezenlijkt, dat het aan elk afzonderlijk en alle te zamen kan worden toegekend. Bij nadere beschouwing valt op, dat de behoeften, die wij hierboven hebben besproken, bij alle normale jonge kinderen voorkomen en dat ook de wijze, waarop zij bevredigd worden, bij allen zoo ongeveer gelijk is. Alle normale kinderen hebben behoefte blokjes, steentjes, doosjes en fleschjes te hanteeren. Later ondergaan zij allen den drang paarden en ruiters, moeders en baby’s, locomotieven en auto’s dramatisch voor te stellen en zich bij deze spelen van minimale, en steeds ongeveer dezelfde minimale hulpmiddelen, stokken, kussens, stoelen en kisten, te bedienen. De ontwikkeling der spraak is bij alle normale kinderen, tot in bijzonderheden, dezelfde; de eindelooze monologen, waarbij het kind zich zelf imiteert, vindt men bij allen terug; wat-isdat- en waarom-vragen komen bij elk normaal kind in een bepaalde periode van zijn ontwikkeling voor. Welk geestelijk gezond kind legt geen belangstelling voor sprookjes aan den dag? Bij alle cultuurvolken is het vertellen van sprookjes dan ook in gebruik; bij alle treft men een soortgelijk, van geslacht op geslacht overgeërfd sprookjesmateriaal aan. Ter verklaring van deze gelijkvormigheid is het, dunkt me, niet noodig zijn toevlucht te nemen tot de veronderstelling, dat het sprookjesmateriaal zich uit één oercentrum of door parallele traditie uit meerdere centra heeft verbreid; zij wordt volkomen begrijpelijk, als men bedenkt, dat de behoeften der phantasie in wording overal dezelfde zijn. Elk normaal kind teekent ook in een bepaalde periode van zijn ontwikkeling en wel schematisch, ideoplastisch. Zoozeer behoort dit verschijnsel tot het normale verloop eener gezonde geestelijke ontwikkeling, dat, wanneer een kind, gevallen van uitzonderlijk teekentalent daargelaten, physioplastisch teekent, het vermoeden van geestelijke afwijking gerechtvaardigd is. Zoover gaat zelfs de uniformiteit in het teekenen bij normaal zich ontwikkelende kinderen, dat niet alleen een bepaalde volgorde der teekenobjecten (menschen, dieren, boomen, huizen enz.) valt r waar te nemen, maar ook dezelfde fouten, wanverhoudingen b.v., bij allen voorkomen (een relatief te groot hoofd en te kleine romp, gemengd profiel enz.). Hoe dit zij, zeker is, dat dezelfde behoeften zich bij alle normale jonge kinderen doen gevoelen en de bevrediging van deze behoeften spontaan en op vrijwel uniforme wijze plaats heeft. In de puberteitsjaren zijn het weer andere behoeften, welke bij het individu op den voorgrond treden, daaronder in de eerste plaats die aan kennis van het eigen Ik, aan het bezit van een levensplan en een wereldbeschouwing, aan een vaste positie ten opzichte van verschillende levens- en cultuurwaarden, kortom de behoefte om zijn persoonlijkheid te vormen. In tegenstelling met hetgeen men bij het jonge kind waarneemt geschiedt de bevrediging van de behoeften bij den pubescent op verschillende wijzen, die echter tot enkele reactieschema’s kunnen worden teruggebracht. De een hanteert in zijn sportbeoefening levens-, kracht- en sociale gevoelens. De ander experimenteert in brieven en dagboeken met aesthetische, ethische, wetenschappelijke en religieuze levenswaarden. Beiden hanteeren wellicht erotische belevingen in hun omgang met het andere geslacht en belichamen hun sociale gevoelens in de primitieve maatschappelijke activiteit, die zij in deze periode aan den dag leggen. Op hun wijze zijn zij sociaal werkzaam: zij stichten vereenigingen, ontwerpen reglementen, verschillen onderling van meening, maken ruzies en leggen hun geschillen weer bij. Nog veel verder loopen de wegen uiteen, waarop volwassenen hun behoeften trachten te bevredigen. Men denke maar eens aan de echt vitale behoefte aan gezelligheid. De een vindt deze bevredigd, wanneer hij met menschen samen is, een ander geeft de voorkeur aan omgang met dieren. Sommingen zoeken gezelligheid in café’s, weer andere vinden, dat er niets gaat boven de gezelligheid van den huiselijken kring. De visscher vindt zijn behoefte aan gezelligheid al ruimschoots bevredigd in het nauwe contact met de natuur op den eenzamen waterplas, terwijl menig stadsmensch zich nog betrekkelijk eenzaam gevoelt met de heele breedte en al de drukte van een Parijsche boulevard om zich heen. De wijzen, waarop een en dezelfde behoefte kan worden bevredigd, en goed kan worden bevredigd, loopen bij volwassenen dus wel zeer uiteen; bovendien streven bij hen de behoeften niet in die mate uit zich zelf reeds naar bevrediging, als dit bij kinderen en pubescenten het geval is. b. De dynamiek der behoeften in dienst der reclame Het is de taak der reclame het publiek zóó te beïnvloeden, dat het zijn behoeften op een bepaalde wijze gaat bevredigen. Het middel bij uitstek daartoe is, de door het publiek gevoelde behoeften in nog sterkere, in echt vitale of levensbehoeften in te bouwen en op deze laatste een appèl te doen. Ervaringen met jonge kinderen leveren frappante voorbeelden van de doeltreffendheid dezer methode. Veronderstel, dat men wil onderzoeken of een kind in zijn eerste levensjaar, een kind b.v. dat nog met de flesch wordt gevoed, verschillende vormen van elkaar kan onderscheiden. Het spreekt van zelf, dat men het niet kan vragen om uit een aantal figuren of voorwerpen er één van een vorm, dien men het laat zien, aan te geven. Het kind zou op onze vraag niet reageeren. Volkelt heeft dan ook een andere methode toegepast. Hij bevestigde een viertal flesschen van verschillenden vorm, maar die overigens optisch, tactiel en wat haar temperatuur betrof, niet van elkaar afweken, binnen de reikwijdte der armen op een houten bord aan de wieg van het kind. Eén dezer flesschen heeft slechts een opening in de speen en geeft dus melk; de andere doen dit niet. Het kind herkende de flesch, waarmede het zijn honger kon stillen, onmiddellijk onder de andere. Ook als zij van plaats wisselde, greep het er terstond naar. Was de flesch, die melk gaf, niet in het waarnemingsveld aanwezig, dan miste het kind haar; d.w.z. het remde zijn bewegingen, de hand greep niet, met zijn blik zocht het naar de ontbrekende flesch. Men heeft het kind er dus toe gebracht tusschen verschillende vormen te onderscheiden, door op een vitale behoefte, die naar voedsel, een appèl te doen. Nog een ander voorbeeld; het is aan de algemeene psychologie ontleend en betreft het reactievermogen. Geeft men een proefpersoon de opdracht op het hooren van een geluid zoo snel mogelijk te reageeren door een staafje, dat hij met de rechterhand op een metalen plaatje houdt, daarvan op te heffen, dan kan hij het met eenige oefening tot een groote snelheid van beweging brengen, die echter bepaalde grenzen niet schijnt te kunnen overschrijden. Waarschuwt men hem echter, dat de reactie vlug dient te geschieden, daar hij anders gevaar loopt een electrischen schok te krijgen, dan nemen de reacties van den proefpersoon het karakter van een vluchtbeweging aan. Men heeft ze op slag ingebouwd in een complex van groote biologische beteekenis, n.1. de diep gewortelde, organisch verankerde behoefte om wat schaadt en onlust geeft te vermijden. Het gevolg daarvan is, dat de snelheid der reacties tot een ongekende hoogte wordt opgevoerd zonder dat de betrekkelijke frequen der voorbarige en verkeerde reacties er door vermeerdert. Is het aan §de hand van bovenstaande beschouwingen reeds moeeliik zich een denkbeeld te vormen van de dynamiek der behoeften, duidelijker wordt een en ander nog in het licht der resultaten van die onderzoekingen, waarbij men er in is geslaagd experimenteel behoeften met de daaraan beantwoordende belangstellinssrichtingen in het leven te roepen. Mogelijk is dit o.a. door den proefpersoon een wilsbesluit te laten nemen en_hern dan in ziin uitvoering der wilshandeling te onderbreken. Het blijkt dan dat er ook na betrekkelijk geruimen tijd, een behoefte bestaat de onderbroken handeling weer op te nemen. Er is dus door het nemen van het wilsbesluit een spanningssysteem geschapen, dat zelfs zonder dat er een prikkel, van buiten voor noodigPis naar oplossing, d.w.z. naar bevrediging der behoefte, streeft Theoretisch en praktisch zijn. deze onderzoekingen van eroot gewicht. Niet alleen, omdat zij een inzicht geven in de betrekking, die er tusschen de sterkte der spanning en de phase der handeling waarin de onderbreking plaats heeft, bestaat, maar vooral daar de dynamiek afhankelijk blijkt te zijn van andere factoren dan die, wier werkzaamheid men op het eerste pezicht zou vermoeden. Zoo behoeft b.v. de proefpersoon met door het zien of hooren van het een of ander aan de onderbreking der handeling te worden herinnerd, evenmin speelt het aang naainof onaangenaam karakter der handelingen een rok De Sfnaar ontlad^ TtrSSSrdelingen fmt wanneer Ct^oXudÏn1"^^ Üf fhandeUng sUsKa* ri stft DÏCvkVaeiédbeh(Sften van den mensch moeten dynamisch op üssnaÏDSS'j; -5*** *■ reclame wel zeer gewichtige conclusie, dat, als men er in slaagt een wijze van bevrediging, die men nastreeft, in de dynamiek eener vitale behoefte in te bouwen, men den wind wel sterk in zijn zeilen heeft. Een dergelijke behoefte toch streeft spontaan naar bevrediging en de ingebouwde reactie zal van dezen spontanen drang profiteeren. Voorbeelden van de wijze, waarop de behoeften, die het publiek gevoelt, in sterkere, in echt vitale of levensbehoeften kunnen worden ingebouwd, liggen voor het grijpen. Een voorbeeld. Het beschaafde publiek gevoelt de behoefte aan een tandreinigingsmiddel; men kan wel zeggen, dat zij voor den hedendaagschen mensch een levensbehoefte is. Nu is het echter een feit, dat verschillende tandpasta’s nagenoeg alle even voortreffelijk in deze behoefte voorzien. Aan den aard van de tandpasta’s kan dan ook slechts bij uitzondering een reden worden ontleend om aan één der op de markt gebrachte producten de voorkeur te geven. Slaagt een firma, die met een goede pasta voor den dag komt, er echter in de behoefte aan reiniging der tanden op de juiste wijze in te bouwen in de vitale behoefte aan schoonheid, die de mensch, en vnl. de vrouw, bezit, dan krijgt haar artikel met één slag een voorsprong op de andere en dit alleen dank zij het feit, dat de reclame er voor een vitale behoefte heeft aangeboord. Nog een ander voorbeeld. Wanneer men van een bepaald soort kachel, b.v. een electrische, het publiek alleen maar mededeelt, dat zij zoo uitstekend verwarmt, dan maakt dit maar heel weinig indruk. Er zijn tal van kachels, die uitstekend verwarmen en er bestaat voor het publiek, dat gewoon is zijn behoefte aan warmte op een bepaalde manier te bevredigen, b.v. door het stoken van een kolenhaard, niet de minste reden om van zijn diep gewortelde gewoonte, kolenhaarden te gebruiken, af te stappen teneinde tot een nieuwe wijze van bevrediging van zijn behoefte aan warmte, het stoken van een electrische kachel, over te gaan. Bouwt men echter de behoefte aan warmte in de vitale behoefte aan gezelligheid in, door b.v. van de electrische kachel te zeggen ,,de haard, die U onmiddellijk het welkom toeroept”, dan is, juist, omdat men op zulk een vitale behoefte als die aan gezelligheid een appèl heeft gedaan, de kans groot, dat een nieuwe wijze van bevrediging der behoefte althans wordt overwogen. Tenslotte een voorbeeld, dat op reclame voor de wasch uit huis betrekking heeft. Een ieder ondervindt de behoefte om schoon gekleed te zijn; de zuigeling manifesteert ze al. Bij dag, en helaas ook bij nacht, geeft hij op luidruchtige wijze te kennen, dat het tijd wordt hem van een schoone luier te voorzien. Wij volwasse- nen ondervinden de behoefte om van een schoon tafellaken te eten en in een schoon bed te slapen. Ook deze behoeften kunnen op verschillende manieren worden bevredigd; men zou b.v. een vuile luier of een vuil kleedingstuk, tafel- of beddelaken kunnen wegwerpen en ze door nieuwe vervangen. Men kan ze ook wasschen, thuis wasschen b.v., met de hand of met een electrische machine. Men zou tenslotte ook de wasch uit huis kunnen geven. Waar het voor den waschindustrieel op aan komt, is het publiek er toe te brengen zijn behoefte aan schoone kleeding of schoon tafel- en beddegoed uitsluitend te bevredigen door deze te laten wasschen en wel buitenshuis. De aangewezen weg is het uitzicht te openen, dat door deze bevredigingsreactie nog dieper liggende behoeften dan die aan reinheid worden gestild. De voornaamste geef ik hieronder weer; men bedenke evenwel, dat ik mij uitsluitend bepaal tot die, welke bij het geven van de wasch uit huis een rol spelen en houde bovendien rekening met het feit, dat de reclame zich hier voornamelijk, zoo niet uitsluitend, richt tot het vrouwelijk publiek. , , . De vele en verscheiden behoeften, die de mensch heett en waarvan de voornaamste algemeen-menschelijk zijn, worden naar het geslacht, de ontwikkeling, de economische draagkracht, het milieu, waarin hij leeft en nog vele andere soortgelijke ïndeelingsprinciepen meer onderscheiden. Naar haar afnemende sterkte gerangschikt, zijn het de volgende: gezondheid, verzorging van het lichaam, bescherming tegen ziekten en ongevallen, zorg voor de opvoeding der kinderen. Vervolgens komen de zgn. sociale behoeften, zooals gezelligheid, huiselijkheid., ambitie en navolgingsdrift. En tenslotte de zuinigheid. Praktisch wil dit zeggen, dat de sterkste argumenten voor de wasch uit huis die zijn, welke er op wijzen, dat jaarlijks honderden moeders zie worden, misschien wel sterven aan kwalen, aan de waschtobbe opgedaan. Dat er duizenden kinderen ziek en ziekelijk zijn door de ongezonde lucht, die er heerscht m de huizen van thuiswasschende vrouwen, waar de wasch soms aan lijntjes, tot boven de tafels, waaraan gegeten en de bedden, waarin geslapen wordt, te drogen hangt. In dezelfde categorie behoort de overweging, dat de wasch in huis met haar kokend water, haar vuur van gas of kachel, haar blauwsel en chloor, ongevallen voor kinderen en volwassenen kan veroorzaken. Een bijzonder gevoelige plek raakt men met het argument, dat de vrouw haar ruwe, roode werkhanden goeddeels aan dat geplas in het heete sodawater te danken heeft. Minder sterk spreekt een appel op sociale behoeften, zooals gezelligheid, huiselijkheid, ambitie en navo gingsdntt hoewel ook dit verre van te versmaden is. Een reclame voor de wasch uit huis, b.v. bestaande uit een afbeelding van een woonvertrek, waarin de wasch te drogen hangt, of van een keuken, waarin de waschtobbe te dampen staat en bezig is de lucht te verpesten, met daaronder het simpele onderschrift: „Uithuizige mannen worden niet geboren, maar gemaakt!” zal haar effect niet missen. Evenmin twee contrasteerende prentjes, waarvan het eene een met de drogende wasch gepavoiseerd, onbehagelijk woonvertrek, het andere de knusse sfeer van een aan kant gemaakte huiskamer in beeld brengt, waar de man met zijn pijp aan toeziet, hoe de kinderen met hun schoolwerk en zijn vrouw met het opbergen van de zoo juist thuis bezorgde wasch doende zijn. Onder de sociale behoeften zijn navolgingsdrift en begeerte om wat een ander heeft, ook te bezitten, bijzonder krachtig; evenals trouwens ambitie, d.w.z. de zucht om een nog beter figuur te slaan dan een ander. Wie zal zeggen, hoe vaak, om bij het laatstgenoemde voorbeeld te blijven, het geven van de wasch uit huis aan een appèl op een van de beide laatstgenoemde behoeften te danken is ? De beste propagandist voor de wasch uit huis is dan waarschijnlijk ook wel de vrouw, die haar wasch pas uit huis heeft gedaan. Haar vriendinnen en bekenden moeten beslist de linnenkast zien; zij moeten de helder-witte tint van tafel- en beddelakens bewonderen en eens voelen hoe soepel zij zijn. In geuren en kleuren krijgen zij te hooren, dat wollen en gekleurde goederen absoluut deskundig worden behandeld en de slijtage heusch minimaal is. Terloops wordt hun ook verteld, dat het geheele gezin — en de huisvrouw in het bijzonder — zich nog nooit zoo gezond heeft gevoeld; dat vader tegenwoordig zijn glaasje bier binnens-in plaats van buitenshuis drinkt en dat het koper aan den muur nog niet zoo heeft geblonken, als nu de wasch uit huis gaat. En dit alles wordt besloten met de triomfantelijke mededeeling, dat het mooie theeblad, dat haar vriendin zoo bewondert, gekocht werd van het geld en in den tijd, die men met het geven van de wasch uit huis bespaart. Het gevolg van een en ander zal zijn, dat de gemoedrust van de vriendinnen aan het wankelen wordt gebracht; m.a.w. dezelfde of soortgelijke behoeften zullen worden gewekt als eertijds bij de gelukkige bezitster van al dit comfort op huishoudelijk gebied. Haar navolgingsdrift wordt geprikkeld en zij rusten niet voor ook zij, op haar beurt, uit eigen ervaring, den vriendinnen van de even wonderbaarlijke als zegenrijke gevolgen van de wasch uit huis weten te vertellen. Merkwaardigerwijs is de behoefte aan zuinigheid veel minder sterk dan de zoo juist genoemde. Een argument, zooals dat van Psychologie der Reclame 3 besparing aan geld, doet het dan ook minder goed dan rnen over het algemeen geneigd is aan te nemen. Tenzij men ook dit argument een bijzondere kracht verleent doordat men het inbouwt in meer vitale behoeften dan die, welke de behoefte aan zuinigheid voor de vrouw pleegt te zijn. Zonder er iets onvriendelijks ten opzichte van de vrouwen mee te bedoelen, meen ik toch, dat een motief, zooals „met de wasch uit huis bespaart gij bij een gewicht van waschgoederen van 6 a 7 K.G., op een prijs van ƒ x eq bij thuis wasschen, zonder nog het arbeidsloon te rekenen, waarop gij recht hebt, een bedrag van ƒ o 19, dat gij kunt besteden aan de verfraaiing van Uw handen, die bovendien minder zullen te lijden hebben dan voor het geval gij zelf aan de waschtobbe staat” meer succes heeft dan de veronderstelling, dat de bespaarde iq cent zoo goed in het huishouden kunnen worden gebruikt. Natuurlijk niet bij elke vrouw, maar wel bij 75% van een groot aantal, niet-geselecteerde huisvrouwen. Want, vergeleken bij andere behoeften, is die aan zuinigheid betrekkelijk zwak. Ik herhaal nog eens, dat, om bij reclame voor de wasch uit huis te blijven, de krachtigste argumenten in afnemende sterkte zijn: gij spaart Uw eigen gezondheid en die van Uw kinderen; Uw lichaam is niet voor den tijd versleten; geen ongelukken meer, zooals het omtrekken van ketels kokend water en het snoepen uit de zakjes blauw door kinderen; gij vermijdt het ontstaan van ruwe, onoogelijke werkhanden; Uw huis kan er zooveel gezelliger door worden en tenslotte de wasch buitenshuis is zooveel zuiniger. Meent niet, dat deze rangschikking van argumenten en motieven, waarop bij reclame voor de wasch uit huis een appel kan worden gedaan, willekeurig is. Zij is het resultaat van proeiondervindelijke onderzoekingen, die naar de sterkte van de ver schillende behoeften zijn ingesteld en vormt een betrouwbaren leidraad voor een wetenschappelijk gefundeerde reclamecampagne. Bovendien is gebleken, dat, waar een bepaalde behoefte aanwezig is — wij wezen er reeds op ) 00 een natuurlijke, spontane belangstelling bestaat voor alles, wat m staat is deze behoefte te bevredigen. En deze natuurlijke belangstelling is des te sterker, naarmate een behoefte hooger op de schaal is gelegen. Daaruit volgt weer, dat, naarmate een behoefte hooger op de schaal is gelocahseerd, het minder noodig is in de reclame te redeneeren. De behoefte is al krachtig genoeg, zij behoeft niet door woorden te worden gewekt of gesterkt. Kedeneeringen, d.w.z. „praatjes” in de reclame, dienen trouwens meestal niet om tot bevrediging van behoeften op te wekken, !) Zie blz. 25 en 30. maar alleen om het feit, dat men tot den aankoop van een artikel overgaat, voor zich zelf te rechtvaardigen. Op dezen algemeenen regel bestaat maar één uitzondering. Legt de economische factor, d.w.z. de prijs, gewicht in de schaal, dan is redeneering noodzakelijk. Maar hoe minder de economische factor in het spel is, des te beter kan gepraat worden gemist. Spelen economische motieven in het geheel geen rol, dan doet men het best het gebied van de logische redeneering in het geheel niet te betreden en zich uitsluitend op dat van de wenschen en begeerten te bewegen. Redeneering is dan zelfs uit den booze. Wil men in een dgl. geval het publiek tot een bepaalde wijze van bevrediging van een behoefte brengen, toon dan aan, maar met geen of weinig woorden en liefst aanschouwelijk, dat men door het artikel te koopen of de aangeprezen wijze van behandeling te volgen, niet alleen de betrokken, maar ook nog veel vitalere behoeften bevredigt. Een geheel bijzondere reden om zich, uitzonderingsgevallen daargelaten, in de reclame niet al te zeer van in woorden geformuleerde logische argumenten te bedienen, zal tegelegenertijd worden behandeld 1). Literatuur M. Bauch: Psychologische Untersuchungen über Beobachtungsfehler. Fortschritte der Psychologie und ihrer Anwendungen, Bd i, blz. 169 en 206. J. Beloch: Die Bevölkerung der griechisch-römischen Welt. Historische Beitrage zur Bevölkerungslehre. Erster Teil, 1886. W. Eliasberg: Das Kind als Konsument und Werber. Zeitschrift für angewandte Psychologie, Bd 43, blz. 83. N. Greiveldinger: Die Bedeutung der Gleichförmigkeit für das Wirtschaftsleben. Industrielle Psychotechnik, Bd 4, blz. 42. A. A. Grunbaum: Het opwekken van behoeften. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 46. A. A. Grunbaum: De vrouw en de reclame. Administratieve arbeid, Dl. 4, blz. 301. K. Lewin: Untersuchungen zur Handlungs- und Afffekt-Psychologie. II. Vorsatz, Wille und Bedürfnis. Psychologische Forschung, Bd. 7, blz. 330. K. Marbe: Ueber das Gedankenlesen und die Gleichförmigkeit des psychischen Geschehens. Zeitschrift für Psychologie, Bd 56, blz. 241. K. Marbe: Die Gleichförmigkeit in der Welt. Untersuchungen zur Philosophie und positiven Wissenschaft. 2 dln. 1916, 1919* A. T Poffenberger: Psychology in advertising. 2e dr., 1932. F. Reinhold: Beitrage zur Assoziationslehre auf Grund von Massenversuchen. Zeitschrift für Psychologie, Bd. 54> blz. 183. F. Roels: Handboek der Psychologie. *) Zie blz. 249 vlg.. Dl. 2, 1934; Dl. 3, 1936. A. Thumb und K. Marbe: Experimentelle Untersuchungen über die psychologischen Grundlagen der sprachlichen Analogiebildung. 1901. R. H. Waters: A study of customer attitude. Journal op applied psychology, Vol. 15» blz. 252. B. Zeigarmk. Das Behalten erledigter und unerledigter Handlungen. Psychologische Forschung, Bd. 9, blz. 1. V. DE METHODIEK VAN DE PSYCHOLOGIE DER RECLAME A. De groep en haar repraesentatief karakter Wanneer men de gedragingen der menschen met het oog op de doeleinden, welke een psychologie der reclame nastreeft, wil nagaan, heeft men er in de eerste plaats voor te zorgen, dat de groep, die men onderzoekt, repraesentatief is in dubbel opzicht: quantitatief en qualitatief. Veronderstel b.v., dat men de belangstelling wil leeren kennen, die het krantenlezend publiek voor de onderscheiden rubrieken van de krant aan den dag legt. Uitgesloten is natuurlijk, dat men alle individuen, die kranten lezen, observeert of ondervraagt. Men zal een keuze moeten doen. En onmiddellijk stelt zich de vraag, hoe groot het aantal leden der te onderzoeken groep moet zijn, opdat de verkregen resultaten geldigheid bezitten met betrekking tot de gedragingen der collectiviteit, waaruit de groep is gekozen. Van den anderen kant zal men rekening hebben te houden met het feit, dat de richting der belangstelling wordt bepaald door factoren als geslacht, ontwikkeling, welstand enz.. Mannen zullen zich over het algemeen meer dan vrouwen voor de sport rubriek interesseeren; onder de gestudeerden zal men een hooger percentage trouwe lezers van de rubriek „wetenschappelijk nieuws” aantreffen dan onder hen, die alleen een lagereschoolopleiding hebben genoten en alleen zij, die met aardsche goederen gezegend zijn, zullen, bij het openslaan van hun dagblad, het eerst de finantieele berichten inkijken. Een willekeurig gekozen groep, al is zij ook repraesentatief onder quantitatief opzicht, biedt echter niet voldoende waarborgen, dat de verscheidenheid dezer belangstellingsrichtingen tot uiting komt. En men zal er daarom bij de keuze van de groep, waarop het onderzoek plaats heeft, voor hebben te zorgen, dat zij in haar samenstelling de verhoudingen weerspiegelt, die men bij het publiek, waarvan men de gedragingen wil nagaan, aantreft. Met betrekking tot de qualitatieve samenstelling der groep is het wellicht goed nog op te merken, dat de mate der noodzakelijke differentiëering afhankelijk is van het min of meer algemeen-menschelijk karakter der eigenschappen en gedragingen, die men onderzoekt. Zoo kan men, wat b.v. de betrekkelijke frequentie der eerste blikrichtingen bij het bezien eener etalage betreft, veilig aannemen, dat zij bij onderzoek van groote groepen vrouwen en mannen, intellectueelen en onontwikkelden, economisch sterken en economisch zwakken, kantoorbedienden en arbeiders, niet zal blijken te verschillen. Bepalingen dienaangaande behoeven dan ook niet op een alzijdig geselecteerde groep te worden verricht. Eenigszins anders is het reeds gesteld bij een onderzoek naar de vraag, op welke plaats — rechts- of linksboven, rechts- of linksbeneden b.v. de blik zich het eerst zal vestigen bij het bezien van een advertentie-pagina uit een courant of periodiek. Het zou nl. wel kunnen zijn, dat de voorkeur voor den linker bovenhoek, die sommige auteurs meenden te kunnen constateeren, aan de eenzijdige samenstelling van hun proefmateriaal moet worden toegeschreven. Intellectueelen toch en zij, die uit hoofde van hun beroep en ontwikkeling veel met het gedrukte woord in aanraking komen, hebben zich, waar men van links naar rechts en van boven naar beneden pleegt te lezen, wellicht de gewoonte eigen gemaakt hun blik onmiddeilijk naar den linker bovenhoek te richten. Hoe dit zij, het spreekt van zelf, dat een differentiëering van het proefmateriaal aan de hand eener voorafgaande selectie daar voornamelijk op haar plaats is, waar men zich aan diep- en wijduiteenloopende verschillen op grond van aanleg en milieu verwachten kan.. ^ . Wanneer de groepen zoo zijn samengesteld, dat zij èn quantitatiet èn qualitatief repraesentatief zijn voor het publiek, dat.men wil onderzoeken, geldt het haar gedragingen onder bepaald opzicht vast te stellen. Het komt daarbij niet aan op opsommingen en beschrijvingen op grond van gelegenheidswaarnemingen, nog minder op grond van vooropgezette meeningen. Waarde bezitten alleen geconstateerde wetmatigheden in nauwkeurig waargenomen verschijnselen, die zich door een quantitatieve bepaling legitimeeren. Met deze formuleering raken wij een tweevoudig probleem: dat van de mogelijkheid eener systematische waarneming van menschelijke gedragingen en dat van de mogelijkheid aan de gevonden wetmatigheden een quantitatieve uitdrukking te geven. B. De systematische waarneming der gedragingen a. Manifeste en latente gedragingen Gedragen doet de mensch zich op vele en velerlei manieren. Hij richt zijn oogen op een voorwerp, dat in zijn gezichtsveld is gegeven; hij neemt het met gefronste wenkbrauwen en houden adem waar; hij grijpt er naar en houdt het op een afstand; hii vraagt naar den prijs ervan en tast m zijn zak, waaruit hij een aantal muntstukken te voorschijn haalt, die hij vervolgens op tafel neertelt en wandelt tenslotte met een tevreden lach op zijn gelaat weg. Dit alles nemen wij waar. Parallel met deze manifeste of uiterlijk waarneembare gedragingen loopt een reeks latente, uiterlijk niet waarneembare gedragingen, die zich weliswaar min of meer in het manifeste gedrag weerspiegelen, maar in zich slechts voorwerp van zelfwaarneming kunnen zijn. Principieel leenen zich de menschelijke gedragingen, die het voorwerp eener reclame-psychologie uitmaken, wel tot een tweevoudige wijze van beschouwing: die der waarneming van anderen en die der zelfwaarneming, maar praktisch komt de laatstgenoemde toch niet in aanmerking. Want abstractie gemaakt van het feit, dat het publiek, bij gebrek aan scholing en de onmogelijkheid van afdoende controle op zijn uitspraken, het methodisch hulpmiddel der zelfwaarneming niet kan hanteeren, is het de vraag of aan de overwegingen, motieven en besluiten, die bij zelfwaarneming aan den dag treden, wel eenige waarde kan worden toegekend. De werkelijke motieven, waarom de menschen koopen, zijn hun veelal niet bewust; de meesten weten niet, weten althans niet te formuleeren, waarom zij iets hebben gekocht. En terecht merkt Link op „asking people why they have bought certain articles is about the least reliable method of discovering the true reasons. The individual’s explanation of his behavior is too often an imagined one to permit its uncritical use.” 1) Dat het publiek over het algemeen zoo’n slechten kijk heeft op de motieven van zijn handelingen, in het bijzonder op die, welke het tot koopen brengen, houdt voornamelijk verband met het feit, dat de werkelijke drijfveeren van zijn doen en laten meestal in het onbewuste liggen. De bewuste bovenbouw van min of meer klare motieven is gewoonlijk niet veel meer dan een schoon spinsel van drogredenen, waarmee men anderen en zich zelf om den tuin tracht te leiden. Ik weet niet of ik met deze opmerking het hart van „copywriters” steel, maar veelal leveren de keurige teksten, die zij ter aanprijzing van een artikel samenstelden, niet zoo zeer koopmotieven, als wel gemakkelijke middelen om hen, die een artikel om hun eigen reden hebben gekocht, in staat te stellen den aankoop tegenover den echtgenoot te rechtvaardigen met de eene of andere schijnschoone reden, die in werkelijkheid geen duit in het zakje heeft gedaan. Niet zoo heel zelden acht men een appèl op de motieven van het publiek overbodig, omdat men meent het eigen innerlijk gedrag, werkelijk of vermeend, als maatstaf aan dat van anderen te kunnen aanleggen. Het gevaar zich aan illusies schuldig te *) H. C. Link: The new psychology of selling and advertising. 1932, blz. 21. maken, is dan wel buitengewoon groot. De fabrikant of verkooper is namelijk zoo licht geneigd bij het publiek belangstelling te verwachten voor hetgeen hemzelf aan zijn artikel het meest imponeert. Hoe in dit geval dan koopmotieven aan de hand worden gedaan, die geen voldoenden klankbodem in de werkelijke behoeften van het publiek bezitten, bewijst een onderzoek, dat de Market Survey Division van de Amerikaansche Psychological Corporation heeft ingesteld naar de doeltreffendheid van motieven, die bij den verkoop van electrisch gedreven klokken in het geweer werden geroepen. Een feit is, dat er vraag bestaat naar electrische klokken; zij hebben tal van voordeelen boven niet-electrische. Dat er vraag naar is, blijkt wel uit de omstandigheid, dat de jaarlijksche omzet van 90.000 in 1926 tot 1.200.000 in 1930 steeg; depotentieele markt wordt zelfs op 50—100 millioen geschat. De fabrikanten van de hier bedoelde electrische klok nu waren zoo in de wolken over haar wonderbaarlijk mecanisme, dat zij meenden, dat het publiek er in even hooge mate door geïmponeerd en geïnteresseerd zou zijn als zij zelf. In de diverse soorten van reclame, die er voor de klok gemaakt werd, legde men dan ook niet alleen den nadruk op de nauwkeurigheid, waarmede zij den tijd aangaf, maar trad men eveneens in allerlei technische details. Men sprak van de „synchronous motor”, „the^power house generator adjusted to the 3Óooth part of a minute , ,,the master clock in the power house which by checking generator speeds to keep them constant assures time service to the alternating current electric outlets in your home ”en andere natuurkundige geleerdheid meer, waarvan het absoluut vaststaat, dat zij ver boven het bevattingsvermogen van het publiek ligt. Hoe dit zij, een dergelijke terminologie is nu niet juist geschikt om de voorstelling van een zeer eenvoudige klok in het gebruik te wekken. En als men onverhoopt zulk een voorstelling al heeft, bestaat er alle kans, dat zij door dit geleerd en voor den gemiddelden mensch volmaakt zinloos gepraat weer volkomen te loor gaat. Blijkbaar zagen de fabrikanten dit ook wel in; zij besloten nl. een onderzoek in te stellen naar hetgeen het publiek aan klokken in het algemeen, en electrische in het bijzonder, interesseert. De enquête, die zij lieten verrichten, bevatte vragen met betrekking tot de gewoonten, die eigenaars van ouderwetsche, nietelectrische klokken er ten opzichte van hun bezit op na hieldeji; vragen over hetgeen de gebruikers van electrische klokken aan hun eigendom bijzonder op prijs stelden en tenslotte maakte ook de belangstellingsrichting van hen, die op het punt stonden zich een electrische klok aan te schaffen, een punt van onderzoek uit. Wat de laatste categorie van personen aangaat, bleek, dat, een enkele uitzondering daargelaten, eigenlijk niemand belangstelling aan den dag legde voor de „masterclock”, „the synchronous motor” of eenig ander technisch detail. Integendeel, het bleek, dat verkoopers vaak schipbreuk leden in hun pogingen het product aan den man te brengen tengevolge van een overdreven ijver om het ingewikkeld mecanisme te beschrijven. Men achtte zich blijkbaar niet knap genoeg voor het rustig bezit van zulk een geleerd instrument. Onder de zorgen, die de eigenaars van ouderwetsche, niet-electrische klokken kwellen, bleken het opwinden van verschillende klokken, vergeten ze op te winden, de klokken op de gis of afgaande op onvoldoende gegevens te moeten gelijk zetten, ze zoo op elkaar af te stemmen, dat zij ten naaste bij gelijk loopen, herhaaldelijk verplicht te zijn telefonisch den juisten tijd te vragen, een voorname plaats in te nemen. Zij maken iemand prikkelbaar; temeer, omdat, ondanks alle moeite, die men zich geeft, het gewenschte gevolg veelal niet wordt bereikt en men toch nog te laat op zijn kantoor of aan den trein komt. Het onderzoek toonde tenslotte aan, dat de tevredenheid van hen, die zich reeds eenigen tijd van een electrische klok hadden bediend, berustte op het feit, dat zij zich op hun bezit konden verlaten en zich voortaan geen zorgen over opwinden en gelijkzetten behoefden te maken. Een verbluffend eenvoudig resultaat. Toch was men nimmer op de gedachte gekomen bij zijn reclame den nadruk te leggen op de simpele overweging, dat men een electrische klok nooit behoeft op te winden en dat men zelfs niet vergeten kan ze op te winden, daar zij altijd opgewonden is. Een objectief onderzoek naar de gewoonten van een publiek, dat als kooper van een product in aanmerking komt, heeft hier gezichtspunten voor een psychologische behandeling van koopmotieven in de reclame aan de hand gedaan, die heel wat betrouwbaarder zijn dan die, welke b.v. een rondvraag naar de motieven voor den aankoop van het artikel zou hebben opgeleverd. Afb. 4 geeft een denkbeeld van de wijze, waarop de firma haar reclame bij de bevindingen van het onderzoek heeft aangepast. Wat men ook moge denken van de opvattingen van het Behaviorisme, dat het bewustzijn niet als voorwerp van wetenschappelijk onderzoek wil aanvaarden en bijgevolg de introspectie als methode van onderzoek verwerpt, zeker is, dat dit standpunt in de psychologie der reclame inzooverre gerechtvaardigd is, als hier, gezien het gemis aan scholing in zelfwaarneming bij het publiek en de onmogelijkheid de langs subjectieven weg verkregen resultaten objectief te controleeren, de eenige manier om gedachten, gevoelens, voorkeurneigingen enz. van het publiek te leeren kennen, gelegen is in een onderzoek der manifeste handelingen, waarin zij zich openbaren. b. Waarneming en experiment Als positieve wetenschap vindt de psychologie der reclame het uitgangspunt van haar onderzoek in de waarneming. Feitelijk betreft deze waarneming steeds de manifeste handelingen van anderen. Terstond zij opgemerkt, dat men in de psychologie der reclame ook den bijzonderen vorm van waarneming aantreft, die experiment heet. Het is hier niet de plaats na te gaan, waarin het wezenlijke verschil tusschen waarneming en experiment bestaat. Wij hebben dit onderzoek elders ingesteld x). Hier volstaan wij met de vermelding, dat, naar onze meening, het experiment een hoogere vorm van waarnemen is, waarbij op grond van een vergelijking der onder verschillende voorwaarden verkregen waarnemingsresultaten, een oordeel wordt geveld over de betrekking, die er tusschen verschijnselen en de voorwaarden, waaronder zij optreden, bestaat. Anders uitgedrukt, een experiment is een wijze van waarnemen, waarin men er op uit is den specifieken invloed te bepalen van één of van elk der factoren, die het optreden van een verschijnsel beheerschen. Men zorgt er dan voor, alle voorwaarden, die op aard en verloop van het verschijnsel, dat men wil waarnemen, van invloed zijn, constant te houden en de éene, waarvan men de specifieke werking wil nagaan, volgens een vastgesteld plan te wijzigen. Enkele voorbeelden ter verduidelijking. De vraag kan worden gesteld, welke verhouding er in een gedrukten tekst tusschen de hoogte van de letters en de grootte van het interval tusschen de letters in, uit een oogpunt van optimale leesbaarheid moet bestaan. Teneinde den specifieken invloed der genoemde verhouding te kunnen bepalen, gaf Schulte zijn proefpersonen tachistoscopisch en één voor één een reeks zinledige woorden te zien, die alle naar hetzelfde patroon waren gebouwd en wel in dier voege, dat op een aanvangsmedeklinker, eerst een klinker, vervolgens twee medeklinkers, dan weer een klinker en tenslotte een medeklinker volgden; b.v. rofzas, sorwax, sofzek, rabsof enz.. Wat de verhouding tusschen de hoogte of breedte der letters en de grootte van het interval tusschen de letters betreft, waren de X) Vgl. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. I, 1934, blz. 27 volg.. woorden in elf categorieën onderscheiden; de verhoudingsgetallen bedroegen resp.: i :o -1:0.125 ~1:°-25 ■ 1: 0.375 " 1: °-S ~ 1:0.75 ~ 1:1 - 1:1.25 - 1:1.5 - 1:1.75 - 1: 2(zie Afb. 5). De volgorde, waarin de woorden der verschillende categorieën werden vertoond, was volkomen willekeurig; voor elk woord bedroeg de expositie-tijd 0.03 seconde. Daar elk woord zoo dikwijls werd aangeboden tot het zonder fout kon worden gereproduceerd, bezit men in het gemiddeld aantal exposities een maat voor zijn leesbaarheid. En daar bij dit onderzoek alle factoren, die hun invloed op de leesbaarheid doen gelden, constant bleven—behalve de hierboven genoemde o.a. ook de belichting en de aandachtsconcentratie der proefpersonen — en slechts de eene, waarvan men den specifieken invloed wenschte te onderzoeken, naar een vast plan werd gewijzigd, moeten eventueele verschillen in het gemiddeld aantal tachistoscopische aanbiedingen, anders uitgedrukt: verschillen in leesbaarheid, uitsluitend op rekening van veranderingen in de verhouding tusschen de hoogte van de letters en de grootte van het interval tusschen de letters worden geboekt. De verhouding 1:0.5 bleek de gunstigste te zijn; d.w.z. optimale leesbaarheid is gegeven, wanneer het interval gelijk is aan de halve breedte van de gebruikte letter. Een ander voorbeeld. Men had opgemerkt, dat van advertenties, die de onderste, resp. de bovenste, helft van een pagina innemen, de eerste meer dan de laatste aan opmerkzaamheidswaarde wint, wanneer zij door advertenties van een heele pagina worden vervangen. Dit wijst er op, dat de bovenste helft van een advertentiepagina een grootere trekkracht op de opmerkzaamheid uitoefent dan de onderste. Teneinde nu de specifieke opmerkzaamheidswaarde van de plaats, die de advertentie op de pagina inneemt, te kunnen bepalen, maakte Starch, een der eersten, die zich aan een experimenteele behandeling van dit probleem heeft gezet, niet van werkelijke advertenties, maar van zinledige woorden gebruik. Evenals Schulte bij het zoo juist besproken onderzoek, trachtte hij zoodoende storende verschillen, voortspruitend uit mindere of meerdere vertrouwdheid met den tekst uit te schakelen. Hij stelde bundeltjes, elk van 12 pagina’s, samen met telkens een zinledig woord op de bovenste en de onderste helft. Zijn proefpersonen, vijftig in getal, moesten deze bundeltjes in een hun passend tempo doorbladeren en vervolgens op schrijven, wat er van de woorden in hun herinnering was blijven hangen. Het bleek, dat 54% van de onthouden woorden op de bovenste, 46% op de onderste helft der pagina voorkwamen. Bij verdeeling der pagina’s in vier deelen en plaatsing van een woord in elk kwadrant, bleek, dat van de gereproduceerde woorden er 28% en 33% resp. links- en rechtsboven, 16% en 23% resp. links- en rechtsbeneden hadden gestaan 1). Ik vermeld dit onderzoek hier ter plaatse, omdat Starch er naar mijn meening niet in is geslaagd het eigenlijk object zijner experimenten voldoende te isoleeren om in de zoo juist vermelde percentages een uitdrukking te mogen zien voor de trekkracht, die er van de onderscheiden plaatsen op de opmerkzaamheid uitgaat. Ik maak abstractie van het feit, dat de schriftelijke reproductie der woorden, die Starch, na het doorbladeren der bundeltjes, van zijn proefpersonen vroeg, de grenzen van het onmiddellijk geheugen verre te boven gaat. Mijn voornaamste bezwaar is, dat, waar de woorden bij het doorbladeren der bundeltjes in doorloopende opeenvolging waren gegeven, verschillen in de frequentie der reproducties niet alleen aan verschil van plaats op de pagina’s, maar ook aan verschil van plaats in de reeks moeten worden toegeschreven. De bezwaren, die tegen Starchs onderzoek kunnen worden ingebracht, hebben wij in een nieuw onderzoek, dat nog niet is afgesloten, op de volgende wijze trachten te ondervangen. De proefpersonen zijn, het hoofd in een kinsteun gefixeerd, voor een tafel gezeten, waarop zich een lichtkast bevindt, die onder een hoek van 20° is geplaatst. Op de glazen plaat, waarmede deze van boven is afgedekt, worden de pagina’s, groot 65x45 c.M., gedurende 4 seconden geprojecteerd. Bij elke projectie verschijnen vier naar een bepaald patroon gevormde zinledige woorden, elk in een van. de daarvoor bestemde vakken. De experimentator bevindt zich tegenover den proefpersoon met zijn hoofd in een van achteren afgesloten kastje, dat van voren van een ruit is voorzien. Hij kan daardoor, zonder zelf te worden gezien, gemakkelijk de oogbewegingen der proefpersonen, die zich m het volle licht bevinden, volgen. De proefopstelling is in Zie blz. 172. Afb. 6 schematisch weergegeven. Door de volgorde te noteeren, waarin de proefpersoon zijn blik op de verschillende woorden richt, is het mogelijk voor elk der onderscheiden plaatsen de frequentie der eerste blikrichting en daarmede de trekkracht, welke zij op de opmerkzaamheid uitoefenen, te bepalen. Met dezen opzet meenen wij er in geslaagd te zijn de aantrekkingskracht der plaats te isoleeren. Zoowel van den kant der practici als van dien der wetenschappelijke beoefenaars der reclame-psychologie zijn bezwaren tegen het gebruik der experimenteele methode te berde gebracht, tterstgenoemden kanten zich vnl. tegen het feit, dat de voorwaarden, waaronder het onderzoek plaats heeft al te kunstmatig zijn en de personen, waarop de resultaten verkregen worden, meestal niet als koopers in aanmerking komen. De laatstgenoemden merken, overigens niet ten onrechte, op, dat een reclamemiddel in actie een organisch geheel is en vooral met mag worden beschouwd als een summatie van los van elkaar staande elementen. „Once an advertisement has been put together and sent out on lts mission, it ceases to be a collection of parts and becomes an entity with a more or less specinc purpose. lts effectiveness can therefore be measured only in terms of what it does as a whole. The attention it arouses, the conviction it creates, the response which it brings are due to all of its elements, acting together.” x). !) H. C. Link: t.a.p., blz. 105. Daar men nu bij toepassing der experimenteele methode uiteraard is aangewezen op een onderzoek van geïsoleerde factoren, zou de eenheid, die de meest karakteristieke eigenschap van het reclamemiddel is, althans behoort te zijn, niet tot haar recht komen. Tegen deze opvatting, die het goed recht aan haar zijde schijnt te hebben, zou ik nochtans willen aanvoeren, dat onderscheiden nog niet scheiden beteekent. De erkenning, dat de eenheid van het reclamemiddel, een advertentie b.v., onder verschillende opzichten kan worden beschouwd — die van haar absolute en relatieve grootte, haar gevoelstoon, de eischen, die zij aan het begripsvermogen stelt enz. — sluit nog niet in, dat deze aspecten nu ook zelfstandig moeten worden gedacht. Anders gezegd; hoewel het methodisch vaak wenschelijk is verschillende momenten aan het reclamemiddel te onderscheiden en afzonderlijk te onderzoeken, zal men de saamhoorigheid dezer momenten in een feitelijke eenheid nimmer uit het oog mogen verliezen. Wezenlijk komt de zaak dan ook hierop neer, dat, waar men het niet buiten de analytische methoden der experimenteele wetenschap kan stellen, men het contact met de levende werkelijkheid zal moeten bewaren door analytische methoden met synthetische te completeeren. Beter uitgedrukt; ook op het gebied der reclame-psychologie moet het analytische gezichtspunt door het synthetische worden aangevuld. Want het eene veronderstelt en vervolmaakt het andere; beide zijn momenten van één enkele en éénzelfde methode. En deze ééne methode is door het feit, dat de reclame-psychologie een inductieve wetenschap is, voorgeschreven. Voor de praktijk van het wetenschappelijk onderzoek op dit gebied volgt daaruit, dat met behulp van laboratoriumexperimenten verkregen gegevens steeds aanvulling, veelal ook correctie, behoeven door ervaringen, opgedaan in onderzoekingen, die door haar totaliteitskarakter den stempel van grootere levensechtheid dragen. Daarmede zullen dan tevens de bezwaren zijn ondervangen, die de menschen uit de praktijk tegen het zgn. levensvreemde karakter eener slecht begrepen experimenteele behandeling van vraagstukken op hun gebied koesteren. Het is wellicht niet overbodig op te merken, dat men er bij een experimenteel-psychologisch onderzoek niet steeds in slaagt de momenten, waarvan men den specifieken invloed op het ontstaan en het verloop van een verschijnsel onderzoeken wil, zoo volkomen te isoleeren, als dit voor een werkelijk experiment noodzakelijk is. Deze momenten toch zijn vaak geen onafhankelijk veranderlijken; door in één ervan verandering aan te brengen, wijzigt men vaak tegelijkertijd één of meer andere. Vergrooting van. een advertentie met behoud van den aanvankelijken omvang der pagina, beïnvloedt ook de inhibitie, die er van de omgeving uitgaat; systematische veranderingen in het lettertype blijven niet zonder gevolg met betrekking tot de gevoelssfeer. Men kan zelfs zeggen, dat, aangezien een reclamemiddel, een advertentie b.v., een organische eenheid is, waarin evenals in elke actieve organische eenheid geen van elkaar volstrekt onafhankelijke momenten voorkomen, volmaakte experimenten onder levensechte voorwaarden niet mogelijk zijn. . , j Met een verwijzing naar het feit, dat het zelfs op het gebied der natuurwetenschappen niet steeds mogelijk is de voorwaarden zóó te beheerschen als dit voor een volmaakt experiment noodzakelijk is en er dus ook daar volkomen en onvolkomen experimenten moeten worden onderscheiden, is niet veel gewonnen. Wel gaat de waarde van een experiment er met geheel door verloren, al boet het onder de genoemde omstandigheden ook aan beteekenis in. Hoofdzaak blijft, dat het ons, ook m zijn minder volmaakten vorm, in staat stelt, op grond eener vergelijking van onder verschillende voorwaarden verkregen waarnemingsresultaten, een betrouwbaarder oordeel te yellen over de betrekking, die er tusschen verschijnselen en de factoren onder wier invloed zij optreden, bestaat dan dit aan de hand van de gegevens der alledaagsche, niet geanalyseerde waarneming mogelijk is. Men heeft overigens te bedenken, dat het vertroebelend effect van een groot aantal bijkomstige voorwaarden — die trouwens in geen enkel psychologisch experiment constant kunnen worden gehouden—- in de mathematische bewerking van talrijke waarnemingsresultaten kunnen worden ge- D 6—-io, ix—i cj enz. zijn afgezet en op de ordinaat de percentages leden der groep, die aan het lezen van hun courant net correspondeerende aantal minuten besteden, dan heeft men alle kans niet een symmetrische kurve van Gauss aan te treffen, waarbij de rechterhelft precies gelijk is aan de linkerhelft met een eerst langzame en daarna geleidelijk snellere stijging (Atb. I2)> maar öf een asymmetrische, die wel im grossen Ganze op die van Gauss gelijkt, doch haar top, hetzij naar links, hetzij naar rechts verschoven heeft (Afb. 13)» of, hetgeen waarschijnlijker is, een kurve met verschillende toppen (Afb. 14), hetgeen er op wijst, dat de groep moet worden onderscheiden in meerdere ondergroepen, die elk een eigen wijze van gedrag hebben. Inderdaad kan men er zich aan verwachten, dat mannen en vrouwen, intellectueelen en ongeschoolde arbeiders, drukbezette zakenmenschen en met hun tijd geen raad wetende renteniers, om maar enkele categorieën te noemen, wat den tijd betreft, dien zij aan het lezen van hun dagblad besteden, onderling nog al zullen verschillen. Technisch komt het er dus op aan, dat men de homogeneïteit van de groep, tot welke men zijn vragen richt, waarborgt; anders uitgedrukt, dat men zich goed rekenschap geeft, dat proefmateriaal van zoo geheel uiteenloopende herkomst zich niet onder elk opzicht tot betrouwbare statistische behandeling leent. Met het oog op de objectiviteit der antwoorden, is het van belang vragen, die het antwoord in de eene of andere richting beïnvloeden, te vermijden. Meestal geeft men er zich echter niet voldoende rekenschap van, hoe ver suggestie wel kan gaan. Feitelijk toch werkt elke vraag, al is zij nog zoo neutraal bedoeld, suggestief. Vooral, omdat men bij zijn vragen steeds iets veronderstelt. Zelfs een onschuldige vraag, zooals: „hoe lang besteedt gij aan het lezen van Uw courant?” veronderstelt, dat men een krant in huis krijgt en dat men ze leest. Alle vragen zijn dus in zekeren zin veronderstellingsvragen; bijzonder funest is haar werking, wanneer zij het bestaan van het feit, welks vaststelling men beoogt, impliceeren. Zou men meenen, dat allen, die geen krant plegen te lezen op de zoo even geformuleerde vraag wel zullen antwoorden met de mededeeling, dat de veronderstelling van den vrager onjuist is, dan vergist men zich. Men kan er gerust op rekenen, dat een zeker percentage — en dit behoeft niet eens zoo klein te zijn — reageert, alsof zij werkelijk een krant lezen; het feit, dat zij misschien eens in de maand, als zij b.v. bij den kapper op hun beurt moeten wachten, een dagblad onder de oogen krijgen, is blijkbaar voor hen gewichtig genoeg om op de gestelde vraag in te gaan. Het stellen van verwachtingsvragen zal men in een enquête wel weten te vermijden; zij werken trouwens uitermate suggestief. Men verhaalt, dat de directie van een Amerikaansch warenhuis op haar expeditiekosten moest bezuinigen. Een even afdoend als eenvoudig middel bleek te zijn het personeel te instrueeren, dat het voortaan niet meer moest vragen: „wil ik het U thuis laten bezorgen?”, maar „U neemt het zeker wel mee?” De ervaring had geleerd, dat het publiek op beide vragen even gemakkelijk met „ja” antwoordt. Zelfs beslissingsvragen, d.w.z. vragen, waarop eenvoudig met „ja” of „neen” moet worden geantwoord, werken suggestief. Bij enquêtes, waarin dit soort vragen werd gesteld, bleek nl., dat zij inzooverre iets van verwachtingsvragen hebben, als zij een bevestigend antwoord schijnen te suggereeren. Want zonder dat daarvoor eenige zakelijke reden bestaat, is het percentage der bevestigingen grooter dan dat der ontkenningen. Het geringst is de suggestieve werking van volledige disjunctieve vragen. Men informeert b;v. naar de belangstelling, die de lezer voor de verschillende rubrieken van zijn dagblad heeft en somt deze volledig op: plaatselijk nieuws, gemengd nieuws, politiek, finantieele berichten, buitenlandsch nieuws, hoofdartikelen, sport enz.. Men heeft er zich echter eerst van te vergewissen of de disjunctie volledig is en het individu inderdaad een dagblad bezit en leest. Na al hetgeen wij hierboven reeds hebben opgemerkt over de onbekwaamheid van het publiek om zich rekenschap te geven van de bewuste en onbewuste motieven, waardoor het zich, ook bij zijn eenvoudigste gedragingen, laat leiden, is het welhaast overbodig hier nog eens op te merken, dat vragen bij enquêtes op het gebied der reclame zich dienen te bepalen tot manifeste gedragingen. Even overbodig lijkt het ons op te merken, dat men in het appèl, dat men doet op den tijd van hen, die men om medewerking vraagt, groote soberheid heeft te betrachten, al was het alleen maar, dat men er gevoelens van onlust bij zijn proefpersonen door voorkomt. Men zal te eerder tot deze bescheidenheid geneigd zijn, daar de praktische waarde eener enquête niet direct evenredig is met het aantal vragen, dat men stelt. Fouten, die ook de best voorbereide enquête aankleven, zullen, wanneer de vragen te zeer in details treden, zich vaak met zulk een scherpte doen gevoelen, dat de waarde der gegeven antwoorden er volkomen illusoir door wordt. Men zal overigens goed doen een vragenlijst, alvorens zij de deur uitgaat, te testen; d.w.z. ze bij een niet te gering aantal proefpersonen op haar bruikbaarheid te onderzoeken. Het zal dan vaak blijken, dat b.v. sommige woorden niet of niet goed worden begrepen; dat hier en daar een vraag dubbelzinnig is en de volgorde, waarin de vragen zijn gesteld, niet aan de eischen der logica beantwoordt; dat het praktisch niet mogelijk is om op een zoo fijnzinnig door ons uitgedachte vraag een behoorlijk antwoord te geven en dat dit komt, omdat men het een of ander over het hoofd heeft gezien enz.. Dat dit kritisch onderzoek vooral niet onder gunstiger omstandigheden mag plaats hebben dan die, waaronder de definitieve enquête zal geschieden, spreekt van zelf. De enquêteurs, die in sommige gevallen als tusschenpersonen dienst doen, moeten bovendien tevoren volkomen met betrekking tot hun taak worden geïnstrueerd. Zeer belangrijk is, dat zij niet alleen worden gewezen op hetgeen zij hebben te doen, maar ook en vooral op hetgeen zij dienen te laten. Het gevaar is anders groot, dat met de inschakeling van deze tusschenpersonen de bronnen van fouten met een even groot aantal zullen worden vermeerderd. Enquêtes, waarbij, met inachtneming van het geheel der hierboven zeer in het kort geschetste voorzorgen, een onderzoek wordt ingesteld naar de gedragingen en daarmee de behoeften van het publiek, dat als kooper voor bepaalde artikelen in aanmerking komt, vallen op het terrein van het psychologisch marktonderzoek. De vragen, waarop dit onderzoek antwoord tracht te geven, heeft de Market Survey Division van de Psychological Corporation te New-York aldus geformuleerd x). 1. „What are the probable reactions of the public to a new product? Will it be accepted and what types of appeal are most likeley to insure its acceptance? 2. Why is one type of product used by so many more (or less) people than another type? For example, why are corn breakfast foods used more than other types, and why is one brand of corn breakfast food preferred to all others? 3. What are the possibilities of changing the buying habits of the public in respect to a certain type of product or a specific brand? What are the specific obstacles to be overcome in changing established habits and what types of appeal are most likely to be effective? 4. What are the buying habits of people in regard to a certain type of product ? For example, what is the relative popularity of different kinds of branded breakfast foods-corn, wheet, nee, bran, etc., and, in each of these classifications, what is the relative popularity of the different brands? 5. What are the buying habits of the public in respect to the places and manner in which they purchase certain items, for example, building supplies? Are they purchased from retailers or from contractors ? What is the best type of distributors for a certain building product in view of these buying habits? 6. What type of selling or advertising appeal is likely to prove most effective in connection with the marketing of an old or a new product?” Tot het terrein van het psychologisch marktonderzoek mogen, om haar belangstelling in de gedragingen van een publiek, dat als kooper van artikelen in aanmerking komt, ook die enquêtes worden gerekend, waarbij het de bedoeling is na te gaan, in ) Vgl. H. C. Link: The new psychology of selling and advertising. 1932, blz. 19. welke mate men aandacht pleegt te schenken aan dat gedeelte van een dagblad, waarin gewoonlijk advertenties een onderkomen vinden en inhoeverre de belangstelling van den lezer uitgaat naar de verschillende rubrieken, die in zijn courant worden aangetroffen. Tot voorbeeld moge dienen de vragenlijst, Wcicirnicclc vanwege het Genootschap voor Reclame en onder mijn leiding een onderzoek is ingesteld naar de psychologie van den courantenlezer. Psychologisch Laboratorium der Rijksuniversiteit te Utrecht Courant: Datum: Editie: Naam enquêteur : Geslacht: Woonplaats: Beroep: Straat: Dat. onderzoek: Uur onderzoek: 1. Is U geabonneerd op een courant? Zoo ja, hoe heet deze? Op meer dan één? Zoo ja, op welke? Leest U een courant samen met iemand anders? Zoo ja, welke courant? 2. Zijn er avonden (of dagen), waarop U de courant niet leest? Zoo ja, welke? Zijn er avonden (of dagen), waarop U de courant bijzonder goed leest? Zoo ja, welke? 3. Alleen in geval een dagblad met och- tend- en avondeditie is genoemd. Leest U het ochtendblad beter dan het avondblad, of omgekeerd het avondblad beter dan het ochtenblad? Of gunt U zich naar verhouding, voor beide evenveel tijd? 4. Neemt U kennis van de advertentie¬ pagina’s? 5. In geval een dagblad zonder ochtend¬ en avondeditie wordt gelezen. Welke advertenties uit de het laatst gelezen courant herinnert U zich nog ? In geval een dagblad met ochtend- en avondeditie wordt gelezen. Welke advertenties uit het avondblad van gisteren herinnert U zich nog? In geval het onderzoek ’s Maandags plaats heeft. Welke advertenties uit het ochtendblad van gisteren herinnert U zich nog ? In alle gevallen. Weet U zich nog iets van den inhoud te herinneren? Zoo ja, wat? 6. Welke berichten uit de het laatst gelezen courant (resp. het avondblad van gisteren, het ochtenblad van gisteren) herinnert U zich nog? 7. Herinnert U zich nog de advertentie van of de advertentie van Hier worden de beide grootste annonces van de advertentie-rubriek genoemd. Zoo ja, weet U nog wat van den inhoud? 8. Bij deze vraag wordt de courant, waar¬ over het onderzoek loopt te voorschijn gehaald en door gebladerd. Welke advertenties herinnert U zich op deze pagina’s gelezen te hebben? Weet U nog wat van den inhoud? Wij hebben met bovenstaande beschouwingen den lezer eenig inzicht trachten te verschaffen in de onderzoekingsmethoden, waarvan men zich in de psychologie der reclame bedient. Het is, geheel overeenkomstig de bedoeling, een schets in enkele groote lijnen geworden; wij zijn ons dan ook volmaakt bewust allerminst volledig te zijn geweest. Met de resultaten, waartoe zij hebben geleid, zullen zij echter meer in details ter sprake komen in de hoofdstukken, die aan de bespreking der verschillende psychologische vraagstukken op het gebied der reclame zijn gewijd. C. De quantitatieve bepaling der gedragsvormen Wij hebben hierboven 1) de vraag opgeworpen of het mogelijk is aan de gevonden wetmatigheden een quantitatieve uitdrukking te geven, eenvoudiger gezegd: verschil in gedrag te meten. Inzooverre zijn wij reeds op een beantwoording vooruitgeloopen, als wij ter illustratie van de methoden, waarvan het psychologisch onderzoek zich op het gebied der reclame bedient, een aantal voorbeelden hebben gegeven, dié van ons geloof in de mogelijkheid eener quantitatieve behandeling der resultaten getuigen. Onze beschouwingen over den aard der wetmatigheden, waarmede men in de psychologie der reclame te doen heeft, lieten trouwens geen plaats voor twijfel. En wanneer wij hier nog eens terugkomen op een vraag, die in de vorige bladzijden rqqds een afdoend antwoord ontvangen heeft, dan is het uitsluitend om plaats te geven aan enkele bedenkingen, die men wellicht nog zou kunnen maken uit hoofde van het feit, dat metingen in den eigenlijken zin des woords geheel verschillen van die, welke in de psychologie der reclame worden verricht. Is verschil in gedrag te meten? De praktijk van het dagelijksch leven geeft daarop met groote stelligheid een bevestigend antwoord. Men noemt A knapper dan B en aarzelt zelfs niet verschillende individuen naar den graad hunner knapheid te rangschikken, zoo, dat A knapper heet dan B, B knapper dan C, C weer knapper dan E enz.. Vooral, wanneer men er tóe overgaat de verrichtingen der betrokken individuen op een schaal te localiseeren, springen de quantificeerende bedoelingen bij dit soort bepalingen duidelijk in het oog. Zoo worden eiken dag opnieuw schoolpraestaties met cijfers van i—io gewaardeerd en alle belanghebbenden, onderwijzers, leeraren, kinderen en ouders hebben er vrede mee, al kan er over de plaats, waar een bepaalde verrichting nu juist op de schaal moet worden gelocaliseerd, x) Zie blz. 38. wel een enkelen keer verschil van meening bestaan. Er valt echter niet aan te twijfelen, dat men in deze en dgl. gevallen slechts met ruwe schattingen te doen heeft, waarbij objectieve maatstaven ontbreken en bijgevolg subjectieve, van individu tot individu verschillende factoren den doorslag geven; in allen geval voldoen deze „metingen” in geen enkel opzicht aan de eischen, die aan een meting in den eigenlijken zin des woords mogen worden gesteld. Meten toch in den eigenlijken zin des woords is een gegeven continue grootheid vergelijken met een willekeurig gekozen grootheid van dezelfde soort om vervolgens te bepalen hoeveel maal deze laatste in de eerste begrepen is. Drie gegevens zijn dus voor een werkelijke meting voldoende en noodzakelijk: het beginpunt van de grootheid, die wordt gemeten, het eindpunt en een derde punt, dat op een afstand, gelijk aan de grootte van de gekozen eenheid, hetzij van het begin-, hetzij van het eindpunt gelegen is. Nu zijn deze voorwaarden voor een werkelijke meting niet eens bij alle metingen op natuurkundig gebied verwezenlijkt. Het meten der temperatuur met behulp van een thermometer b.v. is slechts een meting in overdrachtelijke beteekenis. Van een temperatuurmaat in den zin eener temperatuureenheid, die men aan verschillende temperatuurhoogten zou kunnen aanleggen op dezelfde wijze als men b.v, een meter aan een gegeven lengte aanlegt, kan geen sprake zijn. Want het begrip temperatuur staat in geenerlei betrekking tot dat van een extensieve grootte. Men late zich niet op een dwaalspoor brengen door het feit, dat warmte-energieën aan een lichaam, b.v. een hoeveelheid kwikzilver, toegevoegd, aan de uitzetting worden „gemeten”, die het lichaam door dezen toevoer ondergaat. Het is toch wel duidelijk, dat gelijke afstanden op de thermometerschaal (io°—20° en 30° tot 40° b'.v.), niet in een soortgelijke natuurlijke betrekking tot de daardoor „gemeten” verschillen in warmte-energie staan als dit met een kleinere uitgestrektheid ten opzichte van een grootere het geval is. Eenheid en maat zijn bij den thermometer dan ook louter conventioneel J). Kan er, wat intensieve grootten op natuurkundig gebied betreft, al niet van werkelijke metingen worden gesproken, nog minder is dit in de psychologie het geval. Juist, zooals wij van het eene lichaam kunnen zeggen, dat het warmer is dan het andere — doordat bij contact warmte van het eene lichaam op het andere overgaat kunnen wij hier, op grond van onmiddellijke ervaring, x) Vgl. o.a. Ph. Kohnstamtn: Ueber die Messung von Intensitaten und die Eichung von Tests. Zeitschrift für angewandte Psychologie, Bd. 19, blz. 268. het eene licht helderder noemen dan het andere, de eene toon luider dan de andere, de druk door een voorwerp op de hand uitgeoefend, zwaarder dan die van een ander. Maar evenmin als de warmte-intensiteit, mogen de intensiteiten op psychologisch gebied worden beschouwd als te zijn opgebouwd uit een aantal geringere intensiteiten van dezelfde soort. En ook hier late men zich niet op een dwaalspoor brengen tengevolge van het feit, dat een wijze van beschouwing, die haar reden van bestaan heeft, wanneer het de extensieve grootte van prikkels betreft, zonder erg op de intensiteit der gewaarwordingen, die daaraan beantwoorden, wordt over gebracht. Want het spraakgebruik van het dagelijksche leven neemt het niet zoo nauw met het essentieele verschil, dat er in dit opzicht tusschen prikkels en gewaarwordingen bestaat. Eigenschappen, die uitsluitend aan prikkels toekomen, brengt het, zonder te vragen of men daartoe wel het recht heeft, op gewaarwordingen over. Men beschouwt b.v. den druk van een zwaar boek, in vergelijking met dien van een licht, als te zijn samengesteld uit den druk van dit laatste en van nog een anderen druk van bepaalde sterkte. Het is echter duidelijk, dat men zich daarbij aan een objectiveeringsfout schuldig maakt; men spreekt over bewustzijnsinhouden in termen, die uitsluitend voor prikkels gelden. Na bovenstaande beschouwingen zal het, naar ik vertrouw, wel duidelijk zijn, dat zelfs de exactste psychologische metingen — die met behulp der zgn. psychophysische methoden b.v. — niet metingen in den eigenlijken zin des woords mogen worden genoemd. Het zijn indirecte metingen, principieel van denzelfden aard als die, welke in de natuurwetenschappen daar plaats hebben, waar het niet mogelijk is een grootheid te vergelijken met een standaard van dezelfde soort. Dit neemt echter niet weg, dat men, onder het zoo juist gemaakte voorbehoud, de intensiteit van gewaarwordingen kan meten aan die van de daaraan beantwoordende prikkels of de opmerkzaamheidswaarde eener annonce aan de vlotheid, waarmede, bij korten expositietijd, haar wezenlijke bestanddeelen kunnen worden gereproduceerd. Literatuur H. F. Adams: Adequacy of laboratory tests in advertising. Psychological Review, Vol* 22, blz. 402. E. J. Asher: The association test as a means of determining the relative familiarity of retail stores. Journal of applied psychology, Vol. 12, blz. 437. A. Berliner: Die Bedeutung der Rangordnungsmethode für die Werbeforschung. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, Bd. 16, blz. 13. W. Blumenfeld: Zur Psychotechnik der Werbewirkung des Schaufensters. Praktische Psychologie, Bd. 2, blz. 81. H. E. Burtt and T. S. Crockett: A technique for psychological study of poster board advertising and some preliminary results. Journal of applied psychology, Vol. 12, blz. 43. J. Caples: Tested advertising methods. 1932. F. Dresel: Reklamewirkung und Reklameerfolg. Industrielle Psychotechnik, Bd. 8, blz. 193. M. Frank: Urteilsstatistik der Leser und Laboratoriumsbegutachtung von Inseraten. Industrielle Psychotechnik, Bd. 2, blz. 348. F. Giese: Die Wertung des Zeitungsinserats beim Provinzpublikum. Industrielle Psychotechnik, Bd. 2, blz. 338. A. A. Grunbaum: Het probleem der meting in de ontwikkeling van de moderne psychologie. 1917. A. A. Grunbaum: Een onderzoek van plakkaten. Administratieve arbeid, Dl. 5, blz. 57. R. B. Hackman and J. P. Guilford: A study of the visual fixation method of measuring attention value. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 44. Ph. Kohnstamm: Ueber die Messung von Intensitaten und die Eichung von Tests. Zeitschrift für angewandte Psychologie, Bd. 19, blz. 263. D. A. Laird: Critique of the association test as applied to advertising. Journal of experimental psychology, Vol. 6, blz. 357. H. C. Link: A new method for testing advertising and a psychological sales barometer. Journal of applied psychology, Vol. 18, blz. 1. H. C. Link: The new psychology of selling and advertising. 1932. H. C. Link: How many interviews are necessary for results of a certain accuracy? Journal of applied psychology, Vol. 21, blz. 21. E. Lysinski: Zur Psychologie der Schaufensterreklame. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, Bd. 12, blz. 6. W. Moede: Frage- und Beobachtungsbogen in der praktischen Psychologie. Praktische Psychologie, Bd. 4, blz. 129. Y. Nathanson and E. M. Twitmyer: The value of specific purpose in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 18, blz. 319. S. M. Newhall: The reliability of order of merit evaluations of advertisements. Journal of applied psychology Vol. 14, blz. 532. H. Piorkowski: Experimentelle Untersuchung von Inseraten eines Künstler-Wettbewerbes. Industrielle Psychotechnik, Bd. 1, blz. 120. H. Piorkowski: Der Anzeigen-Wettbewerb der Dresdner Neuesten Nachrichten. Industrielle Psychotechnik, Bd. x, blz. 321. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. 2, 1934. H. P. Roloff: Experimentelle Untersuchung der Werbewirkung von Plakatentwürfen. Zeitschrift für angewandte Psychologie, Bd. 28, blz. 1. C. A. Ruckmick: The uses and abuses of the questionnaire procedure. Journal of applied psychology, Vol. 14, blz. 32. M. Schorn: Begutachtung von Reklameplakaten und Inseraten. Praktische Psychologie, Bd. 2, blz. 257. R. W. Schulte: Beitrage zur Reklamepsychologie: Buchstaben-Zwischenraum und Lesbarkeit. Praktische Psychologie, Bd. 2, blz. 28. H. A. Toops: The returns from follow-up letters to questionnaires. Journal of applied psychology, Vol. 10, blz. 92. H. A. Toops: The factor of mechanical arrangement and typography in questionnaires. Journal of applied psychology, Vol. 21, blz. 225. VI. DE WAARNEMING VAN HET RECLAMEMIDDEL "rr' oude psychologische adagium: „nihil est inintellectu quodnon prius fuerit in sensu”, vrij vertaald: heel het psychisch leven wortelt in hetgeen zintuigelijk is gegeven, zou met het oog op een der funda'u_ menteelste beginselen uit de psychologie der reclame kunnen zijn opgesteld. Want, wat de functie der reclame ook moge zijn, welke eischen men aan reclamemiddelen met betrekking tot hun werking op geheugen, verstand, gevoel en wil ook moge stellen, zonder het voertuig der zintuigelijke indrukken zijn zij niet denkbaar. Wellicht is men geneigd nog een stap verder te gaan en, in plaats van de waarneming, de opmerkzaamheid voor de gewichtigste voorwaarde eener goede functioneering van het reclamemiddel te houden. Hoe wil, zoo toch zou men kunnen vragen, een reclamemiddel worden waargenomen, wanneer het de aandacht niet trekt? Ik zou daarop kunnen antwoorden, dat, wat niet wordt waargenomen, om de eenvoudige reden, dat het er niet is, ook de aandacht niet kan trekken. Men zij echter gerust. Ik zal geen academisch debat over prioriteitsrechten openen en de vraag, wat eerder is: de kip of het ei, niet op psychologisch gebied overbrengen, hoewel het, mijn inziens; niet moeilijk zou vallen het geding snel en goed ten gunste der waarneming te beslissen. Ik volsta met als mijn meening uit te spreken, dat het vraagstuk geen werkelijke psychologische beteekenis heeft, daar feitelijk elke waarneming een zekere mate van klaarheid en duidelijkheid, in één woord bewustheid, bezit, die symptomatisch is voor de mindere of meerdere opmerkzaamheid, waaronder zij tot stand komt. Deze bewustheidsgraad' is een zijnswijze der waarneming, die nooit ontbreekt. Wat zijn grootte betreft, ligt hij op een één-dimensionale schaal, die zich uitstrekt van de minimale klaarheid, waaronder de waarneming in het geheel niet meer tot bewustzijn komt, tot een maximum, waarboven alle concentratie-pogingen zonder verder nuttig effect blijven. Waarnemings- en opmerkzaamheidsmomenten zijn in werkelijkheid dan ook alleen maar te scheiden met behulp van het zwaard des geestes, dat den naam van abstractie draagt;- beide zijn aspecten van ééne en dezelfde zaak. Maar zulke gewichtige aspecten, dat elk een afzonderlijke en bijzondere behandeling behoeft. Hier zal het waarnemingsmoment uitsluitend het voorwerp van onderzoek uitmaken; al wat op den bewustzijnsgraad der waarnemingen — haar klaarheid en haar duidelijkheid, in één woord haar bewustheid — betrekking heeft, komt in een volgend hoofdstuk ter sprake. A. Psychologische analyse der waarneming Er is een speciale reden van praktischen aard, die mij noopt mijn beschouwingen over de functie der waarneming in de dynamiek van het reclamemiddel met een korte theoretische uiteenzetting van de psychologie der waarneming in te leiden. Veelal toch vormt men zich een totaal verkeerd denkbeeld van hetgeen een waarneming eigenlijk is. Men meent in een waarneming, gevallen van gezichtsbedrog buiten beschouwing gelaten, steeds met een getrouwe afbeelding van de werkelijkheid te doen te hebben. Schuldig aan deze opvatting is de overigens niet onjuiste vergelijking van het voornaamste psychologische waarnemingsinstrument, het oog, met een photographisch toestel. Inderdaad functioneert het oog als een photographisch toestel. De hoornhuid, de vloeistof tusschen hoornhuid en regenboogvlies, de kristallens en het glasachtige lichaam vormen een systeem van lenzen; het regenboogvlies is het diaphragma en het netvlies de gevoelige plaat. Het eenige wezenlijke verschil tusschen beide is, dat, waar het bij een photographisch toestel mogelijk is den afstand tusschen plaat en objectief aan te passen bij den afstand, waarop zich de voorwerpen van het apparaat bevinden, de kristallens, tot een zekeren graad, zóó kan worden gekromd, dat zoowel veraf als dichtbij zijnde voorwerpen een scherp beeld vormen. Wanneer men, zich baseerend op de overeenkomst in bouw en functie van oog en photographisch toestel, daaruit nu de conclusie zou willen trekken, dat waarneming en photographie even getrouwe afbeeldingen van de werkelijkheid leveren, ziet men over het hoofd, dat niet het oog, maar de geheele lichamelijkgeestelijke persoonlijkheid doox middel van het oog waarneemt. Feitelijk is elke waarneming een geheel eigen reactie van het individu op een stuk van zijn omgeving. Waarneming van eenzelfde voorwerp,. eenzelfde situatie, eenzelfde gebeurtenis door verschillende individuen voert dan ook tot geheel verschillende resultaten. Met de bewijsstukken der feiten in de hand, zou men zelfs kunnen zeggen, dat de waarneming van éénzelfde voorwerp door éénzelfde individu, maar op verschillende momenten, geheel verschillend zal uitvallen. Want al naar gelang de geesteshouding van het oogenblik, brengt de mensch relief aan in hetgeen hij waarneemt en laat hij andere resten van zijn psychisch verleden, andere gevoelens, andere strevingen met dat wat hij gewaarwordt, versmelten. Maar ook de habitueele instelling is onder dit opzicht van belang. Neem als yoorbeeld maar de bekende reclameplaat voor de tentoonstelling Moeder en Kind, zooals zij kans heeft door een kunstenaar, een medicus, een moeder, een reclame-vakman en een kindervriend te worden waargenomen. Den kunstenaar zal oogenblikkelijk opvallen, hoe eenvoudig en toch klaar in het beeld van het kleine kopje tegen den vervloeienden achtergrond van het groote hoofd de eenheid tot uitdrukking is gebracht, die er, ondanks beider gescheiden leven, tusschen moeder en kind bestaat. Waarschijnlijk geeft hij zich daarbij, bewust althans, niet eens rekenschap van het feit, dat zoo n kinderkopje zich, om de gelijkenis, die er tusschen alle kinderkopjes op een bepaalden leeftijd bestaat, bijzonder goed tot een scherpe omlijning leent. Wellicht werkt zich door het waas, waarin zijn droomende blik het beeld hult, een soortgelijke voorstelling heen, waaraan zijn hart en hand al lang vorm wilden geven en ontwaakt het reeds lang sluimerende verlangen om den arbeid, die halverwege bleef steken, weer op te nemen. Een medicus daarentegen zal misschien op het eerste gezicht over deze geïdealiseerde voorstelling van menschelijke typen zijn schouders ophalen; kinderen zonder eenig spoor van rachitis toch zijn zeldzaam, moeders met zulke fraaie profielen nog zeldzamer. En voor zijn geest rijzen de vele gevallen uit zijn praktijk op, die dezen pessimistischen kijk schijnen te wettigen. Maar het woord tentoonstelling krijgt plotseling relief, het beeld, dat de sceptische gevoelens wekte, wijkt naar den achtergrond en zonder dat er van een eigenlijk wilsbesluit sprake behoeft te zijn staat het bij hem vast, dat hij naar deze dingen, die uit medisch oogpunt toch wel van belang zijn, zal gaan kijken. Er komt een haastige moeder voorbij. Haar vlugge blik heeft zich zonder aarzelen van het kinderprofieltje meester gemaakt. Zoo inderdaad zag haar jongen er uit, toen hij twee jaar oud was, de schat! Laat zij maar voortmaken; wie weet, wat hij nu weer uitspookt. De reclame-vakman op zijn beurt constateert onmiddellijk, dat dit werk is van X, gedrukt bij IJ, op papier van Z. Maar, waarom zij nu xn s hemelsnaam die mededeeling over data en duur, daar links boven in een hoek hebben opgeborgen? Het gaat toch niet aan dingen, die bij elkaar hooren, zóó uiteen te rukken. Of verbeeldt de man zich soms, dat het profiel en de vervloeiende cirkellijn van het vrouwengezicht als blikvangers en verbindingslijnen dienst doen? Dan ziet hij volkomen over het hoofd, dat de witte omtrek van het kindergezichtje dermate domineert, dat de werking van het zwart als blikvanger en verbindingslijn geheel wordt te niet gedaan. Een gevoel van leedvermaak is hem niet vreemd; dat komt er van, als menschen van wetenschap — want dat is natuurlijk gebeurd zich met zaken gaan bemoeien, waarvan zij geen verstand hebben. Hij herinnert zich nog zoo’n geval.... Een oude kindervriend is intusschen verteederd blijven staan. De geheele achtergrond van de plaat valt voor hem weg: wat een schat van een kind! Een stroom van herinneringen spoelt hem met zich mee en zoo duidelijk komen de kleintjes, die elke morgen als hij zich naar kantoor begeeft, aan zijn arm hangen, voor den geest te staan, dat er een vochtig floers van over zijn oogen trekt. Misschien is het daaraan wel te wijten, dat hij nog altijd het hoofd van de moeder niet ziet, waartegen zich het profiel van het kind afteekent. Nog juist vermag hij echter te ontdekken, dat er een tentoonstelling over kinderen in het R.A.I.-gebouw wordt gehouden, waar hij stellig heen moet. Thuis gekomen, als zijn emotie is uitgeklonken, vindt hij het toch wel vreemd, dat men heelemaal heeft vergeten te vermelden, wanneer die tentoonstelling nu precies zal plaats hebben. De gegeven voorbeelden mogen volstaan ten bewijze van het feit, dat het met de structuur der waarneming heel anders is gesteld dan de vergelijking van het oog met een photographisch toestel doet vermoeden. Bevestiging vindt dit bewijs in de etymologische beteekenis van het woord ,,waarnemen” met haar activiteitsaccent; voornamelijk, wanneer men ze contrasteert met die van het receptief getinte „gewaarworden”. Wellicht is het goed op te merken, dat de hierboven aangehaalde typische verschillen in de waarneming niet berusten op het feit, dat elk der onderscheiden individuen iets anders gewaar werd. Integendeel, er bestaat alle grond aan te nemen, dat de indrukken in alle genoemde gevallen zoo goed als niet verschilden. Maar, daar alle waarnemen in een wisselwerking tusschen waarnemmgsvoorwerp en waarnemingssubject bestaat, kan men ongetwijfeld met meer recht beweren, dat waarnemingsobjecten naar de habitueele of momenteele geaardheid van het individu worden opgebouwd dan dat zij natuurgetrouw worden afgebeeld. Bij een psychologische analyse der momenten, d.w.z. onzelfstandige deelen, die men aan de waarneming kan onderscheiden, treedt deze wisselwerking bijzonder duidelijk aan den dag; zij werpt tevens een helder licht op de meestal geheel bijkomstige rol, die de zintuigelijke indrukken in het waarnemingsproces spelen. Neem b.v. de waarneming van een boek. Het bevindt zich met de voorzijde van den band, die geel gekleurd is en waarop titel en naam van auteur in zwarte letters vermeld staan, naar mij toegekeerd. Ik word het geel en het zwart gewaar; geel en zwart zijn gewaarwordingsmomenten. Deze gewaarwordingsmomenten zijn echter in bepaalde ruimte- .en tijdsvormen geïntegreerd, d.w.z. zij bezitten ruimte- en tijdseigenschappen en vertoonen ruimte- en tijdsbetrekkingen. Zoowel het geel als het zwart hebben nl. een zekere uitgestrektheid en ik ben beide gedurende een bepaalden tijd gewaar. Ik zie hen beide bovendien op een bepaalden afstand en op een bepaald oogenbhk. Daar verder elke indruk wel ergens in het psychisch verleden van het individu een klankbodem vindt, waarop hij aanspreekt, versmelt hij gemakkelijk met resten van vroegere waarnemingen, zooals tal van gevallen uit het dagelijksch leven, o. a. de ervaring bij het b<»srhnii\in>r> van Afb. 16, bewijzen. Wie ooit het Blue-Band-meisje heeft gezien, zal de neiging zijner herinneringsvoorstellingen om zich aan de hier gegeven „aanwijzingen” vast te klampen, maar moeilijk in toom kunnen houden. Nu draai ik het boek en wel zóó, dat alleen de onderkant, met bruine snede, zichtbaar is. Mijn gewaarwordingen zijn dan geheel verschillend; in plaats van geel en zwart word ik bruin gewaar. Ook de ruimte- en tijdsvormen hebben een verandering ondergaan; het bruin bezit een andere uitgestrektheid dan het geel en het zwart in het eerste geval en ik veronderstel, dat ook de tijd, dieniker naar kijk, veranderd is. Gemakkelijk kan de afstand, waarop ik het boek beschouw, worden gevariëerd; in allen geval verschilt het oogenbhk, waarop ik het zie, van dat van zooeven. Geheel anderszijn ook de resten van vroegere waarnemingen, die nu aanslaan; de mdrukken verschillen nl. zóó van de vorige, dat zij totaal andere herinneringen wekken. Merkwaardig bij dit alles is, dat, ofschoon noch de gewaarwordingsmomenten, noch de ruimte- en tijdsvormen, noch de gereproduceerde voorstellingen in het eerste en in het tweede geval ook maar eenigszins op elkaar gelijken, ik toch de overtuiging heb hetzelfde boek te zien. Deze ervaring, die met honderden andere van denzelfden aard u°r-i i??en wc?rc*en vermeerderd, bewijst niet alleen hoe betrekkelijk bijkomstig het gewaarwordingsmoment in een waarneming Psychologie der Reclame 6 is, maar ook dat zijn functie slechts bestaat in teeken te zijn voor een voorwerp, dat er mee bedoeld wordt — in het hierboven besproken geval: een boek — en dat feitelijk elke aanschouwelijk gegeven bijzonderheid deze teeken-functie kan vervullen. Hoe dit zij, zeer zeker zijn de gewaarwordingsmomenten van gewicht inzooverre zij tot aangrijpingspunt dienen voor het voorstellingsmateriaal, waarmede wij op zintuigelijk gegeven indrukken plegen te reageeren. Al naar gelang het voorstellingsmateriaal en de gewaarwordingen, die met elkaar versmelten, tot eenzelfde dan wel tot verschillend zintuigelijk gebied behooren, spreekt men van assimilatie of complicatie. Met een geval van assimilatie heeft men te doen, wanneer, op grond van vroegere ervaringen, de positie van hand en dirigeerstok in Afb. 17 als karakteristiek voor Mengelberg wordt herkend. Lomplicatie-verschijnselen treden op, wanneer men meent een apothekersdoosj e te kunnen aanzien,dat het licht, of dampende soep, dat zij warm is. Lichtheid en warmte toch zijn geen hoedanigheden, die onder den gezichtszin vallen en de illusie is dan ook te danken aan het feit, dat de gezichtsindrukken van het apothekersdoosje en de soep voorstellingen van resp. lichtheid en warmte wekken, die met hetgeen visueel gegeven is, versmelten. Het kan wellicht zijn nut hebben er met enkele voorbeelden vin 17pn nat Aft. 17 „f . , 7, ’ hetgeen onze verbeelding aan de zmtuigehjke indrukken toevoegt, in aanschouwlijkheid voor deze laatste met behoeft onder te doen. Den kubus in Afb. 18 kan men moeilijk anders dan in perspectief zien. De derde dimensie, die door den loop der lijnen slechts is gesuggereerd, bezit desniettemin een even hoogen graad van. aanschouwlijkheid als dc eigenlijke gewaar- wordingsmomenten. Bijzonder duidelijk treedt deze gelijkheid van aanschouwlijkheidskarakter in het volgende voorbeeld aan den dag. „Een kapelmeester was bezig met zijn orkest het eene of andere stuk in te studeeren, waarbij de blazers het echter maar niet naar zijn zin konden doen; steeds klonk het hem te hard. Ten einde raad zetten dezen tenslotte de instru- J ... . 1 1 1 t 1Aiaai uen mona zonaer te Diazen. L>e voorstelling, die de kapelmeester zich van de gewenschte sterkte gevormd had, bleek zoo levendig te zijn, dat zij gemakkehjk met den gezichtsindruk versmolt en den man de goedkeurende opmerking ontlokte: „zoo was het goed, heerenzorgt nu ook, dat het zoo blijft!”.” 1). Men zal bij nadere overweging moeten erkennen, dat bovenstaande, empirisch gestaafde beschouwingen niet in het kader eener arlbeeldingstheorie passen. De feiten zijn niet te rijmen met de opvatting, dat de waarneming een copie der werkelijkheid geert. Alles wijst er veeleer op, dat zij het product is van een wisselwerking tusschen het waarnemend subject en het waargenomen object, waarbij aan het eerste niet een receptiefPjt?Foc*uc®erende, maar actief-scheppende functie toekomt. Dit blijkt wel zeer duidelijk, wanneer men de betrekking, die er in t 1 1 | Afb. 19 sommige gevallen tusschen figuur en achtergrond bestaat, in het oog vat. Zoo kan het patroon van Afb., 19 op twee manieren worden waargenomen; men ziet öf een drietal zwarte figuren op een witten óf twee witte figuren op een zwarten achtergrond. ') F- Roels: Handboek der Psychologie. Dl. II, 1934, blz. 152. De eerste indruk bij beschouwing van Afb. 20 zal zijn die van een witten beker op zwarten achtergrond; het kost echter maar weinig moeite dezelfde voorstelling als twee naar elkaar gekeerde profielen op witten achtergrond te zien. In beide voorbeelden blijft hetgeen objectief gegeven is gelijk; waar echter geheel verschillende dingen worden gezien, ligt de gevolgtrekking voor de hand, dat de waarneming hier niet in een loutere receptieve reproductie van het * gegevene kan bestaan. Bevestiging vindt deze conclusie in de resultaten van psychologische onderzoekingen, die met alle gewenschte duidelijkheid hebben aangetnnnd. dat de waarneming van een geheel — een illustratie of een tekst op visueel, een melodie op auditief gebied b.v. — nimmer bestaat in de som der indrukken, die in het leven worden geroepen door de elementen, waaruit het heet te zijn opgebouwd. Neem als voor- « beeld de waarneming van de figuur in Afb. 21. Wat ^ al kan men er niet in zien! Een kruis; een op zijn punt staand vierkant; twee met de bases tegen elkaar • geplaatste gelijkbeenige rechthoekige driehoeken, waarbij óf de horizontale óf de verticale kruislijn de hypotenusa vormt; een paar naar rechts of een paar naar links loopende lijnen enz.. Ongetwijfeld is in elk der genoemde gevallen het geheel, dat roey1 waarneemt, meer dan de som der deelen, meer dan een mdruk van vier punten. En let wel, dat dit geheel gegeven is met even groote zintuigelijke evidentie als de punten. Mutatis mutandis, geldt hetzelfde bij de waarneming van een melodie. Hoe wil men anders het feit verklaren, dat het mogelijk is een muziekstuk zoo te transponeeren, dat nagenoeg geen enkele toon op zijn plaats blijft en desniettemin de melodie toch onmiddeiiijk wordt herkend? Wat men melodie pleegt te noemen is dus iets anders en iets meer dan de som der verschillende tonen, die men er in kan onderscheiden. , , 1, • ^ . 1 Ik zal hier niet in bijzonderheden treden met betrekking tot de vraag, hoe dit meer moet worden verklaard; ik volsta met er de aandacht op te vestigen, dat men bij zijn antwoord rekening zal moeten houden met het feit, dat men niet met het oog, het oor of met welk zintuig ook waarneemt, maar met de geheele lichamelijk-geestelijke persoonlijkheid. Natuurlijk heeft deze activiteit haar aangrijpingspunt in hetgeen zintuigelijk is gegeven. Men kan zelfs verder gaan en zeggen, dat bepaalde ruimtelijke eigenschappen en betrekkingen een bepaalde opvatting in de hand werken. Zoo worden de negen ge• •• ••• ••• lijke punten in Afb. 22, tengevolge van haar bijzondere rangschikking in de ruimte, als drie groepen van drie punten waargenomen. In Afb. 23 ziet men, deels op grond van de gelijkheid der elementen, deels ook ingevolge hunner ruimtelijke ordening, de cirkeltjes onder den vorm van een vierkant, de driehoekjes onder dien van een kruis. Ook O A O symmetrie in de vormen komt aan de eenheid van opvatting ten goede. Eveneens de aanwezig- A A A heid van scherpe contouren. Twee aan elkaar grenzende vlakken van verschillende kleur of ^ A O helderheid bezitten slechts geringe cohaerentie; Afb. 23 deze wordt terstond grooter, wanneer men hen van contouren voorziet. En tenslotte de opvallendheid der indrukken; verzadigde kleuren, markante contrasten, bewegende elementen van een overigens in rust verkeerend geheel, vormen, ook al omdat zij zoo gemakkelijk de opmerkzaamheid trekken, aanknopingspunten bij een structureering van het waarnemingsveld. Naast de zoo juist genoemde verdienen ook in de praktijk van het dagelijksch leven verworven gewoonten als cohaerentiefactoren te worden genoemd. Hadden wij geen ervaringen van Afb. 24 spelende kinderen en het phantastisch karakter van een lichtstoet op een donkeren avond, dan zou het oogenschijnlijk zinledig strooisel van witte plekjes op zwarten achtergrond in Afb. 24 zich niet zoo willig tot de voorstelling van een feestelijken kinder- optocht kenen. Hoe dit zij, aan de werkzaamheid van de hier genoemde en nog andere cohaerentie-factoren is het gestructureerd karakter der waarneming te danken. Hetgeen niet wegneemt, dat de totaliteitsopvatting onder omstandigheden voor een afzonderlijke opvatting kan plaats maken en het aanvankelijk gegeven geheel in twee of meer complexen van lagere orde kan uiteenvallen. Men meene overigens niet, dat cohaerentie-factoren hun aanwezigheid alleen laten gelden bij waarnemingstijden van langeren duur. Reeds bij zeer korte waarnemingen, tachistoscopische b.v., treedt structureering op. Om slechts één voorbeeld te noemen: bij een expositie-tijd van i/io—1/15 seconde wordt de in Afb. 24 gegeven voorstelling als een lichtstoet van kinderen geïnterpreteerd. Deze laatste bevinding is praktisch vooral van gewicht, daar aan reclamemiddelen meestal niet meer dan één oogopslag wordt gewijd. Het is dus principieel mogelijk om ook bij zulke ongunstige voorwaarden als die, waaronder het reclame middel gewoonlijk zijn werk heeft te verrichten, relief in de waarneming aan te brengen. Men zal er echter voor hebben te zorgen, dat de verschillende cohaerentie-factoren, in het bijzonder die, welke wij hieronder zullen bespreken, bij de waarneming van het reclamemiddel tot hun recht komen. Bovendien moet rekening worden gehouden met de noodzakelijkheid, dat het reclamemiddel een blijvenden indruk achterlaat, gevoelens wekt, die aan het scheppen der gewenschte sfeer bevorderlijk zijn en voldoende ideomotorische kracht bezit om de koopdaad, zoo zij al niet onmiddellijk tot stand komt, althans door een eersten aanval op de bestaande remmingen in te leiden. De laatstgenoemde eischen zullen in afzonderlijke hoofdstukken, resp. gewijd aan een bespreking van de rol der herinnering, het gevoel en den wil in de dynamiek der reclame, ter sprake komen. Hier behandelen wij slechts enkele der voornaamste factoren, die op eemgerlei wijze op het tot stand komen van relief in de waarneming van invloed zijn. B. Factoren, die van invloed zijn op het relief a. Contrast Opvallende indrukken zijn, zooals wij reeds opmerkten, van nature aangewezen aangrijpingspunten bij de structureering van het gezichtsveld. Daar opvallendheid, althans in de reclame, gewoonlijk op contrastwerking berust, komt het contrast hier het eerst ter sprake. Er bestaan verschillende soorten van contrast, o.a. licht- en kleurcontrast. Aan lichtcontrast moet het worden toegeschreven, dat eenzelfde stukje grijs papier zooveel donkerder lijkt op een witten dan op een zwarten achtergond. Bij kleurcontrast maken de contrasteerende kleuren een levendigeren en frisscheren indruk dan het zonder dit contrast het geval zou zijn geweest. Bijzonder krachtig is deze contrastwerking bij complementaire kleuren, zooals purperrood en groen, rood en blauwgroen, oranje-geel en blauw. Zij heeft trouwens steeds volgens de wetten der kfeurenmenging plaats. Een stukje rood papier op gelen achtergrond maakt een indruk van violet; oranje op rooden achtergrond lijkt geler te zijn dan het in werkelijkheid is. Het heeft den schijn alsof men in het eerste geval blauw met rood en in het tweede blauwachtig groen met oranje heeft gemengd. Zoowel het licht- als het kleurcontrast doet zich het sterkst gevoelen, waar de contrasteerende vlakken elkaar raken. Dit verschijnsel, dat den naam van randcontrast draagt, valt bijzonder goed waar te nemen, wanneer de contrasteerende vlakken zich zonder een al te duidelijke scheidingslijn tegen elkaar afteekenen. Men maakt bovendien onderscheid tusschen simultaan en successief contrast. Daar het eerste zich onmiddellijk bij de inwerking der prikkels ontwikkelt, het tweede daarentegen eerst optreedt, wanneer de prikkels hun werk hebben verricht, heeft men in de reclame, de lichtreclame uitgezonderd, praktisch alleen maar met het simultaan contrast rekening te houden. Over het algemeen komt het licht-, zoowel als het kleurcontrast, de waarneming zeer ten goede. Een betrekkelijk klein vlak, dat met zijn omgeving contrasteert, valt dan ook terstond op, temeer daar het contrast, althans het simultaan contrast, zich onmiddellijk bij de waarneming doet gelden. Van bijzonder gewicht is de omstandigheid, dat contrastwerkingen, over het algemeen, nagenoeg onmiddellijk evenredig zijn met het onderscheid in helderheid, dat er tusschen de contrasteerende vlakken bestaat, zoodat, ondanks belangrijke verschillen in belichting, de contrastverhoudingen toch gelijk blijven. Van lichtcontrast kan men in de reclame, voornamelijk bij adverteeren in couranten en tijdschriften, een nuttig gebruik maken. Bij zijn mededeelingen aan het publiek pleegt men daar niet van den algemeenen regel af te wijken: zwarte letters op witten achtergrond. Bevindt zich nu temidden van deze annonces er eene met witte letters op zwarten achtergrond, dan zal zij onmiddellijk in het oog springen en het geheele gezichtsveld beheerschen. Dit is met de reclame voor Globin in Af b. 25 het geval. Hoewel zij slechts een derde inneemt van de plaats der annonce omtrent den grooten uitverkoop van meubelen, die er vlak boven staat, bezit zij veel meer relief en drukt zij haar volkomen weg. Voor een niet gering gedeelte dankt zij dit aan de omstandigheid, dat het betrekkelijk groote quantum wit in de bedoelde annonce het relief van het zwart accentueert en de naam van het merk, op zijn beurt, goed contrasteert met den zwarten achtergrond. Welken invloed aantal en grootte der letters, m.a.w. de verhouding tusschen wit en zwart, uitoefenen, blijkt wel zeer duidelijk bij een vergelijking van de advertentie in Afb. 26 met die voor „Globin”. Men vergelijke ook de woorden „Globin” en „beste Schuhcreme” in Afb. 25 eens op hun leesbaarheid. Goede contrastwerking kan op de hier bedoelde manier dan ook alleen maar worden verkregen, wanneer de boodschap, die men het publiek te brengen heeft, in weinig woorden kan worden gezegd. Is dit niet het geval, dan kan met succes gebruik worden gemaakt van een wijze van voorstelling, waarvan Afb. 25 even- Afb- 26 eens een voorbeeld geeft. Hoewel niet zoo sterk als die voor Globin, valt toch ook de annonce voor D.R.P., de ,, epochemachende Neuheit” op. Zij dankt dit aan het feit, dat op tweevoudige wijze van het beginsel der contrastwerking is gebruik gemaakt. Door de betrekkelijk groote hoeveelheid wit van den achtergrond steekt zij goed tegen het uniforme zwart der omgeving af. Bovendien komt het wezenlijke bestanddeel der mededeeling (Bau-Branche D.R.P.) krachtig tegen het witte veld uit, waarbij de letters D.R.P. door de kleiner en minder vet gedrukte woorden er boven en er onder, zulk een sterk relief krijgen, dat zij den indruk maken naar voren te zijn getreden. Blijkt hieruit reeds, dat de werking van het lichtcontrast niet zulk een eenvoudige aangelegenheid is, als de hierboven gegeven formuleering van het beginsel zou doen vermoeden, versterkt wordt men nog in deze opvatting, wanneer men bedenkt, dat de het laatst genoemde annonce voor een niet gering deel haar opvallendheid dankt aan het feit, dat zij als gestructureerd geheel zoo sterk afsteekt tegen een omgeving, die in het geheel geen relief vertoont. Het simultaan kleurcontrast vindt in de reclame veelzijdige toepassing; bij etalage-inrichtingen, verpakkingen en ook in drukwerken wordt er vaak appèl op gedaan. Hoofdzakelijk om ongewenschte effecten te voorkomen of gewenschte te versterken. Een juwelier b.v., die niet heel sterk van het absoluut lichtbrekend vermogen zijner steenen overtuigd is, zal er goed aan doen hen niet op een blauwen, maar op een geelachtigen achtergrond uit te stallen, die door contrast — de werking heeft volgens de wetten der kleurenmenging plaats — de onzuivere gele stralen neutraliseert en de steenen helderder doet lijken dan zij in werkelijkheid zijn. Het groen, waarmee een slager zijn etalage garneert, zal het complementaire rood van het vleesch beter doen uitkomen en een indruk van verschheid wekken. Chocola doet het voortreffelijk in een crême-verpakking, waartegen zij op haar fraaist uitkomt. b. Licht- en kleurcontrast tusschen figuur en achtergrond Uiteraard zal men voornamelijk bij de samenstelling van aanplakbiljetten en allerlei soort drukwerk, zooals catalogi, prijscouranten, brochures en vouwbladen, zijn aandacht aan de werking van het licht- en kleurcontrast hebben te wijden. Wat de eerstgenoemde, de aanplakbiljetten, betreft, zal men bovendien rekening moeten houden met het feit, dat het reclamemiddel gewoonlijk aan weer en wind is blootgesteld en de optische voorwaarden, waaronder het zijn werk heeft te verrichten, niet zeer gunstig zijn. Bij de meest uiteenloopende soorten van belichting moet het niet alleen worden gezien, maar ook de aandacht trekken; bovendien zal het, zoowel van dichtbij als op een afstand, zichtbaar, zelfs opvallend, behooren te zijn. Dit geldt natuurlijk in nog sterkere mate voor het drukwerk, dat op deze affiches voorkomt. Door toepassing van het beginsel van het kleurcontrast zijn deze ongunstige omstandigheden te verhelpen. Is er zorg voor gedragen, dat de onderdeelen van een affiche in teekening reeds zooveel mogelijk tegen elkaar afsteken, heeft men voor zijn drukwerk een lettertype gekozen, dat door zijn vorm alleen al goed tegen den achtergrond uitkomt, dan kan het aanwezige relief nog door een juiste keuze van contrasteerende kleuren worden geaccentueerd. Bij deze keuze zal men voornamelijk rekening moeten houden met het feit, dat een affiche gewoonlijk op afstand werkt. Welke kleurencombinaties onder deze omstandigheid de gunstigste waarnemingsmogelijkheden bieden, blijkt uit proefondervindelijke onderzoekingen, welke de firma Sheldons Ltd. te Leeds dienaangaande heeft ingesteld. Zij liet bij goede natuurlijke verlichting op een groot bord, aan het eene einde van een uitgestrekt veld, affiches aanbrengen, waarbij de kleuren van achtergrond en daarop gedrukte woorden van geval tot geval wisselden. Het onderzoek der proefpersonen, die aan het andere einde van het veld waren opgesteld en de woorden moesten lezen, had het volgende resultaat. Het best voldeed zwart op gelen achtergrond, vervolgens in afnemende mate groen op witten achtergrond blauw ,, witten ,, wit ,, blauwen ,, zwart ,, witten „ geel ,, zwarten ,, wit ,, rooden ,, wit ,, groenen ,, wit op zwarten achtergrond rood „ gelen „ groen „ rooden ,, rood ,, groenen „ Dezelfde firma heeft dit onderzoek later op een grooter aantal proefpersonen en onder scherpere experimenteele voorwaarden herhaald. Zoo had men, om raden op grond van algemeenen vorm, lengte en innerlijke structuur, dat zoo gemakkelijk bij lezen onder ongunstige voorwaarden optreedt, te voorkomen, de woorden vervangen door drie reeksen van letters, die voor elk plakkaat verschilden. Bij den aanvang van elk afzonderlijk experiment stond de proefpersoon op zoo grooten afstand opgesteld, dat hij de letters niet onderkende; hij liep vervolgens zoover naar het bord toe, dat hij alle letters kon lezen. De afstand, waarop hij zich dan bevond, werd genoteerd. Achttien kleurencombinaties werden aldus onderzocht. Slechts vier kwamen, wat nuance, helderheid en verzadigdheid betreft, met combinaties uit het vorige onderzoek overeen; de overige waren nieuw. Hieronder zijn zij naar afnemenden graad van duidelijkheid gerangschikt: zwart op gelen achtergrond zwartbruin ,, valen lichtgelen achtergrond zwart ,, valen lichtgelen ,, geel „ rooden ,, geel ,, donkerblauwen „ wit „ donkergroenen „ zwart ,, oranjekleurigen ,, geel ,, groenen „ geel „ bruinen „ vaal lichtgeel ,, zwartbruinen ,, wit ,, blauwen ,, oranjekleuren ,, donkerblauwen ,, oranjekleuren ,, zwarten „ geel ,, zwarten „ wit ,, rooden ,, zwart ,, lichtgroenen ,, lichtblauw ,, zwarten ,, groen ,, zwarten Bij vergelijking der resultaten van beide onderzoekingen blijkt, dat de leesbaarheid, bij daglicht althans, op helderheidsverschillen berust, die er tusschen de kleur der letters en die van den achtergrond bestaan en dat letters van donkere kleur zich duidelijker tegen een lichtgekleurden dan lichtgekleurde letters zich tegen een donkeren achtergrond afteekenen. Opmerkelijk is, dat scherp contrasteerende kleuren, zooals rood en groen en ook combinaties, waarvan men op grond eener samengestelde werking van lichten kleurcontrast beter zou hebben verwacht, b.v. geel en oranje met donkerblauw, zoo laag in de ranglijst zijn geplaatst. Bedenkt men daarbij, dat de combinatie zwart-wit, uit een oogpunt van leesbaarheid, al evenmin op een bijzondere plaats aanspraak kan maken, dan ligt de conclusie voor de hand, dat, althans wat de voorwaarden betreft, waaronder de hier besproken experimenten plaats hadden, een matige contrastwerking der kleuren de duidelijkheid het meest ten goede komt. Deze bevinding is niet in tegenspraak met hetgeen wij hierboven1) omtrent de waarneming van het contrast op de waarneming van vormen en contouren hebben opgemerkt. Onze beschouwingen daar hadden betrekking op vlakken van niet te kleinen omvang. Oefent een gekleurd veld van betrekkelijk grooten omvang echter een induceerende werking uit op kleinere bonte of neutrale vlakjes, die er zich tegen afteekenen — en dit is bij de hier bedoelde onderzoekingen met den achtergrond van het affiche ten aanzien van de kleur der betrekkelijk kleine letters het geval — dan treden interfereerende verschijnselen op, irradiatie in de eerste plaats, die de contrastwerking ongunstig beïnvloeden. Vermelding verdient tenslotte, dat de rangorde der combinaties onder het opzicht van leesbaarheid op grooten afstand geen wijziging ondergaat bij aanbieding van het materiaal van zoo dichtbij, als dit bij gewone lectuur het geval is. Luckiesh, die onder deze voorwaarden met dezelfde kleurencombinaties2) werkte als Sheldons bij het eerstgenoemde onderzoek, kwam tot een gelijkluidend resultaat; de eenige nieuwe combinatie, waarvan hij zich bediende, roode druk op witten achtergrond, neemt bij hem de plaats tusschen groen-wit en blauw-wit in. De bevindingen van Tinker en Paterson komen in hoofdzaak met die van Luckiesh overeen; ziet men van het verschil in rangorde voor de combinaties zwart op wit, zwart op geel en rood !) Blz. 87. 2) Wanneer hier gesproken wordt van dezelfde kleurencombinaties, dan bedoelen wij, dat de kleuren, waarvan beide onderzoekers zich bedienden, wat nuance, helderheid en verzadigheid betreft, min of meer met elkaar overeenkwamen. Helaas vindt men noch bij den een, noch bij den ander preciese aanwijzigingen in dit opzicht. Daar men bij deze en soortgelijke experimenten op het gebruik van pigmentkleuren is aangewezen, is het trouwens niet gemakkelijk objectieve gegevens te verschaffen omtrent golflengte en intensiteit, zooals dit bij onderzoekingen met licht gewoonlijk geschiedt. op wit af, dan is, voorzooverre zij dezelfde paren onderzochten, de overeenstemming zelfs frappant. Sunrer, die het dertiental kleurencombinaties van Luckiesh tot 42 uitbreidde, heeft de conclusies, waartoe zijn voorgangers met betrekking tot de beteekenis van het helderheidsverschil tusschen druk en achtergrond waren gekomen, kunnen bevestigen. Bijzonder gunstig bleek bij zijn onderzoek grijs als achtergrond te werken. Bovendien vond hij, dat er een tamelijk hooge graad van correlatie (p = 0.54) bestond tusschen een rangschikking der kleurencombinaties naar haar leesbaarheid en die naar haar gevoelswerking; tevens bleek, dat verschillende kleurencombinaties, wat aard en sterkte der gevoelswerking betreft, nauwkeuriger dan wat de leesbaarheid aangaat, naar de wet van het helderheidsverschil luisteren. Bijzonderheden geeft Tabel 3, waarin de resultaten van het onderzoek zijn samengevat. Het moet dan ook aan volslagen onbekendheid der reclametechnici met de wetmatigheden aangaande de leesbaarheid bij verschillende kleurencombinaties van letter en achtergrond worden toegeschreven, dat Seyffert in een onderzoek van een groot aantal artistieke reclameplaten kon constateeren, dat bij 86-7% voor letter en achtergrond gebruik was gemaakt van de minder gunstige combinatie zwart-wit. Van de resteerende *3’3% kwam slechts ongeveer de helft op rekening van de combinatie zwart op gelen achtergrond, die de beste was gebleken. c. Blikvangers De etymologische beteekenis van het woord blikvanger zou ons er toe kunnen verleiden te meenen, dat zijn functie in het trekken der opmerkzaamheid gelegen is. Inderdaad wordt deze opvatting algemeen gedeeld. Grunbaum aanvaardde ze, waar hij schrijft, dat de reclame den vluchtigen blik zonder omwegen tot de hoofdzaak heeft te brengen en dan vervolgt „dit wordt in de eerste plaats daardoor bereikt, dat de reclame in zich zelf een zSn- „blikvanger” bevat, waarop onze aandacht onmiddellijk gevestigd wordt en door welken zij daarheen geleid wordt, waar de psychologische kern der geheele reclame ligt” x). Naar aanleiding van de opmerking, dat een pijl, die op de afbeelding van het aangeprezen artikel of op het een of andere slag- *) A. Grunbaum: Psychologie en psychotechniek van de reclame. Over de zoogenaamde „blikvangers". Administratieve Arbeid, Dl. 2, blz. 78. Tabel 3 RANGSCHIKKING VAN KLEURENCOMBINATIES NAAR LEESBAARHEID EN GEVOELSWERKING ACHTER- RANGORDE RANGORDE AFFEC- NUMMER GROND DRUK LEESBAARHEID TIEVE VOORKEUR 1 grijs blauw 1.0 1.0 2 grijs zwart 2.0 19.° 3 geel zwart 3.0 6.0 4 grijs rood 4.0 3.0 5 geel grijs 5-° 20.0 6 grijs groen 6.0 9.0 7 geel blauw 7-5 7-° 8 wit grijs 7.5 23.0 9 grijs geel 9.0 14.0 10 geel rood 10.5 10.o 11 wit zwart 10.5 16.0 12 geel groen 12.0 18.0 13 rood groen 13.0 30.5 14 grijs wit 14.0 11.5 15 groen blauw iS-° 24.0 16 groen zwart 16.5 36.0 17 groen grijs 16.5 27.0 18 wit groen 18.0 15.° 19 blauw groen 19.0 25.0 20 zwart groen 21.0 37-° 21 rood grijs 21.0 26.0 22 blauw geel 21.0 17.° 23 groen geel 23.0 29.0 24 wit rood 24.5 8.0 25 wit blauw 24.5 2.0 26 rood zwart 26.0 42.0 27 zwart geel 27.0 5-° 28 zwart grijs 28.0 32.0 29 blauw wit 29.5 i3-° 30 blauw grijs 29.5 n-S 31 rood blauw 31.0 33-° 32 rood geel 32>° 28.0 33 blauw rood 33-° 34-5 34 rood wit 34-° 22,0 35 zwart wit 35-° 4-° 36 groen wit 36.0 21.0 37 geel wit 37-° 34-5 38 groen rood 38.0 .3°-5 39 zwart rood 39-° 3^-0 40 'blauw zwart 40.0 41.0 41 wit geel 41.0 40.0 42 zwart blauw 42.0 39-° woord wijst, de eenvoudigste blikvanger is, heet het dan verder: ,,een pijl behoort .... zelden tot de organische eenheid van de illustratie Hij staat gewoonlijk geheel geïsoleerd in het „blikveld”; hij trekt de aandacht niet, hij kan haar hoogstens leiden, wanneer zij reeds op een andere wijze door de reclame is gewekt” *). Ik ben het met de opvatting, dat een blikvanger tot voornaamste taak heeft de opmerkzaamheid te trekken en hij zijn „Schuldigkeit heeft gedaan, wanneer de aandacht er op is gevestigd, niet eens. Ik neem het zelfs voor de lijnrecht daartegenover staande stelhng op: een blikvanger, die de aandacht trekt, mist zijn doel; hij behoort om in scholastieke terminologie te spreken — met medium quod, maar medium quo te zijn, d.w.z. het middel, dat, zonder zelf de aandacht te trekken, den blik naar het hart van het reclamemiddel leidt. Twee reeds oude reclameplaten voor Osramlampen (Afb. 27 en 28) mogen ter staving van deze stelling dienen. In Afb. 27 fungeert de Py*’“}® 'j1j een ^er letters van het woord Osram te voorschijn komt, als blikleider en eenheidsschepper. Zonder dat zij de aandacht voor zich zelf opeischt, leidt de kromme lijn den blik naar de lamp, waar men zich wellicht eerst op het allerlaatste oogenblik, bij waarneming van de spits, van de functie der lijn in het geheel bewust wordt: het scheppen van een eenheid tusschen afbeelding en woordmerk door het woord in de afbeelding zijn beteekenis te geven.Zo° goed is de ontwerper hier in zijn opzet geslaagd, dat zelts bij langdurige beschouwing er verschil in bewustzijnsrelief tusschen de kern der reclame en de pijl blijft bestaan. Het doel der reclame is daarmede bereikt. De pijl heeft op passende, bescheiden wijze haar werk gedaan: zonder zelf de aandacht te trekken, heeft zij den blik geleid. Aan de stippellijn in Afb. 28, laat zich, dunkt me, de functie van den bhkleider nog duidelijker demonstreeren. Waarschijnlijk tengevolge van gewoonten, die wij bij het lezen hebben aangenomen, beweegt zich hier de blik van links naar rechts. Daar aangekomen, wordt hij echter onmiddellijk langs de stippellijn teruggevoerd, waar hij in het centrum van het gefixeerde beeld der lamp, daar, waar zich het woordmerk bevindt, tot rust komt. Ten onrechte heeft men in het strak voor zich uit starend gelaat ter rechterzijde den blikvanger gezien 2). Zonder moeite kan men er zich van overtuigen, dat het gezicht als zoodanig deze rol niet vervult. Na de aanvankelijke beweging naar rechts keert de blik langs de stippellijn onmiddellijk tot zijn punt van A. Grunbaum: t.a.p., blz. 79. 2) A. Grunbaum: t.a.p., blz. 79. uitgang terug om daar lamp en woordmerk, die eerst slechts vaag bewust waren, duidelijk waar te nemen. Dan eerst geeft men zich, na een nieuwe verplaatsing van den blik naar rechts, rekenschap van het feit, dat daar een gezicht is afgebeeld, dat het oog strak en stijf op de lamp ter linkerzijde gericht houdt. Als blikvanger — blikleider is een betere naam — treedt hier de stippellijn op. En zij speelt haar rol voortreffelijk. Zooals het een goeden blikvanger betaamt, eischt zij de aandacht niet voor zich op; zij stelt zich tevreden met haar functie van medium quo. Zij brengt de aandacht daar, waar zij behoort te zijn en maakt het onmogelijk artikel en naam over het hoofd te zien. Daar het er mij uitsluitend om te doen was de functie van den blikleider aan een markant geval te demonstreeren, heb ik geen bezwaar te erkennen, dat hij overigens in zijn taak, eenheid in illustratie en tekst te scheppen, schromelijk te kort schiet. C. Het relief in illustratie en tekst In de opvallendheid der zintuigelijke indrukken bezit de reclametechniek een natuurlijk middel tot structureering. van het waarnemingsveld. Dat de activiteit van dit middel kunstmatig, o.a. door doelbewuste toepassing van het beginsel der contrastwerking, kan worden opgevoerd, hebben wij hierboven betoogd. Bij onze verdere beschouwingen over het relief, dat aldus tot stand komt, gaan wij van de veronderstelling uit, dat het reclamemiddel — zooals inderdaad bij advertenties, aanplakbiljetten, catalogi en prijscouranten, vouwbladen, verpakkingen, lichten filmreclame vaak het geval is — tekst en illustraties bevat. Het komt er in de eerste plaats op aan, dat elk van beide klare taal spreekt in dien zin, dat zij, wat zij te zeggen hebben, zóó zeggen, dat het, ook onder de ongunstige omstandigheden, waaronder de waarneming van het reclamemiddel gewoonlijk plaats heeft, althans wat het wezenlijke der boodschap aangaat, tot het bewustzijn doordringt. Dit geschiedt op voortreffelijke wijze in de annonces der Afb. 29, 30 en 31. Wat den tekst betreft, vereischt dit, dat hij, voorloopig nog van andere qualiteiten afgezien, in zijn ruimtelijke opstelling zóó overzichtelijk is, dat er, ook bij oppervlakkige waarneming, een redelijke kans bestaat, dat het wezenlijke — de naam van het product, die van de firma, eventueel ook de voornaamste qualiteiten en de prijs van het artikel — voldoende relief krijgt om op te vallen. Wat van den anderen kant de illustratie aangaat, zal men er voor hebben te waken, dat hetgeen van reclame-technisch standpunt volstrekt irrelevant is, zich naar den voorgrond werkt en het wezenlijke dientengevolge in het gedrang komt. Met succes is dit in Afb. 31 geschied. Met betrekking tot de samenwerking van beide, tekst en beeld, kan men met het negatieve feit, dat zij elkaar niet tegenspreken, geen genoegen nemen; een opzet, waarbij geen nieuwe, hoogere Psychologie der Reclame 7 Afb. 31 eenheid uit de accentueering van beider wezenlijke elementen te voorschijn treedt, heeft gefaald. Dat tekst en illustratie elkaar niet tegenspreken, is al het minste, dat men van een reclamemiddel verwachten mag. Krijgt men bij een vluchtige beschouwing van de annonce in Afb. 32 — en op meer dan een vluchtige beschouwing mag zij in de praktijk toch niet rekenen — een anderen Nog duidelijker treedt het verschil aan den dag bij de reeks ontwerpen, die L. Bernhard ten dienste van een reclame voor Heimlicht samenstelde (Afb. 36—39). Zij geven alle hetzelfde motief, maar in steeds sterker vereenvoudiging. In het eerste beeld komt, als het ware, elke gemoedsbeweging in houding en gebaar tot uitdrukking en het apparaat, waarop het aankomt, is natuurgetrouw voor gesteld. Door geleidelijke uitschakeling van alle naturalistische bijzonderheden en steeds strengere styleering der wezenlijke momenten is de ontwerper er tenslotte in geslaagd onder aanschouwelijken vorm een kort begrip van aard, bestemming en gebruik van het artikel te geven, dat onder geen enkel opzicht in duidelijkheid tekortschiet. Bovendien heeft, dunkt me, de aesthetische waarde niet geleden onder de vereenvoudiging, die de aanvankelijke voorstelling onderging. De lustwerking bij beschouwing der laatste afbeelding is zeer zeker niet geringer dan bij die der eerste; zij wordt echter anders gewonnen. Verwijlt men bij het bezien van de eerste voornamelijk bij de natuurlijke, veelal humoristische wijze, waarop de belevingen der verschillende personen zijn weergegeven; bij de laatste treffen de monumentale eenheid en het rhythme in de voorstelling. Een experimenteel onderzoek, door Piorkowski op 50 proefpersonen verricht, heeft het gunstig oordeel bevestigd, dat men bij eerste beschouwing reeds geneigd is over de hoogere apperceptieve waarde der laatste afbeelding te vellen. Zoo bleek het hem, dat bij tachistoscopische aanbieding (1/2 seconde) der eerste voorstelling slechts 20% het aantal afgebeelde personen juist had waargenomen; de opgaven der overige proefpersonen schommelden tusschen 2 en 15. Het apparaat — en daarop komt het toch aan — werd meestal niet gezien, of, als men het zag, verkeerd opgevat, als een naaimachine, een wagen enz.; slechts 20% had het waargenomen. Opmerkelijk is, dat 80% der proefpersonen niets van den lichtkegel had bespeurd. De resultaten der proeven met de laatste afbeelding waren veel gunstiger; 60% der proefpersonen was in staat het juiste aantal personen aan te geven, de opgaven der overigen bewogen zich bovendien binnen veel nauwere grenzen. Het apparaat werd door 34%, de lichtkegel door 30% der proefpersonen gezien. Bijzondere vermelding verdient, dat, waar de beteekenis en de bedoeling van het beeld — voorstelling eener kinematographische seance te zijn — in het eerste geval gewoonlijk niet tot haar recht kwamen, zij in het tweede meestal wel werden herkend. De gevolgtrekking, dat de hoogere apperceptieve waarde der laatste afbeelding in de vereenvoudiging moet worden gezocht, ligt voor de hand. Het is overigens volmaakt begrijpelijk, dat de naturalistische bijzonderheden in de eerste voorstelling de aandacht van het wezenlijke afleiden. Nog verder echter dan in de laatste der hier gegeven afbeeldingen kan men, dunkt me, met zijn vereenvoudigingspogingen niet gaan. De grenzen der toelaatbare vereenvoudiging toch liggen daar, waar een juist begrip van de zaak, waarom het gaat, schade lijdt. En dat is het geval, wanneer de voorstelling nog schematischer wordt gemaakt; zij zou dan in repraesentatieve waarde te kort schieten. Aan het nuttig effect van vereenvoudigingstendenties, waarbij eenheid en verband in het reclamemiddel wordt aangebracht door het bijkomstige ten behoeve van het wezenlijke weg te werken, moet het ook worden toegeschreven, dat Lysinski bij zijn hierboven reeds vermelde onderzoekingen1) kon constateeren, dat etalages zonder het zoo veel beter doen dan etalages met decoratief bijwerk. Wat het aantal personen betreft, dat bleef staan kijken; den tijd, dien zij daarbij aan de etalages besteedden; het aantal keeren, dat op een voorwerp uit de l) Zie blz. 49. etalages werd gereflecteerd en het aantal artikelen, dat daaruit werd verkocht, voldeden de eerste resp. 37%» 27%, 7I% en 120% meer dan de laatste. De vraag of ook de tekst van annonces er bij wint, wanneer hij zich in zijn boodschap aan het publiek tot het wezenlijke beperkt, is hier slechts inzooverre op haar plaats, als een tekst als waarnemingsgeheel aan bepaalde eischen moet voldoen. Van visueel standpunt beschouwd dient hij zoo te zijn gestructureerd, dat hetgeen logisch essentieel is, in het juiste verband naar voren treedt. Want nog meer wellicht dan voor de illustratie geldt voor den tekst, dat het publiek er in zijn haast slechts een oogenblik voor over heeft. Slaagt men er in dit éene moment zoo uit te buiten, dat de blik door het wezenlijke wordt gevangen, dan heeft de tekst zijn voornaamste taak verricht. Is dit wezenlijke bovendien smakelijk toebereid, dan vraagt het naar meer en bestaat er alle kans, dat de aandacht bij het reclamemiddel blijft verwijlen. De Afb. 40 en 41 zijn onder dit opzicht instructief. De tekst der eerste annonce is volmaakt structuurloos; men heeft zich niet de moeite genomen door passende ruimtelijke ordening het wezenlijke relief te geven. Die der tweede daarentegen vertoont diepte; de mededeeling, waarop het aankomt, teekent zich duidelijk tegen een achtergrond van allerlei bijkomstigheden af. Bovendien is men er in de tweede annonce in geslaagd van tekst en illustratie een organisch geheel te maken. Dat overigens een korte, recht op het doel afgaande mededeeling, die van alle franje is ontdaan, het zeker zoo goed doet als een, die een aanloop noodig heeft om tot haar a propos te komen, bewijst een vergelijking der volgende stukken copie, die alle drie in wezen hetzelfde zeggen. Zij demonstreert, dunkt me, tevens de juistheid van Caples’ opvatting: ,,A piece of copy is like a pot of broth. The more you boil it down, the stronger the flavor gets” 1). RETIRE ON AN INCOME. You don’t have to be wealthy to retire on an income. You don’t even have to be wealthy to be financially independent and free from money worries for the rest of your life. The Phoenix Mutual Company has perfected a new Retirement Income Plan which enables any man of moderate means to provide for himself a guaranteed income for life. The income begins at any age you say — 55» 60 or 65. It can be any amount you wish —- $ 100 a month, $ 200, $ 3°°> or more. ') J. Caples: Tested advertising methods. 1932, blz. 149. NIEUWS VAN DEN ZAANSCHEN RUYTER! /'"\pnieuw willen wij U gratis onze 5 Cts. Chocolade reep laten proeven. Op dc rollen grootc beschuit en thans ook bij Vcrkade's koeken vindt U tijdelijk een „reejiertzeger. Voor 5 van die zegels geeft Uw winkelier U gratis een 5 cents Verkade's Chocoladereep. Deze tijdclijkc aanbieding stelt U in staat gratis kennis te maken met de uitstekende chocolade van Vcrkadc en de kennismaking met de onovertroffen beschuit en koek te hernieuwen. VERKADE OOK VOOR CHOCOLADE Afb. 41 RETIRE ON AN INCOME. This new Retirement Income Plan enables you to provide for yourself a guaranteed income for life. The income begins at any age you say — 55, 60 or 65. It can be any amount you wish — $ 100 a month, $ 200, $ 300, or more. RETIRE ON AN INCOME. This new Retirement Income Plan enables to retire at 55, 60 or 65 with a monthly income of $ 100, $ 200, $ 300, or more. D. Aanschouwelijke eenheid van illustratie en tekst Een veel gebruikt en zeer geschikt middel om eenheid van tekst en illustratie tot stand te brengen, bestaat hierin, dat men de aanschouwelijke kenmerken van het product in het lettertype van den tekst tot uitdrukking brengt. Een nauwer verband tusschen tekst en illustratie lijkt nauwlijks mogelijk. Zeker niet voor het geval de naam der firma uit letters is gevormd, die het product onmiddellijk te zien geven, zooals dit in Afb. 42 geschiedt. Op bijzonder vernuftige wijze heeft men de aanschouwelijke kenmerken van het artikel een plaats gegeven in den slagzin van de annonce van Accles & Pollock (Afb. 43). Meesterlijk is het plaatje, waarmede de Maryland Casualty Gompany het praatje uit haar annonce in Afb. 44 veraanschouwelijkt. Verwant met dit soort afbeeldingen zijn die, waarin de eenheid tot stand komt doordat naam en aard van het fabrikaat tegelijkertijd in den specialen vorm van het woordbeeld zijn weergegeven. In de Afb. 45 en 46 zijn aldus namen, die in zich geen aanwijzingen omtrent den aard van het artikel bevatten, met een passende voorstelling tot een onverbrekelijk complex vereenigd. De hier bedoelde wijze van behandeling biedt o.a. het voordeel, dat producten, die zich slecht tot een smakelijke illustratie leenen, toch nog de kans op een zinrijke, welgevallige veraanschouwelijking geboden wordt. Zonder de mogelijkheid te willen ontkennen, dat zagen aantrekkelijk kunnen worden afgebeeld, heb ik toch groote waardeering voor de wijze, waarop de fabrikant in Afb. 47 de markantste aanschouwelijke kenmerken van zijn product in den naam van het artikel heeft verwerkt; de getande letters spreken hier een eigen, duidelijk verstaanbare taal. Ook de sfeer, die er om een product hangt, kan in het lettertype tot uiting worden gebracht. Een type, dat door zijn vorm aan Chineesch schrift doet denken (Afb. 48), schept om de thee, die er in wordt aangeprezen, een atmospheer, die den lezer langs aanschouwelijken weg een boodschap overbrengt, wier inhoud zich moeilijk, en dan nog slechts ten koste van grooten omhaal, in woorden laat formuleeren. Men wachte zich echter voor overdrijving. Het karakter der Chineesche letters verschilt zoozeer van de bij ons gebruikelijke typen, dat men,zonder gevaar voor onduidelijkheid.bepaaldegren • zen niet kan overschrijden. Ook zal men bij zijn bemoeiingen om een sfeer te scheppen moeten bedenken, dat de horizontale richting van druk en schrift, waaraan de Westerling gewoon is, apperceptie van in verticale richting geboden woorden, zooals in het Chineesch, dermate bemoeilijkt, dat zij, zeer zeker onder de ongunstige voorwaarden, waaronder in Afb. 44 E. De personen in de illustratie Bij de behandeling van de methoden, waarvan de psychologie der reclame zich bedient, hebben wij er op gewezen, dat na 1919 reeds 90% van alle annonces, die in een tweetal bekende Amerikaansche periodieken en één typisch grootsteedsch dagblad voorkwamen, was geïllustreerd 1). Dat daaronder die, waarin personen zijn afgebeeld, zich in een bijzondere belangstelling mogen verheugen, bleek bij een experimenteel onderzoek van Nixon, die niet alleen vond, dat zijn proefpersonen hun blik vaker richtten op geïllustreerde annonces, waarin personen dan op die, waarin voorwerpen waren afgebeeld, maar ook kon constateeren, dat zij naar de eerste langer keken dan naar de laatste. In twee series experimenten bedroeg het verschil in gemiddelden beschouwingstijd resp. 11% en 25%. Wat de frequentie der afbeeldingen van personen betreft, heelt Nixon berekend, dat zij in 1915 reeds in 65% van alle annonces over een heele pagina voorkwamen, terwijl Kitson en Allen nagingen, hoe haar gebruik zich in de laatste twintig jaren voor 1925 heelt ontwikkeld. Zij vergeleken daartoe 1500 geïllustreerde annonces van verschillende grootte, ontleend aan The Saturday Lvemng Post, The Literary Digest en Womans Home Compamon van het iaar 1925 met 500 eveneens geïllustreerde annonces van Ine Literary Digest uit het jaar 1915 en een even groot aantal uit het jaar 1906. Het bleek, dat het percentage illustraties die afbeeldingen van personen bevatten, in 1925 gemiddeld 69 bedroeg. In den loop van 20 jaren was het gebruik van dit soort illustraties met ongeveer 44% toegenomen. In het uitsluitend voor vrouwen bestemde periodiek overheerschte het aantal afbeeldingen van vrouwen; het tegenovergestelde was in de beide andere het geval. Relatief is echter het aantal afbeeldingen van vrouwen het sterkst toegenomen. De oor zaken kan men slechts vermoeden; niet onwaarschijnlijk is echter, dat het aantal vrouwelijke lezers van The Literary Digest in de periode, waarover het onderzoek zich uitstrekte, is toegenomen. Daarbij komt, dat het aantal vrouwelijke koopers sterker dan dat der mannelijke is gegroeid, een gevolg van het feit, dat'steeds meer vrouwen in eigen onderhoud moeten voor zien. En tenslotte zal ook de erkenning van de waarde van het sex-appeal wel niet vreemd zijn geweest aan het zooveel sterker gebruik, dat men van afbeeldingen van vrouwen heeft gemaakt. Hoe dit zij, zeker is, dat de illustratie, ook die met afbeeldingen !) Zie blz. 62. van personen, niet uitsluitend de bedoeling heeft het oog gelegenheid te geven zich er in te vermeien; zij moet een boodschap overbrengen en heeft daarbij rekening te houden met het feit, dat het oor van het publiek zich niet zoo gretig daartoe leent. Het publiek toch leest geen annonces, het ziet ze hoogstens. Vandaar, dat de functie van een illustratie in een annonce geheel anders is dan die van een plaatje hij een verhaal. Wie een verhaal illustreert, mag er op rekenen, dat de geschiedenis bekend is; hij behoeft haar niet geheel in beeld weer te geven. Met de illustratie van annonces is het echter anders gesteld. Hier moet de afbeelding den wezenlijken inhoud van den tekst in den kortst mogelijken tijd aan het publiek overbrengen; de heele geschiedenis moet, om het zoo maar eens uit te drukken, den lezer op den eersten blik voor oogen staan. Of de al meer en meer gevolgde gewoonte om het publiek daar bij in irreëele situaties te verplaatsen, waar personen van onaardsche schoonheid bezig zijn het een en ander te verrichten, dat met het dagelijksch gebruik van het aangeprezen artikel slechts in een zeer verwijderd verband staat,daaraan wel bevorderlijk is, valt te betwijfelen. Ik onderschat de functie van romantiek en dagdroom in het leven van menschen, wier dagelijksche strijd om het bestaan zooveel harde realiteit te verwerken geeft, niet. Als zij de behoefte gevoelen een oogenblik naar eenmilderevoorstellingswereld te vluchten, vinden zij in de Psychologie der Reclame 8 literatuur, van het hoogste kunstwerk af tot het huilerige verhaal in afleveringen toe, een middel tot bevrediging. Maar het kan onmogelijk op den weg der reclame liggen, het publiek de behulpzame hand te bieden, als het naast zijn behoefte aan bepaalde artikelen ook nog die aan een vleugje romantiek wil stillen. Kousen koopen, koken en de wasch verzorgen zijn alledaagsche huishoudelijke plichten. Het heeft geen zin ze met een romantisch waas te omgeven en door woord of voorstelling te suggereeren, dat men zich bij de vervulling daarvan in een ongekende droomwereld zou kunnen verplaatsen. Alleen wie deze harde werke¬ lijkheden, waaraan toch niet valt te ontkomen, erkent en aantoont, hoe men vlugger, beter en economischer met ze afrekent, heeft succes. Men vergelijke de reëele taal, die de illustratie in Afb. 51 spreekt eens met de sprookjesachtige praat van de voorstelling in Afb. 52- Dat de schepping van een reëele sfeer zeer bij een juiste typeering der af geheelde personen gebaat is, behoeft geen uitdrukkelijk betoog. Men late zich echter door de beteekenis, die vaak aan het woord typisch gegeven wordt, niet op een dwaalspoor leiden. Typisch zijn de figuren, die men meestal vindt afgebeeld, wel. Maar alleen in dien zin, dat zij aan een ideaal beeld, met opoffering van elke persoonlijke eigenaardigheid, vorm geven. Gewoonlijk zijn het haast caricaturaal overdreven voorbeelden van deugdzaamheid in het modieuze, het elegante en vooral Afb. 52 in het slanke, die niets menschelijks meer aan zich hebben (Vgl. Afb. 53). Hoe weldadig en overtuigend daar tegenover eenvoud en waarheid in de typeering werken, toonen de Afb. 54 en 55, ontleend aan een reclame van „The Brewers’ Society”, waar elk der afgebeelde personen juist het type man is, dat men kans heeft in een burger-café of een herberg langs den weg te ontmoeten. Ook de geestelijke en de winkelier in Afb. 56 zijn uitstekend getroffen; ik kan me niet voorstellen, dat iemand, die dit plaatje ziet, niet even nieuwsgierig zou zijn als de winkelier naar de redenen, die de vicar heeft om „Three Nuns” te rooken. Voortreffelijk van typeering en sfeer zijn eveneens de figuren en het landschap in Afb. 57, die op fraaie wijze den slagzin „De zon schijnt in Spanje!” veraanschouwelijken. Een bijzonder probleem schept het toenemend gebruik van menschelijke figuren in geïllustreerde annonces tengevolge van het feit, dat deze personen in gezichtsuitdrukking en lichaamshouding vaak aandoeningen tot uiting brengen, die in verband staan met het. nnnapnrpT'pn nrtibel Ar. A 'O JT dat de gevoelstoon der annonce daardoor vaak te sterk geaccentueerd en soms zelfs in ongewenschte richting verschoven wordt — men denke b.v. aan het geval, dat op de gelaatstrekken duidelijk pijn, angst of vertwijfeling te lezen staan — is het gevaar groot, dat men er niet in slaagt den bedoelden gemoedstoestand zóó te verbeelden, dat het publiek hem onmiddellijk uit de voorstelling leest. Dat het den gemiddelden lezer van een advertentie - rubriek niet zoo heel gemakkelijk valt emoties aan de hand van de gelaats- uitdrukking der afgebeelde personen te identificeeren, bleek o.a. uit de resultaten van een onderzoek door Crider. Hij bediende zich daarbij van elf illustraties, ontleend aan annonces, waarvan de tekst geen twijfel liet aan den aard van den gevoelstoestand, waarin de afgebeelde persoon verkeerde. ,,I knew you’d be surprised” heette het b.v. in een daarvan; in een andere werd de goede raad gegeven: ,,Banish fear of blowouts”. De proefpersonen kregen alleen de gezichten te zien en werden in het bezit gesteld van een lijst, waarop veertien verschillende gevoelstoestanden met name stonden genoemd. Elf daarvan kwamen overeen met de emoties, die men in de afbeeldingen tot uitdrukking had trachten te brengen; de drie overige hadden op geen enkele der gegeven afbeeldingen betrekking en waren slechts ter controle ingeschakeld. De opdracht luidde bij elke afbeelding de aandoening of den gemoedstoestand aan te geven. De proefpersonen konden zich daartoe, zoo vaak zij dit wenschten, van elk der veertien woorden bedienen; het stond hun vrij er geen gebruik van te maken, als zij meenden, dat geen enkele de aandoening of gevoelstoestand, die hun voor den geest stond, adaequaat tot uitdrukking bracht. De resultaten staan in Tabel 4 vermeld; zij behoeven geen andere verklaring dan dat zij van links naar rechts moeten worden gelezen. Tabel 4 IDENTIFICATIE VAN AANDOENINGEN UIT DE GELAATSUITDRUKKING PERCENTAGES JUISTE ANTWOORDEN AANDOENINGEN foto’s > H O FQ I Verbijsterd 41 2 — 4 3 — 8 3 — 2 26 2 9- Boos 3 10 .5 2 7 44 3 1 '7 4 — 1 1 2 Boos 2 2 S 4 62 4 — 3 3 3 — — — 12 Beleedigd 43 1 46 4 —;3 3° 1 —'2 1 23 Vermoeid 1 1 — — — — 7 2 — — 34 1 35 I9 Verlegen 46 4 — 4 — 1 21 — 10 7 5 1 1 Zorgelijk 8 1 —» 9 3 1 1 4 — 1 21 3 19 29 Gekweld 3833354239419 43 Gekweld 2 2 — 4 2 — — 5 — 8 43 2 17 15 Bevreesd 6 1 — 6 38 2 — 16 2 13 7 1 4 4 Verrast — — 13 2 — 3 39 — 43 De uit oudere onderzoekingen reeds bekende ervaring, dat aandoeningen en gevoelstoestanden niet met succes van afbeeldingen of foto’s kunnen worden geïdentificeerd, zijn door Criders resultaten voor reclamemateriaal bevestigd. Voor slechts vijf afbeeldingen was het aantal goede identificaties grooter dan dat der verkeerde. Het hoogste percentage correcte antwoorden bedroeg 62, het gemiddelde voor alle afbeeldingen was niet hooger dan 26. Dat de moeilijkheid bij de identificatie niet in den aard van het gevoel of den gemoedstoestand is gelegen, blijkt uit het feit, dat er in de categorie ,,boos” één illustratie was met 7°% en ee.n andere met 62 % correcte antwoorden, terwijl men er in de categorie „gekweld” één aantreft met 15% en een andere met 42% juiste identificaties. Men mag bij dit alles echter niet uit het oog verliezen, dat de proefpersonen van Crider bij de interpretatie der hun voorgelegde afbeeldingen den steun misten, dien de lezer van een advertentie-rubriek gewoonlijk in den tekst der annonce vindt. Dat aanwijzingen van anderen aard dan die, welken wij in de gelaatsexpressie bezitten, groot gewicht in de schaal leggen, blijkt uit het feit, dat, ook bij direct contact met geëmotioneerde personen, gevoelens en gemoedstoestanden, die zich op hun gelaat afteekenen, vaak eerst in het licht hunner woorden en daden kunnen worden geïdentificeerd. Hoe dit zij, het zou, in geval zich de behoefte aan de afbeelding van een menschelijke figuur doet gevoelen, die een bepaalden gevoelstoestand in de gelaatsexpressie tot uiting brengt, zeker aanbeveling verdienen proefondervindelijk na te gaan, welk van de ontwerpen, die in aanmerking komen, de meeste kans op succes biedt. F. Het artikel in de illustratie Wij wezen er reeds op, dat de functie van de illustratie in een annonce geheel anders is dan die van een plaatje bij een verhaal; zij moet in den kortst mogelijken tijd den wezenlijken mhoud van hetgeen de adverteerder het publiek te zeggen heeft, overbrengen. Daarvoor is het vaak noodig, dat het artikel in gebruik wordt afgebeeld. . De vraag is nu of dergelijke praktische demonstraties inderdaad van waarde zijn doordat b.v. annonces, waarin zij voorkomen, meer indruk op het publiek maken dan die, waarin zij worden gemist. Laslett heeft daarop een proefondervindelijk antwoord gegeven. Hij bediende zich bij zijn onderzoek hoofdzakelijk van twee nummers van The Saturday Evening Post; hij sneed ze los en laschte tusschen de andere een reek annonces over een heele pagina in en wel zoo, dat aan niets te merken was, waar de toevoeging had plaats gehad. In een gedeelte dezer annonces gaf de illustratie het praktisch gebruik van het artikel te zien door personen, die, naar hun voorkomen te oordeelen, als representatief voor het lezerspubliek van The Saturday Evening rost konden gelden. Sterkte en duurzaamheid van Black-Cat-kousen moesten b.v. blijken uit hetfeit, dat zij niet het mmst te lijden hadden van de harde proef, waarop zij door een aantal gezonde, stoeiende knapen op rolschaatsen werden gesteld. De illustraties van het andere gedeelte der annonces hielden niet onmiddellijk verband met het praktisch gebruik van het artikel; als voorbeeld moge dienen een annonce voor „Gold Medal Flour , die een clown te zien gaf, op wiens neus een rechthoekig voorwerp balanceerde, dat bij nader onderzoek een koekepan bleek te zijn, met daaronder de woorden ,,A well balanced baking . Ais proelpersonen deden dienst studenten en ook huisvrouwen, representatief voor het publiek, dat als kooper m aanmerking kwam; de instructie luidde de advertentie-rubriek zoo, als men dit gewoon was, door te kijken. Na twee dagen kregen de proefpersonen de rubriek nog eens onder dezelfde voorwaarden door te zien en tenslotte moesten zij, vijf dagen later, de artikelen en de handelsnamen uit de annonces, die zij zich nog herinnerden, opschrijven. Ook die gevallen, waarin öf alleen de naam van het artikel öf de handelsnaam kon worden genoemd, maar uit de beschrijving bleek, welke annonce bedoeld was, werden genoteerd. Ter controle van den toets, dien hij bij de keuze van het materiaal had aangelegd, onderzocht Laslett nog bij een speciale groep van proefpersonen, die aan het eigenlijke experiment niet hadden deelgenomen, den tijd, noodig om, na kennisneming van een annonce, den naam van de firma of dien van het artikel met één van de hoedanigheden of voordeelen, in de annonce vermeld, te noemen. Aan de superioriteit van de annonces, die het artikel in gebruik afbeelden, valt niet te twijfelen. Het bleek, dat zij tien keer meer werden herinnerd dan die, waarin de illustraties niet in onmiddellijk verband met het praktisch gebruik stonden. Wat den tijd betreft, dien de proefpersonen noodig hadden om zich van den naam van firma of artikel met een van de vermelde hoedanigheden of voordeelen op de hoogte te stellen, constateerde Laslett, dat deze voor de eerstgenoemde annonces twee of drie keer korter was dan voor de laatstgenoemde. De beteekenis van deze resultaten voor de praktijk mag niet worden onderschat. Voor hen, die wellicht geneigd zouden zijn de opmerking te maken, dat experimenten op Universiteitsstudenten verricht, in dezen geen bewijskracht Bezitten, merken wij op, dat ook een groep huisvrouwen, in haar samenstelling repraesentatief voor het publiek, dat als kooper der artikelen in aanmerking komt, aan het onderzoek deelnam. Bovendien bleek, dat de bevindingen der studenten nagenoeg geheel met die der huisvrouwen overeenkwamen, zoodat, gezien ook de voorzorgen, waarmede Laslett zijn onderzoek heeft omringd, er inderdaad niet aan valt te twijfelen of een illustreering der annonces, die op de praktische behoeften van het publiek is toegespitst, verdient verre de voorkeur boven een, die, met verwaarloozing van de directe bedoelingen van het reclamemiddel, op uitzonderlijke wijze de aandacht van het publiek wil trekken. G. Handels- en woordmerken De meeste middelen, waardoor de noodzakelijke eenheid in het reclamemiddel tot stand komt, vinden, zooals uit bovenstaande beschouwingen duidelijk zal zijn geworden, hun grondslag in de, om het zoo eens uit te drukken, onbewuste logica van de psychophysiologische mecanismen der waarnemingsfunctie. Meer in het bijzonder heeft men op deze logica een appèl te doen bij het zoeken naar handels- en woordmerken. Begrijpelijk is dit. wel. Want de beteekenis van handels- en woordmerk kan moeilijk worden overschat. Vooral niet in den tegenwoordigen tijd, nu hoe langer hoe meer artikelen merkartikelen worden en handels- en woordmerken elkaar in den strijd om de aandacht van het publiek dreigen dood te drukken en zoowel firma als publiek de kans loopen daarvan het slachtoffer te worden. De firma, omdat de eerste de beste concurrent van kwade trouw, die zich in den glans van haar naam wenscht te zonnen, het in zijn macht heeft, door het op de markt brengen van minderwaardige artikelen onder bedriegelijke merken, voortdurend aan haar reputatie te knagen. Het publiek, dat zich met zijn handels- en woordmerken in het bezit waant van een kostbaren schat en niet bespeurt, dat handige zakkenrollers hun echte voor kunststeenen inwisselen. Dat het zoover kon komen, moet in laatsten aanleg worden toegeschreven aan de functie, die zoowel het handels- als het woordmerk in het denken van het publiek vervult. Zij zijn symbolen geworden, die, evenals de teekens of symbolen, waarvan wij ons in het spraakgebruik van het dagelijksch leven bedienen, optreden als plaatsvervangers der dingen, die zij beteekenen. Nu is het een feit, dat teekens — merken en namen — die onder visueel of auditief opzicht op de oorspronkelijke lijken, bij een niet nauwkeurig toeziend publiek, gemakkelijk de aanvankelijke beteekenis overnemen; met één slag heeft het nieuwe teeken zich dan van de renommée van het oude beteekende meester gemaakt. Zoo beschouwd zou men den geheelen strijd tegen de oneerlijke concurrentie op het terrein der handelsnamen een woordenstrijd kunnen noemen, maar een woordenstrijd, die van het grootste zakelijk belang is, juist omdat hier in het bijzonder het woord als plaatsvervanger van een zaak optreedt. Dat de schermutselingen zich niet beperken tot het domein der handels- en woordmerken, maar steeds verder om zich heen grijpen en de strijd ook op verderaf liggende gebieden, zooals die van slagzinnen, verpakking enz., is ontbrand, moet aan de omstandigheid worden geweten, dat letterlijk alles als teeken kan optreden. Een fraai voorbeeld van de wijze, waarop en de snelheid, waarmede beteekenisoverdracht plaats heeft, levert het gedrag van een mijn vriendjes onder de honden. Eiken avond kreeg hij vóór het slapen-gaan van zijn baas een koekje uit een doos, die boven op een kast stond; hij spitste zijn ooren en kwam toegeloopen, als de doos van de kast werd gehaald. Maar daar deze gewichtige gebeurtenis in zijn bestaan zich placht voor te doen nadat zijn baas de lamp op zijn bureau had uit- gedraaid, ging hij zich al spoedig op de dingen, die komen gingen voorbereiden, als hij het uitknippen van het licht hoorde. Het uitknippen van het licht maakte echter onverbrekelijk deel uit van een ceremonieele keten, waarin het sluiten van het bureau de naaste schakel vormde. En het duurde niet lang of hij reageerde daarop, zooals hij het aanvankelijk op het halen van de doos boven van de kast had gedaan. Om kort te gaan, het hondje volgde met zijn „begrijpen” de verschillende stadia, die er vielen te onderscheiden in de omslachtige plichtplegingen, waarmede zijn baas een zoo eenvoudige handeling als naar-bed-gaan inleidde, op den voet en in een orde, tegenovergesteld aan die, waarin zij dagelijks plaats hadden. Achtereenvolgens hadden het nemen van de doos boven van de kast, het uitknippen van het licht, het sluiten van het bureau, het uitkloppen van de pijp en het opbergen der papieren en boeken de beteekenis van: „een koekje!” aangenomen. Op soortgelijke wijze komt het publiek er toe zijn „teekens” voor een artikel naar dingen te verleggen, die er steeds verder van af staan. De fabrikant van het product zal er zich over moeten verheugen, want een overtuigender bewijs, dat zijn artikel gewild is, dan deze anticipatie van de toekomstige genoegens door beteekenisoverdracht, laat zich moeilijk denken. Ik kan me echter voorstellen, dat zijn vreugde eenigszins wordt getemperd door de overweging, dat daarmede ook het front, waarover zijn concurrent sluipovervallen kan verrichten, bedenkelijk is vergroot. Want, wanneer eerst de frissche smaak het onmiskenbare teeken is geweest, dat men met de onovertroffen en onovertreffelijke tandpasta, waaraan men zijn hart verpandde, heeft te doen, daarna handels- en woordmerk eenzelfde beteekenis hebben verkregen en tenslotte het vertrouwde blauw-wit van tube en huls tot symbool zijn gepromoveerd, bestaat er een drie- en meervoudige kans, dat de producent in zijn kostbaar bezit wordt bedreigd. Dat de concurrent de positie van het artikel zou trachten te schokken door een even voortreffelijk product aan de markt te brengen, deert het publiek niet; van zijn standpunt kan het er zich slechts over verheugen, dat zijn kansen op een goed tandreinigingsmiddel zijn verdubbeld. Voor den fabrikant is het gevaar bij zulk een openlijken aanval betrekkelijk gering; hij kan zijn dekking op het gewichtigste punt versterken in de rustige zekerheid, dat hij, voorloopig althans, het publiek op zijn hand heeft. Maar veel grooter is de kans, dat de vijand heimelijk langs de plaatsen met den minsten weerstand binnensluipt en onder de vermomming van een eenigszins gewijzigd woord- of handelsmerk, of een verpakking, welke opvallend op die van zijn concurrent lijkt, een aanval op de gunst van het publiek onderneemt. Het is dan ook uit het oogpunt eener goede verkoops- en strijdtechniek gewenscht, dat vooral aan de keuze van het handels- en woordmerk, die in de eerste plaats geroepen zijn als teeken voor het artikel te fungeeren, de grootst mogelijke aandacht wordt gewijd. a. Het handelsmerk Uit bovenstaande beschouwingen omtrent de denkeconomische functie van het merk zal het, naar ik hoop, duidelijk zijn geworden, dat een handelsmerk aan de beide volgende eischen heeft te voldoen. Het moet een beteekenis hebben, die in onmiddellijk verband staat met het artikel, dat het vertegenwoordigt en dient zich door zijn opvallende, strikt individueele eigenschappen te onderscheiden van de vele andere, die voor hetzelfde of voor geheel verschillende producten in omloop zijn. De gerechtvaardigheid van den eersten eisch berust op het feit, dat het bestaan eener zakelijke relatie tusschen het teeken en het beteekende niet alleen den langs associatieven weg gelegden band tusschen beide versterkt, maar ook begrip voor het symbool in de hand werkt. Hoe natuurlijker deze zakelijke relatie is, des te meer beteekenis heeft het merk. De middelen, waarvan men zich bedient om deze zakelijke relatie tot stand te brengen, komen principieel overeen met die, welke wij hierboven als de geschiktste voor het scheppen eener eenheid van tekst en illusstratie hebben leeren kennen. De beste handelsmerken zijn dan ook die, welke den naam van de firma en het artikel in aanschouwelijk logisch verband brengen. Dit is b.v. op voortreffelijke wijze geschied in het handelsmerk der benzinefabriek Mühsam (Afb. 58). De naam der firma, die hier alleen vertegenwoordigd is door de beginletter M, welke den voorkant vormt van het hellend vlak, waartegen een man moeizaam een benzinevat opduwt, wordt — het geheele beeld werkt daartoe mee — als van zelf voor den geest geroepen. . Even zinvol is het merk van de firma Carl Zeiss te Jena. Eigen- en plaatsnaam der firma zijn in duidelijke letters binnen de omranding eener achromatische dubbele lens aangebracht; de naam van den fabrikant en het product zijn daardoor in een aanschouwelijke voorstelling van onmiddellijke evidentie tot een onverbrekelijk geheel vereenigd. Dat het handelsmerk strikt individueele kenmerken dient te bezitten, behoeft niet uitvoerig te worden betoogd na hetgeen wij hierboven opmerkten omtrent de nadeelige gevolgen voor firma en publiek, die uit een verwarring tusschen verschillende merken — hoofdzakelijk, wanneer zij als teekens staan voor soortgelijke artikelen — voorspruiten. Het is dan ook te begrijpen, dat aan de keuze van handelsmerken uiterst veel zorg wordt besteed en vele firma’s er toe zijn overgegaan zich eerst door een experimenteel onderzoek van ontwerpen te vergewissen, dat het voorwerp van haar keuze aan de gestelde eischen en de verwachtingen beantwoordt. Leerzaam in dit opzicht zijn b.v. de ervaringen, die de firma Krupp bij een dergelijk onderzoek opdeed. De Krupp-Werke zagen zich namelijk na den wereldoorlog genoodzaakt zwaarden in ploegscharen om te smeden en zich voortaan op de vervaardiging van vredesartikelen, o.a. ook die van kinematographische apparaten, toe te leggen. Zij gingen daartoe met de Ernemann-Werke te Dresden een productiegemeenschap aan, in dier voege, dat zoowel te Essen als te Dresden dezelfde toestellen zouden worden vervaardigd. Dientengevolge deed zich de behoefte gevoelen aan een gemeenschappelijk symbool voor het gemeenschappelijk product. Het fundamenteele verschil, dat er tusschen de merken der beide firma’s bestond, maakte een oplossing, die inderdaad voor de hand schijnt te liggen: beide in één zinvol geheel te vereenigen, onmogelijk; men besloot echter de drie ringen uit het symbool van Krupp wel een plaats in het nieuwe merk te geven. Wat de vertegenwoordiging van Ernemann in het nieuwe teeken betreft, bepaalde men zich bij zijn keuze tot een Malthezerkruis, dat een voornaam bestanddeel van het kinematographisch toestel vormt. Een zevental ontwerpen (Afb. 60) werden op hun apperceptieen geheugenwaarde onderzocht, resp. met behulp van de tachistoscopische en de herkenningsmethoden. Kort samengevat, luidt het resultaat der tachistoscopische proeven, dat de Nos. ii, 13, 14 en 15, wat de juistheid der waarneming bij een expositie-tijd van 1/ioo seconde betreft, te wenschen overlaten; No. 12 daarentegen voldeed onder deze omstandigheden niet alleen het best, maar het bleek tevens, dat de structuur van het teeken een zinvolle opvatting in de hand werkt. De resultaten, die het onderzoek met No. 9 opleverde, verdienen bijzondere vermelding, omdat vóór het onderzoek de practici uit het bedrijf geneigd waren dit ontwerp als het beste te aanvaarden. Zij waren echter niet bevredigend. Zoo bleek, dat het Krupp-symbool in de waarneming praktisch niet tot zijn recht kwam; de drie elkaar snijdende ringen werden nl. niet als zoodanig, maar als cirkelbogen opgevat. Ook heeft de duidelijkheid der waarneming van het driedeelig Malthezerkruis te lijden onder de cirkelbogen, die uit de armen te voorschijn treden. Bovendien stonden in de herkenningsproeven de resultaten voor No. 9 bij die van enkele andere achter, zooals uit de gegevens van Tabel 5 blijkt. De ontwerpen werden tenslotte ook nog op hun aesthetische waarde onderzocht. Tabel 6 geeft percentsgewijs het aantal Tabel 5 Tabel 6 GEHEUGENWAARDE VAN HANDELS- AESTHETISCHE WAARDE VAN HANDELSMERKEN MERKEN % % % % NOS HERKEN- NOS HERKEN- NOS PROEF- NOS PROEF- NINGEN NINGEN PERSONEN PERSONEN 14 IOO IO 70 14 30 IO 3.6 15 80 II 60 15 22.2 II 3-6 12 80 13 30 12 22.2 13 7-3 9 70 9 II.I proefpersonen, dat aan de correspondeerende ontwerpen de voorkeur gaf. De rangschikking der ontwerpen stemt geheel overeen met die naar de mate, waarin zij hun sporen in de herinnering achterlaten. Wanneer men tenslotte de vraag stelt, welk ontwerp met het oog op de eischen, die men aan een handelsmerk in het algemeen en het hier bedoelde in het bijzonder moet stellen, het best voldeed, heeft men in het oog te houden, dat de Nos. 14 en 15 èn wat hun geheugen- èn wat hun aesthetische waarde betreft, boven de andere uitsteken, maar dat noch het Krupp-, noch het Ernemannsymbool in den totaalindruk, dien zij geven, behoorlijk tot hun recht komen. No. 12 daarentegen heeft juist onder het laatstgenoemde opzicht zijn verdiensten; waarbij nog komt, dat het ook, wat zijn herkenningswaarde en aesthetischen indruk betreft, aan redelijke eischen voldoet. Het verlangen der firma Krupp zich in het nieuwe gemeenschappelijke werk door haar alom bekende drie ringen vertegenwoordigd te zien, bezat een redelijken grond in de overweging, dat de arbeid, dien zij jaren lang aan de vorming van een symbool harer reputatie had besteed, niet mocht verloren gaan. Het nieuwe merk moest van dien aard zijn, dat het de ,,goodwill van het oude onmiddellijk op zijn rekening kon laten overschrijven. De vraag kan worden gesteld — en praktisch is zij zeer zeker van gewicht — waar de grenzen liggen, die bij de verandering van een oud merk niet mogen worden overschreden, wil de „goodwill” niet verloren gaan. A priori kan men wel zeggen, dat zij daar zijn gelegen, waar reproductie door gelijkenis niet meer mogelijk is; wanneer het nieuwe merk met in staat blijkt de voorstelling van het oude voor den geest te brengen, is men te ver gegaan. Een experimenteel-psychologische bijdrage tot het vraagstuk inhoeverre de aangebrachte veranderingen toelaatbaar zijn, is door H. Piorkowski geleverd. De kunstdrukkerij Leutert en Schneidewind te Dresden, die in het bezit was van het in Afb. 61 sub 1 weergegeven merk, wilde in een nieuw (Afb 61 sub 3) tot uitdrukking brengen, dat kunstenaar-ontwerper en arbeiders bij haar zoo innig samenwerken, dat een praestatie, die zoowel uit aesthetisch als uit druktechnisch oogpunt aan hooge eischen voldoet, gewaarborgd is. Het ontwerp voor het nieuwe merk geeft twee tegenover elkaar staande mannen te zien — den hoofdarbeider met hoogen hoed en aktentasch, den handwerksman met zijn drukwals — en tusschen beiden in het teeken &, dat ook in het oorspronkelijke lettermerk wordt aangetroffen. Het m Afb 61 sub. 2 weergegeven ontwerp zou den weg voor het nieuwe merk moeten banen en tevens hebben te dienen om den schat aan „goodwill”, die in het oude symbool der firma verdisconteerd is, daarop over te brengen. Aan de letters L en in de beide persoonsfiguren had men daarbij de hoofdrol toebedacht. De vraag is nu of men mag aannemen, dat de naam Leutert en Schneidewind, dien het oude symbool onmiddellijk oproept, kans heeft, en zoo ja hoeveel kans, op te duiken bij het zien van het nieuwe merk (sub 3), wanneer de weg voor dit laatste door het overgangsmerk (sub 2) is vrijgemaakt. Bil zijn onderzoek ging Fiorkowski zoo te werK, uai m, ^ proefpersonen (60 in getal) achtereenvolgens elk der drie merken tachistoscopisch aanbood, na hen van te voren te hebben geïnstrueerd bijzonder te letten op hetgeen de drie, eventueel de twee, beelden met elkaar gemeen hadden. Het onderzoek werd besloten met een aantal vragen, die op de beteekems van het nieuwe merk en een eventueel geconstateerde overeenkomst tusschen de verschillende symbolen betrekking hadden. De resultaten kunnen als volgt worden samengevat. Als gemeenschappelijke bestanddeelen van alle drie werd in 64/0 der gevallen de ovale vorm aangegeven, die het geheel omraamt; in 49/0 het &-teeken, meestal niet als zoodanig, maar als een "guur me allerlei krullen; in 20% de letters, die als L & S, L. & L, b & b werden waargenomen; als gemeenschappelijk aan de ontwerpen sub 2 en 3 werden in 86% der gevallen de beide mansfiguren vermeld. Slechts 15% der proefpersonen zag de mogelijkheid van een overgang van het oude merk naar het nieuwe ontwerp over het sub 2 afgebeelde heen; de meesten hielden het laatste echter voor iets volkomen nieuws, dat, buiten den algemeenen vorm, niets met het oorspronkelijke merk gemeen had. Up de vraag naar de beteekenis van het nieuwe symbool bleef men meestal het antwoord schuldig; een bewijs, dat de ontwerper e niet in is geslaagd het beeld klare taal te laten spreken. Voor een gedeelte moet het feit, dat het sub 2 afgebeelde ontwerp de daarin gestelde verwachtingen heeft beschaamd, worden toegeschreven aan de omstandigheid, dat de kunstenaar bij het aanbrengen der beide letters op de mansfiguren geen rekening heeft gehouden met de betrekking, waarin figuur en achtergrond bij een waarneming staan. Figuur en achtergrond toch zijn in de waarneming geheel verschillend gestructureerd; de laatste vertoont zelfs in het geheel geen innerlijke structuur. Daarmede houdt het feit verband, dat de contouren voor de figuur van veel grooter beteekenis zijn dan voor den achtergrond; dit blijkt o.a. uit de omstandigheid, dat de achtergrond den indruk wekt, dat hij achter of onder de figuur doorloopt. Men vergelijke nog eens de geheel verschillende indrukken, die men heeft, wanneer men in Afb. 20 (blz. 84) eerst een witten beker op zwarten achtergrond ziet om daarna twee naar elkaar gekeerde profielen op witten achtergrond te ontdekken. Wat figuur was, wordt achtergrond en omgekeerd. Maar daarmede verandert dan ook volmaakt het voorkomen der witte en zwarte vlakken, die men voor zich heeft, en wel in den zoo juist aangegeven zin. Iets soortgelijks nu doet zich bij beschouwing, vnl. bij vluchtige beschouwing, der sub 2 afgebeelde mansfiguren voor. Is men op de waarneming der witte letters ingesteld, dan verliest de zwarte achtergrond aan scherpte van contouren; anders uitgedrukt, de voorwaarden voor een klare en duidelijke waarneming der mansfiguren zijn dan ongunstig. Vat men daarentegen deze laatste in het oog, dan hebben zij wel kans scherp te worden waargenomen, maar daar staat dan tegenover, dat de witte letters de neiging hebben als achtergrond te verschijnen met al den voor een nauwkeurige waarneming funesten aankleve van dien. Een neiging, die nog wordt geaccentueerd door het feit, dat het wit der letters gemakkelijk assimilatief versmelt met het groote quantum wit, dat als achtergrond voor het geheel optreedt. Tenslotte — en ook dit springt zelfs bij oppervlakkige waarneming in het oog — het ontwerp, dat men als bemiddelaar wilde laten optreden, vormt geen eenheid; het wit der letters hakt het in stukken en uit dien hoofde alleen reeds moet het ongeschikt worden geacht om een rol te vervullen, die als eerste eisch een evenwichtige synthese van oud en nieuw stelt. b. Het woordmerk Dat op elkaar gelijkende woordmerken, onder dezelfde voorwaarden, zooveel gemakkelijker tot verwarring aanleiding geven dan handelsmerken, moet worden toegeschreven aan de om- Psychologie der Reclame 9 standigheid, dat bij visueele en auditieve waarneming van woordbeelden behalve de apperceptie ook de assimilatie een rol van beteekenis speelt1). Wat de visueele waarneming betreft, vindt dit zijn oorzaak in het feit, dat slechts het oog in rust zich scherpe beelden kan vormen. De indruk, dat het oog zich bij het lezen steeds en zonder onderbreking van het begin naar het eind der regels beweegt, is dan ook onjuist. In werkelijkheid komt het bij het lezen van een regel druks of schrifts eenige malen — het juiste aantal varieert met de lengte der regels en den staat van geoefendheid van den lezer — tot rust om zich dan sprongsgewijs naar een nieuw rustpunt te bewegen. De rustpunten zijn fixatie-punten; men neemt hetgeen zich ter plaatse en in de onmiddellijke omgeving bevindt, waar en vult, op grond van den inhoud aan, wat er aan de directe waarneming ontbreekt. Daar deze wisselwerking tusschen apperceptie en assimilatie voortdurend plaats heeft, krijgt men den indruk van een continu verloopend leesproces, een indruk, die nog wordt versterkt door de omstandigheid, dat de logische verwerking van het gelezene, althans bij eenvoudige leesstof, geen onderbrekingen vertoont. Bijzonder duidelijk treedt het belangrijke aandeel, dat de assimilatie in het lezen heeft, aan den dag, wanneer men om de eene of andere reden de leesgewoonten, die men zich heeft eigen gemaakt, moet laten varen. Dit is b.v. bij het corrigeeren van drukproeven het geval. Het assimilatieve lezen, dat wij ons hebben eigen gemaakt, moet dan door apperceptief lezen, waarbij men letter voor letter scherp waarneemt, worden vervangen. Daarbij slagen wij er echter niet steeds in de zoo diep gewortelde tendentie tot assimilatie te onderdrukken. Met het gevolg, dat fouten — de geest van den drukfoutenduivel blaast, waar hij wil — over het hoofd worden gezien. Dat assimilatie-processen ook bij acustische waarneming van woordbeelden een rol spelen, valt met het oog op de ervaringen, die men bij telefoneeren opdoet, niet te betwijfelen. Dat men maar uiterst weinig onmiddellijk door de telefoon gewaar. wordt, blijkt uit het feit, dat eigennamen, waarmede men niet vertrouwd is, zóó slecht worden waargenomen, dat het algemeen gebruikelijk is hen te spellen. Klaarblijkelijk wordt bij de schaarschte van apperceptieve, d.w.z. direct waargenomen elementen, de assimilatie hier bijzonder bemoeilijkt. !) Vgl. blz. 82. c. Nabootsing van woordmerken In de omstandigheid, dat wij zoowel bij visueele als auditieve waarneming van woorden enkele elementen appercipieeren en deze gewoonlijk tot uitgangspunt nemen voor een assimilatieve reproductie van het woordbeeld, is de reden gelegen, dat wij woorden, die, wat den optischen of acustischen indruk van de werkelijk waargenomen deelen betreft, op elkaar lijken, zoo gemakkelijk verwisselen. Van deze tendentie maakt men om begrijpelijke redenen bij nabootsing van bestaande wooïdvfieTken gebruik. Deze. berust dan meestal op een der volgende factoren i gelijkheid in visueel of acustisch voorkomen, taalkundige vorming (phantasie, vreemdheid, ongewoonheid, structuur, samenstelling door middel van een verbindingsteeken), beteekenis. Ook wel op een samenwerking van verschillende dezer factoren tegelijkertijd. Onder de imitaties vindt men gevallen van substitutie, transformatie, omkeering, weglating of toevoeging van woorden, lettergrepen, letters, verbindingsteekens enz.. Deze veranderingen worden in het begin, het midden of aan het slot aangebracht; soms ook hebben er toevoegingen vóór of na het woord of de woorden plaats.. Kortom, alle middelen, die verwarring in de hand werken, zijn den valschen munter welkom. Enkele voorbeelden men zie Tabel 7, blz. 134 en 135 die, evenals de hier besproken feïtelijke gegevens aan Paynter is ontleend — ter illustratie van de slinksche wegen, die het malin génie van den imitator pleegt te bewandelen. In Welcome Welcome A. Smith heeft men aan het origineel een eigennaam met voorletter toegevoegd. In our Little Samson — Samsoncalf is de visueele, acustische en beteekeniskern van het woordmerk behouden; de laatste (Samson) heeft door toevoeging van ,,calf” dat in verband met het artikel zeer zeker als zinvol moet worden beschouwd, een versterking ondergaan. Golden Charm — Gharm, een woord weggelaten. Bij Walkeasy — Waulkwell heeft het drielettergrepige origineel in zijn imitatie een dubbele verandering ondergaan: aan de eerste lettergreep is een letter toegevoegd, waardoor het gezichtsbeeld maar heel weinig en het gehoorbeeld in het geheel niet verandert; de tweede lettergreep is door een andere, gelijk in beteekenis en ongeveer van dezelfde grootte vervangen. Wat het paar Holeproof — Knotair aangaat, heeft men te bedenken, dat Amerikanen het laatstgenoemde woord als „No tear” en niet als „Not air” uitspreken, zoodat men hier met een van de weinige gevallen te doen heeft! waarin uitsluitend naar gelijkheid van beteekenis gestreefd is! 1^ Rubberset Rubbervulc, verandering van een lettergreep en toevoeging van een verbindingsteeken. Keepclean — Stakleen; optisch en acustisch is de eerste lettergreep volkomen veranderd. Hoewel de lengte gelijk gebleven is, heeft de tweede lettergreep optisch wel eenige veranderingen ondergaan; acustisch is zij echter hetzelfde gebleven. Vooral de aanwezigheid van een verbindingsteeken geeft de imitatie een optisch gewijzigd aspect. Een merkwaardig geval is IJusea — U.-G.-A. Het optische woordbeeld van het origineel heeft in de imitatie een totale verandering ondergaan; visueel kan er van verwarring geen sprake zijn. Het acustische woordbeeld is daarentegen geheel onveranderd gebleven. Every Day Everybody s; de laatste zinvolle lettergreep heeft voor een tweelettergrepig zinvol woorddeel plaats gemaakt; ondanks deze niet onbelangrijke wijziging hebben origineel en imitatie met elkaar gemeen, dat beide woorden in de omgangstaal een soortgelijke functie vervullen. Tenslotte Union Leader — Union World; verandering van het laatste tweelettergrepige woord in een eenlettergrepig Ook hier roept, bij alle verschil in beteekenis, het woord, dat voor het oude in de plaats is getreden, een zelfde sfeer op. . In de hierboven geciteerde gevallen en de vele andere, die in Tabel 7 vermeld staan, heeft de rechter uitgemaakt, welke imitatie als verwarring-stichtend moesten worden gewraakt. Wat ook de principes mogen zijn geweest, waardoor hij zich bij zijn beslissingen liet leiden, een vaste lijn valt er zeker niet in te ontdekken. Waarschijnlijk heeft hij zich uitsluitend door zijn persoonlijke indrukken laten leiden. De voorstelling, die Rogers geeft, zal dan ook wel niet ver bezijden de waarheid zijn: ,,after an hour or so of theoretical disputation, the court takes the case under advisement and after a while writes a nice theoretical opinion and decides one way or the other, depending very largely on the eysesight of the judge and his capacity or incapacity for being fooled himself, and from the record before him no one can demonstrate that he is wrong, whichever side he takes” 1). Het is dan ook wel zeer moeilijk hier den juisten weg te kiezen. Dit zou alleen mogelijk zijn, wanneer men, onafhankelijk van persoonlijke opvattingen, den graad van toelaatbare overeenkomst kon bepalen. Münsterberg is van oordeel, dat deze bepaling op een in laatsten aanleg willekeurige beslissing berust; men stelt op de schaal der onderscheiden graden van gelijkenis een grens vast, die men straffeloos niet kan overschrijden. Het is, naar zijn oordeel, de taak van den rechter, i) E. S. Rogers: Good will trade-marks and unfair trading. 1914, blz. 131. niet die van den psycholoog, de mate van toelaatbare overeenkomst aan te geven. Toch lijkt het mij niet onmogelijk een bruikbaar empirischpsychologisch criterium te vinden. Paynter heeft er door speciale experimenten den grondslag voor gelegd. Zestig willekeurig gekozen paren handelsnamen, alle ontleend aan gevallen, waarin de rechter zich over het al dan niet geoorloofd karakter van de imitatie had uitgesproken, deden bij het onderzoek dienst. Elk paar bestond uit een origineelen naam en een imitatie, die aanleiding had gegeven tot een proces. Zij zijn met vermelding van het artikel, waarop zij betrekking hebben en den aard der rechterlijke beslissing in Tabel 7 weergegeven; G. I. en I beteekenen, naar het oordeel van den rechter, geoorloofde, resp. niet geoorloofde imitaties. De experimenten hadden als volgt plaats. Eerst werden den proefpersonen een twintigtal op kaarten gedrukte handelsnamen, één voor één en elk gedurende ongeveer één seconde, getoond. Onmiddellijk daarna kreeg hij een veertigtal kaarten te zien; op tien daarvan kwam een naam voor, die ook in het eerste gedeelte der proef had dienst gedaan, op tien andere imitaties, terwijl twintig kaarten volstrekt nieuwe namen bevatten. Voor elk dezer namen had de proefpersoon aan te geven of hij hem herkende. Nadat op deze wijze alle handelsnamen en hun imitaties uit Tabel 7 de revue waren gepasseerd, berekende men voor elk der imitaties de kansen op verwisseling en wel door percentsgewijs het aantal keeren te bepalen, dat zij bij de herkenningsproeven aanleiding tot vergissingen had gegeven. De vierde en vijfde kolom van Tabel 7 geven resp. de rangorde aan, waarin de imitaties verwarrend werken en het percentage gevallen, waarin dit voor elk daarvan is geschied. Reeds bij een oppervlakkige beschouwing der gegevens springt onmiddellijk in het oog, dat de rechterlijke beslissingen inzooverre willekeurig zijn geweest, als zij in het geheel geen rekening schijnen te hebben gehouden met het feit, dat de feitelijke aanleiding tot verwarring, gelegen in den bijzonderen aard der imitatie, van geval tot geval zeer verschilt. Dit geldt reeds met betrekking tot de twee eerste paren, die in de Tabel vermeld staan: Welcome — Welcome A. Smith en Our Little Samson — Samsoncalf. Beide hebben in Paynters experimenten slechts in resp. 5% en 10% der gevallen aanleiding tot verwarring gegeven; desniettemin zijn de op de tweede plaats genoemde handelsnamen door den rechter als ongeoorloofde imitaties gebrandmerkt. Daarentegen werden de tweede namen van de paren Golden Charm — Charm, Walkeasy •— Waulkwell, Holeproof — Knotair, die eveneens slechts in 10% der gevallen Tabel 7 RECHTERLIJKE BESLISSINGEN OVER NABOOTSINGEN VAN HANDELSNAMEN PER- RECHTER- NAAM VAN HET RANG- centage lijke ORIGINEEL IMITATIE ARTIKEL orde verwis- beslis- SELINGEN SINGEN Welcome Welcome A. Smith Zeep 1 5 I* Our Little Sam- son Samsoncalf Schoenen 2 10 I. Golden Charm Charm Bloem 3 10 G.I. Walkeasy Waulkwell Schoenen 4 10 G.I. Holeproof Knotair Wollen goederen 5 10 G.I. Rubberset Rubbervulc Scheerkwasten 6 20 I. Keepclean Sta-kleen Toiletborstels 7 20 G.I. IJusea U-C-A Gloeilampen 8 20 I. EveryDay Everybody’s Zeep 9 20 G.I. Union Leader Union World Tabak 10 30 G.I. Kalamazoo Wagon Kalamazoo Buggy Maatschappij 11 30 I. No-To-Bac Baco-Curo Patentgenees- middelen 12 30 G.I. DonCarlos Don Caesar Olijven 13 30 G.I. Royal Irish Linen RoyalVellum Schrijfpapier 14 30 G.I. Uno Ino Patentgenees- middelen 15 30 I. Liveroid Liverine Patentgenees- middelen 16 30 I. Beats-All Knoxall Potlooden 17 35 I. S.B. B. &S. Hoestdropjes 18 35 G.I. Maraschino Marceno Suikergoed 19 35 G.I. Pep-Kola Pepko Tonicum 20 35 I. Ruberoid Rubber O Dakbedekking 21 40 G.I. Shipmate Messmate Scheepskachels 22 40 I. Pratt’s Astral Standard White Astral Olie 23 40 G.I. Worth Our Worth Snijwerktuigen 24.5 40 I. Besteyette Veribest Regenjassen 24.5 40 G.I. Sorosis Sartoris Schoenen 26 45 I. Sozodont I Kalodont Tandpasta 27 45 G.I. Cyco CycoPrize Vloervegers 28 45 I. Vervolg Tabel 7 RECHTERLIJKE BESLISSINGEN OVER NABOOTSINGEN VAN HANDELSNAMEN PER- RECHTER- ORIGINEEL IMITATIE NAAM VAN HET RANG. centage lijke ARTIKEL ORDE VERWIS- BESLIS- SELINGEN SINGEN Ma-Le-Na Man-a-lin Patentgenees- middelen 29 45 G.I. Old Country OurContry Zeep 30 45 G.I. Six Little Six Big Kleeren 31 45 I. Dermacura Dermakola Huidzalf 32 45 G.I. Maizena Maizharina Korenmeel 33.5 45 I. Bear Lithia Great Bear Springs Springs Maatschappij 33.5 45 G.I. Mellwood Mill Wood Whiskey 35 45 I. Sea Foam Sodafoam Bakmeel 36 45 I. Magie Magico Reinigingsmiddel 37 45 G.I. Amber Bead Amber Bier 38 45 I. Victor Victoria Modeartikelen 39 45 G.I. Capital Capitol Koffie 40 45 I. Electric Electric Light Meel 41 50 G.I. Eagle GoldEagle Loodwit 42 50 G.I. Green River Green Ribbon Whiskey 43 50 I. Carbolineum Creo-Carbolin Stopverf 44 50 I. Social Register, Newport Social Newport Index Gids 45 50 G.I. GermanSweet SweetGerman Chocolade 46 50 I. Henderson Anderson Whiskey 47 55 G.I. Momaja Mojava Koffie 48 55 I. Nitro Nitro-Hunter Vuurwapenen 49 60 I. Grenadine Grenade Limonadesiroop 50 60 I. Muresco Murafresco Muurbedekking 51 65 G.I. Trenton TrentonStyle Vleeschbroodje 52 65 I. Johnston’s Johnson’s Chocolade 53 65 I. Willoughby Willoughby Lake Ridge Zeisaanzetters 54 70 I. West End East Ridge Gedistilleerd 55 70 G.I. Cottolene Cottoleo Kunstspek 56 70 I. Dyspepticure Dyspepticide Patentgenees- middelen 57 75 I. Ceresota Cressota Meel 58 80 I. Siphon Siphon System Koelmachine 59 80 G.I. Nubia Nubias Cigaretten 60 85 I. verwarring stichtten, als vormen van ongeoorloofde imitatie beschouwd. Zij staan, wat dat betreft, op één lijn met de imitatie Siphon System in op één na het laatste paar, die, ondanks het feit, dat zij bij 80% van het „publiek” aanleiding tot verwarring geeft, toch wordt getolereerd. Nu weet ik wel, dat men niet uit het oog mag verliezen, dat andere momenten dan die, welke in het onderzoek van Paynter een rol speelden, bij de rechterlijke beslissingen den doorslag hebben gegeven. Dit neemt echter niet weg, dat bovengenoemde voorbeelden, die met vele andere zouden te vermeerderen zijn — b.v. Sorosis — Sartoris met 45% vergissingen, ongeoorloofde, Sizodont Kalodont met een even hoog percentage, geoorloofde imitatie — wel een zeer wonderlijken indruk maken. Paynter zelf is van oordeel, dat een vaste lijn zou kunnen worden verkregen, indien bij rechterlijke beslissingen een graad van verwarring, die, onder de voorwaarden van het zoojuist genoemde experiment, een bepaalde grens — hij spreekt van 3°% ver_ wisselingen — overschreed, als ontoelaatbaar zou worden gequalificeerd. Het is echter zeer de vraag of de door Paynter voorgestelde empirische basis zich laat rechtvaardigen. Inderdaad kan men op grond van statistische wetmatigheden veilig aannemen, dat de grens der toelaatbare verwarring daar gelegen is, waar 25% van het publiek een imitatie met den origineelen naam verwisselt. Maar dan moet de groep, waarbij men de neiging tot verwarring onderzocht, niet alleen onder quantitatief, maar ook onder qualitatief opzicht repraesentatief zijn voor het niet nauwkeurig toeziende publiek. Ik betwijfel of dit laatste met Paynters proefpersonen het geval was. Nog afgezien van het feit, dat hun aantal te gering was — van 20 tot 40 man — om als repraesentatief onder quantitatief opzicht te mogen gelden, staat wel vast, dat een selecte groep Universiteitsstudenten de talrijke schakeeringen mist, die een publiek van de soort, die hier in aanmerking komt, vertoont. Bovendien verschilt de wijze, waarop het publiek gewoonlijk van handelsnamen kennis neemt, essentieel van die, waarop de proefpersonen in Paynters experimenten het onderzoekingsmateriaal kregen aangeboden. Terwijl het publiek uiterst vluchtig waarneemt, niet nauwkeurig toeziet en zeker geen pogingen aanwendt om een handelsnaam in het geheugen te griffen, waren Paynters proefpersonen door de hun gegeven instructie: goed op te letten, daar zij later uit een reeks gedeeltelijk oude, gedeeltelijk nieuwe namen, die moesten uitzoeken, waarvan zij zich herinnerden ze gezien te hebben, op juist waarnemen en goed onthouden ingesteld. Bij de vaststelling van den toets, waaraan hij den „verwarringsgraad’ eener imitatie zou willen meten ■— 30% verwisselingen — heeft Paynter dan ook uit het oog verloren, dat de voorwaarden, waaronder zijn experimenten plaats hadden, principieel van die der praktijk verschilden. Een werkelijk empirische basis voor rechterlijke beslissingen kan alleen worden verkregen door na te gaan of een imitatie bij meer dan 25% van een groep proefpersonen, die onder quantitatief en qualitatief opzicht repraesentatief is voor het publiek, dat hier in aanmerking komt, en met inachtneming in methode en instructie van de voorwaarden, waaronder de waarneming van handelsnamen praktisch plaats heeft, aanleiding tot verwarring geeft. Is dit het geval, dan moet de imitatie als ongeoorloofd worden gebrandmerkt. d. Wijziging van handelsnamen De waarde van een handelsnaam is van zuiver psychologischen aard. ,,Its value”, zoo merkt Longstaff op, „lies in the number of human minds in which it resides, the firmness of its implantation and the associations surrounding it. If it is hard to pronounce, the consumer is likely to be embarassed in making purchases. If it is surrounded by memories of an inferior product its value will be small. Even though it is surrounded by the most pleasant associations but is difficult to remember or is so common and lacking in distinction that it is easily confused with other similar names, it will be of little value. A good trade name successfully clears all of these psychological hurdles.” 1) Het gevaar bij de keuze van een handelsnaam ligt dan ook niet uitsluitend in de mogelijkheden, die zij voor kwaadwillende concurrenten schept, hem straffeloos te imiteeren. Ook het publiek moet de kans niet krijgen om hem te vervormen. Dat zelfs handelsnamen, die, op het eerste gezicht, door algemeenen vorm en klare geleding uitmunten, onder dit opzicht in gebreke blijven, blijkt uit de resultaten van een onderzoek door Longstaff. Hij las zijn proefpersonen een tiental handelsnamen voor; met een enkele uitzondering voldeden zij aan de eischen, die men aan een goeden naam pleegt te stellen. Onmiddellijk daarna moesten zij die, welke zij zich nog konden herinneren, opschrijven. Van de bevindingen vermeld ik alleen, dat een zoo eenvoudige, door haar vormqualiteiten opvallende naam als Perboro in ruim 31% der gevallen verkeerd werd gespeld (Proboro, Perborate, Perbor, Boro, Parbora, Proborate, Perborato, Porbor, *) H. P. Longstaff: Trade name hurdles. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 438. Perborough enz.). Dit resultaat is des te merkwaardiger, daar de ongeveer 125 Universiteitsstudenten, die aan het onderzoek hun medewerking verleenden, een select publiek vormden, dat in verstandelijke ontwikkeling ver boven het gemiddelde staat. Het toont in allen geval hoe noodzakelijk het is, dat men; alvorens een handelsnaam in te voeren, een proefondervindelijk onderzoek instelt naar de qualiteiten, die hij bezit, o.a. ook naar zijn weerstandsvermogen tegen onbewuste tendenties tot vervorming. Dergelijke toetsingen kunnen met betrekkelijk weinig kosten worden verricht. Zij vragen slechts een fractie van de sommen, die vaak worden besteed om een minder geschikten naam ingang te doen vinden bij het publiek. Even voorzichtig als men moet zijn met het aanbrengen van veranderingen in een gangbaar handelsmerk1), dient men te werk te gaan bij wijziging van een handelsnaam, waarmede het publiek vertrouwd is geraakt. Ook hier komt het er op aan de overschrijving van den goodwill van den ouden op den nieuwen naam te vergemakkelijken. Geldt dit in de eerste plaats voor materieele veranderingen, ook die, welke uitsluitend den vorm betreffen, waaronder de naam gewoonlijk voorkomt, zijn onder dit opzicht van belang. De ,,Jantzen Knitting Mills” overwoog om bepaalde, hier niet ter zake doende redenen, in alle reclamemiddelen de schrijfletters van haar handelsnaam door drukletters te vervangen. Uit vrees, dat de goodwill bij deze verandering schade zou lijden, liet zij echter eerst door Blankenship en Taylor een onderzoek instellen naar de mogelijkheid, dat gewenschte associaties niet zoo gemakkelijk tot stand zouden komen en het vertrouwen in de echtheid van het artikel zou worden geschokt. Het resultaat, dat natuurlijk alleen geldt voor het onderhavige geval, was echter, dat de verandering in den vorm geen of zoo goed als geen invloed heeft op het gemak, waarmede het publiek den naam in verband brengt met het product. Wel bleek, dat, in geval onmiddellijke vergelijking tusschen beide vormen mogelijk was, het publiek in den vertrouwden vorm een beteren waarborg voor de echtheid van het artikel zag. Voorkeur voor den eenen of anderen vorm bleek niet aanwezig te zijn; merkwaardig was overigens, dat slechts 4% van het publiek de verandering was opgevallen. In nauw verband met de zoo juist besproken problemen bij de keuze en de wijziging van handelsnamen, staan die, welke zich voordoen, wanneer twee of meer namen van firma’s tot een geheel worden vereenigd. Gemeenlijk zit bij pogingen van dezen aard *) Zie blz. 127 volg.. de bedoeling voor het bezit aan goodwill van beide namen te behouden en te summeeren 1). Van praktische beteekenis is dan o.a. ook de vraag in welke volgorde de namen moeten worden verbonden. Algemeene psychologische regels zijn daarvoor niet te geven. Roback en Groetzinger zijn op grond van de resultaten van een speciaal onderzoek, aan deze aangelegenheid gewijd, tot de conclusie gekomen, dat althans de geheugenwaarde der combinatie erbij wint, als de naam, die optisch of acustisch het vreemdst aandoet, niet de eerste plaats inneemt. In de meeste gevallen geldt het echter de vorming van twee of meer gewone namen tot een optisch, acustisch en spraakmotorisch goed apperceptief geheel. Vooral onder de beide laatstgenoemde opzichten blijkt de eene vorm van combinatie het beter te doen dan de andere. Het is niet aan de vertrouwdheid er mede alleen te danken, dat de combinaties Vroom en Dreesman, Rath en Doodeheefver ons beter in oor en mond liggen dan Dreesman en Vroom, Doodeheefver en Rath. En het is, dunkt me, geen verbeelding, dat van Loos en Gend minder goed klinkt dan van Gend en Loos. Hoe dit zij en wat in elk der genoemde gevallen ook als verklaring voor het geconstateerde verschil moge gelden, zeker is, dat zoowel de apperceptieve als de geheugenwaarde der mogelijke combinaties empirisch kan worden bepaald. Literatuur A. B. Blankenship and H. R. Taylor: Psychological effects of changing the form of a trade name. Journal of applied psychology, Vol. 21, blz. 94. H. E. Burtt, H. C. Beek and E. Campbell: Legibility of backbone titles. Journal of applied psychology, Vol. 12, blz. 217. H. E. Burtt and J. C. Clark: Facial expressions in advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 7, blz. 114. D. Candler: The artist and his agent. The Penrose Annual, Vol. 39, blz. 34. J. Caples: Tested advertising methods. 1932. S. Dulsky: Factors influencing the amount of copy read in magazine advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 17, blz. 195. A. Ebner: Das Warenzeichen als Werbemittel. In Dr. W. Kohier: Das Zeichen als künstlerisch werbende Form. Ein Hilfsbuch für die Hersteller und Verbraucher von Warenmarken. 1931. A. A. Grunbaum: Over de zoogenaamde „blikvangers”. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 78. A. A. Grunbaum: Over het „contrast”. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 112. A. A. Grunbaum: 1) Zie voor soortgelijke bemoeiingen met betrekking tot de vereeniging van verschillende handelsmerken tot één geheel, blz. 125 volg.. Logische en onlogische illustraties. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 142. A. A. Grunbaum: Iets over den tekst. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 184. A. A. Grunbaum: De „aanschouwelijke” tekst. „Symbolische illustraties”. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 211. A. A. Grunbaum: Het handelsmerk en zijn psychotechnisch onderzoek. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 341; Dl. 3, blz. 5. A. A. Grunbaum: Psychologische analyse van de „safety first” plakkaten. Administratieve arbeid, Dl. 4, blz. 132. A. A. Grunbaum: Over de aanschouwelijke reclame. Administratieve arbeid, Dl. 4> blz. 269. G. Holmes: The relative legibility of black print and white print. Journal of applied psychology, Vol. 15, blz. 248. F. A. Hom: Eye appeal, a plea for simplicity. The Penrose Annual, Vol. 39, blz. 78. H. D. Kitson and J. J. Campbell: The package as a feature in magazine advertising. Journal of applied psychology, Vol. 8, blz. 444. H. D. Kitson and I. Allen: Pictures of people in magazine advertising. Journal of applied psychology, Vol. 9» blz. 3^7Th. König: Reklame-Psychologie, ihr gegenwartiger Stand-ihre praktische Bedeutung. 3e dr., 1926. H. R. Laslett: The value of relevancy in advertisement illustrations. Journal of applied psychology, Vol. 2, blz. 270. D. J.van Lennep: De menselijke figuur in de reclame. Mededeelingenvan de Nederlandsche stichting voor psychotechniek, No. 3. H. P. Longstaff: Trade name hurdles. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 438. M. Luckiesh: Light and color in advertising. 1923- E. Lysinski: Neue Untersuchungen über die Lesbarkeit der Schriften. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, Bd. 14» blz. 248 • H. Münsterberg. Grundzüge der Psychotechnik. 3edr., 1928. H. Münsterberg: Psychologie und Wirtschaftsleben. Ein Beitrag zur angewandten Experimental-Psychologie. 5e dr., 1922. H. K. Nixon: A study of perception of advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 11, blz. 135. D. G. Paterson and M. A. Tinker: Studies of typographical factors influencing speed of reading: Part VI. Blacktype versus white type. Journal of applied psychology, Vol. 15, blz. 241. R. H. Paynter Jr.: A psychological study of trademark infringement. Archives of Psychology, No. 42. R. H. Paynter Jr.: A psychological investigation of the likelihood of confusion between the words „Coca-Cola” and „Chero-Cola . Journal of applied psychology, Vol. 3, blz. 329. H. Piorkowski: Psychotechnische Auslese der geeignetsten Schutzmarke. Praktische Psychologie, Bd. 3, blz. 351. H. Piorkowski: Untersuchungen über die Substitutionsmöglichkeiten bei Werbemitteln. Praktische Psychologie, Bd. 3, blz. 364. H. Piorkowski. Wirkungsteigerung bei Reklamemitteln durch Vereinfachung. Praktische Psychologie, Bd. 4, blz. 210. G. Révész: De psychologische beteekenis van het papier en van de kleuren voor de reclame. Administratieve arbeid, Dl. 5, blz. 66; blz. 96. A. A. Roback and M. Groetzinger: The applied psychology of names. Journal of applied psychology, Vol. 4, blz. 348. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. 1,1934- E. S. Rogers: Good will trade-marks and unfair trading. 1914. F. Schmidt: Experimentelle Untersuchungen über die Wirkung ahnlicher Inserate und Figuren. Archiv für die gesamte Psychologie, Bd. 60, blz. 416. R. Seyffert: Die Statistik des Plakates. Zeitschrift für Handelswissenschaft und Handelspraxis, Bd. 12, blz. 224. E. K. Strong: Value of white space in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 10, blz. 107. F. C. Sunrer: Influence of colour on legibility of copy. Journal of applied psychology, Vol. 16, blz. 201. VII. DE OPMERKZAAMHEID IN DE RECLAME A. Phenomenologie ^rr'et lijkt mij, gezien de hardnekkigheid, waarmede bepaalde principieel verkeerde opvattingen telkens opduiken, gewenscht er in den aanvang van dit hoofdstuk voor te waarschuwen, dat men zich de opmerkzaamheid niet als een soort psychische activiteit moet denken, die steeds in de weer is om nu den eenen dan den anderen waarnemings-, voorstellings- of gedachteninhoud naar het midden van het bewustzijnsveld te werken, tengevolge waarvan dan de waarneming, de voorstelling of de gedachte, zooals men het uitdrukt, de aandacht heeft. Ik wil hier niet gaan betoogen, dat met deze opvatting mets voor het begrip der zaak gewonnen is. Ik moet er mee volstaan daar tegenover te stellen, dat alle waarnemingen zich door een bepaalden bewustzijnsgraad, kenmerken, die, in geval van opmerkzaamheid wordt verhoogd. Feitelijk heeft men in de opmerkzaamheid dan ook te doen met een innerlijke instelling, een reactie van het bewustzijn, die haar voorwerp klaar en duidelijk maakt. Onder klaarheid verstaat men het door en door bewust zijn van dat, waarop de opmerkzaamheid is geconcentreerd; onder duidelijkheid, het feit, dat dit scherp tegen den overigen bewustzijnsinhoud afsteekt. Uiterlijk valt deze innerlijke instelling waar te nemen aan de lichamelijke reacties, waarvan zij vergezeld gaat. Deze reacties bestaan deels in adaptaties, deels in inhibities. De eerste verwezenlijken voor de zintuigelijke organen, die m den opmerkzaamheidstoestand een rol spelen, optimale waarnemingsvoorwaarden; de laatste voorkomen, voorzooverre dit mogelijk is de werking van prikkels, die zouden afleiden. Psychisch beantwoordt aan deze adaptaties en inhibities een hooge graad van klaarheid en duidelijkheid van dat, waarop de opmerkzaamheid is gericht, resp. een veel lager bewustzijnsniveau van hetgeen, ondanks de inhibities, toch nog in het bewustzijn doordringt. , . ,, ^ , , , , Nu moet men het bovenstaande met zoo opvatten, dat het bewustzijn in den opmerkzaamheidstoestand een statisch karakter draagt in dien zin, dat de grenzen tusschen de onderscheiden niveau’s star zijn en te zelfder plaatse blijven gelocaliseerd. Integendeel, zij zijn uitermate bewegelijk en dientengevolge verandert voortdurend het relief. Hetgeen het eene oogenblik in den focus van het bewustzijn staat, maakt vaak onmiddeilij daarna deel uit van den ongedifferentieerden, veel lager-bewusten achtergrond. Maar welke verschuivingen ook optreden, de omvang van het opmerkzaamheidsveld blijft beperkt; slechts 4—6 onderling niet met elkaar in verband staande eenheden kunnen op elk zintuigelijk gebied in éénen met maximale klaarheid en duidelijkheid worden waargenomen. Zes is echter een maximaal optimum in dien zin, dat men er, ook na langdurige oefening, niet in slaagt dit aantal hooger op te voeren. Wanneer wij aan ons zelf zijn overgelaten en er niets is, dat de opmerkzaamheid trekt, verkeeren wij in een toestand, dien men verstrooidheid zou kunnen noemen. Al hetgeen men in dezen toestand waarneemt, zich voorstelt of denkt, bevindt zich op eenzelfde betrekkelijk laag bewustzijnsniveau, dat hoogten en laagten vertoont. Het kan zijn, dat een inhoud, wat zijn klaarheid en duidelijkheid betreft, zich een oogenblik boven de andere uitwerkt; van een markant, blijvend relief is echter geen sprake. In zulk een toestand verkeert wie boven de advertentie-pagina van zijn krant zit te droomen; hij ziet en hij ziet toch niet. Ongetwijfeld doen zijn oogen hun werk; er vormen zich wel beelden op het netvlies, maar een spoor laten zij niet achter. Bijster veel zal er van hetgeen hij zag niet blijven hangen. Plotseling wordt hij echter opmerkzaam en terstond verandert het beeld. Er komt relief in den bewustzijnsinhoud; klaar en duidelijk teekent dat, waarop zijn opmerkzaamheid is gericht, zich af. Dit kan onder den invloed van zeer verschillende factoren geschieden; al naar gelang den aard dezer factoren onderscheidt men willekeurige en onwillekeurige opmerkzaamheid. Het wezenlijke onderscheid tusschen beide bestaat hierin, dat men in het eerste geval het bewustzijn heeft zich te richten, terwijl men in het tweede daarentegen zich bewust is te worden aangetrokken. De willekeurige opmerkzaamheid komt onder den invloed van motieven tot stand. Zonder dat er voldoende reden voor schijnt te bestaan, wellicht daartoe gebracht door een zwak bewusten indruk van de pagina, dien men voor zich heeft, herinnert men zich al lang van plan te zijn zich zelf met een nieuwen vulpenhouder gelukkig te maken. Zoekend glijdt het oog over de advertenties heen tot het tot staan komt bij eene, waarin van schrijfbehoeften sprake is. Terstond concentreert men zich op den inhoud, temeer, daar de blik door de afbeelding van een vulpenhouder gevangen wordt gehouden. Men spreekt in dit geval van willekeurige opmerkzaamheid. Stel daarentegen, dat bij het doelloos ronddwalen van den blik een in witte letters uitgespaarden tekst op zwarten achtergrond door contrast met de omgeving opvalt; dat in een advertentie, die voor den lezer volkomen nieuw is, over een lamp gesproken wordt, die hem als radio-liefhebber bijzonder belang inboezemt; dat in een oude bekende, uit den treure herhaalde annonce een element voorkomt, dat door zijn nieuwheid opvalt, dan wordt in al deze gevallen de opmerkzaamheid meer getrokken dan gericht. Men spreekt dan van onwillekeurige opmerkzaamheid. Zoowel in gevallen van willekeurige als van onwillekeurige opmerkzaamheid onderscheidt pen den toestand van concentratie van dien der verdeeling. Bij den eersten is de opmerkzaamheid maximaal sterk op één voorwerp gericht, bij den laatsten komt de opmerkzaamheid aan meerdere voorwerpen tegelijk ten goede en wel zóó, dat elk van hen een ongeveer gelijken bewustzijnsgraad geniet. , ,, . , . . Op het gebied der reclame heeft men, althans in het eerste stadium van kennismaking met het reclamemiddel, nagenoeg steeds met gevallen van onwillekeurige opmerkzaamheid te doen. Is deze echter eenmaal gewekt, dan leidt zij pet zelden een phase van willekeurig bezig-zijn met de boodschap der reclame in. Men zal zich b.v. moeten inspannen om een tekst te lezen, die niet in even hooge mate de eigenschappen bezit om de opmerkzaamheid vast te houden, als de illustratie, waarbij hij behoort. Of veronderstel, dat de tekst in dit opzicht al even weinig moeiliikheden biedt als de afbeelding, waarmede hij is verlucht, dan zal men zich wellicht de moeite moeten getroosten na te gaan, in welk verband tekst en illustratie b.v. met den pakkenden kopzin staan. Deze voorbeelden, wier aantal naar believen kan worden vermeerderd, maken, naar ik vertrouw, wel duidelijk, dat men bii een indeeling der opmerkzaamheidsverschijnselen in willekeurige en onwillekeurige, niet zoo zeer scherp van elkaar gescheiden stadia op het oog heeft als wel momenten, aspecten, die men aan het verloop der opmerkzaamheid kan onderscheiden. Het tweevoudig aspect der opmerkzaamheid valt sterk op, wanneer wii, op grond onzer bekendheid met den aard en den algemeenen vorm van een bepaald soort reclame, een advertentie b.v., naar haar zoeken. Neem als voorbeeld de versjes van de Toodsche Invalide. Met de voorstelling van den algemeenen vorm van een tweeregelig gedichtje voor den geest, doorloopen wii de pagina tot het gezochte door contrast met zijn zoo gehee verschillend geaarde omgeving opvalt; anders uitgedrukt, tot het onwillekeurig de opmerkzaamheid trekt. Terloops merk ik op dat er kans bestaat in deze en dergehjke gevallen de waarde der betreffende advertentie te overschatten, wanneer men in ne feit, dat zij zoo zeer de aandacht heeft getrokken en nog trekt, haar voornaamste verdienste ziet. De vraag is nl., of de groote belangstelling, die het publiek voor den vorm van het reciame- middel aan den dag legt, niet ten nadeele van den inhoud zal strekken. Wanneer het reclamemiddel te sterk aandacht vraagt voor dingen, die uit reclametechnisch oogpunt irrelevant zijn, houdt het op ,,medium quo” te zijn, wordt het „medium quod”.1) Met het gevolg, dat de belangstelling, welke gewekt wordt, niet die is, waarop men op den duur zal prijs stellen. De behoefte, waaruit de belangstelling in het hierboven, aan de ervaring van het dagelijksch leven ontleende voorbeeld voortspruit, is aan de bedoelingen der opstellers geheel vreemd. Althans kan de wijze, waarop zij gewoonlijk wordt bevredigd, hun sympathie niet hebben; de lezer heeft, wanneer aan zijn nieuwsgierigheid is voldaan, meestal ook zijn laatste woord gesproken. De omgeving, waarin het reclamemiddel naar de aandacht van het publiek dingt, is verre van gunstig. Zoo groot in aantal en zoo verscheiden van aard zijn de indrukken, die de moderne mensch te verwerken heeft, dat alleen die, welke zich door hun opvallendheid onderscheiden, gelegenheid krijgen hem lichtelijk en dan meestal nog maar voor een enkel oogenblik te beroeren. Op eenige inspanning van de zijde van het publiek behoeft het reclamemiddel daarbij niet te rekenen. Men zal allerlei physische en psychische factoren te baat moeten nemen, teneinde de aandacht te trekken. Onder deze factoren neemt een juiste verhouding tusschen den indruk van bekendheid en dien van nieuwheid een voorname plaats in. B. De trekkracht der factoren a. Samenwerking van nieuw en oud Dat het bekende onder een reeks nieuwe indrukken de aandacht trekt, is aan geen twijfel onderhevig; evenmin, dat de opmerkzaamheid in dit geval niet alleen aan het bekende aspect, maar ook aan het geheel ten goede komt. Door het feit b.v., dat een geoefend clinicus aan een nieuw geval oude, vertrouwde aspecten herkent, wint het geheele beeld der ziekte aan klaarheid en duidelijkheid. Dit neemt echter niet weg, dat het bekende bij al te groote gemeenzaamheid aan trekkracht inboet; voor dat, waarmee men al te zeer vertrouwd is, raakt men tenslotte afgestompt. Ook het nieuwe in een overigens bekende omgeving, valt onmiddellijk op; een kleine verandering in de schikking van het meubilair van een kamer, die men nogal eens betreedt, een nieuw gezicht in een kring van kennissen trekken, juist door hun nieuwheid, de aandacht. Waar nu zoowel een indruk van l) Zie blz. 95. Psychologie der Reclame 10 bekendheid als een van nieuwheid onwillekeurig de opmerkzaamheid wekken, verdient het aanbeveling, dat het reclamemiddel op beide een appèl doet en daardoor beider effect summeert. Te meer, omdat, waar de eerstgenoemde meestal slechts vluchtig de opmerkzaamheid prikkelt, de laatstgenoemde, door aan onze nieuwsgierigheid tegemoet te komen, haar ook weet te fixeeren. Praktisch komt het er dan ook op aan de juiste verhouding tusschen beide te vinden. Enkele voorbeelden, aan de praktijk ontleend, waarin op uitstekende wijze van deze beide factoren is partij getrokken. Afgezien van het specifieke effect van de humoristische voorstelling, dankt de bekende serie: „Stop! Daar is Boffie met Albert Heijn’s koffie”, waarvan wij hier in de Afb. 62—64 de nummers, 8, xo en 11 weergeven, ongetwijfeld voor een groot deel haar succes aan het feit, dat zij binnen een kader van steeds dezelfde structuur een reeks gelijksoortige, maar telkens nieuwe scènes geeft, die zich alle om den kleinen Boffie, den argeloozen gangmaker van deze kostelijke dwaasheden afspelen. De eerste indruk, dien elk nieuw nummer in de reeks wekt, is er ongetwijfeld een van bekendheid; de omlijsting, waarin Boffie en de overige dramatis personae optreden, zorgt daarvoor. De opmerkzaamheid is getrokken; gaande gehouden wordt zij door het nieuwe in deze vertrouwde omgeving: de malle situatie, die de hoofdpersoon telkens weer in het leven roept. Op verschillende wijzen kan men de samenwerking van nieuw en oud in reclamemiddelen bevorderen. In de eerste plaats door, zooals dit in het zoo juist besproken geval is geschied, voor het nieuws, dat men brengen wil, een achtergrond te scheppen, die, wat b.v. algemeenen vorm, ruimte-indeeling en lettertype betreft, constant wordt gehouden. Een verstandig gebruik van steeds hetzelfde handelsmerk, dezelfde slagzinnen en reclamemotieven werkt daarbij krachtig mee. Het behoeft voorts geen betoog, dat een firma, die op het eene of andere gebied goed is ingevoerd, bij een reclame voor eventueele nieuwe producten, die zij zou wenschen aan de markt te brengen, zeer zou kunnen profiteeren van de sfeer van vertrouwdheid, die niet alleen haar oude artikelen, maar ook haar werkzaamheid op het gebied der publiciteit omgeeft. En tenslotte is slechts hij, die reclame blijft maken, in staat bij het publiek dien indruk van vertrouwdheid te wekken, die de noodzakelijke voorwaarde vormt, waarop het zijn opmerkzaamheid aan het nieuwe schenkt. Meestal toch zijn de omstandigheden, waaronder het reclamemiddel, b.v. de annonce, werkt, zoo ongunstig, dat eerst na meermalige plaatsing de gewenschte graad van bekendheid verworven wordt. Opmerkelijk is daarbij, dat, voor het geval het b.v. annonces van een zekeren omvang betreft, deze bij alle volgende herhalingen niet dezelfde grootte behoeven te bezitten. Na eenigen tijd kan men ze, zooals een onderzoek van Strong heeft aangetoond, zonder eenige schade voor het nuttig effect, gerust verkleinen, mits men er maar voor zorgt, dat de algemeene vorm, de inhoud van tekst en illustratie, het lettertype enz. gelijk blijven. Natuurlijk mag deze vermindering in omvang zekere, door aard en zin van het geheel bepaalde, grenzen niet overschrijden. Het is echter gebleken, dat behoorlijk opvallende annonces, zonder eenigen nadeeligen invloed op haar werkzaamheid, na enkele plaatsingen reeds tot op een derde van haar oorspronkelijke grootte konden worden verkleind. b. De sterkte der prikkels Evenals bekende prikkels in een nieuwe en nieuwe in een bekende omgeving, trekken ook sterke prikkels onwillekeurig de opmerkzaamheid. Wij wenden onmiddellijk het hoofd in de richting van een geluid, dat het gewone dagrumoer krachtig overstemt. De schelle kleuren van een costuum vallen terstond op in een milieu, waar men gewoon is minder opzichtige te dragen. Een feit is echter, dat het acustische en optische milieu, waarin wij leven, reeds uit zulke sterke prikkels bestaat, dat men bezwaarlijk tot het gebruik van nog sterkere kan overgaan. De vraag is zelfs of een „acustische en optische stilte” onder de gegeven omstandigheden niet indrukwekkender zou zijn.Deervaringschijnt er voor te pleiten. De schelle lichten en indringende geluiden toch, waaraan de groote stad ons heeft gewoon gemaakt, vallen eerst op in de stilte, waarnaar wij buitens- of binnenshuis vluchten. Hoe dit zij, men heeft rekening te houden met het feit, dat sterke prikkels vaak en te sterke altijd onlust wekken en deze onlust gemakkelijk van den prikkel, d.w.z. het reclamemiddel, op het artikel wordt overgedragen. Vandaar, dat men getracht heeft langs een anderen weg dan dien van de versterking, de werking der prikkels, waarvan men zich bij reclamemiddelen bedient, op te voeren. Dat dit kan geschieden zonder op luidruchtige manier beslag op het zintuig te leggen, bewijst de advertentie voor Biox in Afb. 65, waar het gewenschte relief is verkregen door een soort optische stilte, een flink quantum wit om de eigenlijke annonce heen. Ter vergelijking daarmede in Afb. 66 een annonce, die geen wit schijnt te kunnen zien. c. Beweging Ook het plotseling optreden van een prikkel en het plotseling verdwijnen, wanneer hij eenigen tijd heeft ingewerkt, trekt onwillekeurig de opmerkzaamheid. Ten deele althans danken sommige vormen van lichtreclame, waarbij af beeldingen of woorden plotseling of geleidelijk verschijnen en verdwijnen, aan deze factoren hun aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid. Daarbij komt, dat het effect ervan nog wordt verhoogd door.de omstandigheid, dat waarnemingsobjeden, die in beweging zijn in bijzondere mate de aandacht trekken. Een vogel, die voorbij schiet, wanneer wij in de beschouwing van een landschap zijn verdiept, een vallende ster kunnen ons uit de diepste overpeinzingen halen en geheel spontaan de opmerkzaamheid trekken. Zoo zeer is men overtuigd, dat beweging aan de opmerkzaamheid, waarmee men waarneemt, ten goede komt, dat men bij een vluchtig onderzoek van bankbiljetten op hun echtheid, deze snel aan het oog laat passeeren; onderlinge verschillen worden dan gemakkelijker waargenomen. Is de bewegende lichtreclame hoog aangebracht, dan komt dit inzooverre nog aan haar werking ten goede, als zij daar de concurrentie van andere prikkels en van reclamemiddelen, die met haar naar de opmerkzaamheid van het publiek dingen, minder te vreezen heeft, terwijl zij tevens profiteert van de omstandigheid, dat de peripherie van het netvlies, waarmee men meestal begint van deze soort reclame kennis te nemen, bijzonder gevoelig is, wat de waarneming van bewegingen betreft. . . De vraag kan worden gesteld of de beweging als zoodanig aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid uitoefent of dat men er beter aan doet in deze en dergelijke gevallen de hoogere opmerkzaamheidswaarde van het voorwerp in beweging op rekening te boeken van het feit, dat het zoo sterk contrasteert met een omgeving, die in rust verkeert. Ik merk op, dat het in deze vraag gestelde probleem in geenerlei betrekking staat tot het feit, dat men in den regel groote belangstelling heeft voor alles, „waarbij iets gebeurt”. Want, belangstelling en opmerkzaamheid zijn niet identiek; beide zijn symtomen van behoeften, met dit verschil echter dat de behoeften, die aan de belangstelling ten grondslag liggen veel dieper verankerd zijn dan die, welke zich in de opmerkzaamheid uiten. Hoe dit zij, waarschijnlijk is wel, dat beweging als zoodanig de opmerkzaamheid trekt. Want een voorwerp in rust in een veld, dat beweegt, valt minder op dan een voorwerp in beweging, dat zich in een omgeving bevindt, die in rust verkeert. Niet alleen in de buiten-, ook bij etalage-reclame doet men vaak een beroep op de onwillekeurige opmerkzaamheidsfactoren, die in het plotseling verschijnen en verdwijnen of in de beweging van prikkels gegeven zijn. Niet zeer systematisch overigens; want gewoonlijk is men al tevreden met het bezit van een voorwerp, dat beweegt, verschijnt en verdwijnt, ergens midden in de kast. Toch zou men er zeer geschikt gebruik van kunnen maken om die gedeelten der etalage, welke door hun positie minder de aandacht trekken, meer te doen opvallen. Vooral het bovenstuk en de zijkanten der etalage, die, bij vluchtige beschouwing, van twee tot tienmaal minder kans hebben om te worden waargenomen dan het van onderen gelegen middengedeelte, zouden van de aantrekkingskracht van al wat in beweging is kunnen profiteeren. d. De grootte van annonces Een zeer belangrijke factor in het mecanisme der onwillekeurige opmerkzaamheid is de grootte van het reclamemiddel. En de eerste vraag, die zich met betrekking tot dezen factor stelt, is of de grootte van het reclamemiddel in zich dan wel door contrast met het vele kleingoed, temidden waarvan het zich bevindt, de aandacht trekt. Meer in het bijzonder heeft men op het gebied der reclame in periodieken en couranten dan nog onderscheid te maken tusschen de absolute en de relatieve grootte van het reclamemiddel. Onder de eerste vertaat men de oppervlakte, gemeten in de standaardeenheid (b.v. c.M.2), onder de tweede het gedeelte van de pagina, dat de annonce inneemt. In verband met deze onderscheiding is het verder de vraag of het grootere reclamemiddel, b.v. een, in vergelijking met de andere, grootere annonce, in de advertentie-rubriek van een periodiek of courant sterker de aandacht trekt, omdat zij absoluut dan wel omdat zij relatief grooter is dan de andere. En, indien zoowel het een als het andere het geval is, bestaat dan de mogelijkheid het aandeel van absolute en relatieve grootte in het effect nauwkeurig te bepalen ? Met een antwoord op deze vragen is echter onze weetgierigheid met betrekking tot den invloed der grootte van het reclamemiddel op de opmerzaamheid van het publiek nog niet bevredigd. Is de aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid, zoo zou men zich kunnen afvragen, van een advertentie, die maximaal groot, over een heele pagina b.v., is geplaatst, onafhankelijk van de afmetingen van het periodiek of de courant, waarin zij voorkomt ? Of blijft haar werking gelijk, wanneer de afmetingen dezer organen worden gereduceerd? M.a.w. is onder het opzicht van haar aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid, een pagina een pagina, welke overigens haar grootte ook moge zijn? Dat de hier gestelde problemen niet uitsluitend van academisch belang zijn, behoeft eigenlijk niet uitdrukkelijk te worden betoogd. Ook op het gebied der reclame kost ruimte geld en indien, om maar één voorbeeld te noemen, de relatieve grootte van het reclamemiddel, wat de aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid aangaat, het van de absolute zou winnen, is er alle reden naar de optimale verhouding te zoeken, waarbij een annonce het best tot haar recht komt. En dan zou wel eens kunnen blijken, dat een, in vierkante centimeters gemeten, kleine advertentie-oppervlakte meer effect sorteert dan een grootere. Van even groot praktisch gewicht is de vraag of de aantrekkingskracht van een advertentie van een heele pagina naar evenredigheid grooter is dan die van advertenties, welke slechts een gedeelte der pagina beslaan. Zou blijken, dat de vermeerdering van het nuttig effect geen gelijken tred houdt met de vergrooting van het reclamemiddel, dan bestaat er toch wel aanleiding om te overwegen, of het, afgezien van andere redenen, die het plaatsen van annonces van een geheele pagina wenschelijk maken, aanbeveling verdient zich van een middel te blijven bedienen, waarvan de kosten niet in de juiste verhouding staan tot de baten, die het afwerpt. Het ligt voor de hand te meenen, dat een oplossing voor deze en dergelijke vraagstukken, waarbij het er in de eerste plaats op aankomt absolute en relatieve grootten te isoleeren en beider specifieken invloed te bepalen, slechts met behulp van experimenteele methoden kan worden gevonden. Dit is ook inderdaad het geval; de moeilijkheden, die men daarbij ontmoet, zijn echter niet gering. In de eerste plaats toch is de grootte geen onafhankelijk veranderlijke; elke wijziging, die men er in aanbrengt, heeft tot gevolg, dat tal van andere factoren mede varieeren, die van het standpunt van den experimentator niet, maar van dat der praktijk wel degelijk van belang zijn. Zoo wint b.v. een annonce bij vergrooting aan prestige; de kansen op een betere typographische verzorging stijgen en doordat zij op de plaats van andere beslag legt, heeft zij minder de concurrentie van haar omgeving te duchten. Het is duidelijk, dat men onder deze omstandigheden alleen dan direct toepasselijke resultaten met een experimenteel onderzoek verkrijgt, wanneer men ervan afziet deze covarianten langs proefondervindelijken weg te elimineeren en bij zijn onderzoek hun effect op de verandering in grootte op den koop toeneemt. Een tweede moeilijkheid is gelegen in het feit, dat opmerkzaamheidswaarden zich niet tot onmiddellijke exacte metingen leenen. Men kan dan ook slechts indirect en benaderend te werk gaan en wel door de veranderingen te bepalen, die verschillende verrichtingen onder den invloed der opmerkzaamheid ondergaan. Theoretisch zou men daarbij op de hulp van verschillende functies een appèl kunnen doen, praktisch komen daarvoor echter alleen geheugenverrichtingen in aanmerking. Men bedient zich van de reproductie- en van de herkenningsmethode, waarbij men van de veronderstelling uitgaat, dat, hoe klaarder en duidelijker een indruk is, des te meer kans hij heeft later te worden gereproduceerd of herkend. De inprenting geschiedt èn wat haar zelf èn wat den opmerkzaamheidstoestand aangaat, onder experimenteele voorwaarden. In de percentages goede reproducties of herkenningen bezit men dan een aanwijzing omtrent de hoogte van den bewustzijnsgraad of, hetgeen op hetzelfde neerkomt, de mate van opmerkzaamheid, waarmede de inprenting plaats had. Zoowel de reproductie- als de herkenningsmethode hebben haar voor- en haar nadeelen; voor de eerste pleit de spontaneïteit der verrichtingen, waarop zij een appèl doet, voor de laatste de omstandigheid, dat zij ook zwakke herinneringen tot haar recht laat komen. Het best doet men echter beide methoden toe te passen en beider resultaten afzonderlijk te behandelen. Wat de opmerking aangaat, dat men niet zoozeer de aantrekkingskracht, die het reclamemiddel op de opmerkzaamheid uitoefent, onderzoekt als wel de sporen, die het in de herinnering heeft achtergelaten, kan het antwoord luiden, dat, waar het onderzoek onmiddellijk na de inprenting plaats heeft, de invloed van het geheugen tot een minimum is teruggebracht. Ik wil echter niet ontkennen, dat het werk van sommige onderzoekers onder het genoemde opzicht niet vrij uitgaat; wanneer men, zooals Strong dit doet, zijn proefpersonen na een interval van een maand onderzoekt op hetgeen zij zich nog van het ingeprente materiaal weten te herinneren, is het inderdaad uitgesloten, dat men nog sporen van de aantrekkingskracht, die het reclamemiddel op de opmerkzaamheid heeft uitgeoefend, aantreft. Tenslotte wijs ik er nog op, dat de reproductie- en herkenningsmethoden vaak worden toegepast in verbinding met de tachistoscopische, die wij in het hoofdstuk over de methodiek der reclame-psychologie bespraken *). De veronderstelling, waarop men zich bij haar gebruik baseert, 'is, dat hetgeen de opmerkzaamheid trekt bij zulke korte expositie-tijden als die, waarvan men zich hier bedient (b.v. 1/50 seconde), eerder zal worden waargenomen. Een maat voor de opmerkzaamheidswaarde van het x) Zie blz. 55 volg.. reclamemiddel vindt men of in hetgeen bij één enkele expositie wordt gezien, öf in het aantal keeren, dat het moet worden aangeboden, om den proefpersoon in staat te stellen het wezenlijke ervan te reproduceeren. Voor een uitvoerige bespreking der reproductie- en herkenningsmethoden in den vorm, waaronder zij bij het onderzoek van het geheugen voor reclamemiddelen worden toegepast, zie men blz. 198 en volg.. Van geheel andere veronderstellingen gaat de methode uit, die Nixon heeft toegepast bij het onderzoek naar de aantrekkingskracht, die reclamemiddelen onder verschillend opzicht op de opmerkzaamheid uitoefenen. Kort uitgedrukt, komen zij hierop neer, dat in een situatie, die de belangstelling wekt,, het object van iemands blikrichting identiek is met dat van zijn opmerkzaamheid en dat, in geval twee even belangwekkende voorwerpen tegelijkertijd in zijn gezichtsveld aanwezig zijp» dat, waarbij de blik langer verwijlt, geacht mag worden in hoogere mate de opmerkzaamheid te hebben getrokken. Daar wij reeds eerder een beschrijving gaven van de wijze, waarop deze methode praktisch wordt toegepast, achten wij ons hier ontslagen van de verplichting in details te treden 1). Van welke methode men zich ook bedient bij het onderzoek naar de aantrekkingskracht, die het reclamemiddel op de opmerkzaamheid uitoefent, steeds heeft men het in zijn hand de levensechtheid der voorwaarden, waaronder de experimenten plaats hebben, te waarborgen. Zoo maakten Newhall en Heim bij hun experimenteele bepaling van de opmerkzaamheiswaarde van annonces onder het opzicht der absolute grootte gebruik van advertentiepagina’s uit The Saturday Evening Post, die zij lieten fotografeeren en hetzij in de oorspronkelijke grootte, hetzij tot op /s of Vs verkleind, aan een groot aantal, in drie groepen ïngedeelde proefpersonen aanboden en wel in dier voege, dat elke groep gedurende een nauwkeurig bepaalden tijd slechts annonces van één grootte te zien kreeg. Daarna hadden de proefpersonen op een lijst, die hun werd voorgelegd achter de namen der daarin opgenoemde artikelen, de handelsmerken te vermelden, die zy zich uit de annonces herinnerden; tevens moesten zij een korte beschrijving geven van de illustraties, die zij daarbij hadden aangetroffen. 1) Zie blz. 45 volg.. 1. De absolute grootte Onderzoekingen over de aantrekkingskracht van annonces onder het opzicht van haar absolute grootte zijn betrekkelijk schaarsch; de voornaamste zijn die van Newhall en Heim, Cutler en Karwoski. Aan de zoo juist gegeven beschrijving der door Newhall en Heim gebezigde methode hebben wij hier slechts toe te voegen, dat het onderzoek op 135 personen plaats had en elk groottetype met drie expositie-tijden, resp. van 2,5 en 15 seconden, werd aangeboden, met dien verstande, dat de expositie-tijd voor eiken proefpersoon constant bleef. De resultaten van het onderzoek zijn in Tabel 8 neergelegd. Voor elk der drie onderzochte grootten bevat zij het gemiddeld aantal punten toegekend in 27 gevallen, waarbij elke reproductie, zoowel wat handelsmerk als illustratie betreft, maximaal met 3 punten werd gewaardeerd. Tabel 8 DE INVLOED DER ABSOLUTE GROOTTE VAN ANNONCES OP HET REPRODUTIEVERMOGEN VOOR HANDELSMERKEN EN ILLUSTRATIES GROOTTE IN CM2. 127 254 3^1 EXPOSITIE-TIJD HANDELS- ILLU- HANDELS- ILLU- HANDELS- ILLU- IN SEC. MERK STRATIE MERK STRATIE MERK STRATIE 2 21.5 20.6 28.3 24.3 22.1 27.2 5 32.5 33-9 36.5 30-6 32.8 35.5 15 46.1 5°-i 45-2 56.2 43.6 43.2 De resultaten schijnen er op te wijzen, dat, althans binnen de grenzen van het hier besproken experiment, de aantrekkingskracht van annonces op de opmerkzaamheid onafhankelijk is van de absolute grootte. Dat, wat de illustraties aangaat, annonces van middelmatige grootte bij den langsten der drie expositietijden de beste resultaten geven, is daarmee niet in tegenspraak. Want de vraag is, of bij gebruik van dezen expositie-tijd het aandeel van het geheugen in het experiment wel zoo gering is, dat het, vergeleken bij dat der opmerkzaamheid, mag worden verwaarloosd. Mij lijkt dit niet het geval te zijn. Bij een expositietijd van 15 seconden worden de inprentingsfactoren te sterk geaccentueerd, temeer, daar in de reproductie-methode, die Newhall en Heim toepasten, geheugenmomenten reeds in tamelijk hooge mate verdisconteerd zijn. De auteurs doen zelf het denkbeeld van de herhaling hunner proeven met behulp van betrouwbaarder methoden, de tachistoscopische en herkenningsmethoden b.v., aan de hand. Zij meenen echter, dat in dit geval eveneens zou blijken, dat de opmerkzaamheidswaarde van het reclamemiddel onafhankelijk is van zijn absolute grootte. Deze veronderstelling is gebaseerd op het resultaat van onderzoekingen met betrekking tot den invloed der relatieve grootte. „Poffenberger concluded from the considerable available data on relative size that the more nearly the measure is one of attention only the more closely does the square root law x) tend to be approximated; but that the more memory and various other factors enter into the measure the more does the value of large spaces increase. On the analogy of the relative size data, then, a memory method should give a more pronounced result than an attention method. Our result with the method of aided recall, however, was negative. Hence there is some reason to anticipate a negative result with an attention method”. 2) Cutler bediende zich zoowel van de reproductie- als van de herkenningsmethode. Zijn onderzoek had op bijna 400 proefpersonen, mannen en vrouwen, plaats. Zij waren in twee groepen verdeeld; de eene kreeg het groote, de andere het kleine formaat van, wat tekst en illustratie betreft, volkomen gelijke annonces te zien. Daarvan moesten de handelsmerken later worden gereproduceerd, resp. herkend. Uit Tabel 9, die het gemiddeld aantal punten ingeval van reproductie en herkenning bij gebruik van Tabel 9 DE INVLOED DER ABSOLUTE GROOTTE VAN ANNONCES OP HET REPRODUCTIE- EN HERKENNINGSVERMOGEN VOOR HANDELSMERKEN GROOTTE * GEHEUGEN- IN C.M.2 REPRODUCTIE HERKENNING coëfficienx 187 6.75 10.65 8.70 289 6.97 10.63 8.80 annonces van klein en groot formaat geeft, blijkt, dat geen verschil in aantrekkingskracht te constateeren valt. In geval het kleine formaat copie en illustratie voldoende tot haar recht laat !) Zie blz. 163. 2) S. M. Newhall and M. H. Heim: Memory value of absolute size in magazine advertising. Journal of applied psychology, Vol. 13, blz. 73, 74. komen, valt er van een vergrooting dan ook geen verhooging der opmerkzaamheidswaarde te verwachten. M.a.w. een annonce over een heele pagina in een periodiek met pagina’s van 289 c.M.2 staat op grond van haar grootte niet boven een soortgelijke uit een periodiek met pagina’s van 187 c.M.2. De conclusies van Newhall en Heim en Cutler vinden bevestiging in de resultaten, waartoe Karwoski bij algemeen-psychologische experimenten over den invloed der absolute grootte kwam. Hij gaf zijn proefpersonen een aantal reeksen van 12 uit twee cijfers bestaande getallen onder experimenteele voorwaarden te lezen. Van elke reeks bestonden reproducties in klein, midden- en groot formaat (de hoogte der cijfers was resp. 4, 6.5 en 9.5 m.M.). Het gemiddeld aantal getallen, dat de proefpersonen zich op een later oogenblik konden te binnen brengen, bedroeg resp. 20.37, 20.09 en 20.27, waaruit wel blijkt, dat de absolute grootte geen invloed uitoefent. 2. De relatieve grootte Dc vraag naar den invloed der relatieve grootte van het reclaifnemiddel, een annonce b.v., is van grooter praktisch belang. Alleen al tengevolge van het feit, dat men op het gebied der reclame niet met geïsoleerde grootheden, maar met geheelen te doen heeft, die een sterke reliefwerking bezitten. Wat is het aandeel der relatieve grootte van een annonce in het relief, dat de advertentie-pagina van een periodiek of courant onder den invloed der opmerkzaamheid vertoont, zoo zou men het probleem kunnen formuleeren. Anders uitgedrukt; wat is de opmerkzaamheidswaarde van heele, halve, kwart, achtste pagina’s uit eenzelfde periodiek of courant? Natuurlijk zal men er bij een proefondervindelijke behandeling van dit vraagstuk voor hebben te zorgen, dat men andere factoren dan juist die, waarvan men den bijzonderen invloed wenscht na te gaan, constant houdt. Zoo heel gemakkelijk is dit niet ; in allen geval stelt een onderzoek naar den invloed der relatieve grootte hooge eischen uit methodisch oogpunt. Het is betrekkelijk eenvoudig de absolute grootte onder experimenteele voorwaarden te veranderen; Newhall en Heim, zoowel als Cutler zijn er uitstekend in geslaagd. Maar bij een onderzoek naar den invloed der relatieve grootte heeft men rekening te houden met het feit, dat het steeds op tenminste twee verschillende annonces betrekking moet hebben, die onder geen ander opzicht dan dat der grootte zullen mogen verschillen. Tenminste voor het geval men op een experiment onder levensechte voorwaarden prijs stelt. Want ook hier is het mogelijk met opoffering van de voordeelen, die een levensechte situatie biedt, naar een zoo zuiver mogelijke isoleering van den invloed der grootte te streven. Adams heeft dezen weg in een tweetal onderzoekingen, waarvan de eerste uit 1920 dateert, ingeslagen. Zijn proefpersonen, ongeveer 300 in getal, kregen tachistoscopisch een reeks kaarten, elke gedurende een halve seconde, te zien. Op iedere kaart waren vier gekleurde vierkanten aangebracht; drie daarvan waren 6 4e c M.2 groot, de grootte van het vierde wisselde en bedroeg 14.qi 25.80 of 58.06 c.M.2. Het aantal keeren, dat een vierkant als het eerst gezien vermeld werd, gold als maat voor de aantrekkingskracht, die zijn grootte had uitgeoefend. Bij een tweede onderzoek heeft Adams, in samenwerking met Dandison, getracht den invloed der grootte nog zuiverder te isoleeren. Hij verdeelde daartoe kaarten ter grootte van een pagina uit Collier s Magazine in zes gelijke rechthoeken. In het midden van eiken rechthoek bracht hij een gekleurd vierkant aan en wel zoo, dat de kleuren rood, oranje, geel, groen, blauw en violet steeds, maar elk slechts één keer, op iedere kaart voorkwamen. L>e oppervlakte der vierkanten bedroeg: 1.61, 6.45, I4-51. 4032 en 5806 c.M.2. In het geheel deden 36 kaarten dienst; elke kleur kwam dus in elk der onderscheiden grootten en posities op de kaarten voor; de specifieke invloed der grootte kon zoodoende gemakkelijk worden bepaald. De expositie-tijd bedroeg ongeveer 3/4 seconde; daarna hadden de proefpersonen — ruim honderd in getal — de orde te vermelden, waarin zij de verschillende kleuren hadden waargenomen. Tabel 10 geeft in de tweede kolom het aantal eerste fixeermgen voor elk der grootten, in de derde het percentage, dat zij van het totaal uitmaken. Tabel 10 DE INVLOED DER RELATIEVE GROOTTE OP DE OPMERKZAAMHEID GROOTTE DER VIER- AANTAL EERSTE PERCENTAGES VAN KANTEN IN C.ML2 FIXEERINGEN HET GEHEEL I.6l 212 55 6.45 384 IO'° 14.51 608 15.6 25.80 641 16.7 40.32 808 21.0 58.06 1199 3^2 Totaal 3852 100 Uit deze gegevens blijkt, dat, in tegenstelling met de absolute, de relatieve grootte een sterken invloed op de opmerkzaamheid uitoefent. Het effect is echter niet over de heele linie hetzelfde; vergeleken bij het verschil tusschen de drie eerste en de beide laatste grootten is dat tusschen de vierde en de vijfde en vooral dat tusschen de derde en de vierde slechts gering. Wellicht, dat hier invloeden van grootte, kleur en plaats hebben geïnterfereerd. Het onderzoek, dat Nixon naar de aantrekkingskracht der relatieve grootte instelde, verschilt van dat van Adams en Dandison door de levensechtheid van de experimenteele voorwaarden, waaronder het plaats had. Zijn proefpersonen kregen nl. tegelijkertijd annonces van een halve en een heele pagina te zien, die onder het opzicht van kleur, illustratie en andere bijzonderheden zooveel mogelijk met elkaar overeenkwamen; de ruimte, die de eerste lieten, was met tekst aangevuld. Hij registreerde daarbij op de hierboven beschreven wijzex) zoowel de richting, waarin de blik van den proefpersoon zich bewoog als den tijd, dien hij bij elk der beide aangeboden annonces verwijlde. Het bleek nu, dat bij een expositie-tijd van 30 seconden het aantal eerste fixeeringen voor annonces van een heele pagina tot dat voor annonces van een halve pagina zich verhield als 1:0.86; was geen tijdslimiet gesteld, dan bedroeg de verhouding 1:0.92 ten gunste der heele pagina. M.a.w. annonces van een heele pagina trekken 10% meer aandacht dan die van een halve pagina. Vergelijkt men den tijd, die gedurende de eerste 10 seconden der waarneming aan het bezien der annonces van beiderlei soort wordt besteed, dan bedraagt de verhouding 1:0.81; zij verbetert ten gunste van de annonces over een heele pagina tot 1:0.74 bij verlenging van den waarnemingstijd van 10 tot 30 seconden. In Tabel u, die na het Tabel 11 DE INVLOED DER RELATIEVE GROOTTE OP DE OPMERKZAAMHEID EXPERIMENTEELE HF.F.T.F. HALVE ' VOOR WAARDEN PAGINA’S PAGINA’S Eerste fixeeringen (tijd 30 sec.) 1.00 0.86 „ „ (ongelimiteerde tijd) 1.00 0.92 Aandeel in waarnemingstijd van 10 sec. 1.00 0.81 Aandeel in waarnemingstijd van 30 sec. 1.00 0.74 Gemiddelde 1.00 0.81 -1) Zie blz. 45 en 155. Psychologie der Reclame 11 voorafgaande geen verdere verklaring behoeft, zijn deze gegevens samengevat. Hoewel, blijkens deze gegevens, een annonce over een heele pagina het in opmerkzaamheidswaarde van een van een halve pagina wint, is het meerdere effect toch niet evenredig met het verschil in grootte. Waar de verhouding der grootten i: 0.50 bedraagt, is die van beider aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid niet hooger dan 1:0.81. Nixon liet zijn proefpersonen, na afloop van het experiment, ook nog de annonces opschrijven, die zij zich herinnerden en wel in de orde, waarin zij hun voor den geest kwamen. Ook hierbij maakten de heele pagina’s het beste figuur; de verhouding bedroeg 1: 0.47. In tegenstelling met hetgeen wij voor de opmerkzaamheid constateerden, blijkt het verschil in geheugenwaarde van heele en halve pagina’s ongeveer evenredig te zijn met het verschil in grootte. 3. De formuleering der verhouding tusschen grootte en opmerkzaamheidswaarde De hier besproken experimenten zijn slechts enkele van de vele, aan een onderzoek naar de verhouding tusschen de grootte van het reclamemiddel en die van zijn effect op de opmerkzaamheid gewijd. Onze keuze heeft zich bepaald tot die, welke onder methodisch opzicht als repraesentatief mogen gelden en tevens een voldoende empirische basis vormen voor een nadere bespreking van de vraag, hoe men nu juist de verhouding heeft te formuleeren, welke er tusschen veranderingen met betrekking tot de grootte van annonces eener- en die met betrekking tot haar opmerkzaamheidswaarde anderzijds bestaat. Het is begrijpelijk, dat de aantrekkingskracht, die er van het reclamemiddel, een annonce b.v., op de opmerkzaamheid uitgaat, onafhankelijk is van zijn absolute grootte. Waarnemingsgrootten toch zijn niet absoluut. Men moet nl. minstens drie soorten grootten onderscheiden: de werkelijke grootte, die men niet waarneemt, maar zich slechts in begrippen kan voorstellen; de grootte van het beeld op het netvlies of, hetgeen op hetzelfde neerkomt, de grootte, die door den gezichtshoek wordt bepaald en de phenomenale grootte, d.w.z. de grootte, die men werkelijk ziet. Dat de phenomenale grootte niet steeds met de werkelijkheid overeenkomt, blijkt o.a. uit het feit, dat alle sterren op eenzelfden cn betrekkelijk korten, afstand aan den hemel schijnen te staan. Dat zij evenmin wordt bepaald door de grootte van het beeld op het netvlies, d.w.z. door de grootte van den hoek, waaronder men de voorwerpen ziet, wordt duidelijk, als men bedenkt, dat een advertentie-pagina even groot gezien wordt of zij zich op ioo c.M. dan wel op 500 c.M. afstand van het oog bevindt. Dit zou nimmer het geval kunnen zijn, als de grootte van het netvliesbeeld beslissend was voor den indruk, dien wij van de grootte der voorwerpen hebben. Men is zelfs in staat annonces uit twee verschillende couranten, waarvan de eene zich b.v. op 20 c.M. en de andere op 40 c.M. van het oog bevindt, nauwkeurig op haar grootte te vergelijken. Het spreekt van zelf, dat de grootte der gezichtshoeken daarbij niet den grondslag voor de vergelijking kan vormen. Het is, gezien deze ervaringen, dan ook niet uitgesloten, dat pagina’s uit kranten en periodieken van zeer uiteenloopend formaat, phenomenaal den indruk van dezelfde grootte maken en om die reden even krachtig de opmerkzaamheid zullen trekken. Tenminste, wanneer zij afzonderlijk en niet gelijktijdig worden gezien. Is dit niet het geval, dan hangt het van de grootte van het werkelijk bestaande verschil af, of het ook zal worden waargenomen. Het blijkt nu, dat het juist merkbare verschil in een bepaalde standvastige verhouding tot de grootte van het oppervlak staat. Wanneer een annonce, die 5% van een achtste pagina grooter is dan eene, die precies een achtste pagina beslaat, nog juist als grooter wordt gezien, dan zal een annonce, die 5 % grooter is dan een vierde pagina nog juist een grooteren indruk maken dan eene van een vierde pagina, terwijl een annonce van een halve pagina weer 5% grooter zal moeten zijn om nog juist van eene, die precies een halve pagina groot is, te kunnen worden onderscheiden. Kort uitgedrukt, om merkbare verschillen te krijgen, moet men de grootte der annonces steeds met hetzelfde percentage laten aangroeien. Poffenberger nu is van oordeel, dat, wat de aantrekkingskracht op de opmerkzaamheid aangaat, het merkbare verschil gelijk is aan den vierkantswortel der verandering, die de grootte van de annonce heeft ondergaan. Een bevestiging meent hij te vinden in de resultaten der hierboven besproken onderzoekingen van Nixon en Adams en Dandison. De eerste vond tusschen de aantrekkingskracht van heele en die van halve pagina’s een experimenteele verhouding van gemiddeld 1:0.81; de theoretische zou, op grond der wet van den vierkantswortel, 1 :o.7i moeten bedragen. In Tabel 12 reproduceeren wij naast de theoretische, de verhoudingen, zooals zij uit de experimenteele gegevens van Adams en Dandison zijn berekend. Het is ons met deze cijfers voor oogen echter niet recht duidelijk, hoe Poffenberger kan meenen, dat de experimenteel geconstateerde verhoudingen overeenkomst vertoonen met hetgeen men op grond van de wet van den vierkantswortel verwachten mag. Het is waar, dat Tabel 12 DE VERHOUDING TUSSCHEN DE GROOTTE VAN HET RECLAMEMIDDEL EN DIE DER AANTREKKINGSKRACHT OP DE OPMERKZAAMHEID GROOTTE DER VIER- VERHOUDING DER EXPERIMENTEELE THEORETISCHE KANTEN IN VIER- GROOTTEN VERHOUDING VERHOUDING KANTE INCHES 0.25 1.00 1.00 1,00 1.00 4-00 1.81 2.00 2.25 9.00 2.86 3-00 4.00 16.00 3-02 4-°° 6.25 25.00 3.80 5-°° 9.00 36.00 5-65 6.00 de gegevens, welke hij in zijn ,,Psychology in advertising 1) publiceert, een bevredigender beeld vertoonen. Dit is echter uitsluitend te danken aan het feit, dat de bevindingen van Adams en Dandison er niet volledig worden vermeld. Volgens Poffenberger komen afwijkingen van de wet van den vierkantswortel op rekening van factoren, die aan de opmerkzaamheid vreemd zijn: ,,the more one départs from the measurement of mere attention, by the addition of such factors as memory, prestige, location, previous familiarity, and so forth, the more does the large-space value increase in proportion to the small.” 2). Deze verklaring geldt zeer zeker niet met betrekking tot de afwijkingen, die de resultaten van het onderzoek van Adams en Dandison vertoonen. Zij wijzen veeleer op een langzamere dan op een snellere toeneming van het effect der grootte dan men op grond der wet verwachten zou. Nog afgezien van het feit, dat de genoemde onderzoekers met succes getracht hebben de werking der opmerkzaamheid zoo zuiver mogehjk te isoleeren en den invloed van eventueel storende factoren tot een minimum terug te brengen. Hoe dit zij, vast staat wel, dat aan de grootte van een reclamemiddel als zoodanig niet zulk een hooge opmerkzaamheidswaarde toekomt. Wij kunnen dan ook geheel de conclusie onderschrijven, die Poffenberger uit de resultaten van het onderzoek over den invloed der absolute en relatieve grootte trekt: ,,to know that a large space merely by virtue of the fact that it is large does not carry great attention value means that in large-space advertising it is not safe to neglect other attention devices any more than it is safe to do so with small-space advertising” 3). 1) blz. 187. 2) a. T. Poffenberger: t. a. p., blz. 199; 3) t. a. p., blz. 199. 4. De ervaringen van de praktijk met betrekking tot de grootte van annonces Dat de praktische ervaring zich ten gunste van groote annonces, althans die over een heele pagina, heeft uitgesproken, vindt ongetwijfeld zijn oorzaak in het feit, dat andere factoren dan juist die van de grootte als zoodanig in de eerste plaats haar publiciteitswaarde bepalen. Ongetwijfeld bezit een groote annonce, en zeer zeker een annonce over een heele pagina, meer prestige; zij biedt bovendien gelegenheid de hulpmiddelen der moderne typographische en illustratie-techniek ten volle te benutten. Aan deze en dergelijke omstandigheden moet het dan ook vnl. worden toegeschreven, dat Kitson en Gaudet en Zients konden constateeren, dat het gebruik van annonces over een heele pagina in een repraesentatief periodiek als The Literary Digest gedurende de laatste 25 jaar zoo zeer is toegenomen. Tabel 13, samengesteld naar gegevens, die Kitson en Gaudet en Zients verzamelden, laat zien hoe de verhouding tusschen het aantal annonces over een heele pagina en het aantal pagina’s der advertentie-rubriek zich voor het hier bedoelde orgaan in den loop der jaren heeft gewijzigd. De tusschen haakjes geplaatste getallen voor 1919 en 1920—1925 hebben betrekking op resultaten, die Kitson bij een analyse van resp. zes en één der jaarafleveringen verkreeg. Het blijkt, dat het percentage annonces over een heele pagina zich in de jaren 1910—1920 bijna heeft verzevenvoudigd. Gedurende de periode 1921—1923 neemt het af, maar in 1924 stijgt het weer totdat in 1927 een zeer sterke val optreedt. Van dien tijd af handhaaft het zich op hetzelfde niveau; ongeveer 50% van alle annonces beslaan een heele pagina. Evenwijdig met het gebruik van annonces over een heele pagina heeft zich de neiging ontwikkeld om het lettertype van die deelen van haar boodschap aan het publiek, welke in het bijzonder de aandacht moeten trekken, kop- en slagzinnen b.v., te vergrooten. Starch en Kitson hebben aangetoond, dat de hoogte van het lettertype, waarin zich dit soort mededeelingen aandient, in de groote periodieken gedurende de periode 1870—1910 van 6.6 m.M. tot 13 m.M. is toegenomen. Hetgeen te begrijpen valt, daar de bedoeling met deze zinnen is de aandacht te trekken. Van den anderen kant mag het lettertype toch ook weer niet te groot zijn; het aesthetisch effect zou er onder kunnen lijden. Als algemeene regel geldt, dat de grootte van het lettertype der kop- en slagzinnen zich bij de grootte der annonce moet aanpassen. Nieuwe onderzoekingen van Kitson en Morgan, waarbij een groot aantal annonces op de verhouding van de grootte van Éi Tabel 13 FREQUENTIE VAN ANNONCES OVER EEN HEELE PAGINA AANTAL PAGINA'S ANNONCES VAN „ JAREN BESTEMD VOOR EEN HEELE PAGINA PERCENTAGES ■ ANNONCES I9IO 1190 117 IO 19x1 1188 108 9 1912 1274 182 14 1913 1468 264 17 1914 1564 252 16 1915 1769 32S *8 1916 2116 670 31 1917 2716 972 36 1918 2597 1162 45 1919 3527(2121) 2411(1155) 68(54) 1920 3976 (409) 2704 (243) 68 (59) 1921 1669(245) 965(134) 58(54) 1922 I557(i44) 769(69) 49(4J) 1923 1773 (168) 855(67) 48(4°) 1924 1728(157) 896(62) 52(40) 1925 1952(153) 936(67) 53(44) 1926 1702 1027 60 1927 1145 554 48 1928 1285 706 54 1929 1359 783 58 1930 1018 534 52 1931 658 310 47 het lettertype der kopzinnen tot die der geheele annonce werden onderzocht, hebben aangetoond, dat zij van 1123 tot 1132 varieerde. Warden, Rorison en Solinger vonden, dat de voorkeur van adverteerders in The Saturday Evening Post zich verdeelt over lettertypen van 36 tot 42 punts en vrijwel constant blijft. Van een geheel ander standpunt heeft Starch de ervaringen der praktijk met annonces van verschillende grootte getoetst. Hij berekende nl. hoe het aantal aanvragen over monsters, receptenboekjes, brochures enz., dat bij een groot aantal firma s in antwoord op de door haar geplaatste annonces binnenkwam, zich over de verschillende grootten verdeelde. Het resultaat dezer berekeningen staat in de Tabellen 14 £u 15 vermeld. De gegevens van Tabel 14 hebben betrekking op bijna 4 millioen aanvragen naar aanleiding van 2200 annonces in tijdschriften, die van Tabel 15 op bijna 50.000 aanvragen naar aanleiding van 986 annonces in dagbladen. Ter verduidelijking diene, dat het aantal aanvragen voor een annonce over een heele pagina het indexgetal 100 kreeg; de frequentie der aanvragen voor de andere annonces is aangegeven door indexgetallen, die in een daarmede overeenkomende verhouding tot het eerste staan. Tabel 14 FREQUENTIE DER AANVRAGEN OP ANNONCES VAN VERSCHILLENDE GROOTTE IN TIJDSCHRIFTEN GROOTTE DER ANNONCE AANTAL AANVRAGEN pagina’s INDEXGETAL INDEXGETAL 2 200.0 201.0 I 100.0 100.0 7s 66.7 65.5 Va 50.0 43.7 lla 33-3 41-0 V* 25.0 27.0 Vs 16.7 16.0 V10 IO.O . 7.1 Tabel 15 FREQUENTIE DER AANVRAGEN OP ANNONCES VAN VERSCHILLENDE GROOTTE IN DAGBLADEN GROOTTE DER ANNONCE AANTAL AANVRAGEN pagina’s INDEXGETAL INDEXGETAL I 100.0 100 Va 50.0 50 V 3 33-3 38 V? *4-3 23 Waar althans voor de hierbedoelde annonces het aantal aanvragen een aanwijzing bevat voor de mate, waarin een daadwerkelijke belangstelling voor het aangeprezen product bij het publiek is gewekt — het moet zich de moeite geven aan de firma te schrijven — is het van belang er op te wijzen, dat de werking van het reclamemiddel hier eerder direct evenredig schijnt te zijn met zijn grootte. Met uitzondering van de gegevens voor annonces van 1/7 pagina in Tabel 15, komen nl. de indexgetallen voor de grootte en die voor het aantal aanvragen vrij goed overeen. Deze bevinding is niet in tegenspraak met hetgeen wij hierboven over het effect van relatieve-grootteveranderingen op de opmerkzaamheid hebben geconstateerd. Daar gold het uitsluitend de opmerkzaamheidswaarde der annonces als functie der relatieve grootte; bij Starch ging het veeleer om de actieve belangstelling, die reclamemiddelen van verschillende grootte vermogen te wekken. Interessant is in dit verband, dat Starch bij experimenteele onderzoekingen over den invloed der grootte van annonces op het vermogen ze later te kunnen herinneren of herkennen, tot wezenlijk dezelfde resultaten kwam. Naar ik meen, ook hier op grond van het feit, dat hij niet zoozeer op de opmerkzaamheid als wel op de belangstelling van zijn proefpersonen appelleerde. Hij vroeg hun nl. een nummer van The Saturday Evening Post door te zien, er zorg voor te dragen, dat zij elke pagina onder de oogen kregen en te kijken naar hetgeen hen zou interesseeren. Zij hadden daarna alle annonces te noemen, die zij zich herinnerden gezien te hebben. Tabel 16 DE INVLOED DER RELATIEVE GROOTTE OP DE BELANGSTELLING AANTAL GROOTTE- EXPERIMENTEEI.E THEORETISCHE GROOTTE ANNONCES INDEX INDEX INDEX Heele pagina 122 1.00 1.00 1.00 Dubbele pagina 21 2.00 1.31 1.41 Halve pagina 70 0.50 0.55 0.71 Vierde pagina 160 0.25 0.31 0.50 6—8 inches 71 0.14 0.11 0.37 3—5 inches 94 0.08 0.11 0.30 1/'g—2 inches 246 0.03 0.03 0.18 In Tabel 16 staan de resultaten in de kolom van de experimenteele indices vermeld. Wanneer men deze met de grootte- en theoretische indices vergelijkt •— de laatste geven de getallen aan, die men op grond van de wet van den vierkantswortel mag verwachten — dan springt de overeenkomst met de eerstgenoemde gegevens onmiddellijk in het oog; alleen de bevindingen met betrekking tot de annonces van een dubbele pagina maken een uitzondering. Zooals ik reeds opmerkte, komt het feit, dat de proefondervindelijke geheugenindices van Starch meer overeenkomst vertoonen met de grootte- dan met de theoretische indices, op rekening van de omstandigheid, dat de proefpersonen niet zoozeer op hun opmerkzaamheid als wel op hun belangstelling werden onderzocht. Wanneer men er echter in slaagt, ook bij gebruik van levensecht materiaal, de opmerkzaamheid van de belangstelling te isoleeren, dan naderen de experimenteele indices die, welke men op grond van de wet van den vierkantswortel mag verwachten. Dit is b.v. het geval met de opmerkzaamheidswaarden, die Strong vond bij een onderzoek van een aantal annonces van verschillende grootte. Onder 285 personen, die hij er naar vroeg, trof hij er 90 aan, die het laatste nummer van The Saturday Evening Post hadden doorgekeken; 28 daarvan onderzocht hij met behulp van de herkenningsmethode op hetgeen er van de annonces was blijven hangen. Zij kregen daartoe een bundel te zien, waarin alle annonces van de in Tabel 17 vermelde grootten uit het betreffende nummer voorkwamen, gemengd met een even groot aantal andere, die meer dan een jaar geleden in hetzelfde blad verschenen waren, met de opdracht die aan te geven, welke in het nummer, waarover het onderzoek liep, hadden gestaan. Het resultaat is in Tabel 17 vermeld; Tabel 17 DE INVLOED DER RELATIEVE GROOTTE OP DE OPMERKZAAMHEID GROOTTE AANTAL GROOTTE- EXPERIMENTEELE THEORETISCHE ANNONCES INDEX INDEX INDEX Dubbele pagina 1 2.00 1.49 1.41 Heele pagina 8 1.00 1.00 1.00 Halve pagina 10 0.50 0.81 0.71 2 kol. X 8 inches 11 0.31 0.70 0.56 2 „ X 6^2 „ 22 0.25 °-57 0.50 2 » X 5 „ 4 0.21 0.44 0.45 2 M x 4 „ 8 0.17 0.41 0.40 1 >» X 7 » 7 0-14 0.32 0.37 1 »> X 51/2 .» 6 0.11 0.32 0.34 1 1. X 4^2 » 8 0.09 0.35 0.31 1 » X 3*/j „ 10 0.07 0.28 0.27 1 »> X 2 /2 „ 9 0.05 0.21 0.23 1 ». X 1V2 „ 9 0.03 0.25 0.18 evenals in Tabel 16 zijn ter vergelijking met de experimenteele, de grootte- en de theoretische indices voor elk der onderzochte grootten afgedrukt. Het blijkt, dat, in afwijking met de bevindingen, waartoe wij bij onze bespreking der gegevens van Tabel 16 kwamen, de experimenteele indices een treffende overeenkomst vertoonen met die, welke men op grond van de wet van den vierkantswortel verwachten mag. De opmerkzaamheidswaarde van de door een annonce ingenomen ruimte groeit ongeveer aan als de vierkantswortel van de ruimte, die zij in beslag neemt. e. De plaats van het reclamemiddel in de ruimte Onder de factoren, die een sterke aantrekkingskracht op de onwillekeurige opmerkzaamheid uitoefenen, is de plaats, die het reclamemiddel in de ruimte inneemt, van bijzonder gewicht. Uiteraard komt hier alleen de gezichtszin en daarmede de plaats van het reclamemiddel in de optische ruimte voor een nadere behandeling in aanmerking. Het is echter de vraag of de plaats wel op denzelfden titel aanspraak kan maken onder de factoren te worden genoemd, die op de onwillekeurige opmerkzaamheid van invloed zijn, als dit met de grootte en de sterkte der prikkels het geval is. Deze laatste toch oefenen in zich een sterke aantrekkingskracht uit, terwijl het met de plaats zóó gesteld is, dat de aantrekkingskracht, die zij ongetwijfeld bezit, haar slechts indirect toekomt. Meestal op grond van het feit, dat wij van nature en vaak ook tengevolge van in de praktijk des levens verworven ervaringen, de neiging hebben den blik in een bepaalde richting te bewegen. Wij wezen er reeds op, dat wij bij zien van dichtbij van huis uit de neiging bezitten den blik even beneden de horizontale, bij zien van verre daarentegen hem even boven de horizontale te richten. En daar blik- en opmerkzaamheidsrichting gewoonlijk samenvallen en het groote moeite kost beide te laten divergeeren, is het niet te verwonderen, dat men van plaatsen met verschillende opmerkzaamheidswaarde is gaan spreken. Daarbij komt, dat wij ons bij het zien gewoonten hebben eigen gemaakt, die haast onvermijdelijk bepaalde opmerkzaamheidsrichtingen met zich meebrengen. Vooral onze leesgewoonten zijn in dit opzicht van belang. Ons westersch schrift, gedrukt zoowel als geschreven, wordt van links naar rechts, den eenen regel na den anderen, gelezen. Gewoon als wij daaraan zijn, zullen wij ten opzichte van gedrukte materie, zooals b.v. een advertentie-pagina uit een periodiek of courant, dan ook geneigd zijn, den blik naar den linkerbovenhoek te richten. Het is zelfs niet uitgesloten, dat de aantrekkingskracht, die voorwerpen in beweging op de opmerkzaamheid uitoefenen, voorzooverre zij de peripherie van het netvlies prikkelen, ten deele op rekening van de neiging moet worden geboekt om reflectorisch den blik daarop te richten. De richting der opmerk- zaamheid komt in dit geval in aansluiting bij het richten van den blik tot stand; zij is secundair, d.w.z. het gevolg van een inde praktijk des levens verworven gewoonte om de richting van den blik met die der opmerkzaamheid te laten samenvallen. Elders heb ik op de praktische gevolgtrekkingen gewezen, waartoe deze ervaringen en veronderstellingen leiden x); hier vestig ik volledigheidshalve nog de aandacht op het feit, dat sommige plaatsen uit het gezichtsveld een zekere aantrekkingskracht op blik en opmerkzaamheid kunnen uitoefenen tengevolge van de bijzondere omstandigheden, waaronder men tijdelijk geplaatst is. Zoo krijgen in trams, bussen en treinen, waar men bij verblijf van eenigen duur spoedig uitgekeken raakt, mededeelingen op den wand of het raam aan den overkant kansen, die zij, bij korter aanwezigheid en minder gelegenheid tot verveling, zeer zeker niet zouden bezitten. Het is wellicht te stout om in deze en soortgelijke gevallen van aantrekkingskracht op de onwillekeurige opmerkzaamheid te spreken; een feit is echter, dat bij beperkte mededinging uit de omgeving, plaatsen een opmerkzaamheids waarde kunnen verwerven, die haar gewoonlijk vreemd is. De vraag naar de opmerkzaamheidswaarde van de plaats stelt zich vnl. ten aanzien van advertenties en annonces in periodieken en couranten. En wel onder tweevoudig opzicht. Ten eerste met betrekking tot het simultaan ruimtelijk geheel, dat een pagina uit de advertentie-rubriek van een periodiek of courant vormt; vervolgens met betrekking tot het successief ruimtelijk geheel, waaruit een advertentie-rubriek bij eenigen omvang bestaat. Anders uitgedrukt; men kan zich afvragen of de opmerkzaamheid over een advertentie-pagina gelijkmatig verdeeld dan wel, uit hoofde van de bijzondere aantrekkingskracht, die sommige plaatsen uitoefenen, hier en daar sterker is geconcentreerd. Maar daarnaast ook of de opeenvolgende pagina’s, waaruit een advertentierubriek is samengesteld, dezelfde dan wel een met haar plaats in de reeks varieerende opmerkzaamheidswaarde bezitten. 1. De opmerkzaamheidswaarde der verschillende plaatsen van een pagina Een der eersten, die getracht heeft een experimenteel antwoord te geven op de vraag naar de aantrekkingskracht, die de onderscheiden plaatsen van een advertentie-pagina op de opmerkzaamheid uitoefenen, was Starch. Om haar specifieken invloed zooveel mogelijk te isoleeren, bediende hij zich niet van werkelijke annonces, maar van zinledige lettergrepen. Hij stelde bundeltjes, ‘) Zie blz. 153. elk van 12 bladzijden, samen, die zijn proefpersonen hadden door te zien. In het eerste gedeelte der proeven waren de pagina’s in tweeën, een bovenste en een onderste helft, in het tweede gedeelte waren zij m vieren verdeeld ; in elk der aldus gevormde vakken stond een lettergreep gedrukt Na elk bundeltje te hebben doorgekeken reproduceerden de proefpersonen de lettergrepen, die zij zich nog konden herinneren. Afb. 67 geeft de percentages goede re¬ producties voor elk der onderscheiden vakken. De bovenste helft der pagina blijkt betere resultaten te leveren dan de onderste; de rechter beter dan de linker. Kurtzig heeft deze resultaten in een eigen onderzoek geverifiëerd. Zij volgde, met enkele geringe wijzigingen, den opzet van Starchs experimenten; met name waren de bundeltjes, die zij haar proefpersonen liet doorkijken, klein van formaat (15—17 c.M.). De percentages goede reproducties voor elk der onderscheiden vakken zijn in Afb. 68 E aangegeven; bij vergelijking der getallen met die van Afb. 67 B blijkt, dat de resultaten van beide onderzoekers vrij goed overeenstemmen, vnl. wat de superioriteit van de bovenste en die van de rechterhelft der pagina betreft. Kurtzig heeft bovendien nagegaan of deze bevindingen eenige wijziging ondergaan, wanneer het formaat der pagina’s wordt vergroot; in een reeks nieuwe experimenten bediende zij zich daarom van pagina’s ter grootte van 21x33 c.M., die symmetrisch in 4, 6, 8, 9 of 15 vakken waren verdeeld, waarvan elk een drielettergrepig woord of een korten zin bevatte. Elke pagina werd gedurende één seconde bekeken; onmiddellijk nadat zij haar hadden gezien, gaven de proefpersonen aan, wat zij er zich van herinnerden. De percentages goede reproducties voor de onderscheiden gevallen staan in Afb. 68 vermeld. Starchs resultaten vinden inzooverre bevestiging als de rechterhelft van de pagina ook bij Kurtzig een grooter quantum goede reproducties geeft dan de linker; voor de pagina’s C, D en E, waaraan men een rechter en een linker helft kan onderscheiden, bedragen de percentages voor beide helften resp. 65.4 en 34.6; 60 en 40; 62 en 38. Wat het rendement van de bovenste en de onderste helft der pagina’s betreft, wijken de bevindingen van Kurtzig van die van Starch af. Voor de sub C en E vermelde gevallen b.v. bedragen de percentages voor de bovenste en de onderste helft 26 en 64, resp. 46.3 en 52.7. Voor een groot gedeelte komt de superioritieit van de onderste helft bij Kurtzig op rekening van den rechter benedenhoek. Met uitzondering der pagina’s B en C, waar zij het op één na hoogste percentage goede reproducties oplevert, geeft deze plaats steeds het hoogste aantal treffers. Kurtzig trekt uit dit speciale resultaat van haar experimenten de conclusie, dat de opmerkzaamheidswaarden voor de verschillende plaatsen eener pagina geen constante grootten vormen, maar van het formaat der bladzijde afhankelijk zijn. Hoe dit zij, beslissend voor den aard der uitkomsten schijnt de instelling der proefpersonen geweest te zijn. In Kurtzigs onderzoek was zij gericht op zoo snel mogelijke perceptie van hetgeen voor de hand lag; in allen geval kwam zij niet overeen met die, welke bij lezen gebruikelijk is. Dat deze instelling door het formaat werd bepaald, staat vast. Ik betwijfel echter of Kurtzigs proeven bewijzen, dat dit het geval is. Het zou toch kunnen zijn, dat bij haar onderzoek toevallige omstandigheden — ik denk b.v. aan de positie, waarin de proefpersonen de pagina’s voor zich kregen, waarover nadere aanwijzingen ontbreken blik- en opmerkzaamheidsrichting hebben beïnvloed. Bij een ander onderzoek, dat van Adams, die op soortgelijke wijze als Starch de opmerkzaamheidswaarde van verschillende plaatsen op een advertentie-pagina heeft trachten te bepalen, is de invloed van toevallige omstandigheden, ditmaal onder den vorm van leesgewoonten, duidelijk aan te toonen. Het materiaal, waarvan hij zich bediende, bestond uit 92 kaarten ter grootte van een advertentie-pagina. Enkele daarvan waren in 15, andere in 8, 4 of 2 vakken verdeeld; elk vak bevatte in het midden een letter. Een uitzondering vormden in dit opzicht de kaarten, die overlangs in tweeën waren verdeeld. De letters waren hier op eenige kaarten in den linkerboven- en den rechterbenedenhoek, op andere linksboven en rechtsbeneden tegen de scheidingslijn aangebracht (zie de beide laatste figuren van Afb. 69» waarin de kruisjes de plaats der letters aangeven). De proefpersonen hadden de kaarten één voor één te bekijken, op dezelfde wijze als zij dit met de pagina’s uit een advertentie-rubriek zouden hebben gedaan; voor elke kaart bedroeg de expositie-tijd een halve seconde. Onmiddellijk nadat zij een kaart hadden .bekeken, reproduceerden zij de letters in de volgorde, waarin zij ze hadden gezien. In het percentage gevallen, dat de letters uit een bepaald vak het eerst werden genoemd, zou men, volgens Adams, een maat bezitten voor de specifieke aantrekkingskracht, die de plaats van het vak op de opmerkzaamheid uitoefent. Afb. 69 laat zien hoe de vakken waren aangebracht; zij geeft tevens in elk vak het percentage eerste reproducties. Vergelijkt men Adams’ resultaten met die van Starch, dan blijkt bij hem de bovenste helft der pagina een nog beter figuur te maken dan zij bij Starch al deed; van een superioriteit der rechterhelft der pagina is echter geen sprake meer. Integendeel, in alle gevallen, waarin men van een linker- en een rechter helft kan spreken, staat zij in werking verre bij die van de linkerhelft achter; met uitzondering van het geval, dat de lettergrepen links boven en rechts onder tegen de verticale scheidingslijn zijn aangebracht, komt zij niet boven 10% eerste reproducties uit. Ondanks de overeenkomst in de resultaten der beide onderzoekers met betrekking tot de hoogere opmerkzaamheidswaarde der bovenste helft van een pagina, is het toch de vraag of deze geconstateerde superioriteit aan den invloed der plaats als zoodanig moet worden toegeschreven. Want het is niet uitgesloten, dat leesgewoonten zich hebben doen gelden; men heeft tenminste geen pogingen aangewend om haar invloed uit te schakelen. Het is waar, dat noch in de resultaten van Starch, noch in die van Adams, zooals zij hier zijn meegedeeeld, eenige aanwijzing voor de juistheid dezer veronderstelling wordt aangetroffen; met name vertoonen de percentages, die Adams bij verdeeling der pagina’s in vijftien vakken vond, niets van een geleidelijke afname van links naar rechts en van de eene rij naar de andere. Wanneer men zich echter bij zijn berekeningen niet op het aantal eerste, maar op het totale aantal reproducties voor de onderscheiden vakken baseert — hetgeen ook zuiverder is, daar dan het effect der opmerkzaamheid volledig tot zijn recht komt — dan vertoonen de percentages inderdaad het beeld, dat men bij overheersching der leesgewoonten in het experiment zou mogen verwachten. Afb. 70 laat zien hoe zij — vooral voor de beide eerste horizontale rijen is het duidelijk — regelmatig van links naar rechts afnemen. Tevens blijkt, dat ruim 56% der reproducties op de drie vakken der eerste rij valt en de percentages der twaalf andere tusschen 6.8 en 1.2 varieeren. Dit wijst er, dunkt me, op, dat in den betrekkelijk korten expositie-tijd, dien de proefpersoon tot zijn beschikking had, slechts de letters der drie eerste vakken konden worden gelezen; die der overige vakken vermochten — de wijze, waarop voor haar de percentages gestrooid liggen, laat daaromtrent niet den minsten twijfel — slechts tengevolge van louter toevallige omstandigheden een oogenblik de aandacht te trekken. 2. De opmerkzaamheidswaarde van rechter- en linkerpagina's In nauw verband met de zoo juist besproken onderzoekingen staan die, welke gewijd zijn aan de bepaling van de opmerkzaamheidswaarde der rechter- en linkerpagina’s van een advertentierubriek. Ook voor dit probleem heeft men langs experimenteelen weg een oplossing gezocht. Men liet zijn proefpersonen, met een beperkten expositie-tijd voor elke bladzijde, de pagina’s van een „dummy” of de advertentie-rubriek van een echt periodiek doorkijken en hen daarna de annonces, die zij zich herinnerden, soms ook in de volgorde, waarin zij hun voor den geest kwamen, opschrijven. Zoodoende vond Adams, dat de reproducties der rechter- zich tot die der linkerpagina’s als 100:65 verhielden; d.w.z. de rechterpagina’s bezitten een opmerkzaamheidswaarde, die 50% grooter is dan die der linker-. Volgens Hotchkiss en Franken is het verschil tusschen beide pagina’s van een heel andere orde van grootte; bij hun onderzoek bleek de opmerkzaamheidswaarde der rechterpagina slechts 5% grooter te zijn. Kitson, Barnes en Iuppenplatz pasten bij hun onderzoek van hetzelfde probleem de historische methode toe; d.w.z. in de veronderstelling, dat alleen die procédés in de reclame toepassing blijven vinden, welke hun nuttig effect hebben bewezen, gingen zij na, welk gebruik de adverteerder van de rechter- en linkerpagina maakt. Het bleek, dat in 1922 gemiddeld 17% meer adverteerders uit de American en The Saturday Evening Post zich van de rechter- dan van de linkerpagina bediende. De superioriteit van de rechterpagina blijkt vooral uit het verschil in frequentie, waarmee annonces over een heele pagina rechts en links voorkomen. In de American stonden zij vijf maal, in The Saturday Evening Post twee maal meer rechts dan links. Opmerkelijk was ook, dat adverteerders, die voortdurend, in het eene nummer na het andere, met annonces op dezelfde plaats uitkwamen, nagenoeg steeds van de rechterpagina gebruik maakten. Natuurlijk zou het verkeerd zijn de plaatsing van annonces op de rechter- of linkerpagina van een periodiek steeds en geheel Psychologie der Reclame 12 aan een vrije, wel overwogen keuze van den adverteerder toe te schrijven. Ongetwijfeld spreken overwegingen van redactioneelen, typographischen en velerlei anderen aard daarbij een woord mee, nog afgezien van het feit, dat een zeker percentage adverteerders wellicht niet eens zijn voorkeur voor de eene of de andere pagina heeft gemanifesteerd. Ondanks dit alles, blijft het toch zeer merkwaardig, dat zoovele adverteerders — en daaronder de grootste en succesrijkste, zooals men op grond van het betrekkelijk groote aantal heele pagina’s wel mag aannemen — de rechterpagina boven de linker prefereeren. Temeer, daar een aanvaardbare verklaring voor haar superioriteit niet kan worden gegeven. Men zou uit hoofde van de bestaande leesgewoonten zelfs een tegenovergesteld effect hebben verwacht. Pofïenberger vermeldt nl. als resultaat van een directe waarneming der leesgewoonten van een groot aantal personen in wachtkamers, treinen enz., dat ongeveer 70% bij het lezen van periodieken of couranten eerst den blik op de linker- en dan op de rechterpagina richt; slechts 30% volgt den omgekeerden weg. Hoe dit zij de hierboven vermelde ervaringen uit de praktijk vinden bevestiging in het feit, dat Starch bij een onderzoek van bijna vier millioen „aanvragen” x) naar aanleiding van 2152 annonces kon constateeren, dat, wat de annonces over een heele en die over een halve pagina betreft, de verhoudingen tusschen links en rechts resp. 100:104 en 100:114 bedroegen. Dit nieuwe bewijs voor de superioriteit der rechterpagina komt een bijzondere beteekenis toe tengevolge van de omstandigheid, dat het niet op haar opmerkzaamheidswaarde is gebaseerd, maar op het vermogen om de activiteit van het publiek te prikkelen. Om een eventueel ongunstige plaatsing te verhelpen, maakt men een enkelen keer van het hulpmiddel der correspondeerende annonces gebruik. Men brengt zoowel op de rechter- als op de linkerpagina, liefst terzelfder hoogte, twee, wat haar algemeen voorkomen betreft, gelijke annonces aan, waartusschen men dan bij voorkeur nog een aanschouwelijk-logisch verband legt. Het in Afb. 71 gegeven voorbeeld, aan Seyffert ontleend, is in zijn soort uitmuntend. De beide annonces maken, op den eersten blik reeds, den indruk bijeen te hooren; bovendien vullen de voorstellingen elkaar aanschouwelijk logisch aan, terwijl tenslotte de betrekkelijk groote hoeveelheid wit krachtig meewerkt om deze twee-eenheid het noodige relief te geven. *) Zie blz. 166. 3. De opmerkzaamheidswaarde van annonces in den tekst Van bijzonder praktisch belang is een antwoord op de vraag of een annonce in opmerkzaamheidswaarde wint of te lijden heeft tengevolge van het feit, dat zij geplaatst is op een pagina, die geheel of gedeeltelijk bestemd is voor ,,nieuws”. Op het eerste gezicht zou men geneigd zijn te meenen, dat zij daar in niet geringe mate zou kunnen profiteeren van de grootere belangstelling en opmerkzaamheid, die het publiek aan het redactioneele gedeelte van een courant of periodiek pleegt te wijden. Maar bij nadere beschouwing ziet men toch wel in, dat de instelling op den redactioneelen tekst zoo geheel verschillend is van dien, waarmee men de advertentie-rubriek ter hand neemt, dat de voordeelen wellicht toch niet tegen de nadeelen opwegen. In de eerste plaats is de mogelijkheid niet uitgesloten, dat de leesmaterie, in gezelschap waarvan een annonce naar de opmerkzaamheid van het publiek zou hebben te dingen, zooveel inspanning vraagt, dat de laatste geen kans krijgt tot het bewustzijn door te dringen. En als zij zich al zoo ver zou weten op te werken, is het gevaar groot, dat de lezer, die op de leesstof is geconcentreerd, haar als een storend element ondervindt. Een geringe troost is het in dit geval te weten, dat men er met zijn annonce of ingezonden mededeeling toch maar in geslaagd is de opmerkzaamheid te trekken. Want, wie bedenkt, hoe licht onlustgevoelens, door het reclamemiddel gewekt, op het artikel overslaan, maakt het vaste voornemen: ,,non tali auxilio!” Geheel anders is het natuurlijk gesteld, wanneer annonces van bepaalden aard in een redactioneele rubriek zijn ondergebracht, waar zij krachtens haar inhoud thuis hooren en men met recht mag verwachten, dat zij belangstellende lezers zullen vinden. Finantiëele of sportannonces in de finantiëele of sportrubriek van een periodiek of courant zijn dan ook zeer zeker niet misplaatst; de belangstelling voor het redactioneele deel in deze rubrieken komt haar eerder ten goede. Het hier ter sprake gebrachte probleem houdt slechts indirect verband met de vraag of het niet wenschelijk zou zijn de scherpe scheiding, die de meeste couranten en periodieken tusschen nieuws- en advertentie-rubrieken maken, althans in den vorm, waaronder zij gewoonlijk voorkomt, op te heffen en den adverteerder gelegenheid te geven zijn stem in een milieu met betere acoustiek te laten hooren. Het is inderdaad een feit, dat voor vele lezers de krant uit is, waar de advertenties beginnen. Hoogstens wijden zij nog een blik aan de familieberichten of vermeien zij zich in de lectuur van dat soort ,,vraag en aanbod”, waarin trouwlustige dames en heeren zich zelf met groote vrijmoedigheid de beste getuigenissen over kwiekheid van intelligentie, zonnigheid van humeur en standvastigheid van karakter uitreiken. Verwonderlijk is het dan ook niet, dat bij den adverteerder wel eens de gedachte rijst of er geen ontvluchten mogelijk is uit het geschuwde Ghetto der officieele advertentie-rubriek. Als ideaal staat hem dan een indeeling van zijn krant voor den geest, waarin op de achtereenvolgende pagina’s redactioneele tekst en advertenties bij beurten om de aandacht van het publiek vragen; misschien ook wel eene, waarbij nieuws en advertenties broederlijk de ruimte op elke pagina hebben verdeeld. Ik betwijfel echter zeer of de moeilijkheden daarmede zouden zijn opgelost. Men zou, dunkt me, spoedig kunnen constateeren, dat zij, die nu eenmaal niet van advertenties willen weten, met de nieuwe situatie zijn vertrouwd geraakt en middelen hebben gevonden om ze te ontloopen. Bovendien zouden zich nieuwe moeilijkheden voordoen. Ongetwijfeld zouden vraagstukken, zooals die van de opmerkzaamheidswaarde van de bovenste en de onderste helft eener pagina, die van links en rechts en nog enkele andere meer, die nu niet van zoo heel veel belang schijnen te zijn, in importantie winnen. En een strijdpunt zou zijn of „het nieuws”, de grootste concurrent van de advertentie en haar rubriek, weer niet op de gunstigste plaatsen beslag had gelegd. Hoe dit zij, het probleem, dat ons hier bezig houdt, luidt of een annonce aan opmerkzaamheidswaarde wint of verliest tengevolge van het feit, dat zij temidden of in de nabijheid van „nieuws” gegeven is. De meeningen daaromtrent zijn verdeeld. Meestal berusten zij op het resultaat van gelegenheidswaarnemingen. Men heeft bij zich zelf eens geconstateerd, dat een ingezonden mededeeling op een zeer ongelegen moment de spanning in een detective-geschiedenis hinderlijk heeft onderbroken of een inseraat in den tekst beleefd als een oase in de woestijn van een zeer vervelend hoofdartikel. En al naar gelang het een of het ander het geval is, wordt de annonce geprezen of gelaakt. Wie over ervaringen van beiderlei soort beschikt, schort zijn oordeel op of houdt zich aan zijn laatste bevindingen. Er is dan ook geen reden om aan het oordeel van Seyffertx) of aan dat van Münsterberg 2) bijzondere waarde toe te kennen. Beiden baseeren hun ongunstig oordeel over ingezonden mededeelingen op den subjectieven indruk, dat zij interfereeren met de belangstelling, die zij voor leesmateriaal aan den dag leggen. En even willekeurig, want even subjectief, is de meening, waarmede Münster- h R. Seyffert: Die Reklame des Kaufmanns. 1920, blz. 98. 2) H. Münsterberg: Grundzüge der Psychotechnik. 1914, blz. 429. berg ten deele op zijn aanvankelijke veroordeeling terugkomt, dat een ingezonden mededeeling ergens in een hoek der pagina geen kwaad kan, aangezien zij daar niet als indringster wordt beleefd. Helaas zijn exacte onderzoekingen uiterst schaarsch. De eenige mij bekende is die van Kellogg. Met behulp van de herkenningsmethode bepaalde hij de mate, waarin gewoon geplaatste annonces en die in de onmiddellijke nabijheid van artikelen, waarvan het hem bekend was, dat zij door zijn proefpersonen waren gelezen, de opmerkzaamheid hadden getrokken. Het onderzoek had betrekking op een nummer van The Saturday Evening Post, waarin de proefpersonen een bepaald artikel — al naar gelang de groep, waarvan zij deel uitmaakten, een zakenartikel, een economische verhandeling en een populaire bespreking van nieuwe palaeontologische ontdekkingen — den avond vóór het onderzoek hadden moeten lezen. Van de rest van den inhoud hadden zij vluchtig kennisgenomen door elke pagina gedurende een paar seconden in te kijken. Het bleek, dat de annonces, die in de onmiddellijke nabijheid der gelezen artikelen stonden, het hoogste percentage herkenningen hadden opgeleverd en wel onafhankelijk van den aard van het artikel, waarnaast zij waren geplaatst. Dit resultaat is lijnrecht in strijd met hetgeen men verwachten zou op grond van de veronderstelling, dat de ,,leesinstelling” en de „kijkinstelling”, waarmede men bij het beschouwen van annonces te doen heeft, elkaar niet verdragen. Dat wij het niet voetstoots aanvaarden en van meening blijven, dat de vraag naar de opmerkzaamheidswaarde van de ingezonden mededeeling nog op een proefondervindelijk getoetst antwoord wacht, vindt zijn oorzaak in het feit, dat de voorwaarden, waaronder het onderzoek plaats had, ons inziens, de betrouwbaarheid der resultaten niet waarborgen. Nog afgezien van het feit, dat de experimentator niet heeft gecontroleerd of zijn proefpersonen zich aan de hun verstrekte opdracht hebben gehouden, lijkt het mij toch wel zeer naïef te meenen, dat geen van hen, allen ingeschrevenen voor een college over reclame-psychologie, waarin gewoonlijk nog al druk geëxperimenteerd wordt, er den experimentator bij het geven der instructies van zou kunnen verdenken een onderzoek naar de werking van annonces te willen instellen. 4. De belangstelling van het publiek voor de verschillende rubrieken van de courant Dat ons wantrouwen in de onverdeeld gunstige werking van ingezonden mededeelingen niet die geldt, welke in de eene of andere redactioneele rubriek, de finantieele of sportrubriek b.v.. zijn ondergebracht, waar zij krachtens haar inhoud thuis hooren, hebben wij hierboven reeds betoogd. Of men kans heeft, en zoo ja, hoeveel om daar een auditorium te vinden voor de boodschap, die men aan het publiek heeft te brengen, hangt, behalve van de oplaag van het blad of het periodiek, dat men als spreektrompet gebruikt, ook en voornamelijk af van de belangstelling, die het publiek voor deze rubrieken in het algemeen en voor die van een bepaald orgaan in het bijzonder aan den dag legt. Gegevens daaromtrent, althans betrouwbare, zijn niet zoo gemakkelijk te verkrijgen. Men zal dit misschien willen betwisten op grond van de omstandigheid, dat men het publiek er naar kan vragen. Een feit is echter, dat velen zich van den aard en de sterkte hunner belangstelling niet voldoende rekenschap geven en maar voetstoots aanvaarden hetgeen het bewustzijn hun daarover voorpraat. De gedragingen logenstraffen dan ook dikwijls de opgegeven motieven. De man, die ons zoojuist nog heeft verzekerd, dat hij zijn dagblad alleen leest om op de hoogte te blijven van hetgeen er in de wereld gebeurt en zich daarom uitsluitend tot het „nieuws” beperkt, gaat, als hij zijn courant uit de bus haalt, onmiddellijk op zoek naar het hoekje, waar de grapjes staan en wie, eerlijk overtuigd, even te voren heeft beweerd, dat hij advertenties leest noch ziet, spreekt met een kennis van zaken, die hij alleen aan de advertentie-rubriek kan hebben ontleend, over de nieuwste snufjes op het gebied van mode en techniek. Hoe dit zij, voorloopig ontbreken ons nog voldoende gegevens omtrent de gewoonten van het krantenlezend publiek om de vraag, wat werkelijk interesseert, te kunnen beantwoorden. Wij moeten daarom genoegen nemen met de antwoorden op de vragen van enquêtes, waarbij naar de belangstellingsrichtingen van de lezers geïnformeerd werd. Belangwekkend zijn al reeds de aard en de frequentie der motieven, waarom de menschen zich op een dagblad abonneeren. Tabel 18 bevat feitelijke gegevens; zij werden verkregen bij een rondvraag, die Scott onder zakenlieden en academisch gevormden instelde.. De aard der motieven staat in de eerste kolom, hun frequentie, uitgedrukt in percentages van het totale aantal ondervraagden, in de tweede kolom vermeld. Opvallend is, dat, in vergelijking met het eerstgenoemde motief, de overige slechts uiterst zelden worden vermeld. Wat men van de waarde dezer bevindingen ook moge denken, zeker is, dat de dagbladpers er belangrijke aanwijzigingen in vindt voor de behoeften, waarop zij in haar reclamecampagnes kan appelleeren. Want al moge het publiek misschien niet eens weten, waarom het nu juist een dagblad leest, van praktisch belang is, dat het denkt, dat het dit weet. En een feit is, dat 65% der meer ontwikkelden in de overtuiging leven, dat zij het doen om op de hoogte te zijn en te blijven van hetgeen er om hen heen gebeurt. Terecht zegt Scott dan ook: ,,In waging a campaign to increase the circulation of newspapers the fact should be constantly before the adverteer’s mind that people are interested primarily in the news. Tabel 18 MOTIEVEN BIJ HET ZICH ABONNEEREN OP DAGBLADEN PERCEN- MOTIEVEN TAGES Op de hoogte blijven der gebeurtenissen 65 Richting (politieke, godsdienstige, ethische) 10 Premies 4 Spotprenten 4 Bijzondere artikelen 3 Goede naam van het blad 1 Service 1 A description of the methods used by any great paper to secure the news would be a most powerful argument for securing news subscribers. A presentation of all the means employed to avoid mistakes, and hence to present the news accurately, would furnish a theme for further advertisements. A truly educational campaing carried on in the interests of the two themes — completeness of news service and care to present the truth — would increase the circulation of any of the better metropolitan dailies” *). Welk nieuws Scotts ruim twee duizend zegslieden in het bijzonder belang inboezemde, blijkt uit de gevens van Tabel 19, waarin de antwoorden op de vraag: „geef de volgorde aan van de vijf rubrieken, die U het meest in Uw dagblad interesseeren” zijn verwerkt. De rubriek, die het eerst werd vermeld, kreeg vijf punten; de overige resp. vier, drie, twee en één. Scott nam aan, dat de som der punten de totale belangstelling weergaf; het aandeel der onderscheiden rubrieken daarin werd percentsgewijs bepaald. Opmerking verdient, dat de percentages een gemiddelde vormen van de bevindingen met verschillende dagbladen opgedaan. Wat sommige rubrieken aangaat, vertoonen *) W. D. Scott: The psychology of advertising. Completely revised by D. T. Howard. 1932, blz. 246. de percentages voor de afzonderlijke couranten een groote overeenkomst, voor andere echter loopen zij nog al uiteen. Zoo bedragen de percentages met betrekking tot het plaatselijk nieuws voor acht verschillende couranten resp. 19.5» 18.18, 18.3, 17.6, 14.9, 13.8, 12.8 en 12.1. Voor finantiëel nieuws echter is één blad met 19.7%, een ander slechts met 6.9% in Tabel 19 DE BELANGSTELLING VOOR DE VERSCHILLENDE RUBRIEKEN VAN EEN COURANT PERCEN- RUBRIEKEN TAGES Plaatselijk nieuws 17.8 Politiek nieuws 15.8 Finantiëel nieuws 11.3 Buitenlandsch nieuws 9.5 Hoofdartikelen 9 Algemeen nieuws 7.2 Opvoedkunde, ethica enz. 6.7 Sportnieuws 5.8 Spotprenten 4.3 Bijzondere artikelen 4.3 Muziek 1.88 Boekbesprekingen 1.84 Schuldregelingen 1.4 Uitgaande wereld 1.4 Tooneel 1.1 Kunst 0.9 Advertenties 0.44 Verhaaltjes 0.13 Weerberichten o. 1 Grappen 0.05 de 11.3%, waarmede de belangstelling voor deze rubriek in de tabel genoteerd staat, vertegenwoordigd. Het gemiddeld percentage voor sportnieuws bedraagt 5.8; twee bladen hebben daar met resp. 19% en 2% wel zeer verschillend aandeel in. Geringe strooiïng vertoonen de gegevens voor de rubrieken plaatselijk, politiek, buitenlandsch en algemeen nieuws; te zamen nemen zij meer dan 50% van de totale belangstelling der lezers voor haar rekening. Er bestaat dan ook voor de dagbladpers voldoende reden om bij het opzetten van reclamecampagnes tot werving van abonné’s de hierboven vermelde suggesties van Scott in overweging te nemen. Ook het Nederlandsche publiek heeft zich over zijn belangstelling voor de verschillende rubrieken van zijn courant uitgesproken. Onder leiding van H. Hermens, directeur van het Inlichtingenbureau van den Bond van Adverteerders, is in de jaren 1931—1933 een onderzoek ingesteld, dat wel niet in de eerste plaats de bedoeling had de belangstelling van het publiek voor de onderscheiden rubrieken van het dagblad na te gaan, maar waarbij toch uitkomsten verkregen zijn, die met betrekking tot de vragen, welke ons hier bezig houden, vermelding verdienen. Een voornaam punt van verschil in den opzet van Scotts onderzoek en dien van de Nederlandsche enquête is gelegen in het feit, dat men hier te lande zijn vragen tot huisvrouwen, ongeveer 7500 in getal, heeft gericht. Het onderzoek had te Amsterdam, Rotterdam en ’s-Gravenhage plaats en de ondervraagden waren in drie welstandsklassen ingedeeld; als basis voor de indeeling had men de huurwaarde der woning genomen. Voor groep I, II en III bedroeg deze resp. minder dan ƒ 350 a ƒ 400, van ƒ 400—ƒ 700 en meer dan ƒ 700. De resultaten zijn in Tabel 20 neergelegd; de getallen geven percentsgewijs het aantal ondervraagden aan, dat bij het lezen der courant van de betreffende rubrieken kennis neemt. Tabel 20 DE BELANGSTELLING VOOR DE VERSCHILLENDE RUBRIEKEN VAN EEN COURANT AMSTERDAM ROTTERDAM ’s-GRAVENHAGE RUBRIEKEN i j GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP I II III I II III I II III Nieuwsberichten 97.6 97.9 97.5 63.7 75.4 95 68.4 88.9 97.6 Feuilleton 17.2 52.3 83.4 26 33.2 63.3 35.8 44.8 65.8 Ingezonden stukken 30.8 64.6 87 31.5 44.8 48.9 27.1 46.7 68.2 Plaatjespagina 98.2 98.3 97.4 80.8 89.1 97.2 94.2 94.7 95 Stadsberichten 98.2 97.5 95.7 91.5 94 98.3 92.1 96.4 96 Buitenlandsch nieuws 74.5 88.9 89.8 — — — — — — Sportnieuws 5.6 16.1 37.8 — — — — — — Handelsberichten 0.6 6.7 17 — — — — — — Politiek 12.4 33.3 67.3 — Advertenties 93.3 93.3 93.6 90.7 88.6 92 80.3 82 78.7 Wij zijn niet blind voor de gebreken, die dit onderzoek vertoont. Met name lijkt het ons wel zeer lichtvaardig zonder nadere controle de mededeeling te aanvaarden, dat men van de eene of andere rubriek kennis neemt, te meer, waar geen omschrijving wordt gegeven van hetgeen men onder „kennisneming” verstaat. Dit neemt echter niet weg, dat de verdeeling der percentages in groote lijnen toch wel de richting weergeeft, waarin zich de belangstelling van het huisvrouwelijk publiek beweegt. Scotts bevinding, dat „nieuws” onder den eenen of anderen vorm de lezers van een dagblad in de eerste plaats interesseert, vindt hier bevestiging. Voor algemeene nieuws- en voor stadsberichten liggen de percentages tusschen 63.7% en 97%, resp. 91.5% en 98.2%. Bijzondere belangstelling wekt de plaatjespagina. Geen wonder overigens, daar zij de behoefte aan „nieuws” op de eenvoudigste, d.w.z. op aanschouwelijke, voor ieder begrijpelijke wijze bevredigt. De advertentie-pagina’s zouden, blijkens de betreffende percentages, een van de meest gelezen rubrieken van de courant vormen; van 78.7% tot 93.6% van alle huisvrouwen, die aan de enquête deelnamen, verklaarden, dat zij ze „lazen”. Afgezien van het feit, dat ook deze gegevens, om de hierboven aangevoerde redenen, een te gunstig denkbeeld geven van de sympathie, waarin zich dit soort reclamemiddelen mag verheugen, kan toch wel worden aangenomen, dat het vrouwelijk publiek er een groote belangstelling voor aan den dag legt. Opmerkelijk is in allen geval, dat de percentages voor de onderscheiden steden en groepen zulk een geringe strooiïng vertoonen, hetgeen er op schijnt te wijzen, dat de belangstelling, hoe groot zij overigens nu juist moge zijn, algemeen is. Over de verdeeling der belangstelling over de verschillende soorten annonces verstrekt Tabel 21 enkele inlichtingen; zij is Tabel 21 DE BELANGSTELLING VOOR VERSCHILLENDE SOORTEN ANNONCES . . AMSTERDAM ROTTERDAM ’s-GRAVENHAGE AARD DER ADVERTENTIES GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP GROEP I II III I II III I II III Familieberichten 69.6 91 92.1 61.2 62.9 71.7 70.1 72.1 86.3 Vermakelijkheden 10.5 38.1 79.2 23.5 48.3 56.1 26.5 44.7 63.4 Magazijnen 91.8 89.5 82.2 82.4 81.8 89.4 78.1 79.6 70.3 Betrekkingen 16 39.9 44.4 25 20.4 14.4 38.4 35.9 41.8 op dezelfde wijze samengesteld als Tabel 20. Opvallend is de betrekkelijk geringe strooiïng in de percentages voor de annonces, die door magazijnen, warenhuizen enz. worden geplaatst. Men kan veilig aannemen, dat zij een groote en constante aantrekkingskracht op het huisvrouwelijke publiek uitoefenen. Zij doen overigens weinig onder voor de familieberichten; hoewel niet in staat deze meening met feitelijke gegevens te staven, ben ik van oordeel, dat de vrouw de belangstelling voor dit soort annonces met den man gemeen heeft. 5. De opmerkzaamheidswaarde der verschillende plaatsen in de advertentie-rubriek Wij merkten reeds op, dat de vraag naar de opmerkzaamheidswaarde van de plaats eener annonce zich niet alleen stelt met betrekking tot het simultaan ruimtelijk geheel, dat een pagina uit de advertentie-rubriek van een periodiek of courant vormt, maar ook met betrekking tot het successief ruimtelijk geheel, waaruit de advertentie-rubriek bij eenigen omvang bestaat. M.a.w. bezitten de opeenvolgende pagina’s, waaruit een advertentie-rubriek is samengesteld, alle dezelfde opmerkzaamheidswaarde of varieert deze met de plaats der pagina’s in de reeks? Inderdaad is dit laatste het geval en dank zij voornamelijk de onderzoekingen van Starch en Strong kan het effect van een annonce in het begin, in het midden en op het einde eener der gelijke reeks zelfs met groote nauwkeurigheid worden voorspeld. Algemeen-psychologische onderzoekingen over de betrekkelijke sterkte, waarmede zich een reeks zinledige lettergrepen, die men van buiten wenscht te leeren, inprent, hadden trouwens reeds aangetoond, dat de vastheid der gestichte indrukken en associaties afhankelijk is van de plaats, die zij in de reeks innemen. Ebbinghaus en Witasek kwamen daarbij tot wezenlijk dezelfde bevindingen: het midden der reeks prentte zich minder goed in dan de beide uiteinden. Eerstgenoemde, die een tiental zinledige lettergroepen zoo lang liet leeren, dat zij juist zonder fout konden worden gereproduceerd, onderzocht, wat er na elke herhaling was blijven zitten. Hij noteerde daarbij het aantal keeren, dat zijn proefpersonen bij de reproductie van de verschillende lettergroepen in gebreke bleven en verleende dan tevens zijn hulp. Onderstaande getallen geven aan hoe vaak hij bij de reproductie voor de onderscheiden plaatsen moest inspringen. Plaatsen: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10. Aantal keeren: o, 3, 6, 9, 23, 24, 31, 25, 23, 5. Het blijkt, dat het begin en het einde het gemakkelijkst worden ingeprent; de moeilijkste plaats ligt niet juist in het midden der reeks, maar is een weinig naar het einde verschoven. Bij een onderzoek naar den invloed der plaats bij de inprenting eener reeks zinledige bewegingen, op soortgelijke wijze als dat van Ebbinghaus verricht, kwam ik, ondanks het verschil in leerstof, tot wezenlijk dezelfde resultaten. Het bleek nl., dat voor reeksen van 15 zinledige bewegingen de eerste de hoogste inprentingswaarde bezit; de elfde en de tiende resp. de geringste en op één na de geringste. De bewegingen aan het begin en aan het einde der reeks leggen zich gemakkelijker vast dan die in het midden; de eerste bewegingen winnen het echter van de laatste. Over het algemeen prenten zich dus die elementen, welke om de eene of andere reden op den voorgrond treden, het best in. Starch heeft bij zijn onderzoek van bijna vier millioen „aanvragen”, die op ruim twee duizend annonces waren binnengekomen 1), de beteekenis dezer bevindingen van algemeenpsychologischen aard geverifieerd en ze bevestigd gevonden. Dat de frequentie der aanvragen nl. afhankelijk is van de plaats, die de annonces in het successief ruimtelijk geheel van het periodiek innemen, blijkt uit Tabel 22. De tweede kolom geeft Tabel 22 DE OPMERKZAAMHEIDSWAARDE DER VERSCHILLENDE PLAATSEN IN DE ADVERTENTIE-RUBRIEKEN PLAATS IN HET AANTAL AANVRAGEN TIJDSCHRIFT INDEXGETAL ie twintigste 125 2e — 3e „ 80 4e — 5e „ 58 6e — 7e ,, 64 8e — ge ,, 66 10e — ne „ 72 12e — 13e „ 72 14e — 15e „ 73 16e — 17e „ 74 18e — 19e „ 76 20e „ 140 voor de correspondeerende twintigsten uit de eerste, indexgetallen, die de afwijkingen van het gemiddelde aantal aanvragen, x) Zie blz. 166. dat op ioo gesteld werd, aan. De superioriteit van het eerste en het laatste twintigste springt duidelijk in het oog; eveneens de veel geringere waarde, die de in het midden gelegen twintigsten bezitten. De eenige afwijking tusschen deze resultaten en die van het algemeen-psychologisch onderzoek is gelegen in het feit, dat de ongunstigste plaats niet, zooals bij Ebbinghaus en Witasek naar voren, maar naar achteren verschoven is. En deze afwijking bestaat wellicht meer in schijn dan in werkelijkheid. Bij het doorzien van een tijdschrift toch met de uitgesproken bedoeling de annonces te bekijken, begint men gewoonlijk achteraan. Starch liet bij zijn onderzoek den voor- en achterkant van den omslag buiten berekening. In een vroeger onderzoek x) had hij reeds gevonden, dat deze beide plaatsen het van alle andere winnen. Te verwonderen is dit alleen daarom reeds niet, daar zij, uit hoofde van haar positie, het publiek vaker en langer dan de overige onder de oogen komen. (. De duur der waarneming Dat de duur der waarneming van invloed is op haar klaarheid en duidelijkheid, anders uitgedrukt, haar bewustzijnsgraad, behoeft eigenlijk niet uitdrukkelijk te worden betoogd. Vooral, wanneer de aandacht eenmaal getrokken is, blijkt de duur een factor van beteekenis te zijn. De opmerkzaamheid toch bezit een bepaalde mate van inertie, zoodat het eenigen tijd duurt voor zij zich maximaal kan ontwikkelen; daardoor zijn tachistoscopische waarnemingen bij zeer korten expositie-tijd slechts zelden klaar en duidelijk en neemt de bewustzijnsgraad bij vergrooting van den waarnemingstijd toe. Daarbij komt, dat de opmerkzaamheid zich slechts betrekkelijk kort op haar hoogste niveau kan handhaven; zij raakt spoedig vermoeid met het gevolg, dat de indrukken aan klaarheid en duidelijkheid inboeten. Terwijl tenslotte de waarnemer alleen bij langer durende inwerking gelegenheid heeft van de verhooging van den bewustzijnsgraad te profiteeren door ontledend, vergelijkend en samenvattend te werk te gaan. Optimale voorwaarden zullen dientengevolge dan ook bij eenmalige inwerking van het reclamemiddel slechts uiterst zelden aanwezig zijn; door herhaling zal dan moeten worden goed gemaakt wat aan elke afzonderlijke aanbieding onder het hier bedoelde opzicht ontbreekt. Dat men bij gebruik van bepaalde soorten van reclamemiddelen meer dan bij dat van andere met het ontwikkelingsverloop der x) Judicious advertising. 1909. opmerkzaamheid rekening zal moeten houden, spreekt van zelf. Van bijzonder belang is de vraag naar den optimalen duur der indrukken voor de lichtreclame. Zeer terecht toch tracht men den middelen, waarvan men zich op dit gebied bedient, door samenwerking van verschillende factoren, die in het mecanisme der onwillekeurige opmerkzaamheid een rol van beteekenis spelen, een zoo groot mogelijk nuttig effect te verzekeren. Nog abstractie gemaakt van het feit, dat dit soort reclame op de belangstelling voor het feestelijke licht mag rekenen, die ieder mensch schijnt te zijn ingeschapen, zet zij haar appèl op het publiek kracht bij door een voor de hand liggend gebruik van het beginsel der contrastwerking (licht-donker-contrast). Bovendien profiteert zij van de isoleering, waarin haar mededeelingen door uitschakeling van het grootste gedeelte der indrukken, die overdag het bewustzijn in beslag nemen, gegeven zijn. En tenslotte trekt zij veelal nog partij van de bijzondere opmerkzaamheidswaarde, die plotseling optredende en even plotseling weer verdwijnende prikkels bezitten. Nu is het in het laatste geval zaak bij de bepaling van de grootte van het lichtinterval rekening te houden met de hierboven geschetste eigenaardigheden met betrekking tot de ontwikkeling der opmerkzaamheid in den tijd. Eenerzijds zal de expositieduur natuurlijk lang genoeg moeten zijn om het publiek gelegenheid te geven van den inhoud der boodschap kennis te nemen; anderzijds zal men er echter voor dienen te waken, dat de grenzen voor een waarneming onder optimale opmerkzaamheidsvoorwaarden naar den eenen of den anderen kant worden overschreden. Zijn de mededeelingen, die men het publiek te doen heeft, zoo omvangrijk, dat zij bij optimalen exposite-tijd geen kans krijgen blijvende indrukken achter te laten, dan is het toch wenschelijk de limiet, die met het oog op een goede concentratie der opmerkzaamheid moet worden gesteld, niet te overschrijden. Een volgend lichtinterval biedt dan gelegenheid de geleden schade in te halen. Omgekeerd verdient het evenmin aanbeveling om den duur van den expositie-tijd af te meten aan den geringen omvang der mededeelingen en in dit geval het aantal lichtintervallen ten koste van hun grootte te vermeerderen. De kans bestaat dan, dat bij elke afzonderlijke aanbieding de opmerkzaamheid geen gelegenheid krijgt op peil te komen. Over den duur van het gunstigste interval kunnen geen gegevens van algemeenen aard worden verstrekt; daarvoor is hij van te veel, van geval tot geval wisselende, omstandigheden — o.a. aard en frequentie der indrukken, die mede naar de opmerkzaamheid van het publiek dingen — afhankelijk. Voor de etcdage-Teclame stelt zich het vraagstuk van den optimalen duur der indrukken, die zij het publiek biedt, geheel anders. Kort geformuleerd, luidt het: hoe lang kan een bepaalde uitstalling van artikelen onveranderd worden gehandhaafd zonder gevaar te loopen, dat de belangstelling en de opmerkzaamheid van het publiek verloren gaat ? Het is duidelijk, dat ook hier het antwoord niet in een reeks voorschriften van algemeenen aard kan bestaan. Proefondervindelijke gegevens voor elk afzonderlijk geval zijn echter niet moeilijk te verkrijgen. Blumenfeld doet het denkbeeld aan de hand om een waarnemer regelmatig het aantal voorbijgangers, dat voor de etalage staan blijft, te laten tellen en daarbij den tijd, dien zij zich er voor ophouden, te laten meten. Hoe bekender de uitstalling wordt, des te meer zal ook het aantal toenemen van hen, die slechts korten tijd blijven. kijken. De meesten van de voorbijgangers toch, die belangstelling voor de geëtaleerde artikelen bezitten, weten, althans voorzooverre zij dagelijks passeeren, spoedig wat er zoo al te zien is en loopen dan ook weer snel door. Tot er een oogenblik komt, dat ook het aantal van hen, die slechts enkele oogenbhkken blijven staan, achteruit loopt. Het lijdt dan geen twijfel of de etalage heeft haar aantrekkingskracht op het publiek verloren. Wij merkten hierboven reeds op 1), dat als men er eenmaal in is geslaagd de onwillekeurige opmerkzaamheid te trekken, het publiek zich veelal zelf wel verder concentreert. Sommige onder de hierboven genoemde opmerkzaamheidsfactoren werken daartoe krachtiger mee dan andere. Vermelding onder dit opzicht verdienen zoowel de indruk van bekendheid als die van nieuwheid. De eerste schept een sfeer van vertrouwdheid, waarin warme belangstelling kan gedijen; de tweede wekt een gevoel van nieuwsgierigheid, dat tot nadere kennismaking dwingt. Groot is het succes, als het gelukt de aandacht van het publiek te winnen op gebieden, waarnaar zijn belangstellingsrichtingen uitgaan, hetzij, dat deze voortspruiten uit habitueele, mm of meer vitale levens- of beroepsbehoeften, hetzij, dat zij aan een momenteele constellatie te danken zijn. Literatuur H. F. Adams: Advertising and its mental laws. 1928. H. F. Adams and B. Dandison: Further experiments on the attention value of size and repe- tition in advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 11, i927> blz* 483. T. H. Cutler: The effectiveness of page size in magazine advertising. !) Zie blz. 144. Journal of applied psychology, Vol. 14, blz. 465. Th. C. Burchard and C. J. Warden: The effect of the size of the advertising section upon the value of individual advertisements in it. Journal of applied psychology, Vol. 10, blz. 162. L. W. Ferguson: Preferred positions of advertisements in the Saturday Evening Post. Journal of applied psychology, Vol. 18, blz. 749. L. W. Ferguson: The importance of the mechanical features of an advertisement. Journal of applied psychology, Vol. 19, blz. 521. F. J. Gaudet and B. B. Zients: The history of full-page advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 16, blz. 512. J. R. Gerberich and J. A. Thalheimer: Reader interests in various types of newspaper content. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 471. H N. Gilbert: An experiment with colored and uncolored advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 17, blz. 49. A. A. Grunbaum: De grootte en de herhaling der annoncen. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 262. A. A. Grunbaum: Over de gunstigste plaats der reclame. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 231. R. B. Hackmanand J. P. Guilford: A study of the visual fixation method of measuring attention value. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 44. G. B. Hotchkiss and R. B. Franken: Attention value of advertisements. Report of New York University Bureau of Business Research, 1920. H. F. Hoode: The relative effects of size of type, leading and context. Journal of applied psychology, Vol. 13, blz. 600; Vol. 14, blz. 63. T. Karwoski: The memory value of size. Journal of experimental psychology, Vol. 14, blz. 539. W. N. Kellogg: The influence of reading matter upon the effectiveness of adjacent advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 16, blz. 49. H. D. Kitson: Scientific advertising. 1926. H. D. Kitson: Amount and rate of increase in the use of full-page advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 5, blz. 7. H. D. Kitson: Right and left hand pages in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 7> blz. 10. H. D. Kitson and H. K. Morgan: Ratio between size of type in headline and size of advertisement. Journal of applied psychology, Vol 8, blz. 446. H. D. Kitson, C. W. Barnes and C. Iuppenplatz: Position on newspaper page. Journal of applied psychology, Vol. 7, blz. 12. K. Kurtzig: Zur Psychologie des Inserates: Beachtungswert der verschiedenen Stellen im Aufmerksamkeitsfelde. Industrielle Psychotechnik, Bd. 1, blz. 51. H. Münsterberg: Grundzüge der Psychotechnik. 3e dr., 1928. S. M. Newhall and M. H. Heim: Memory value of absolute size in magazine advertising. Journal of applied psychology, Vol. 13, blz. 62. H. K. Nixon: Attention and interest in advertising. Archives of Psychology, No. 72, 1924. H. K. Nixon: Two studies of attention to advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 9, blz. 176. A. T. Poffenberger: Psychology in advertising. 2e dr., 1932. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. 2, 1934- R- Seyffert: Die Reklame des Kaufmanns. 3e dr., 1925. D. Starch: Judicious advertising. 1908. D. Starch: Principles of adver- Psychologie der Reclame 13 tising. 1923. D. Starch: Eine Analyse von 5 Millionen Anfragen bei 163 Firmen auf Grund von 3500 Annoncen. Zeitschrift für angewandte Psychologie, Bd. 42, blz. 357. E. K. Strong: The habits of passengers in street-cars, elevated and subway trains as regards the reading of advertising cards. Association of national advertising managers bulletin, 3, 1912—1913. E. K. Strong: The factors affecting a permanent impression developed through repetition. Journal of experimental psychology, Vol. 1, blz. 333. G. J. Warden, W. A. Rorison and S. B. Solinger: Tendencies in the use of headlines in magazine advertising. Journal of applied psychology, Vol. 9, blz. 225. C. J. Warden, E. Yahn, G. Lewis and Th. Eigenmann: A study of certain aspects of advertising in The Saturday Evening Post. Journal of applied psychology, Vol. 10, blz. 63. H. Weidemüller: Die Ermüdung des Angebotsempfangers und wie sie überwunden werden kann. Praktische Psychologie, Bd. 2, blz. 142. VIII. GEHEUGEN EN HERINNERING IN DE RECLAME '■'-r' "TT" et gewicht van den geheugenfactor in het reclame - proces kan moeilijk worden overschat. Men gaat toch meestal niet onmiddellijk nadat men door het reclamemiddel op een artikel opmerkzaam is gemaakt, tot koopen over. Gewoonlijk is het zóó, dat, wanneer later de behoefte zich doet gevoelen, de eene of andere door reclame aangeprezen wijze van bevrediging voor den geest komt en tot de koopdaad voert. Het is een algemeen verbreide, maar desniettemin volkomen ongegronde meening, dat het geheugen, vergeleken met andere psychische functies en voornamelijk het verstand, een vermogen van lagere orde is. Een meening, die zich duidelijk manifesteert in de grifheid, waarmee men herhaaldelijk zijn geheugen in staat van beschuldiging stelt, terwijl men van een opmerkelijke partijdigheid ten gunste van het verstand blijk geeft. Zoo weinig wij over ons verstand klagen, zoo vaak doen wij het over het geheugen. Toch is het geheugen veel gewichtiger dan zijn verachters en zelfs velen onder zijn vereerders vermoeden. Want zonder geheugen zouden wij slechts los van elkaar staande gewaarwordingen en momentane gevoelens bezitten. Wij zouden geen lichamen zien, geen diepte of afstand, slechts vlakken van een bepaalde kleur. Want het zien van lichamen, diepte en afstand is in laatsten aanleg te danken aan het feit, dat wij over een geheugen beschikken. Er bestond geen herkenning en geen herinnering, geen scheppende of herscheppende phantasie, dus ook geen kunst en kunstgenot. Wij zouden, bij gebrek aan materiaal, niet kunnen denken, niet kunnen abstraheeren, analyseeren en oordeelen. Wij hadden geen tijdsbewustzijn; wij kenden geen verleden en geen toekomst, bijgevolg ook geen vrees of hoop. Zonder kompas zouden wij door het leven moeten gaan, want wij hadden geen geweten. Berouw over gedaan kwaad zou al even onmogelijk zijn als een goed voornemen met betrekking tot de toekomst. Uitgesloten is het, dat wij zonder geheugen zouden kunnen wenschen, willen, streven en besluiten. Voor dit alles toch is het bestaan van doel voor stellingen vereischt. Zonder geheugen tenslotte zouden wij gedoemd zijn ten gronde te gaan, want het nuttige zouden wij niet kunnen nastreven, evenmin als het schadelijke vermijden. Hoe paradoxaal het na deze beschouwing moge klinken, toch is vergeten niet minder essentieel dan onthouden. Want vergeten is een normaal-psychologisch verschijnsel. Men vergeet zoowel met een goed als met een slecht geheugen, met het laatste echter meer en sneller dan met het eerste. Met de ziekelijke vergeetachtigheid, die bij sommige ziekten en ongevallen en vooral bij aandoeningen en laesies der hersenschors optreedt, heeft dit vergeten echter niets te maken. Ziekelijke vergeetachtigheid heeft meestal betrekking op bepaalde klassen van gegevens en gebeurtenissen en kan daarom alleen reeds niet op één lijn worden geplaatst met het normale vergeten, het vergeten als functie van den tijd, dat alle ervaringen omvat. Toch is het weer niet zóó, dat alle ervaringen — en om ons hier tot een bepaald soort ervaringen te bepalen — alle indrukken over de geheele linie in dezelfde mate den vervlakkenden invloed van den tijd ondergaan. En het verschil tusschen een goed en een slecht geheugen is nu juist daarin gelegen, dat het eerste een soort selectie uitoefent doordat het wezenlijke aan de indrukken zooveel mogelijk voor vervlakking wordt gevrijwaard. Het slechte geheugen daarentegen kent het onderscheid tusschen het wezenlijke en het bijkomstige niet; het oefent geen selectie uit met het gevolg, dat het eerste even snel wordt vergeten als het laatste. Of, wat op hetzelfde neerkomt, het bijkomstige krijgt bij het onthouden een even sterk relief als het wezenlijke. Een slecht geheugen is dan ook zoowel een geheugen, dat alles vergeet als een geheugen dat alles onthoudt, ook dat, wat het onthouden niet waard is. Geheugenkunstenaars, die den inhoud van spoorboekjes van buiten kennen en ook de kleinste gebeurtenissen uit het verleden juist weten te dateeren, ontbreekt het vaak aan voldoende verstandelijk inzicht om onderscheid tusschen het wezenlijke en het bijkomstige te kunnen maken. Wanneer het probleem te hunnen opzichte goed wordt gesteld, luidt het dan ook niet, waarom menschen met zoo weinig verstand zooveel onthouden, maar waarom zoovele anderen, die over voortreffelijke verstandelijke vermogens beschikken, dit alles niet onthouden. Het antwoord is vrij eenvoudig: zij zijn er te verstandig voor; bewust of onbewust geven zij alleen aan het wezenlijke in hun indrukken het relief, dat noodig is om het later weer voor den geest te kunnen halen. Uit bovenstaande beschouwingen blijkt reeds, dat het geheugen niet zulk een louter passief of receptief vermogen is, als men gewoonlijk aanneemt. Wel zijn mechanisch-causale factoren voor het onthouden van het grootste gewicht, maar dit neemt toch niet weg, dat structureele momenten, in laatsten aanleg van verstandelijken en willekeurigen aard, beslissend zijn voor hetgeen men reproduceert of zich herinnert. De mechanisch-causale factoren kunnen in sporen en associaties worden onderscheiden; beide zijn op grond van ervaringsfeiten gevormd. Wat het begrip spoor aangaat, zijn het b.v. de volgende. Heb ik eenigen tijd geleden iemand ontmoet, dien ik later terug zie, dan kan deze nieuwe waarneming met een indruk van bekendheid gepaard gaan. Uit deze en vele ervaringen van dergelijken aard trek ik het besluit, dat de vroegere waarneming een spoor moet hebben achtergelaten, op grond waarvan ik nu den indruk van bekendheid heb. Op soortgelijke wijze vormt men zich het begrip associatie. Ik constateer namelijk herhaaldelijk gevallen, waarin de waarneming van een persoon of een voorwerp, die men al eens eerder heeft waargenomen, de voorstelling van een persoon of een voorwerp in het leven roept, waarvan de waarneming tegelijkertijd met of in onmiddellijke aansluiting bij die van de andere plaats had. Uit deze en dergelijke ervaringen trekt men hier het besluit, dat er tusschen de sporen, welke gelijktijdige of in onmiddellijke opeenvolging gegeven waarnemingen hebben achtergelaten, een band moet bestaan, die het optreden van verschijnselen als de zoo juist genoemde mogelijk maakt. Deze band heet associatie. Onder geheugen tenslotte verstaat men het geheel van sporen en associaties, op grond waarvan het mogelijk is ervaringen, indrukken in de eerste plaats, op eenigerlei wijze vast te leggen en hen later te reproduceeren. Op eenigerlei wijze; d.w.z., dat wij de wijze, waarop men zich deze sporen en associaties nu juist heeft te denken, hier buiten beschouwing laten. Wel moeten wij rekening houden met het feit, dat de mechanisch-causale activiteit der sporen en associaties den structureerenden invloed van verstand en wil ondergaat. Niet zóó, dat het individu bewust en opzettelijk een structureering van het geheugenproces, zooals dit zich onder den invloed der mechanische factoren ontwikkelt, tot stand brengt. Maar tengevolge van het feit, dat het menschelijk individu een met verstand en wil begaafd wezen is, vertoonen al zijn verrichtingen, ook die op het gebied van het geheugen, het specifieke kenmerk, dat den mensch van alle andere levende wezens onderscheidt. De eigen causaliteit der mechanische factoren wordt daardoor echter niet opgeheven; zij wordt alleen ondergeschikt gemaakt aan de behoeften van het individu als een geheel. A. De methodiek van het onderzoek De methodiek van het algemeen-psychologisch onderzoek van het geheugen, of hetgeen op hetzelfde neerkomt, die van het onderzoek naar de sterkte der sporen en associaties, munt door groote nauwkeurigheid uit. Dit heeft zij vnl. te danken aan de omstandigheid, dat men er in is geslaagd de werking der sporen en associaties onder het opzicht harer sterkte nagenoeg volkomen te isoleeren. Anders uitgedrukt, zij stelt den onderzoeker in staat zijn onderzoek onder streng-experimenteele voorwaarden te verrichten. Teneinde den invloed van den aard der leerstof zoowel bij inprenting als reproductie uit te schakelen, bedient men er zich van zinledig materiaal, bij voorkeur lettergrepen zonder beteekenis, die alle op dezelfde wijze zijn samengesteld, nl. door een klinker of tweeklank tusschen twee medeklinkers te plaatsen. Men laat dit materiaal inprenten en verlangt van den proefpersoon dat hij het, na een langer of korter interval reproduceert. Het spreekt vanzelf, dat het bij een experimenteel onderzoek op de beheersching van ook nog andere factoren aankomt. De aanbieding der stof — optisch, acustisch of onder beide vormen — moet naar believen kunnen worden constant gehouden of gevarieerd; hetzelfde geldt met betrekking tot den tijd, dat het materiaal inwerkt, het aantal herhalingen, waarmede de inprenting plaats heeft, het interval, dat de eene herhaling van de andere scheidt enz.. De methoden, waarvan men zich in de algemeene psychologie en ook in de experimenteele psychologie van de reclame bedient om de sterkte van sporen en associaties te bepalen, kunnen in herkennings- en reproductie-methoden worden onderscheiden; d.w.z. men gaat na inhoeverre de proefpersonen in staat zijn eens gegeven indrukken te herkennen, ofwel in welke mate zij die kunnen reproduceeren. In beginsel berust de herkenningsmethode op het feit, dat, wanneer eens geziene voorwerpen, zinledige lettergrepen, woorden, teksten, advertenties, iemand later opnieuw onder de oogen komen, hij ze al dan niet kan herkennen. Veronderstel, dat een proefpersoon, wien een aantal zinledige lettergrepen éénmaal ter lezing gegeven is, na een interval van bepaalden duur, dezelfde lettergrepen, maar nu met een even groot aantal nieuwe gemengd, opnieuw krijgt aangeboden, dan stelt de nauwkeurigheid, waarmede de proefpersoon zich kwijt van de opdracht aan te geven, welke lettergrepen hem bekend en welke hem nieuw voorkomen, den experimentator in staat zich een denkbeeld te vormen van de sterkte der door de inprenting gestichte sporen. De formule daarvoor luidt: de sterkte der sporen = T — (t+2 f), waarbij T het totale aantal lettergrepen, t het aantal twijfelachtige gevallen, f het aantal gegeven lettergrepen, die niet herkend, vermeerderd met het aantal niet gegeven lettergrepen, die wel herkend werden, voorstelt. Dat het aantal foutieve gevallen in de formule is verdubbeld, vindt zijn reden in het feit, dat de foutieve gevallen naar alle waarschijnlijkheid moeten worden toegeschreven aan verkeerd raden; men kan er dus op rekenen, dat de proefpersoon in een even groot aantal gevallen juist geraden heeft; ook deze laatste moeten van het totale aantal lettergrepen worden afgetrokken. Het is duidelijk, dat, al heeft men zoowel bij den opzet van het onderzoek als bij zijn berekeningen ook nog zoo goed zijn voorzorgen genomen om den invloed van raden tot een minimum te beperken, de verkregen resultaten uit theoretisch oogpunt aanvechtbaar zijn, o.a., omdat men geen rekening houdt of houden kan met het feit, dat de indruk van bekendheid in alle mogelijke sterkte- en zekerheidsgraden kan zijn gegeven. Praktisch is dit echter van minder belang; voor de praktijk toch komt het er alleen maar op aan te weten of de eerst gegeven indruk sterk genoeg was om tot herkenning te leiden. De reproductie-methode komt in beginsel op het volgende neer. Alles, wat men zich eens heeft ingeprent, kan, mits de tijd, die er sinds de inprenting verliep, bepaalde grenzen niet overschrijdt en er maar voldoende tijd of herhalingen aan de inprenting zijn besteed, op een later oogenblik worden gereproduceerd. Is de tijd of het aantal herhalingen, gezien den omvang van het materiaal en den duur van het interval, niet voldoende geweest, dan zal slechts een gedeelte der indrukken kunnen worden gereproduceerd. In het eerste geval bezit men in den tijdsduur of in het aantal herhalingen, die voor het tot stand komen eener volledige en juiste reproductie noodig waren, in het laatste in het percentage onthouden elementen een maat voor de sterkte der gestichte disposities en associaties. De methoden, welke men bij het onderzoek naar de geheugenwaarde van reclamemiddelen toepast, zijn principieel dezelfde als die, welke wij hierboven hebben beschreven. Men kan inderdaad, voor het geval men een groep individuen een reeks annonces heeft laten zien, nagaan of en in welke mate zij in staat zijn deze te herkennen, eveneens of en met welk resultaat zij zich deze op een later oogenblik nog spontaan kunnen herinneren. Het behoeft echter geen betoog, dat de onderzoeker zich hier in veel ongunstiger omstandigheden bevindt dan dit op algemeen-psychologisch gebied het geval is. Daar is hij in staat de voorwaarden van zijn experimenten nagenoeg geheel te beheerschen, hier heeft hij met een aantal omstandigheden rekening te houden, die de vraag wettigen of er van een eigenlijk gezegd experiment wel sprake kan zijn. Het is waar, dat men, bij een vergelijkend onderzoek van verschillende reclamemiddelen op hun geheugenwaarde, enkele voorwaarden constant kan houden; b.v. den tijd, dien het reclamemiddel inwerkt en het interval, dat den eersten indruk van de herkenning, resp. de reproductie, scheidt. Maar welken waarborg heeft men bij toepassing der herkenningsmethoden, dat de herkenning niet plaats heeft op grond van een van vroeger dateerende bekendheid met den inhoud van het reclamemiddel? Hetzelfde bezwaar doet zich, en in nog sterkere mate, gelden, wanneer men zich bij zijn onderzoek van de reproductie-methode bedient. Wanneer men van een reeks annonces heeft kennis genomen, waaronder er zich ook enkele bevinden van firma’s, die druk plegen te adverteeren, kan het licht voorkomen, dat voor deze de reproductie plaats heeft op grond van een bekendheid, die men bij andere gelegenheid heeft opgedaan. Bovendien kan de vraag worden gesteld, wat men nu juist reproductie zal noemen. Gaat het om een reeks zinledige lettergrepen, waarbij men met behulp der reproductie-methode onderzoekt, wat er nog van de inprenting is blijven zitten, dan kan men niet in twijfel verkeeren over wat men een goede en wat men een foutieve reproductie noemen zal. Maar welk criterium moet men een annonce aanleggen? Het spreekt vanzelf, dat een letterlijke reproductie van den tekst niet kan worden geëischt. Maar mag men zich, zooals Poffenberger dit doet, met de reproductie van een annonce, waarvan men zich handels- of firmanaam herinnert, tevreden stellen *) ? Tusschen een letterlijke reproductie van den tekst en een loutere herinnering van handels- of firmanaam ligt een gansche reeks gevallen, die bij deze wijze van waardeering niet geheel tot hun recht komen. Zoo kan ik me voorstellen, dat een annonce alleen dan kan worden geacht haar taak te hebben verricht, wanneer het publiek zich de sfeer herinnert, die het aangeprezen artikel omgeeft, of, een ander geval, wanneer het verschil in prijs van het geadverteerde product en dien zijner concurrenten op de markt is opgevallen. Het is echter duidelijk, dat men bij een praktisch onderzoek met al deze bijzonderheden geen rekening kan houden. Men zal er dan ook goed aan doen om, al naar gelang de bedoelingen van het onderzoek, te bepalen, wat men onder goede en foutieve reproducties heeft te verstaan. Meestal zal men met het feit der reproductie van het woordmerk of den naam der firma kunnen volstaan. Wij wezen er reeds op, dat, bij een vergelijkend onderzoek van verschillende reclamemiddelen op hun geheugenwaarde, rekening *) Vgl. A. T. Poffenberger: Psychology in advertising. 1932, blz. 497. „From a strictly practical point of view, it would seem that the only kind of recall that would have any value would be the trade name or possibly the firm name.” moet worden gehouden met het feit, dat drukke adverteerders zich in een bevoorrechte positie bevinden tengevolge van de omstandigheid, dat het publiek met den naam der firma en dien harer producten zooveel beter vertrouwd is. Het aandeel, dat deze factor in het resultaat van het onderzoek heeft, kan op vrij eenvoudige manier, aan de hand van een associatie-test1), worden bepaald. Men geeft een groep proefpersonen, die, wat haar samenstelling betreft, overeenkomt met die, welke bij het eigenlijke onderzoek dienst doet, een reeks namen van artikelen — en daaronder ook die, waarvoor men de mate van bekendheid wenscht na te gaan — met de opdracht bij eiken naam het woordmerk of den firmanaam te noemen, die hem het eerst voor den geest komen. Het percentage proefpersonen, dat met den naam van de bedoelde woordmerken of firma’s reageert, levert een aanwijzing omtrent de bekendheid, waarin zich firma en artikel mogen verheugen, waarmede dan bij de interpretatie der gegevens van het hoofdonderzoek rekening kan worden gehouden. Veelal wijdt men bij de toepassing der reproductie-methode slechts aandacht aan het aantal reproducties; de orde, waarin zij plaats hebben, blijft gewoonlijk buiten beschouwing. Toch maakt het wel verschil of men zich een annonce steeds onder de eerste dan wel onder de laatste herinnert. Want men kan terecht in de rangplaats, die een annonce in de reeks herinneringen inneemt, een aanwijzing zien omtrent de diepte van den indruk, welken zij heeft gemaakt. Wanneer het reproducties na lang interval betreft, bezit men in het rangcijfer der herinnering ook een maat voor de duurzaamheid der gestichte disposities en associaties; hoe hooger het rangcijfer, des te duurzamer de herinnering. Vandaar, dat sommige onderzoekers de voorkeur geven aan een vorm der reproductie-methode, waarbij rekening wordt gehouden met de tijdsorde, waarin de herinneringen plaats hebben. De rangorde wordt berekend aan de hand der formule —- 11 (r = de rangplaats, die elke proefpersoon toekent; n = het aantal toegekende rangplaatsen). M.a.w. men bepaalt voor elk der annonces het gemiddelde rangcijfer. Maar ook de toepassing der reproductie-methode onder laatstgenoemden vorm is niet vrij van bedenkingen. Baseert men zich uitsluitend op het aantal reproducties, dan kan het voorkomen, dat een reclamemiddel met een betrekkelijk laag gemiddeld rangcijfer hoog wordt gewaardeerd. Maar, wanneer men het aantal reproducties niet in rekening brengt, is het evenzeer x) Zie blz. 207. mogelijk, dat een reclamemiddel met weinig reproducties, op grond van het gunstige gemiddelde rangcijfer dezer reproducties, te hoog wordt aangeslagen. Vandaar, dat men er naar heeft gestreefd bij de bepaling der geheugenwaarde van reclamemiddelen zoowel het aantal als het rangcijfer der reproducties tot hun recht te laten komen. In onderstaande formule van Barkley is dit geschied; de geheugenwaarde = ^Tr x (N is het aantal reproducties; .2 r stelt de som der rangplaatsen en n het werkelijke, ioo een standaardaantal proefpersonen voor). De formule biedt het voordeel, dat zij de geheugenwaarde onafhankelijk maakt van de grootte der groep proefpersonen, die aan het onderzoek deelneemt. Anders uitgedrukt, wanneer voor twee annonces de gemiddelde rangplaats en het percentage reproducties dezelfde zijn, dan zal de geheugenwaarde, zooals zij in den hier gegeven index tot uiting komt, gelijk zijn, onverschillig hoe groot het aantal proefpersonen is, op wier uitspraken men bij zijn experimenten een appèl heeft gedaan. Dit vindt zijn reden in het feit, dat alle geheugenwaarden teruggebracht worden op een standaardgroep van proefpersonen door ze te herleiden tot bedragen, welke men zou hebben verkregen, als men bij zijn onderzoek van de standaardgroep had gebruikgemaakt. Enkele voorbeelden, aan Barkley ontleend, ter verduidelijking. Geval I. N = 50 Jtr = 340 n = 100 (50)2 100 2500 100 2500 Geheugenwaarde = X = X =—- =7-35294 340 xoo 340- 100 340 Geval II. N = 25 Jt’r = 170 n = 50 (2S)2 100 625 100 (Ó25)2 Geheugenwaarde = X = X = =7.35294 170 50 170 50 170 Geval III. N = 10 Ut — 68 n = 20 (io)2 100 (100)5 Geheugenwaarde = ——-X =—rz-=7-35294 68 20 68 De vraag kan worden gesteld van welke methode men zich in de praktijk het best bedient, van de herkennings- dan wel van de reprocLuctie-methode? Beide hebben haar praktische voor- en nadeelen. De gegevens, welke men met behulp der herkenningsmethode verkrijgt, zijn omvangrijker en in zekeren zin ook exacter dan die, welke de reproductie-methode verschaft. Het gebied toch, dat de herkenning bestrijkt, strekt zich niet slechts uit tot hetgeen men kan reproduceeren. Anders gezegd, van vroegere indrukken is meer blijven zitten dan hetgeen men zich ervan op een gegeven oogenblik spontaan kan te binnen brengen. Daar staat echter tegenover, dat de voorwaarden, waaronder de reproductie-methode den proefpersoon plaatst, levensechter zijn, meer met die der praktijk overeenkomen. Praktisch is het toch zóó, dat, wanneer de eene of andere behoefte zich doet gevoelen, men zich een bepaalde wijze van bevrediging herinnert, gewoonlijk doordat de naam van een firma of die van een bepaald artikel voor den geest komt. Beziet men echter de wijze, waarop hier de herinnering tot stand komt van dichterbij, dan constateert men, dat dit toch niet zóó spontaan geschiedt, als men op het eerste gezicht geneigd zou zijn aan te nemen. Want in werkelijkheid vindt de reproductie van firmanaam of woordmerk steun in het feit, dat de gevoelde behoefte het reproductie mecanisme in bepaalde banen leidt. Het is duidelijk, dat de methode aan levensechtheid zal winnen, wanneer men bij haar toepassing rekening houdt met de wijze, waarop praktisch de reproductie plaats heeft. Dit geschiedt door haar onafhankelijk te maken van de gunst van het oogenblik. Een voorbeeld. Veronderstel, dat men een aantal proefpersonen dat gedeelte van een periodiek heeft laten doorbladeren, waarin zich de advertenties bevinden. Vraagt men hun op een later oogenblik zich de namen der firma's en merken te noemen, die zij hebben gezien, dan bestaat er slechts geringe kans, dat alles wat zijn sporen heeft achtergelaten, spontaan in de herinnering terugkeert. Veel betere resultaten verkrijgt men, wanneer men de artikelen — schoenen, overhemden, radiotoestellen, lederwerken, uurwerken — noemt, waarvan in de advertenties sprake was, met de opdracht om op elk van de genoemde artikelen te reageeren met den naam der firma of dien van het woordmerk, dat het eerst voor den geest komt. Men heeft echter ook hier te bedenken, dat de reproductie niet alleen behoeft plaats te hebben op grond van het feit, dat men zoo even een advertentie gezien heeft, die op de namen, waarmede de proefpersoon reageert, betrekking had; zij kan, zooals wij reeds eerder hebben betoogd, gedeeltelijk berusten op een uit anderen hoofde bestaande bekendheid. Het aandeel, waarmede deze voorkennis in het percentage juiste reproducties verdisconteerd is, kan op de hierboven aangegeven wijze worden bepaald x). De hier beschreven methode vertoont groote overeenkomst met die, welke in de algemeene psychologie als de methode der treffers bekend staat 2). Daar krijgt de proefpersoon b.v. een reeks paarsgewijze verbonden lettergrepen één of meermalen aangeboden. Na een interval, waarvan men den duur naar believen kan bepalen, worden hem achtereenvolgens alle oneven lettergrepen der reeks getoond met het verzoek bij elke de onmiddellijk daaropvolgende te reproduceeren. In het aantal juiste reproducties en den reproductie-tijd bezit men een reeks quantitatieve gegevens, aan de hand waarvan het mogelijk is zich een denkbeeld van de sterkte der associaties te vormen. Met dit al blijft het toch zeer moeilijk de geheugenwaarde van reclamemiddelen onder streng experimenteele voorwaarden te onderzoeken. Vooral, wanneer men zich niet met een inzicht in de globale werking van het reclamemiddel wil tevreden stellen, maar den specifieken invloed van een of meer factoren op dit resultaat wenscht na te gaan. Men slaagt er dan maar zelden in deze factoren te isoleeren met een graad van nauwkeurigheid, die voor een werkelijk experiment vereischt wordt. Natuurlijk kan men bij het onderzoek van de geheugenwaarde der advertenties, die in eenzelfde periodiek voorkomen, den tijd, die aan het bekijken van elk afzonderlijk wordt besteed, de instelling van den proefpersoon en nog vele andere voorwaarden meer, constant houden. Ook een experimenteel vergelijkend onderzoek naar het verschil in geheugenwaarde van gekleurde en in wit en zwart gehouden annonces van overigens gelijken aard, laat zich denken. Men heeft zijn proefpersonen slechts in twee groepen van voldoenden omvang en dezelfde samenstelling, waarvan de eene de gekleurde en de andere de in wit en zwart uitgevoerde annonces te zien krijgt, te verdeelen. Op soortgelijke wijze kan de invloed van het gebruik van verschillende lettertypen met hun speciale gevoelssfeer op het onthouden worden nagegaan. De resultaten van dit soort onderzoekingen zijn gemakkelijk te interpreteeren; eventueele verschillen kunnen niet anders dan aan den invloed van den eenigen factor, waardoor het eene reclamemiddel zich van het andere onderscheidt, worden toegeschreven. Ónmogelijk is het echter annonces, die onder meer dan één opzicht, dat van grootte, illustratie, lettertype, !) Zie blz. 201. 2) Vgl. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. II, 1934, blz. 227. kleur, tekst b.v. verschillen, anders dan wat haar globale werking op het geheugen aangaat, met elkaar te vergelijken. Dientengevolge leenen zij zich niet tot het verrichten van causale experimenten in den werkelijken zin des woords. De keuze van de methode is, het spreekt wel van zelf, afhankelijk van den aard van het gestelde probleem. Wij wezen er trouwens reeds op, dat de vorm van reproductie-methode, welke als de methode der treffers bekend staat, levensechter is dan de beide andere doordat hij beter is aangepast bij de behoeften der praktijk. Daar toch komt het niet zoo zeer op herkenning, als wel op herinnering aan en op een bepaald soort herinneringen in het bijzonder, nl. die, waarbij, voor het geval de eene of andere behoefte zich doet gevoelen, de aangeprezen wijze van bevrediging voor den geest komt. Toch heeft, onder bepaalde omstandigheden, ook de herkenningsmethode haar verdiensten. Doordat het herkenningsvermogen zich verder uitstrekt dan het herinneringsvermogen, is de herkenningsmethode in het bijzonder aangewezen voor het onderzoek van die sporen en associaties, welke over het algemeen te zwak zijn om een spontane herinnering in het leven te roepen. Als voorbeeld diene het geval, dat men wenscht na te gaan, welke advertenties uit een courant, die men reeds eenigen tijd geleden vluchtig heeft ingekeken, nog een spoor hebben achtergelaten. Vragen met betrekking tot de keuze der methode ontkenen een bijzonder gewicht aan de omstandigheid, dat de resulaten, die men bij toepassing der verschillende methoden bij het onderzoek van eenzelfde probleem verkrijgt, zeer uiteenloopen. Zoo vond Achilles in een experimenteel onderzoek van het geheugen een correlatie van + 0.23 tusschen de gegevens van zijn proeven met de herkennings- en de reproductie-methoden. Brandt, die zich van advertenties als onderzoekingsmateriaal bediende, kwam tot de volgende correlaties: reproductie-methode — methode der treffers + 0.70; reproductie-methode — herkenningsmethode + 0.41, methode der treffers — herkenningsmethode + 0.25. Met uitzondering van de correlatie tusschen de gegevens van reproductie- en treffermethode, zijn zij niet hoog. In allen geval niet hoog genoeg om ze zonder commentaar te laten passeeren. Gezien deze geringe correlatie is de vraag dan ook gewettigd of de langs experimenteelen weg verkregen resultaten over de geheugenwaarde van reclamemiddelen wel vertrouwen verdienen. Men onderzoekt met de drie genoemde methoden toch het geheugen; waren zij betrouwbaar, dan zouden zij alle tot dezelfde bevindingen moeten leiden. Men mag echter niet over het hoofd zien, dat de vormen van geheugen, die de hier bedoelde methoden tot voorwerp van onderzoek hebben, wel zeer verschillen. Bij de herkenningsmethode gaat het om de identificatie van een actueel gegeven voorwerp, een annonce b.v., waarvan moet worden aangegeven of men haar reeds eerder onder de oogen heeft gehad. Al hetgeen men aan de annonce waarneemt, zelfs de kleinste bijzonderheid, kan daartoe meehelpen; de instelling van den proefpersoon is voornamelijk receptief, passief. Geheel anders is het bij gebruik der reproductie-methode gesteld. Hier krijgt de proefpersoon geen enkel aanknoopingspunt van den experimentator; hij moet ze zelf zoeken en is daarbij min of meer van de gunst der omstandigheden afhankelijk. En evenzeer als hij bij de vorige methode voor zijn identificaties van de geringste bijzonderheid in hetgeen hem is voorgelegd, kan gebruik maken, is hier vaak een kleinigheid voldoende om de reproductie van hetgeen toch een diepen indruk gemaakt heeft, te verhinderen. Men denke maar eens aan de moeite, die wij soms hebben om ons namen, waarmede wij overigens zeer vertrouwd zijn, te herinneren. De instelling van den proefpersoon is dus hier wel geheel verschillend van die in het vorige geval; hij moet zich, zooals men het uitdrukt, bezinnen en gedraagt zich hoofdzakelijk actief. Het is duidelijk, dat men daarbij op geheel andere mecanismen appelleert dan wanneer het er op aankomt eens geziene annonces te herkennen. De verdienste der treffermethode voor het onderzoek der geheugenwaarde van reclamemiddelen berust zoowel op het feit, dat zij een levensechtere situatie schept, als op de omstandigheid, dat zij aan bezwaren, die het gebruik der reproductie-methode met zich meebrengt, tegemoet komt. Dit laatste tracht zij te bereiken door den proefpersoon een aangrijpingspunt voor zijn herinneringen te bieden en hem zich bij zijn bezinnen te laten bepalen tot een min of meer scherp omschreven gebied. De praktische voordeelen daarvan springen in het oog; wij hebben ze trouwens reeds uitvoerig vermeld 1). Hier vestig ik er alleen de aandacht op, dat de treffermethode bij den proefpersoon een mecanisme inschakelt, dat niet onbelangrijk verschilt van dat, waarop de reproductie-methode een appèl doet. De doelvoorstelling toch, die in aansluiting bij het noemen van het gebied, waarop de proefpersoon zich heeft te concentreeren, gegeven is, drukt zijn gedrag een intentioneelen stempel op, die kanaliseerend op de associaties werkt en daardoor de mechanische factoren in het proces der herinnering naar het plan terugdringt, waarop zij in de praktijk staan. Het feit, dat de treffermethode door haar x) Zie blz. 203. levensechtheid de gunstigste voorwaarden biedt voor een onderzoek van reclamemiddelen op hun geheugenwaarde, neemt echter niet weg, dat men zich, zooals wij hierboven reeds betoogden, in bepaalde gevallen met succes toch ook van de andere kan bedienen. Dat zij tot resultaten leiden, welke nogal verschillen van die, welke men door middel van de treffermethode verkrijgt, is begrijpelijk en behoeft geen twijfel aan haar betrouwbaarheid te wekken. Bij het verschil in aspect, waaronder men het geheugen voor reclamemiddelen kan beschouwen — betrouwbaarheid, duurzaamheid, aanspreekbaarheid, herkenningsmogelijkheid bij vluchtigen indruk enz. —kan men zich trouwens aan uiteenloopende resultaten verwachten, temeer, daar er tusschen de genoemde eigenschappen geen positief correlatief verband bestaat. De treffermethode is in wezen niet onderscheiden van de associatie-, beter gezegd de reproductie-methode, zooals die in de algemeene psychologie onder den vorm van het zgn. gebondenwoord-associatie-experiment voorkomt. Men roept daar den proefpersoon één voor één een reeks woorden toe, na hem de opdracht te hebben gegeven op elk daarvan te reageeren met een ander woord, dat tot het gegeven woord in een bepaalde verhouding staat, b.v. die van deel tot geheel of van geheel tot deel. Op het gebied der reclame kan men zich bij het onderzoek van tal van problemen van deze methode bedienen. O.a. om na te gaan met welk gemak woordmerken en firmanamen worden gereproduceerd, wanneer bepaalde artikelen worden genoemd. In het aantal keeren, dat in een groep, die onder quantitatief en qualitatief opzicht repraesentatief is voor een bepaald publiek, met een firma- of handelsnaam wordt gereageerd, mag men een aanwijzing zien omtrent de vertrouwdheid, waarin deze zich bij het publiek mogen verheugen. In verband met de bezwaren, die Laird tegen de associatiemethode heeft ingebracht, is het misschien niet overbodig er op te wijzen, dat het zoo juist genoemde resultaat ons niets leert aangaande het gebruik van het artikel in de praktijk. Zij, die de associatie-methode bij een onderzoek zooals het hier bedoelde toepasten, hebben, bij mijn weten, nimmer de fout begaan in de gegevens hunner experimenten iets anders te zien dan een maat voor de vertrouwdheid van het publiek met een bepaald soort producten. Hetgeen niet wegneemt, dat het onderzoek ons toch nog wel het een en ander kan leeren, dat voor een verklaring van het gemis aan overeenstemming, dat er tusschen de bekendheid met en het gebruik van een artikel bestaat, van belang is. Vooral, wanneer men diegenen onder zijn proefpersoonen, die met den naam van firma of artikel gereageerd hebben, vraagt of zij het artikel gebruiken en, in geval van een ontkennend antwoord, informeert, wat daarvan de reden is. Het zal dan b.v. kunnen blijken, dat betrekkelijk velen, die het artikel wel kennen, niet tot het gebruik daarvan overgaan, omdat zij nu eenmaal gewoon zijn hun behoeften op een andere wijze te bevredigen. Voor de firma vormt een der gelijke bevinding voldoende aanleiding om zich af te vragen of zij in haar reclame misschien niet te veel aandacht besteedt aan de bekendheid van haar product en of het niet wenschelijk is tot een heel nieuwen opzet te komen, waarbij gebroken wordt met de verkeerde opvatting, dat verbreiding van kennis ook verandering in gewoonten beteekent. De noodzakelijkheid van een verandering in de motieven, waarop men bij het publiek appelleert, ligt bij een bevestigend antwoord op deze vragen voor de hand. Men heeft overigens bij het onderzoek naar de bekendheid van firma’s en haar artikelen met behulp der associatie-methode wel te bedenken, dat men in de resultaten vaak het effect van recente reclamecampagnes weerspiegeld vindt. Verwondering behoeft dit niet te wekken; de proefpersoon draagt bij zijn komst in het laboratorium in zijn geest nog de versche sporen van het geweld, dat de reclame van den dag op hem uitoefent. Tenslotte heeft men bij de direct-praktische beteekenis der resultaten een tweetal punten in het oog te houden. Ten eerste, dat de groep proefpersonen, waarop zij zijn verkregen, èn onder quantitatief èn onder qualitatief opzicht repraesentatief zij voor het publiek, waarvan men het gedrag, de instelling, de gezindheid wenscht te onderzoeken. Helaas, is dit bij vele onderzoekingen niet het geval. Vooral in Amerika heeft men zich wat al te gemakkelijk afgemaakt van de eischen, die met betrekking tot aantal en aard der proefpersonen dienen te worden gesteld. Hoe belangwekkend het voor bepaalde doeleinden ook moge zijn te weten hoe een groep studenten in de hier bedoelde situatie reageert, de op hen verkregen resultaten bezitten geen algemeen-geldende beteekenis in dien zin, dat zij het gedrag van het publiek in zijn geheel en in het bijzonder niet het gedrag van het publiek, dat als kooper in aanmerking komt, weerspiegelen. En ten tweede beschouwe men de associatie methode niet als een geschikt en gemakkelijk hulpmiddel om het praktische succes eener reclamecampagne te testen. Want van hoeveel gewicht het ook is, dat een reclamemiddel de aandacht trekt en een blijvend spoor in de herinnering van het publiek achterlaat, in de eerste en in de laatste plaats komt het er op aan, dat het den wil tot koopen prikkelt en wel zóó, dat de bevrediging der behoeften langs den aangeprezen weg plaats heeft. Zooals wij in den aanhef van dit hoofdstuk reeds hebben betoogd, laat elke indruk, mits hij maar voldoende sterk is en lang genoeg in werkt, een spoor achter. Tusschen de sporen van twee of meer indrukken, die tegelijkertijd of in onmiddellijke opeenvolging plaats hebben, vormt zich een band, dien men associatie noemt. De sterkte der associatie is voornamelijk afhankelijk van het aantal herhalingen of, hetgeen nagenoeg op hetzelfde neerkomt, van den tijd, die aan haar stichting is ten koste gelegd. Dank zij den aldus gestichten associatieven grondslag, kan een latere indruk, die gelijk is aan of soortgelijk met een der vroegere, de andere in het leven terugroepen. Vaak zijn echter de indrukken te zwak en te vluchtig dan dat de sporen en associaties beklijven. Veronderstel, dat men een etalage in het voorbijgaan een oogenblik bekijkt. De meeste, zoo niet alle voorwerpen, die er zich in bevinden, hebben dan wel een indruk gemaakt, maar dit wil nog niet zeggen, dat, als wij kort daarna om zeep verlegen zitten, de voorstelling van het stuk uit de etalage zal opduiken. En mocht dit toch het geval zijn, dan is de kans niet groot, dat daarbij naam en prijs, die er onder stonden vermeld, zullen worden gereproduceerd. De indrukken waren daarvoor te zwak en de tijd, dat zij inwerkten, te kort. Mutatis mutandis, geldt hetzelfde met betrekking tot hetgeen de advertenties van een dagblad te zien geven. Tenzij men om de eene of andere reden bijzonder geïnteresseerd is, laat men zijn blik gewoonlijk maar even over de advertentie-pagina dwalen; men ziet en men ziet niet. Met het gevolg, dat ook hier namen en prijzen niet voor den geest willen komen in geval de behoefte aan een der geadverteerde artikelen zich doet gelden. Praktisch komt het er in het eene en in het andere geval dus op aan, dat ook onder de ongunstige omstandigheden, waaronder het reclamemiddel gewoonlijk werkt, sporen en associaties worden gesticht, die, als het noodig is, hun werk kunnen verrichten. De vraag is nu, welke indrukken het reclamemiddel moet vastleggen, welke associaties het moet stichten en hoe dit uit psychologisch oogpunt zoo economisch mogelijk geschiedt. B. Indrukken en associaties door het reclamemiddel gesticht Bij de beschouwingen, die wij in het hoofdstuk over de waarneming in de reclame aan de structureering onzer zintuigelijke indrukken hebben gewijd, wezen wij er op, dat deze in de vorming van een strak omlijnde figuur tegen een ongedifferentiëerden achtergrond bestaat. Niet anders is het met de structureering onzer herinneringen gesteld. Ook daar komt het niet Psychologie der Reclame 14 op een vlakke reproductie van vroegere indrukken aan, maar op de vorming van een beeld met een dusdanig relief, dat hetgeen wezenlijk is zich scherp tegen een achtergrond van bijkomstigheden afteekent. Alleen aan de hand eener praktische schifting van voornaam en niet voornaam, is men in staat de verscheidenheid der ervaringen in waarneming en herinnering te beheerschen. Stelt men nu de vraag, welke indrukken van praktisch-psychologisch standpunt aanspraak kunnen maken op relief in het herinneringsbeeld, dat het publiek van een reclamemiddel meeneemt, dan luidt het antwoord, zoo algemeen mogelijk geformuleerd, die, welke op de aangesproken behoefte en de wijze, waarop zij kan worden bevredigd, betrekking hebben. Daarvoor is noodig dat er tusschen behoefte en wijze van bevrediging associatief verband wordt gelegd. Nu is het, wanneer men met de bedoeling, dat later de eerste indruk den tweeden in het leven zal roepen, een associatie tusschen a en b sticht, niet onverschillig of men den band van a naar b dan wel van b naar a legt. In het eerste geval reproduceert a gemakkelijker b dan b het a doet en juist het omgekeerde heeft in het tweede geval plaats. De ervaring van het dagelijksch leven geeft er bewijzen te over voor; het is b.v. veel gemakkelijker het alphabet van voren naar achteren dan van achteren naar voren op te zeggen. Wenscht men dus, dat de behoefte aan een artikel de aangeprezen wijze van bevrediging zoo snel en zeker mogelijk voor den geest brengt, dan heeft men er voor. te zorgen, dat de associatie ook in deze richting wordt gesticht. Slaat men den tegenovergestelden weg in, legt men het verband: wijze van bevrediging—behoefte, dan is de associatie in omgekeerde richting minder sterk en zal de gewenschte wijze van bevrediging zich niet zoo snel melden, wanneer de behoefte zich manifesteert. Van technisch-psychologisch standpunt komt het er dus in de allereerste plaats op aan al wat in het reclamemiddel op het wekken der behoefte betrekking heeft, zulk een sterk relief te geven, dat het onmiddellijk opvalt en voor de wijze van bevrediging, die men propageert, een bescheidener plaats te reserveeren. Niet, dat naam van firma, handels- of woordmerk niet in het oog zouden mogen springen. Integendeel, zij hebben betrekking op de wijze, waarop men de behoefte wenscht bevredigd te zien en behooren als zoodanig een integreerend deel te vormen van het associatief verband, dat men tot stand wil brengen. Maar aanschouwelijk en logisch dienen zij ondergeschikt te zijn aan hetgeen in beeld en tekst betrekking heeft op de behoefte, waarop men appelleert. Op voortreffelijke wijze voldoet de reclame in Afb. 72, die wij, helaas, niet in de origineele kleuren kunnen reproduceeren, aan dezen eisch. De plastische voorstelling der met hulst omwikkelde kaars, de warme gloed van het licht, het complex van juist die kleuren, welke wij op Kerstdagen hooger dan gewoonlijk schijnen te waardeeren, de sfeer eener eerbiedwaardige traditie, die door het gebruik van het statige oude lettertype nog wordt versterkt, dat alles werkt er toe mee om de behoefte aan huiselijke gezelligheid, zooal niet te wekken dan toch te versterken. Krachtig, maar in hun werking toch volmaakt ondergeschikt aan het appèl, dat de voorstelling op de behoeften van het publiek in den Kersttijd doet, verkondigen de namen van firma en artikel, hoe de gestimuleerde behoefte kan worden bevredigd. Niet onvermeld mag tenslotte blijven, dat ook de ruimtelijke ordening in het beeld er toe bij draagt de associatie tusschen behoefte en wijze van bevrediging in de juiste richting te leggen. De vraag naar de volgorde, waarin de indrukken uit een reclame middel, die men wenscht te verbinden, moeten worden gegeven, stelt zich ook met betrekking tot de associatie tusschen den naam van het artikel en dien van de firma, of, hetgeen op hetzelfde neerkomt, het woordmerk. Ook hier is het van gewicht, dat de band zóó wordt gelegd, dat, wanneer de naam van het artikel voor den geest komt, de firmanaam of het woordmerk snel en zeker wordt gereproduceerd. Bij een praktisch-psychologisch onderzoek aangaande het verschil in doeltreffendheid der beide mogelijke volgorden, vond Lysinski, dat, met den naam van het artikel voorop, 26% betere resultaten werden verkregen dan voor het geval, , dat het woordmerk voorafging. Ook hier zal men er dus voor hebben te zorgen, dat, zoowel aanschouwelijk als logisch, de'firmanaam of het woordmerk ondergeschikt blijft aan het artikel. Dat het hier overigens een bijzonder geval betreft van den algemeenen regel, dat al wat op het appèl der behoeften betrekking heeft, het sterkste relief dient te bezitten, is duidelijk; de naam van het artikel toch staat voor de behoefte, terwijl de firmanaam en het woordmerk worden aangeprezen als waardevolle middelen om tot bevrediging der gestimuleerde behoefte te geraken. Uit bovenstaande beschouwingen volgt, dat men psychologisch geheel verantwoord is, wanneer men illustratie en tekst aan de vermelding van firmanaam en woordmerk laat voorafgaan. Al hebben de beide eerstgenoemde wellicht niet geheel en al betrekking op het wekken en stimuleeren van behoeften en spreken zij in beeld en woord reeds van een voortreffelijke wijze van bevrediging, waarvan de reclame voorloopig nog het geheim bewaart, een feit is, dat met het noemen van den firmanaam en het woordmerk een beslist antwoord wordt gegeven op de vraag, die elk reclamemiddel stelt: hoe men de ter sprake gebrachte behoefte het best bevredigt. Afb. 73 Dat zoowel de vraag als het antwoord nog al in scherpte, klaarheid en duidelijkheid kunnen verschillen, bewijst een vergelijkende beschouwing van de beide volgende afbeeldingen. In Afb. 73 valt oogenblikkelijk op, dat het woordmerk aanschouwelijk en logisch ondergeschikt is gemaakt aan illustratie en tekst; vergeleken bij deze beide, bezit het, ondanks zijn opvallendheid, minder reliëf in het geheel. Ken antwoord is er op de impliciete, maar toch zoo klare en duidelijke vraag, die illustratie en tekst stellen, slechts mogelijk en ook dat laat aan duidelijkheid niets te wenschen over: „Robinson, Robinson! Vergelijk bier nu mee de reclame van Afb. 74- Geen sprake van een scherpe vraag, evenmin van een klaar en duidelijk antwoord, iten annonce zonder middelpunt. Een chaos van indrukken: afbeeldingen, namen en tekstflarden. Afbeeldingen, die geen boodschap overbrengen, minuscule poppenfiguurtjes, die hun tijd staan te verdoen; een heer, die zijn goed humeur er blijkbaar met bij heeft verloren en lachend vertelt van den rommel, waarin hij zit. Brokken test, die dieventaal spreken en met woorden misschien ook met ideeën, maar daarover kan ik bij gebrek aan technische kennis niet oordeelen—morsen; dit alles bekroond dooreen slagzin, die zich niet legitimeert. Namen te kust en te keur; maar, wanneer het stof, dat al deze vreemde woorden opwerpen, wat is opgetrokken, constateert men, niet zonder gevoel van medelijden, dat men de eenige kans om met eengoed-Hollandschen naam, dien van de firma, voor den den dag te komen, ongebruikt heeft laten voorbijgaan. En als men dit alles heeft ondergaan, vraagt men zich af, wat het woord „Daviro” toch te beteekenen heeft? Dat het met den besten wil ter wereld niet mogelijk is de indrukken van een dgl. annonce langs associatieven weg tot een zinvol geheel te verwerken, behoeft geen betoog. Temeer, daar het groote aantal phantasienamen — in wezen zinledige woorden — Rola, Superhet, Ekco, Rola-luidspreker, Cosmopoliet 37, Avominor, Daviro, het leggen van een associatief verband nog bemoeilijken door het feit, dat zij minder goed worden onthouden; in allen geval laten zij minder diepe sporen achter dan woordnamen. Zoo vond Lysinski bij zijn hierboven reeds vermeld onderzoek 1), dat zijn proefpersonen slechts 42.6% phantasie- tegen 63.1% woordnamen konden reproduceeren. Daarbij komt nog, dat van twee- en drielettergrepige woordmerken — en die, welke in de annonce van Afb. 74 voorkomen, zijn alle meerlettergrepig — resp. 47%en43.7%goede reproducties geven, terwijl dit voor éénlettergrepige met 61.7% het geval is. Ook nog onder ander opzicht is een nadere beschouwing der hierboven afgebeelde annonces van Ver kade en Robinson instructief. De reproductie van de aangeprezen wijze van bevrediging, wanneer op een later oogenblik de behoefte zich doet gevoelen — het ideaal, dat elk reclamemiddel dient na te streven— kan nl. onder tweevoudigen vorm plaats hebben, onder dien eener assimilatie of complicatie a) en onder dien eener successie. In het eerste geval zal hetgeen wordt gereproduceerd met de behoefte, die als inductor optreedt, versmelten; in het tweede blijven behoefte en hetgeen gereproduceerd wordt, los van elkaar staan. Van de beide hier bedoelde reproductie-vormen voert die door assimilatie of complicatie het snelst en zekerst tot het doel. Nu is er in de hier bedoelde voorbeelden alle kans, dat de reproductie op de eerstgenoemde manier geschiedt. Bij een eerste beschouwing worden al vitale behoeften aangesproken, die bij nadere kennismaking met beeld, tekst, firmanaam of woordmerk tot een geheel versmelten. De daarbij tot stand gekomen eenheid is zóó sterk, dat bij de manifestatie der behoefte de reproductie der aangeprezen wijze van bevrediging, eigenlijk door accentueering van een onderdeel uit het complex plaats heeft. Andere mogelijke wijzen van bevrediging, die een concurreerenden invloed plegen uit te oefenen, krijgen daardoor minder kans op te duiken. Praktisch komt het er dus niet alleen op aan de wezen- h Zie blz. 212. 2) Voor de begrippen assimilatie en complicatie zie blz. 82. lijke bestanddeelen eener mededeeling aan het, publiek in de juiste volgorde te geven, maar ook en vooral ze zóó te geven, dat reproductie door assimilatie of complicatie mogelijk is. Dan eerst heeft het reclamemiddel de reproductie-tendenties, die er uitgaan naar de wijzen van bevrediging, welke de concurrenten aanbevelen, geheel of nagenoeg geheel uitgeschakeld. De vraag, welke indrukken moeten worden vastgelegd en welke associaties moeten worden gesticht, verdient een afzonderlijk antwoord voor het reclamemiddel der etalage. Temeer, daar men in de praktijk nog zoo weinig besef toont te bezitten van hetgeen de etalage het publiek heeft bij te brengen. Helaas ontbreken hier nog exact-psychologische gegevens. Wel heeft Lysinski een empirisch vergelijkend onderzoek ingesteld naar de specifieke werking van verschillend soort etalages1), maar zijn bedoeling was daarbij niet de sporen na te gaan, die zij in de herinnering van den voorbijganger hadden achtergelaten. Bij Blumenfeld daarentegen, die waardevolle opmerkingen over het stichten van blijvende indrukken maakt, mist men een empirisch fundament, dat buiten het bestek der dagelijksche gelegenheidservaring valt. Terecht neemt hij aan, dat de etalage vooral een complex goed bij het publiek zal moeten inprenten: dat van den aard der zaak, de plaats (de straat) en den naam. Wat de plaats betreft, is het straatnummer van betrekkelijk weinig gewicht; het is voldoende, wanneer, zoo noodig, een duidelijke voorstelling van de plaats, d.w.z. de straat, kan worden gewekt. Nu laten zich de beide eerstgenoemde leden van het complex, aard en plaats der zaak, betrekkelijk gemakkelijk met elkaar verbinden; de band dezer beide met den naam daarentegen blijft dikwijls zeer los. Het spreekt echter vanzelf, dat men onderscheid moet maken tusschen verschillend soort koopers. De huisvrouw b.v. kent de namen van haar voornaamste leveranciers heel goed; al was het alleen maar, omdat zij vaak telefonisch bestelt en het personeel opdrachten geeft, hetgeen zonder nauwkeurige opgave van naam, plaats en aard der zaak niet mogelijk is. Bovendien behoort het tot haar dagelijksche bezigheden boodschappen in winkels te doen. Anders, aldus Blumenfeld, is het met een man gesteld. Hij koopt maar betrekkelijk zelden in winkels en uit dien hoofde alleen reeds, is de naam voor hem van niet zooveel belang. Een feit is dan ook, dat vele mannen vaak niet eens den naam van hun leveranciers kennen, al kunnen zij natuurlijk nauwkeurig den aard en de plaats der zaak aangeven. Een dergelijke toestand is echter niet in het belang der x) Zie blz. 48. betrokken firma’s; telefonische en schriftelijke bestellingen komen er door in het gedrang, persoonlijke aanbeveling wordt bemoeilijkt, terwijl de deur voor onaangename vergissingen openstaat. De oorzaak van deze euvelen moet in laatsten aanleg worden gezocht in het feit, dat de winkelier een angstvalligen schroom aan den dag legt om met zijn naam voor het front te komen. Hij verbergt hem zorgvuldig, ergens op een bord b.v. boven de deur, dat alleen kans heeft gezien te worden, als men zijn hoofd in een alleronnatuurlijkste positie wringt en ’s avonds is ook die kans nog uitgesloten. Beter is, wat wel gebeurt, den naam op ooghoogte op deur en winkelraam aan te brengen. Maar waarom zou men de etalage zelf niet benutten om het publiek niet alleen den naam der zaak, maar het geheele complex: aard, plaats en naam in te prenten? Wat is er op tegen, dat in de kast een kaart wordt aangebracht, waarop de gegevens in sierlijke letters staan vermeld? Om niet alleen de voorbijgangers aan den kant der straat, waar de winkel gelegen is, maar ook hen, die aan den overkant passeeren, te gerieven, zou men het complex tweemaal moeten aanbrengen. Eens in kleiner schrift in de onderste, eens ook in belangrijk grooter formaat in de bovenste helft der etalage, beide keeren goed verlicht. Want, waar bij zien van dichtbij de blik de neiging vertoont zich even beneden en bij zien van verder af even boven de horizontale te richten, krijgt door deze opstelling het publiek, hetzij het aan denzelfden, hetzij het aan den overkant van den winkel passeert, gelegenheid zich een complex van zulk een groot praktisch gewicht, als dat van aard, plaats en naam der zaak eigen te maken. C. De vertrouwdheid van het publiek met merken en firma's Terloops hebben wij hierboven reeds over de noodzakelijkheid gesproken om het woordmerk tot blijvend herinneringsbezit van het publiek te maken en bij deze gelegenheid ook enkele voorwaarden genoemd, die aan het onthouden daarvan ten goede komen. Wij wezen er op, dat phantasie-namen (Ekco, Rola, Daviro b.v.) in geheugenwaarde bij woordnamen (Roode Ster, Blue Band b.v.) achterstaan en de eenlettergrepige onder de eerste weer meer kans op onthouden bieden dan de meerlettergrepige. Een bevestiging vindt deze ervaring in het door Lysinski geconstateerde feit, dat phantasie-namen, die dichter bij woordnamen staan, omdat zij in aansluiting bij den naam van den producent van het artikel zijn gevormd (Akkertje) of met betrekking tot het product toch wel beteekenis bezitten (Milka), onder het hier bedoelde opzicht tusschen woord- en zuivere phantasie-namen instaan. Duidelijk verschil in geheugenwaarde schijnt er tusschen de zoo juist onderscheiden vormen van phantasie-namen niet te bestaan. Wel van gewicht is echter het aantal lettergrepen; meerlettergrepige bevinden zich nl. in zulk een ongunstige positie, dat herhaalde inprenting niet veel effect sorteert, hetgeen het vermoeden wekt, dat ook in de praktijk het gebrek aan geheugenwaarde van een in zich min of meer zinledig woordmerk slechts moeilijk kan worden gecompenseerd. Van den anderen kant is het evenzeer van praktische beteekenis, dat ook na een gering aantal herhalingen woordnamen goed worden gereproduceerd; met twee herhalingen bereikt men hier vaak eenzelfde resultaat als met twintig herhalingen, in geval het een phantasie-naam onder een der hierboven onderscheiden vormen betreft. Daarbij valt nog op te merken, dat het gunstig effect der woordnamen onafhankelijk is van het aantal lettergrepen, waaruit zij zijn samengesteld. Uitermate praktisch georiënteerd was het onderzoek, dat Hotchkiss en Franken hebben ingesteld naar de mate, waarin het publiek vertrouwd is met de woordmerken of de namen der firma’s, die haar producten in Amerika aan de markt brengen en door haar langdurige reclame bekendheid genieten. Zij bedienden zich van de hierboven beschreven associatie-methode1). Een groot aantal proefpersonen, 1024 in totaal, waaronder evenveel mannelijke als vrouwelijke, moesten achter de namen van een honderdtal artikelen, die op een lijst stonden aangegeven — automobielen, bonbons, boonen, boorden, boter, corsetten, hemden, scheermessen, schoenen, sigaretten, spek enz. — den naam van het eerste merk of dien van de eerste firma neer schrijven, welke hun invielen. Wanneer hun geen naam voor den geest kwam, bleef de plaats open. Alvorens de resultaten te vermelden, waartoe dit onderzoek heeft geleid, vestig ik er de aandacht op, dat de keuze der proefpersonen niet van dien aard was, dat zij onder qualitatief opzicht als repraesentatief voor het publiek mogen gelden. Zij behoorden allen tot de bevolking van enkele Amerikaansche universiteiten of colleges en waren van 17—22 jaar oud. En wat het milieu van herkomst èn wat hun leeftijd betreft, vormen zij een groep, die te homogeen van samenstelling is dan dat de breede variaties op de beide genoemde gebieden er zich ook maar eenigszins in weerspiegelen. Daarbij komt nog, dat het niet gaat om een !) Zie blz. 207. onderzoek, waarbij het geheugen voor firmanamen en woordmerken, dat men onderzoekt, van alle praktische consequenties op het gebied der economische activiteit is vrij gemaakt. Men heeft zich namelijk te richten tot een publiek, dat als kooper in aanmerking komt en dit is hier niet geschied. Als tegenwerping kan niet gelden, dat men in den graad van bekendheid, waarin zich een merk mag verheugen, toch geen maat bezit voor de frequentie, waarmede het publiek bij de bevrediging zijner behoeften op een bepaald gebied van de diensten der betrokken firma gebruik maakt. Want al moge de klank, dien een artikel bij het publiek heeft, geen maatstaf leveren voor het actueele gebruik, in een groep, die qualitatief repraesentatief is voor het publiek, vertegenwoordigt hij toch een reëele waarde, die nauwelijks hoog genoeg kan worden aangeslagen. Hotchkiss en Franken trachtten de keuze hunner proefpersonen, althans wat den leeftijd betreft, te rechtvaardigen met er op te wijzen, dat het geheugen rond het 18e jaar zijn maximum aan plasticiteit bereikt om daarna steeds minder bekwaam te worden in het vastleggen van indrukken; zij brengen in verband hiermede zelfs de wenschelijkheid ter sprake, dat de reclame zich bij voorkeur tot de jeugd zal richten. Dit alles is wel zeer belangwekkend, maar doet toch weinig ter zake. En ondervangt in het geheel niet het verwijt, dat de groep proefpersonen geen weerspiegeling geeft van de groote verscheidenheid, die men bij het publiek aantreft. Dé vraag is zelfs of het aantal mannelijke en vrouwelijke proefpersonen ook wel onder quantitatief opzicht als repraesentatief mag worden beschouwd. Het is wellicht niet overbodig op te merken, dat hier, al evenmin als bij vele andere onderzoekingen van dezen en dergelijken aard, aanwijzigingen zijn te vinden, dat het aantal proefpersonen inderdaad groot genoeg was om van resultaten met algemeen-geldende beteekenis te kunnen spreken. Met de reserve, die deze overwegingen wettigen, vermelden wij van de resultaten, dat de namen en merken van firma’s, die intensief en langdurig reclame voor hun artikelen hadden gemaakt, zich in de grootste bekendheid mochten verheugen; de namen, die het minst werden genoemd, betroffen steeds firma’s en producten, die zich niet zoo krachtig en geregeld van publiciteitsmiddelen hadden bediend. Onder de warengebieden, waarover het onderzoek zich uitstrekte, bevonden zich er 17, waarop een merk of firma zóó oppermachtig heerschten, dat 50% of meer proefpersonen met den naam daarvan hadden gereageerd. Zij staan in Tabel 23, die geen nadere toelichting behoeft, vermeld. Tabel 23 VERTROUWDHEID VAN HET PUBLIEK MET DE NAMEN VAN DE firma’s EN MERKEN ARTIKELEN MERKEN PERCENTAGES Fototoestellen Eastman 86 Naaimachines Singer 75 Soepen Campbell 74 Boorden Arrow 73 Vulpenhouders Waterman 73 Koffiesurrogaten Postum 72 Schuurmiddelen Old Dutch 72 Kauwgummi Wrigley 64 Beschuit National Biscuit Co. 64 Druivensap Welch 60 Tandenborstels Prophylactic 56 Motorfietsen Indian 55 Tandpasta’s Colgate 52 Rubberhakken O’Sullivan 51 Cacao Bakers 5° Zilverwaren Rogers 5° Bakpoeder Royal 50 Met betrekking tot deze domineerende merken bleek, dat alle reeds geruimen tijd aan de markt zijn; meer dan één fabrikant van de merken, die in de Tabel voorkomen, kan op den naam van pionier op zijn gebied aanspraak maken. Alle merken zijn door reclame groot geworden; hun firma’s behoorden in de laatste tien jaren vóór het onderzoek (1911—1921) tot de grootste adverteerders op haar gebied. Elk daarvan is de grootste verkooper, behoort althans tot de grootste verkoopers in haar branche. Opmerking verdient tenslotte, dat de woordmerken dezer firma’s alle duidelijk te onderscheiden zijn en de producten zich om hun qualiteit in een uitstekende reputatie mogen verheugen. Naast de reeds genoemde bezwaren zou tegen het onderzoek van Hotchkiss en Franken misschien ook nog kunnen worden ingébracht, dat men bij de bewerking der resultaten uitsluitend rekening heeft gehouden met den naam van het merk, dat het eerst werd gereproduceerd. Deze reproductie toch kan door allerlei toevallige omstandigheden tot stand zijn gekomen. Zoo staat het, naar mijn meening, wel vast, dat in een betrekkelijk groot aantal gevallen namen zijn genoemd, die zich tengevolge van recente reclame-campagnes in het bezit van sterke momentane reprcr ductie-tendenties mogen verheugen. Oude, stevige associaties leggen het in zoo’n geval tegen minder vaste, maar tijdelijk aangesterkte af. Het zou met het oog op een juiste interpretatie der gegevens dan ook wel van belang zijn geweest, als de auteurs zich tegen den mogelijken invloed van recente campagnes hadden gevrijwaard. Zij hebben het niet gedaan en misschien was het ondoenlijk; wij hoorden reeds, dat de fabrikanten van alle domineerende merken intensief en geregeld reclame maken. Maar wij vreezen toch, dat er dientengevolge onder de domineerende merken wel eenige zullen zijn beland, die hun plaats uitsluitend te danken hebben aan de bereidwilligheid, waarmede hun namen zich, dank zij bijzonder gunstige omstandigheden, in het geheugen lieten terugroepen. Er is nog een andere, meer algemeen-psychologische reden, waarom het minder geraden lijkt zich uitsluitend met een eerste reproductie tevreden te stellen. Krijgt men, zooals dit in het hier bedoelde onderzoek het geval was, de opdracht om, bij het noemen van een warengebied, te reageeren met het eerste woordmerk, dat voor den geest komt, dan oefenen de verschillende reproductie-tendenties, die aanslaan, op elkaar een remmenden invloed uit, die als reproductieve inhibitie bekend staat. Stel b.v., dat het woord „tandpasta” (a) wordt genoemd, dat bij velen associatief verbonden is met de namen „Colgate” (b) en „Pepsodent” (c), dan zullen de reproductie-tendenties van a naar b, resp. naar c, elkaar hinderen. Deze inhibitie kan zelfs zoo ver gaan, dat er in het geheel geen reproductie plaats heeft. Vooral wanneer er vele betrekkelijk zwakke reproductie-tendenties bestaan, zal dit het geval zijn. Zoo moet, naar mijn meening, het, zoowel door Hotchkiss en Franken als door Geissler x) geconstateerde feit worden verklaard, dat, hoe kleiner het aantal firmanamen of woordmerken is, dat voor een bepaalde categorie van waren gereproduceerd wordt, des te geringer ook het aantal gevallen is, waarin invulling geheel achterwege blijft. Als algemeene regel geldt echter, dat, bij interferentie van twee reproductie-tendenties, die, welke den kortsten reproductie-tijd geeft, de beste kansen heeft om zich door te zetten. Meestal zijn dit niet die reproductie-tendenties, welke op de oudste associaties zijn gebaseerd 2). Is b.v. de associatie a en b sterk en oud, die tusschen a en c daarentegen minder krachtig, maar kort *) L* R. Geissler: Association reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles. Journal of applied psychology, Vol. 1, blz. 275. 2) Vgl. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. II, 1934, blz. 278. geleden opgefrischt, dan zal — wij wezen er hierboven reeds op wanneer a wordt aangeboden, eerst c worden gereproduceerd, hoewel de associatie a—c minder sterk is dan die tusschen a en b. Het is dus niet uitgesloten, dat, bij de noteering van de eerste reproductie alleen, de sterkste associaties een minder goed figuur maken dan zij verdienen. Teneinde aan bezwaren, zooals de juist genoemde tegemoet te komen, hebben Hotchkiss en Franken in een nieuw onderzoek dc vermelding van alle firmanamen of woordmerken geëischt, die de proefpersonen wilden te binnenschieten en wel in de volgorde, waarin dit het geval was. Dit onderzoek had slechts voor io warengebieden plaats: schrijfmachines, koffie, zeep, tandpasta’s, kousen, ontbijtgerechten, sigaretten, vulpenhouders, hoeden en horloges. Elke reproductie kreeg een cijfer, al naar gelang haar plaats in de reeks een hooger; de eerste reproductie werd met io, de tweede met g ... . de tiende rnet i gewaardeerd. Voor één warengebied, dat der tandpasta s, zijn in Tabel 24 de aantallen punten aangegeven, die aan de onderscheiden merken op grond van hun reproducties, resp. de eerste en alle tezamen zijn toegekend. Tabel 24 VERTROUWDHEID VAN HET PUBLIEK MET DE NAMEN VAN tandpasta’s EERSTE RANG- GEZAMENLIJKE RANG- MERKEN REPRODUCTIE ORDE REPRODUCTIES ORDE Colgate 456 1 97° 1 Pepsodent 160 2 754 Pebeco 156 3 7*6 3 Kolynos 97 4 4»7 4 Forhan 36 5 354 Squibb 33 6 296 ° Ipana *7 7 *7^ Listerine 9 ® 223 7 Het blijkt, dat het praktisch niet zoo heel veel verschil maakt of men zijn oordeel over de bekendheid van het publiek met namen van firma’s of merken op de eerste reproducties alleen dan ook op de volgende baseert; alleen voor de beide op de laatste plaats genoemde merken treedt er, al naar gelang men zich van de eene of van de andere wijze van waardeering bedient, plaatsverwisseling op. Geissler, die evenmin als Hotchkiss en Franken met de registreering der eerste reproductie genoegen nam, heett zijn proefpersonen de vraag gesteld, waarom zij sommige namen in de eerste plaats noemden. Het is echter zeer de vraag of, bij de onmogelijkheid eener objectieve controle, aan de antwoorden, die in 25% de reclame als oorzakelijken factor noemen, wel eenige beteekenis mag worden toegekend. Tenzij de proefpersonen, wat uit hun mededeelingen niet valt op te maken, de bedoeling hebben gehad met hun antwoord de aandacht te vestigen op het feit, dat zij nog maar kort geleden een reclame voor het merk, met welks naam zij het eerst reageerden, onder de oogen hadden gehad. In dat geval is het alleszins verklaarbaar, dat een vierde van alle eerste reproducties op rekening van den invloed der reclame werd geboekt. Hotchkiss en Franken hebben zich tenslotte nog de moeite genomen bij hun proefpersonen te informeeren of zij het artikel, waarvan zij den naam reproduceerden, ook gebruikten. Tabel 25 geeft de resultaten van dit onderzoek met betrekking tot de tandpasta’s. Voor duizend proefpersonen vermeldt de eerste kolom voor elk merk het aantal gebruikers; de tweede het totaal aantal keeren, dat elk der merken werd gereproduceerd, terwijl de laatste tenslotte het percentage niet-gebruikers aangeeft, Tabel 25 VERTROUWDHEID VAN NIET-GEBRUIKERS MET DE NAMEN VAN tandpasta’s GE- REPRO- TAGES NIET- MERKEN GEBRUIKERS, BRUIKERS DUCTIES DIE REPRO- DUCEEREN Colgate 793 970 85 Pepsodent 533 754 47 Pebeco 402 716 52 Kolynos 376 487 16 Forhan 149 354 24 Squibb 132 296 19 Ipana 73 178 11 Listerine 70 223 16 dat het betreffende merk desniettemin toch blijkt te kennen. Het is dus zoo, dat van de 1000 proefpersonen 993 hetzij den eersten, hetzij een der volgende keeren met den naam Colgate reageerden. Slechts 30 bleken, zoo zou men het wel mogen uitdrukken, Colgate niet, althans niet voldoende te kennen; onder de 970 personen, die het merk wel kenden, waren er 793, die het gebruikten, d.w.z. 177 noemden het, maar gebruikten het niet. Het totale aantal niet-gebruikers beliep dus 207; ruim 85% daarvan was echter met het merk bekend. Het is duidelijk, dat deze en dergelijk soort gegevens vingerwijzingen bevatten omtrent den weg, dien men nu verder bij zijn reclame heelt in te slaan. Het zeer hooge percentage niet-gebruikers, dat onder hen, die het merk Colgate wel blijken te kennen, voorkomt, gevoegd bij de overigens groote algemeene bekendheid, die het merk geniet, doet de vraag rijzen of men er wellicht met goed aan zou doen zijn reclame wat meer op het breken met blijkbaar bestaande sleur en ingewortelde gewoonten in te stellen. D. De techniek der inprenting Wii hebben in het vorige hoofdstuk nagegaan, welke indrukken door het reclamemiddel moeten worden vastgelegd en welke associaties moeten worden gesticht. Nu komt de vraag aan de orde, hoe men daarbij, van psychologisch standpunt, techmsch en economisch het best te werk gaat. . , , In de eerste plaats door er voor te zorgen, dat alles in het reclamemiddel er toe medewerkt van de wezenlijke momenten een eenheid te maken en deze het noodige relief te geven. Dat deze eenheid een dynamisch karakter zal dienen te bezitten volgt uit het feit, dat het reclamemiddel in laatsten aanleg de bedoeling heeft den wil tot koopen in een bepaalde richting te beïnvloeden en wel zóó, dat, wanneer de behoefte zich doet gevoelen, de aangeprezen wijze van bevrediging snel en feilloos voor den geest komt. Zooals wij hierboven x) reeds zagen, is de veiligste weg, dien men daarbij kan inslaan, die van het stichten van een dusdanig nauw associatief verband, het stichten van zulk een cohaerent complex, dat, bij de actueermg der behoefte, de eene gewenschte wijze van bevrediging door assimilatie of complicatie wordt gereproduceerd. Het bestaan van een dergelijk complex veronderstelt, dat van elk zijner bestanddeelen gelijkgerichte associaties uitgaan, die tezamen een constellatie vormen. Onder constellatie verstaat men de ondersteuning, die verschillende tegelijkertijd aanwezige reproductie-tendenties elkander verkenen Een voorbeeld ter illustratie. Wanneer a associatief verbonden is met b en dit met c eveneens het geval is men noemt a -► b en c b gelijkgerichte associaties — on^rsteunen a en c elkaar in hun tendentie b te reproduceeren. Op de stich g van dergelijke gelijkgerichte associaties komt het in de reclame x) Zie blz. 215 volg.. aan; in een advertentie of annonce behoort de illustratie met haar woorden juist hetzelfde te zeggen als de tekst met de zijne. Wat voor een boodschap, dunkt U, zou Afb. 75 wel aan het publiek te brengen hebben? Ik maak mij sterk, dat men het in geen tienen raadt. Voor de hand ligt, dat men aan een reclame voor hoeden denkt. Waarom zouden de damesen heerenhoed anders zoo’n opvallende plaats in het beeld innemen ? Voor velen zal het een verrassing zijn te hooren, dat ik het woordmerk,, Perldont’ ’ en het slagzinnetje: „Perldont houdt mond en tanden gezond” heb weggeknipt. Bij herhaling van een dergelijk eenvoudig proefje — het wegnemen van den tekst, die bij een illustratie behoort — zal blijken, dat in tal van gevallen de associaties, die in beide haar uitgangspunt nemen, divergeeren, in plaats van gelijk gericht te zijn. Een uitstekend voorbeeld van gelijkgerichtheid vindt men in de annonce van Afb. 76. Voorstelling en tekst vormen een werkelijke dynamische eenheid; de tekst is de zin der voorstelling, de voorstelling veraanschouwelijkte tekst. Het spreekt vanzelf, dat hetgeen wij hier omtrent de noodzakelijkheid eener gelijkgerichtheid in de associaties, die van illustratie en tekst uitgaan, hebben opgemerkt, mutatis mutandis, evenzeer geldt voor de andere onderdeden van het wezenlijke complex, dat moet worden ingeprent. Wie alle mogelijke moeite heeft gedaan om de aantrekkelijkheid van een ice-cream in woord en beeld te schilderen, kan er stellig op rekenen, dat zijn verwachtingen den bodem wordt ingeslagen, wanneer het publiek zich bewust wordt, dat de welluidende naam „Spumoni” gedachten aan zoo iets onsmakelijks als spuwen wekt. En hoe aanlokkelijk een verpakking voor sigaretten er ook moge uitzien, de naam „Clysma” roept langs associatieven weg een gebied op, waar Psychologie der Reclame 15 de verpakking eerder tegenwerking dan steun voor haar effect zal ondervinden. Bij een beantwoording van de vraag, welke de concrete factoren zijn, die bij het stichten der gewenschte associaties een rol spelen, zal men met de volgende overwegingen rekening dienen te houden. Ten eerste, dat de voorwaarden, waaronder het reclamemiddel zijn taak om blijvende indrukken bij het publiek achter te laten, heeft te vervullen, hoogst ongunstig zijn. Vervolgens, dat de associaties niet op een maagdelijk gebied worden gesticht, maar dat verschillende andere wijzen van bevrediging der betreffende behoeften er reeds bekend en in gebruik zijn. En tenslotte, dat vergeten een normaal psychologisch verschijnsel is en indrukken, die niet op gezette tijden worden verlevendigd, gedoemd zijn uit te slijten. Wat de eerstgenoemde overweging betreft, hebben wij de ongunstige voorwaarden, waaronder het reclamemiddel gewoonlijk werkt, reeds bij verschillende gelegenheden zoo uitvoerig besproken, dat hier zou kunnen worden volstaan met een herinnering aan de vluchtigheid der waarneming en de oppervlakkige aandacht van het publiek, ware het niet, dat, in verband met het haast ononderbroken beslag, dat de meest uiteenloopende reclamemiddelen op de aandacht van het publiek leggen, de inhibitie vermelding behoeft, die de stichting en consolidatie van indrukken door inwerking van andere, welke tegelijkertijd of in successie gegeven zijn, ondervindt. Bijzonder duidelijk is zij in dat gedeelte van het hierboven reeds vermelde onderzoek van Starchx) aan het licht getreden, waar de invloed werd nagegaan, dien het aantal advertentie-pagina’s, dat een periodiek bevat, op het aantal „aanvragen” uitoefent. Zooals uit Tabel 26, die geen nadere verklaring behoeft, blijkt, neemt, zonder één enkele uitzondering, het indexgetal der aanvragen met de vermeerdering van het aantal pagina’s, waaruit de advertentierubriek bestaat, af; de inhibitie is in sterkte dus onmiddellijk evenredig met het aantal gelijktijdig of in successie gegeven indrukken. Tabel 26 INVLOED VAN DE GROOTTE EENER ADVERTENTIE-RUBRIEK OP DE WERKZAAMHEID VAN ANNONCES AANTAL PAGINA’S AANTAL PAGINA’S aantal DER ADVERTENTIE- AANVRAGEN DER ADVERTENTIE- AANVRAGEN RUBRIEK INDEXGETAL RUBRIEK INDEXGETAL S tot 14, 15 tot 24 106 135 tot 144 90 25 ,, 34. 35 ,, 44 i°5 M5 154 85 45 .. 54. 55 ., 64 104 155 .. 164 80 65 ,. 74. 75 ,. 84 103 165 „ 174 77 85 „ 94 102 175 „ 184 72 95 .. i°4 100 185 „ 194 69 i°5 .. II4 99 195 .. 204 64 115 .. 124 96 205 „ 214 59 125 „ 134 93 Dat deze remmende invloeden zich ook doen gelden, wanneer de indrukken, die de inhibitie uitoefenen, ten deele althans, x) Zie blz. 166. ongelijksoortig zijn met die, welke ze ondergaan, blijkt uit Tabel 27. waarin staat aangegeven hoe het aantal aanvragen zich verhoudt tot den omvang van het tijdschrift, waarin de annonces waren geplaatst. Tabel 27 INVLOED VAN DE GROOTTE VAN EEN TIJDSCHRIFT OP DE WERKZAAMHEID DER ANNONCE OMVANG VAN HET aantal OMVANG VAN HET aantal TIJDSCHRIFT IN AANVRAGEN TIJDSCHRIFT IN AANVRAGEN PAGINA’S INDEXGETAL pagina’s INDEXGETAL -ic tot 44, 45 tot 54 107 225 tot 234 1 89 55 „ 64 106 235 „ 244 88 65 „ 74, 75 tot 84 105 245 ,, 254 86 85 „ 94, 95 >.104 io4 255 .. 264 84 105 „ 114, 115 „124 103 265 „ 274 125 „ 134, 135 „144 102 275 ,, 284 145 „ 154. 155 „i64 101 285 » 294 165 „ 174 100 295 „ 304 76 175 „ 184 97 305 .. 314 73 185 ,, 194 96 3*5 >> 324 7° 195 „ 204 95 325 » 334 ^8 205 „ 214 93 335 » 344 65 215 „ 224 91 Uitvoeriger bespreking vereischt het feit, dat het tot stand komen van het gewenschte associatieve complex bemoeilijkt wordt door de omstandigheid, dat de behoefte, waarin men met zijn product wil voorzien, reeds met andere wijzen van bevrediging associatief is verbonden. Ter verduidelijking een £6nvoudig voorbeeld. Veronderstel, dat men in een soortgelijk milieu als dat, waaruit Hotchkiss en Franken hun proefpersonen recruteerden1), een nieuw tandreinigingsmiddel wil introduceeren. Bekend is, om ons hier maar tot een der concurrenten te bepalen, dat 97% van het publiek met het merk Colgate bekend is; 45.6% noemt het zelfs, wanneer het wordt uitgenoodigd den naam van de eerste tandpasta te vermelden, die voor den geest komt. Een feit is bovendien, dat 79.3% van het publiek het product gebruikt. Er bestaat dus in dit milieu ongetwijfeld een zeer sterke associatie tusschen de behoefte aan een tandreinigingsmiddel en de wijze van bevrediging dezer !) Zie blz. 218. behoefte door middel van Colgate. Deze associatie nu, die van de behoefte uitgaat, oefent een krachtige inhibitie uit op alle andere associaties, die men met deze behoefte als uitgangspunt zou willen stichten. De algemeene psychologie kent dezen remmenden invloed onder den naam van generatieve inhibitie x). Zij berust op het proefondervindelijk gestaafde feit, dat, wanneer men, als a met b geassocieerd is, een nieuwe verbinding tusschen a en c wenscht aan te brengen, het leggen van dezen band een veel grooter aantal herhalingen vereischt dan voor het geval er nog geen associatie tusschen a en b bestaat. Hoe sterker de associatie tusschen a en b, des te grooter het aantal herhalingen, dat de vorming van een associatieven band tusschen a en c vraagt. Tal van ervaringen uit het dagelijksch leven vinden in het bestaan van het verschijnsel der generatieve inhibitie haar verklaring. O.a. het feit, dat het zoo moeilijk valt slechte gewoonten door goede te vervangen. Daar gewoontevorming toch in vele gevallen op associatieven grondslag plaats heeft, verhinderen de associaties, waarop de oude gewoonte berust, dat de nieuwe vasten voet krijgen. En dat de eerste haar macht niet zoo licht prijs geven, blijkt wel uit het feit, dat vaak op oogenblikken, dat men er het minst op verdacht is, de oude gewoonte weer de reactie bepaalt. Met kinderen, die men ter eere van den verjaardag van vader of moeder een versje laat leeren, gaat men meestal zóó te werk, dat zij regel voor regel, ten hoogste een paar te zamen genomen, krijgen in te prenten. En wanneer men er dan, ten koste van veel herhalingen, in is geslaagd een dragelijk effect te sorteeren, blijkt op den grooten dag, dat het kind over de haperingen bij bepaalde passages zonder hulp niet heen kan. Men wijt het aan zijn zenuwachtigheid, nu het zoo plotseling in het centrum der publieke belangstelling komt te staan. Gaat men echter na, waar die zwakke plekken liggen, dan constateert men gewoonlijk, dat zij te vinden zijn, waar de eenheden, die men, ter vergemakkelijking van het van buiten leeren, heeft aangebracht, in elkaar overgaan. Dat de kinderen bij deze overgangen haperen, is begrijpelijk. Bij het memoriseeren hebben zij nl. het begin (a) en het einde (b) van een deel geassocieerd (a -> b); later moeten zij het einde van dit deel (b) met het begin van het volgende (c) verbinden (b —> c). De bestaande associatie a —> b, die met tal van herhalingen is gesticht, staat hierbij in den weg; evenals trouwens het feit, dat c reeds een zeer vaste verbinding met d — het einde van het deel, waarvan c het begin vormt — heeft aangegaan. *) Vgl. F. Roels: t.a.p., blz. 279. a. De herhaalde inwerking van het reclamemiddel Waar men nu bij zijn pogingen om het complex van wezenlijke momenten uit zijn boodschap aan het publiek in te prenten, steeds en overal op generatieve inhibities stuit, komt het er op aan de macht der bestaande remmende associaties te breken. Een der krachtigste middelen daartoe is herhaalde inwerking van het reclamemiddel. Deze kan zelfs niet worden gemist, waar de indrukken en associaties zoo diep bij het publiek verankerd liggen, dat men het gevaar van reproductieve en zeer zeker dat van generatieve inhibities niet behoeft te duchten. Op het eerste gezicht schijnt in dit geval het gebruik de beste vorm van reclame te zijn. Firma’s, die deze meening huldigen, behooren, wij zagen het reeds 1), op haar gebied niet tot die, welke met domineerende merken uitkomen. Wrigley, van wien bij het onderzoek van Hotchkiss en Franken bleek, dat zijn product zich in een dusdanige bekendheid mocht verheugen, dat 64% van het Amerikaansche publiek terstond den naam Wrigley noemt, wanneer het het woord kauwgummi hoort2), bleek trouwens van een andere meening te zijn. Toen een welwillend, maar kortzichtig man hem eens bij een gesprek in een spoorwegcoupé als zijn opinie te kennen gaf, dat hij, Wrigley, met verdere reclame voor een product, dat zoo bekend was als zijn kauwgummi, maar geld zou verspillen, vroeg de fabrikant, wat er naar het oordeel van zijn reisgenoot wel zou gebeuren, als de locomotief van den trein plotseling werd afgekoppeld. De wagens zouden nog een eind doorloopen, maar tentslotte stilstaan, dacht hij. „Precies , luidde het antwoord, „en dat zouden ook mijn zaken doen, als ik mijn reclame zou „afkoppelen”. Mijn reclame is de locomotief, de motorische kracht, die mijn zaken in beweging houdt.” 3). Psychologisch laat zich dit antwoord volkomen rechtvaardigen. Want al behoeft een merk met een gevestigde positie reproductieve en generatieve inhibities niet zoo te vreezen, toch knaagt de concurrentie voortdurend aan zijn bestaan. Gelukt het haar, ondanks de sterkte der generatieve inhibitie, die de associaties, welke het machtige merk wist te stichten (a -*> b), uitoefenen, een nieuwe wijze van bevrediging der behoefte ingang te doen vinden (a ->c), dan wordt de eerste associatie (a-* b) evenveel verzwakt als de laatste (a -► c) in sterkte toeneemt. Dit verschijndraagt den naam van effectueele inhibitie. Komen reclamemiddelen !) Zie blz. 219. 2) Zie blz. 220. 3) C. Slewe: Hoe kan ik met weinig geld goed adverteeren? z. j., blz. 9. de geschokte positie van het artikel niet schragen, dan worden onder den invloed der effectueele inhibities en dien van het vergeten tenslotte de hechtste verbindingen opgelost. Herhaalde inwerking van het reclamemiddel is tevens geboden op grond van het feit, dat de gestichte associaties met het verloop van den tijd vervlakken. Dit heeft men zoo te verstaan, dat onmiddellijk na de inprenting de uitwissching der sporen en banen begint; ook het beste geheugen ontkomt er niet aan. Hoe dit vergeten — want vergeten bestaat in de geleidelijke vervlakking der sporen en banen — in zijn werk gaat, toont de kurve in Afb. 77. Zij heeft betrekking op zinledig materiaal; daaraan kan men het verloop van het vergeten het zuiverst nagaan. Bij onderzoek door middel van zinvol materiaal komt men trouwens tot wezenlijk gelijke resultaten; alleen beweegt de kurve zich dan op een hooger niveau. Op de absis staan in uren de intervallen tusschen inprenting en reproductie, op de ordinaat in percenten de onthouden hoeveelheden eener leerstof aangegeven, die men zich zóó had ingeprent, dat zij juist zatx). Interessant is te zien, hoe vlug het vergeten in zijn werk gaat. Na één uur is al weer de helft van den aanvankelijken arbeid noodig om de associaties op haar oorspronkelijk peil te brengen; na het eerste uur schrijdt het vergeten echter langzamer voort en na maanden, voor zinvol materiaal zelfs na jaren, zijn er nog sporen van de inprenting te onderkennen. De sterkte der associaties is dus afhankelijk van den tijd, die er sinds de inprenting verliep. Met Ebbinghaus kan deze functie door de volgende formule worden weergegeven: -A- = ^~ c, waarin o het ont- *) Vgl. voor een analyse dezer kurve en een beschrijving der bij het onderzoek gebezigde methode F. Roels: t.a.p., blz. 265. houden, v het vergeten, t den tijd, die sinds de inprenting verliep en k en c twee constanten voorstellen. Starch heeft bij het massaonderzoek, waarvan wij hierboven reeds melding maakten 1), den loop van het vergeten, zooals die in de frequentie der „aanvragen” in de verschillende weken en maanden na het verschijnen der annonces tot uiting komt, onderzocht. Het resultaat is in Tabel 28 neergelegd; zij geeft in de tweede kolom percentsgewijs het aantal aanvragen voor de daaraan beantwoordende intervallen in de eerste. Tabel 28 HET VERGETEN VAN ANNONCES ALS FUNCTIE VAN DEN TIJD WEEKBLADEN | MAANDBLADEN PERCENTAGES T PERCENTAGES INTERVALLEN AANVRAGEN INTERVALLEN AANVRAGEN i week 51.9 1 maand 4^-5 -2 weken 20.1 2 maanden *9-9 3 „ 8.0 3 .. 9-i 4 ,, 4-4 4 » • S-2 5 „ ' .3-0 5 » 4° 6 „ 2.0 6 „ 3-1 7 i-S 7 » 2-4 langer 9-* langer 9-8 100 100 In de graphieken van Afb. 78 is een en ander aanschouwelijk voorgesteld. De cijfers op de absis geven de intervallen in weken, resp. maanden, aan; de getallen op de ordinaat de daarmede correspondeerende percentages uit de tabel. De doorgetrokken kurve heeft betrekking op het in weken, de gestippelde op het in maanden berekende interval. Het is waar, dat in het hier bedoelde onderzoek ook andere momenten dan louter vergeten op het afnemen van het aantal aanvragen in functie van den tijd van invloed zijn. Wanneer men echter de handelingssituatie van een aanvrage in haar geheel in het oog vat, bestaat er, dunkt me, geen bezwaar in de eerst snelle en daarna zeer langzaam en geleidelijk voortschrijdende vermindering van het aantal reacties op de geplaatste annonces een beeld te zien van de verandering, die de tot handelen determi- !) Zie blz. 166. neerende kracht der annonces met het verloop van den tijd ondergaat. Ook Burtt en Dobell hebben Ebbinghaus’ bevindingen aangaande het vergeten als functie van den tijd aan, althans uit reclame psychologisch oogpunt, levensechter materiaal geverifieerd en zijn tot een in wezen gelijk resultaat gekomen. Zij onderzochten bovendien den invloed der herhaalde inwerking van het reclamemiddel op den loop van het vergeten. Daartoe lieten zij eerst hun proefpersonen een reeks namen van artikelen met even zoovele gefingeerde handelsnamen onder experimenteele voorwaarden associeeren — b.v. Perfume .... Pettal; China .... Mangone — waarna zij met behulp van zoowel de reproductie- als de herkenningsmethode nagingen, wat er van de inprenting was blijven zitten. Dit laatste onderzoek had in sommige gevallen onmiddellijk na de inprenting plaats, in andere na een interval, dat in lengte van 3 dagen tot 4 weken wisselde. Een gedeelte der woordenparen werd 3 of 10 dagen na de inprenting nog een tweeden keer aangeboden, waardoor het mogelijk was onder verschillende voorwaarden verkregen kurven onderling te vergelijken. Opmerking verdient tenslotte, dat de inprenting van het materiaal zoowel langs optischen als acustischen weg plaats had. Van de resultaten zij vermeld, dat, evenals bij Ebbinghaus, ook hier de kurve aanvankelijk snel valt om daarna langzaam en geleidelijk de absis te naderen. De invloed der herhaling spreekt uit Tabel 29; zij bevat, in percentages van het maximale aantal te behalen punten, de resultaten, die bij toepassing der reproductie- en herkenningsmethoden werden verkregen, zoowel in geval het onderzoek na éénmalige als na tweemalige inprenting — de tweede resp. na 3 of io dagen — plaats had. Aan den invloed der herhaling valt niet te twijfelen; evenmin aan het feit, dat, onder de voorwaarden van het hier bedoelde experiment, herinprenting na het kortste interval de beste resultaten geeft. Tabel 29 DE INVLOED DER HERHAALDE INWERKING VAN HET RECLAME MIDDEL OP DEN LOOP VAN HET VERGETEN REPRODUCTIE- HERKENNINGSMETHODE METHODE Éénmalige inprenting 25 81 Tweede inprenting na 3 dagen 44 93 „ „ „ 10 „ 4Ï 9° Dat herhaalde inwerking van het reclamemiddel de remmende werking van bestaande associaties verzwakt en het vergeten tegengaat, behoeft geen betoog. Wel is het, met het oog op de vele praktische problemen, die zich hier aandienen, van belang na te gaan, hoe het met de dynamiek dier herhalingen gesteld is. Twee vragen dringen zich dan op: wat is het nuttig effect van elke herhaling; hoe moet men de herhalingen over den tijd verdeden, opdat zij, elk afzonderlijk en alle te zamen, zoo goed mogelijk rendeeren? b. Het nuttig effect der opeenvolgende herhalingen De invloed, dien elke herhaling afzonderlijk uitoefent, kan nauwkeurig worden bepaald. Wil men een reeks van 12 zinledige lettergrepen van buiten leeren, dan worden bij eenmalige inprenting reeds 3 of 4 lettergrepen onthouden; d.w.z. ongeveer 25% van het totaal. Wellicht, dat bij de onmiddellijk daarop volgende dit aantal nog met één of twee wordt verhoogd, maar in den. regel gebeurt dit niet. M^eestal komt men niet geleidelijk, maar met een sprong op b.v. 6 of 7 lettergrepen en dit gaat zoo door tot men zich de geheele reeks heeft eigen gemaakt. De inprenting der reeks is dus wel afhankelijk van het aantal herhalingen, maar toch niet zoo, dat alle hetzelfde effect sorteeren. Anders uitgedrukt; prent men zich een reeks van twaalf zinledige lettergrepen in, zóó, dat zij juist zitten, dan blijkt, dat ongeveer 15% van het aantal herhalingen noodig is om de eerste, de overige 85% om de tweede helft van buiten te leeren. Herhaalt men deze proeven onder levensechtere voorwaarden, b.v. met werkelijke annonces, dan vindt men den zoo juist genoemden regel bevestigd. Zoo liet Strong vier bundeltjes annonces vervaardigen; elk bundeltje zag er uit als dat gedeelte van een magazine, dat aan reclame is gewijd. Enkele annonces plaatste hij slechts in één bundeltje, andere in twee, de overige in alle vier. Hij zorgde er daarenboven voor, dat niet twee annonces van eenzelfde firma op dezelfde pagina voorkwamen; de opzet der proeven was trouwens van dien aard, dat geen enkele annonce aan haar plaats eenig voordeel kon ontleenen. Zijn proefpersonen hadden deze bundeltjes zóó door te kijken, als zij het met de advertentie-rubriek van een periodiek gewoon waren. Het bleek nu, dat tweemaal een annonce zien niet twee keer meer effect sorteerde dan één keer zien; slechts gemiddeld 24% verbetering was er het gevolg van. Vier herhalingen deden het niet vier keer beter dan één inprenting, maar hadden gemiddeld 61% meer resultaat. Tabel 30 geeft naast de zoo juist vermelde gemiddelde percentages ook die, welke hij voor de annonces van een vierde, een halve en een heele pagina kreeg. Tabel 30 DE SPECIFIEKE INVLOED VAN DE ACHTEREENVOLGENDE PLAATSINGEN EENER ANNONCE OP HET ONTHOUDEN (VOLGENS STRONG) AANTAL !ƒ 1 / pAG 1/ pAG> OEM. HERHALINGEN '4 ' ' 2 22 2Ó 24 24 4 73 53 58 61 De door Strong en anderen geconstateerde wetmatigheid met betrekking tot de inprentingswaarde der afzonderlijke herhalingen geldt alleen in geval de volgende annonces het origineel onveranderd reproduceeren. Slaagt men er echter in telkens enkele in het oog springende veranderingen aan te brengen, dan gaat van de inprentingswaarde der herhalingen niet zooveel verloren als anders het geval zou zijn geweest. Het kan dan zelfs voorkomen, dat vier herhalingen meer effect bezitten dan vier maal dat van één enkele plaatsing. Dit zooveel gunstiger resultaat is ongetwijfeld te danken aan het feit, dat op geschikte wijze van de gecombineerde werking van oud en nieuw op de onwillekeurige opmerkzaamheid is partij getrokken 1). ïj Zie blz. 145. Adams heeft de zoo juist beschreven proeven van Strong herhaald. Teneinde den invloed der herhalingen zoo zuiver mogelijk aan den dag te laten treden, bediende hij zich niet van werkelijke annonces, maar van door dagelijksch gebruik bekende woorden van vier letters. Voor het overige kwam de opzet van zijn onderzoek geheel met dien van Strong overeen. Onmiddellijk nadat de proefpersonen de bundeltjes hadden doorgekeken, werd met behulp der herkenningsmethode nagegaan, wat er van de inprenting was blijven zitten. De resultaten staan in Tabel 31 Tabel 31 DE SPECIFIEKE INVLOED VAN DE ACHTEREENVOLGENDE PLAATSINGEN EENER ANNONCE OP HET ONTHOUDEN (VOLGENS ADAMS) AANTAL 1/ Q ij pAG lj pAG> GEM. HERHALINGEN '4 ' ' 2 25 14 21 20 4 45 43 47 45 vermeld; zij is op dezelfde wijze samengesteld als Tabel 30. Ook hier blijkt, dat, voor het geval een „annonce” onveranderd wordt herplaatst, de inprentingswaarde der opeenvolgende herhalingen niet gelijk is. Adams’ indices bij één-, twee- en viermalige plaatsing (resp. 1.00, 1.20 en 1.45) schijnen er op te wijzen, dat het effect der herhalingen evenredig met den vierdemachtswortel uit het aantal herhalingen afneemt; die van Strong daarentegen (resp. 1.00, 1.24 en 1.61) wijzen in de richting van een evenredigheid met den derdemachtswortel. Hoe dit zij, ook Adams kon slechts bij onveranderde handhaving van het origineel, afnemend effect der achtereenvolgende herhalingen constateeren. In soortgelijke experimenten met verschillende annonces van dezelfde firma’s — helaas, geeft Adams niet aan hoever de veranderingen zich uitstrekten — vond hij, dat een twee- en een viermalige herhaling 1.63, resp. 4 maal meer effect sorteerden dan éénmalige plaatsing. c. De verhouding van grootte en herhaling in de inprentingswaarde Nauw verband met het hierboven besproken probleem van den invloed der verschillende herhalingen houdt een vraag, die wij eenvoudigheidshalve aldus formuleeren: hoe verhoudt zich de inprentingswaarde van één annonce van een heele pagina tot die van tweemaal een van een halve pagina, vier keer een van een kwart pagina enz. ? Münsterberg was een der eersten, die getracht heeft de hier bedoelde betrekkingen na te gaan. Hij bediende zich daartoe van een 6o-tal kartonnen van folio-formaat, geheel met annonces beplakt. Daaronder waren er van een heele, een halve, een kwart, een achtste en een twaalfde pagina oppervlakte, die resp. één, twee, vier, acht en twaalf keer terugkwamen. Elke pagina werd door de proefpersonen gedurende 20 seconden bekeken. Door middel van de reproductie-methode werd onderzocht van welke annonces zij zich nog den naam van firma of artikel konden herinneren; al naar gelang men zich beide of slechts één van beide herinnerde, werd één, resp. een halve punt toegekend. Tabel 32 geeft in de tweede kolom het gemiddeld aantal punten voor een annonce der daarmede correspondeerende grootte en herhalingen. Tabel 32 DE VERHOUDING VAN GROOTTE EN HERHALING IN DE INPRENTINGSWAARDE VAN ANNONCES GROOTTE EN INPRENTINGSHERHALINGEN WAARDE I X I 0.33 V*X 2 O.30 74 X 4 0.49 Vs X 8 0.44 V12 X 12 0.47 Bedenkt men, dat bij annonces van een heele of een halve pagina, zooals licht te begrijpen valt, de namen van firma en artikel de meeste kans hebben van elders bekend te zijn en dientenvolge ook gemakkelijker worden herinnerd, dan springt het overwicht, dat bij Münsterberg de herhaling van een annonce over haar grootte heeft, onmiddellijk in het oog. De resultaten, waartoe Strong bij zijn hierboven vermeld onderzoek x) kwam, stemmen daarmee echter niet overeen. Bij hem is het effect van eenmaal een heele pagina grooter dan dat van tweemaal een halve en dit op zijn beurt weer grooter dan dat van viermaal een kwart pagina. Vergeleken met de inprentingswaarde van een éénmaal geplaatste annonce van een kwart pagina (1.00), bedragen die !) Zie blz. 235. van. een éénmaal geplaatste annonce van een heele pagina, een tweemaal geplaatste van een halve en een viermaal geplaatste van een kwart pagina, resp. 2.20, 1.83 en 1.73. Naar alle waarschijnlijkheid moet het verschil worden toegeschreven aan het feit, dat Münsterberg zich bij zijn onderzoek van de reproductie-, Strong zich daarentegen van de herkenningsmethode bediende. De eerste heeft daardoor, naar mijn meening, meer de geheugen-, de laatste de opmerkzaamheidswaarde der onderscheiden gevallen onderzocht. Daarbij komt, dat tengevolge der gegeven instructies, de instelling van beider proefpersonen bij het bekijken der annonces nog al uiteenliep. In allen geval was zij bij Strong ongedwongener; zijn proefpersonen hadden zich juist zoo te gedragen, als zij het ten opzichte van den inhoud eener advertentie-rubriek zouden hebben gedaan, terwijl Münsterberg voor elke pagina een beschouwingstijd van 20 seconden had voorgeschreven. Hoe dit zij, het overwicht der grootte van een annonce over haar herhaling, zooals dit door Strong werd geconstateerd, doet zich alleen gelden voor het geval, dat men pet de herhalingen hetzelfde publiek bereikt. Is het publiek bij de opeenvolgende herhalingen geheel verschillend, dan ligt, zooals gemakkelijk valt in te zien, de zaak geheel anders. Tweemaal een annonce van een kwart pagina heeft dan een waarde van 2, eenmaal een annonce van een halve pagina slechts een waarde van 1.45; viermaal een annonce van een kwart pagina heeft een waarde van 4, terwijl die van eenmaal een heele en tweemaal een halve pagina slechts resp. 2.20 en 2.90 bedraagt. Waar bij inwerking op hetzelfde publiek de groote annonces het dus van de kleinere winnen, is bij totale verandering van het lezend publiek juist het omgekeerde het geval. , ,, . De verklaring ligt in het feit, dat de kansen van de kleinere annonces om te worden opgemerkt, bij vergrootmg van de groep, waarvoor zij bestemd zijn, stijgen. Waarschijnlijk moet het ook daaraan worden toegeschreven, dat twee annonces van een halve pagina van één firma in hetzelfde nummer van een periodiek het beter doen dan één annonce van dubbel tormaat, de kans bestaat nl., dat het publiek met zoo licht beide over het hoofd ziet. Strong vond een verhouding van 116:110 ten gunste der eerstgenoemde. Men mag de beteekenis van kleine annonces dan ook niet onderschatten. De gevechtswaarde van het geschut der groote annonces valt wel niet te betwijfelen, maar daar staat tegenover, dat men bij een passend gebruik van de kleinere uitstekend partij kan trekken van de terreinmoeihjkheden, die de strijd om de aandacht van het publiek oplevert. Men overziet ze met één oogopslag, zoodat zij ook bij vluchtige beschouwing snel en zonder veel moeite kunnen worden opgenomen. Men zal bovendien een kleine annonce, als er maar iets in is, dat de aandacht trekt, eerder even willen lezen dan een groote. En niet zoo heel zelden ziet men het gebeuren — het is uit de resultaten van een nog niet gepubliceerd onderzoek over de belangstelling voor de advertentie-rubriek in dagbladen weer gebleken — dat een kleine, zelfs een zeer kleine annonce, die uitmunt door vorm en inhoud, het, wat haar kansen betreft om de opmerkzaamheid te trekken en een blijvenden indruk achter te laten, glansrijk tegen mededingsters kan opnemen, die in vermetel vertrouwen op den omvang, de qualiteit van het geluid, dat zij ontwikkelen, min of meer hebben verwaarloosd. Enkele voorbeelden van kleine, naar inhoud en vorm voortreffelijke annonces, waarbij voor een juiste verhouding van vertrouwd en nieuw gezorgd is, geven wij in Afb. 79. d. De verdeeling der herhalingen over den tijd Hoe moet men voor eenzelfde annonce de herhalingen over den tijd verdeelen, opdat zij, elk afzonderlijk en alle te zamen, zoo goed mogelijk rendeeren? Het effect, dat achtereenvolgende annonces sorteeren, hangt niet alleen af van de plaats, die zij in de reeks innemen, maar ook van het interval, dat elke nieuwe plaatsing van de vorige scheidt. Algemeen-psychologisch kan het probleem, dat zich met betrekking tot de ordening der plaatsingen in den tijd stelt, aldus worden geformuleerd: welk verschil bestaat er m de sterkte der disposities en associaties in geval de herhalingen, die aan de inprenting eener stof worden besteed, elkaar onmiddellijk volgen en in geval één of meer intervallen tusschen de herhalingen zijn ingeschoven? Reeds uit de onderzoekingen van Ebbinghaus was gebleken, dat een wijze van inprenting, waarbij de eene herhaling op de andere volgde, juist zoo lang tot men zich de geheele stof had eigen gemaakt, niet de meest economische was. Zoo leerde hij b.v. reeksen van 12 zinledige lettergrepen met gemiddeld 17 herhalingen van buiten. Toen de reeksen zaten, liet hij nog 3x17= 51 herhalingen volgen, zoodat in het geheel 68 herhalingen aan de inprenting waren besteed. Na 24 uur bleek, dat de reeksen niet zonder fouten konden worden gereproduceerd; de ïndrukken en associaties hadden zooveel aan sterkte verloren, dat gemiddeld 10 herhalingen noodig waren om ze weer op haar aanvankelijk peil te brengen. Zooveel was er dus van blijven zitten, dat hij 42% herhalingen bij de nieuwe inprenting bespaarde. Daarna leerde hij andere reeksen van 12 zinledige lettergrepen van buiten, elk van deze reeksen op drie achtereenvolgende dagen— dus telkens met een interval van 24 uur — en wel zóó, dat hij ze telkens juist zonder fout kon reproduceeren. Den eersten dag had hij daarvoor gemiddeld i7-5> den tweeden 12, den derden 8.5 herhalingen noodig. Toen hij 24 uur daarna onderzocht wat er van de ingeprente reeksen was blijven zitten, bleek, dat hij gemiddeld slechts 5 herhalingen noodig had om zich de reeksen opnieuw in te prenten; de besparing bedroeg ± 58/0. Zoodat 68 herhalingen, de eene onmiddellijk na de andere, minder effect bleken te hebben dan 38 herhalingen, door intervallen van 24 uur over drie verschillende dagen verdeeld. De resultaten van Ebbinghaus zijn door verdere onderzoekingen, o.a. van Tost en L.Steffens, bevestigd; deze beide auteurs vonden bovendien, dat de sterkte der indrukken en associaties met de trequentie en, over het algemeen ook, met de grootte der intervallen toeneemt. . . , , Hoewel deze resultaten nog controle en bevestiging behoeven, houden zij toch reeds rijke beloften voor de praktijk in. Het is daarom te betreuren, dat men er technisch nog met in is geslaagd een weg te vinden om hen onder reclame-psychologisch opzicht streng proefondervindelijk te toetsen. Aanwijzingen, dat de lengte der tusschenpoozen, waarmede annonces verschijnen, inderdaad van belang is voor het min of meer blijvend karakter van den indruk, dien zij bij het publiek achterlaten, zijn er overigens wel. Zoo heeft Strong kunnen vaststellen, dat sommige intervallen het onder het hier bedoelde opzicht veel beter doen dan andere. Helaas werkte hij slechts met een drietal tusschenpoozen — van enkele minuten, een week en een maand — waarvan de eerstgenoemde daarenboven nog praktisch van geen beteekenis is. Desniettemin zijn de uitkomsten van zijn onderzoek inzooverre toch wel van belang, als bleek, dat de sterkte der indrukken en associaties niet zoozeer afhankelijk is van het tijdstip, waarop zij zijn gesticht als wel van het aantal en de lengte der tusschenpoozen, die tusschen de herhalingen zijn ingeschoven. Strong bediende zich bij zijn experimenten van vier even groote annonces van een en dezelfde firma, die hij met intervallen van resp. enkele minuten, een week en een maand aanbood. Vier maanden na de eerste aanbieding werd met behulp der herkenningsmethode nagegaan, hoe het met de gestichte indrukken gesteld was. Daarbij bleek, dat, voor het geval de herhalingen binnen enkele minuten hadden plaats gehad, het effect van vier herhalingen 82% grooter was dan dat van één enkele aanbieding. Een even groot aantal herhalingen, die elkaar met intervallen van een week volgen, laten een indruk achter, die 90% sterker is dan die, welken één enkele aanbieding oplevert. Bij tusschenpoozen van een maand echter is het nuttig effect slechts 45%. Deze bevindingen zijn des te merkwaardiger, daar in het eerstgenoemde geval de annonces vier maanden vóór zij op den indruk, dien zij hadden achtergelaten, werden onderzocht, het laatst waren aangeboden en in het tweede en derde de laatste aanbieding slechts drie maanden, resp. één maand, geleden had plaats gehad. Vergeleken met het interval van een maand bezit dat van een week dan ook een onmiskenbare superioriteit. Ondanks de betrekkelijke schaarschte der experimenteele gegevens, die wij bezitten omtrent den specifieken invloed van verschillende intervallen op de sterkte der indrukken, die annonces bij herplaatsing achterlaten, staat het feit, dat enkele van hen zich door een bijzonder gunstige werking onderscheiden, toch wel voldoende vast om zich af te vragen, waaraan het geringere effect, dat opeenhooping der herhalingen sorteert, resp. de gunstige invloed eener inschakeling van intervallen van een bepaalden duur, moet worden toegeschreven. Jost, de eerste, die de sterkte der associaties, als functie van de verdeeling der herhalingen over den tijd, systematisch heeft onderzocht, is van oordeel, dat de verklaring te vinden is in het feit, dat, voor het Psychologie der Reclame 16 geval men met associaties van gelijke sterkte, maar verschillenden ouderdom te doen heeft, de inprentingswaarde van een nieuwe herhaling voor de oudste associaties hooger is dan voor de jongste. Bovendien zouden de oudste associaties zich door een langzamer verval in sterkte kenmerken. Hoe dit zij, men zal, dunkt me, om den gunstigen invloed, dien een verdeeling der herhalingen uitoefent en meer in het bijzonder om het bestaan van een optimaal interval, d.w.z. een tusschenpoos, die beter dan welke andere ook voldoet, te kunnen verklaren, nog met andere factoren rekening moeten houden, o.a. met de hierboven reeds ter sprake gekomen retroactieve inhibitie. Onmiddellijk op elkaar volgende herhalingen toch kunnen haar volle kracht niet ontvouwen; zij remmen elkaar bij het stichten van nieuwe associaties en verhinderen de reeds gestichte zich te consolideeren. Daaraan is het vnl. te wijten, dat, bij de inprenting eener reeks zinledige lettergrepen, de herhalingen, die onmiddellijk op de eerste volgen, het aantal onthouden elementen niet vermeerderen en dat het van buiten leeren met geleidelijk, maar sprongsgewijs in zijn werk gaat1). De voornaamste reden is echter gelegen in het feit, dat de belangstelling en de opmerkzaamheid van het publiek bij een geschikte verdeeling der herhalingen gemakkelijker gaande wordt gehouden en men daarbij op de meest economische wijze partij trekt van de aantrekkingskracht, welke de indruk van vertrouwdheid en die van nieuwheid, goed gedoseerd, op de opmerkzaamheid van het publiek uitoefenen *). In dit licht beschouwd is het optimale interval, dat, waarbij de juiste verhouding tusschen beiderlei indrukken is getroffen. De vorige plaatsing moet niet zoo lang geleden zijn, dat de indruk van vertrouwdheid al min of meer is vervaagd; de nieuwe niet zoo snel volgen, dat zij het publiek in geen enkel opzicht meer verrast. e. De logische verdeeling van den inhoud Hoewel wij ons niet zullen kunnen baseeren op het proefondervindelijk resultaat van onderzoekingen met reclame-psycholgische bedoelingen verricht, vragen wij, gezien het praktisch belang, dat er mee is gemoeid, toch een oogenblik de aandacht voor het probleem van de verdeeling van den inhoud der boodschap, die men het publiek wil brengen, over verschillende annonces. Moet men, zoo kan de vraag worden gesteld, om zoo sterk mogelijke indrukken en associaties te krijgen en zoo economisch 1) Zie blz. 234. 2) Zie blz. 145. mogelijk te werk te gaan, deze boodschap in haar geheel dan wel bij deelen onder de oogen van het publiek brengen ? Vooral bij mededeelingen van eenigen omvang, waarbij het niet alleen op het alleressentieelste, de inprenting van de namen van firma en artikel en hun associatie, aankomt, maar men er ook prijs op stelt, dat het publiek zich een bepaalden gedachtengang blijvend eigen maakt, is het van gewicht te weten, van welken der beide hierboven genoemde vormen men zich bedienen zal. Zoowel de eene als de andere bezit voor- en nadeelen. Ten gunste van de annonce, waarin hetgeen men te zeggen heeft in eens en in zijn geheel aan het publiek wordt voorgelegd, pleit o.a., dat, als men er eenmaal in geslaagd is de opmerkzaamheid te trekken, men dan ook maar van de gelegenheid gebruik moet maken om zijn hart geheel te luchten. Een bezwaar is, dat de aandacht, die men geniet, uiterst vluchtig en oppervlakkig is, zoodat er alle kans bestaat, dat men over en langs de lezers heen praat. Achtereenvolgende annonces, waarvan elk een deel van de boodschap voor haar rekening neemt, houden, vooral, wanneer zij afzonderlijk en in successie beschouwd, logische geheelen vormen, gemakkelijker de opmerkzaamheid gaande en stellen zeer zeker niet zulke zware eischen aan het bevattingsvermogen. Een gevaar is echter, dat, als men een der annonces uit de reeks over het hoofd ziet, het logisch verband en de associatieve keten verbroken worden. Wellicht kunnen de voordeelen van beide methoden vereenigd en de nadeelen vermeden worden door in elk der achtereenvolgende annonces essentieele aspecten zóó te behandelen, dat zij wel een logische schakel in de reeks vormen, maar toch ook voor hen, die haar voorgangsters niet onder de oogen hebben gehad, een zelfstandig en afgerond geheel uitmaken. Elke voorafgaande annonce heeft dan daarenboven nog de verdienste, dat zij meehelpt de inertie van opmerkzaamheid en denken te verminderen. Het is overigens duidelijk, dat sommige reclamemiddelen zich beter tot toepassing dezer combineerende methode leenen dan andere. Vooral bij persoonlijk gerichte brieven, waar de kans groot is, dat zij alle onder de aandacht van den geadresseerde komen, is, dunkt me, het follow-up-systeem op zijn plaats. Men beperkt den tijd, dien men in beslag neemt, tot een minimum en kan de gedachten, waarop het aankomt, door isoleering het relief geven, dat zij verdienen. Een goed voorbeeld van een dgl. reeks zakenbrieven laten wij hieronder volgen. I Mijne Heeren, TJ behoort niet tot de geregelde adverteerders In de dagbladen en wij hebben ons wel eana afgevraagd, waaraan dat zou liggen. WIJ vermoeden, dat U ons hiervoor één der volgende redenen zou opgeven : Ik lees nooit advertenties. Advertenties zi.in zoo duur. Het kan er niet af. Ml in product is al bekend genoeg. Mijn artikel leent zich niet voor reclame. In een paar volgende brieven willen wij gaarne eens onderzoeken, of er tegen deze bezwaren niet iets in te brengen valt. Uit ervarirg weten wij n.1., dat een doordachte en goed geleide reclame op den duur resultaat möet hebben. Voor een bespreking daarvan staan wij gaarne te allen tijde, zonder eenige verplichting tot Uw dienst. II Mijne Heeren, ik lees nooit advertenties n Het ie inderdaad een vaak gehoorde meening, dat "men*1 geen advertenties leest. Wij op onze beurt vragen echter hoe het dan komt :- dat tientallen groote en kleine firma's jaar in jaar uit duizenden guldens aan courantenreclame besteden ; dat bepaalde producten eerst een massa-amzet bereikten, nadat ze geadverteerd werden ; dat in controleerbare gevallen duizenden advertentlecoupona binnenkwamen, voor aanvragen van monsters, receptenboekjes etc. De practijk bewijst dat advertenties wel degelijk gelezen worden en uit enquêtes is gebleken, dat zelfs 80$ - 90$ de advertentierubriekoi leest. Wij willen deze en andere kwesties graag eens, zonder verplichting Uwerzijds, met U onder de oogan zien. III Mijne Heeren, ”••••• advertenties zijn zoo duur " Ja, adverteeren schijnt geen goedkoops vorm van reclame. Maar wanneer we door "den schijn" heen kijken, zien we iets, waardoor de advertentieredame in een ander licht kant te staan. Dan zien we n.1. tienduizenden huiskamers, waar men fs avonds in den familiekring de krant - en óók de advertenties - zit te lezen, dan zien we Uw huidige en toekomstige klanten op het moment, dat ze het vatbaarst zijn voor aanbiedingen, die hun gezin ten goede komen. Dèn zien we, dat goede advertenties hun prijs waard zijn. Wij dienen U gaarne van advies over alles wat courantenpubliciteit betreft en staan ook wat andere reclame- on verkoopproblemen aangaat, steeds tot Uw dienst. IV Mijne Heeren, "••••• het kan er niet af •••••" Het kan natuurlijk zijn, dat de prijzen, die U tegenwoordig voor Uw producten maakt, geen marge overlaten voor reclame. In dat geval zou het overweging verdienen, het geld, dat U thans aan een ander onderdeel van de verkoopontwikkeling uitgeeft, eens aan den een of anderen vorm van reclame te besteden. Wij zijn er n.1. van overtuigd, dat weldoordachte reclame, ook als ze op bescheiden schaal wordt toegepast, in vele opzichten een goede steun kan zijn voor Uw geheele verkoopapparaat. En dan zou wel eens kunnen blijken, dat er nieuwe mogelijkheden te vinden zijn, voor een product, dat tot dusver niet voor reclane in aanmerking kwam. Het zou de eerste keer liiet zijn, dat dit gebeurde. Onze organisatie is op dergelijke problemen ingesteld en wanneer wij U in deze van advies kunnen dienen, staan wij te allen tijde zonder verplichting voor U klaar. V Mijne Heeren, "••••• mijn product is al bekend genoeg •••••" Van de vergissingen, die fabrikanten t. o . v • bun artikelen kunnen maken, is dit één van de vergeeflijkste en ergste. Vergeeflijk - omdat natuurlijk niemand zoo in de sfeer van het product leeft, als de fabrikant zelf en omdat hij het zich moeilijk kan voorstellen, dat zijn artikel voor anderen slechts één van de vele is, die er te koop zijn. Erg - omdat hij door zijn product bekend te veronderstellen, duizenden koopers automatisch verwaarloost,. o.a. ook de geheels jaarlijksche vermeerdering van de bevolking met pl. mn. 100.000 zielen. Hoe bekend een product op zeker oogenblik ook is, de Tijd is sterker dan de taaiste herinnering en nog nooit is er een product geweest, dat déér zonder de hulp van Reclame tegen op kon. Wanneer O eens op nieuwe wijze de goede kwaliteiten van Dw artikel onder de aandacht van het publiek wilt brengen, dan staan wij met onze heele organisatie gaarne te Uwer beschikking. VI Mijne Heeren, mijn artikel leent zich niet voor reclane Er zijn inderdaad producten, waarbij dit het gevel is, doch veel zijn het er niet. Bij verreweg de meeste artikelen is het noodzakelijk, dat steeds weer nieuwe menschen het product en zijn gebruiksmogelijkheden loeren kennen. Op welke manier dat het beste en goedkoopste geschieden kan, is iets, dat wij gaarne eens met U zouden bespreken. Ons bedrijf omvat niet alleen een reclame-adviesbureau in engeren zin, doch ook een afdeeling, die Uw verkoop— or^nlsatie in voll® omvang van advies kan dienen. Tenslotte vragen wij Uw aandacht voor onze opvattingen ontrent "de kunst van publiciteit". Na lezing van ingesloten boekje zult U ook willen weten, hoe wij U van dienst kunnen zijn. Vult U dan bijgaande kaart evai in, het verplicht U tot niets. Wij danken U bij voorbaat. Dat annonces in dagbladen zich eveneens tot toepassing der hierboven besproken combineerende methode leenen, bewijzen enkele zeer geslaagde „teasers” van den laatsten tijd. Curiositeitshalve reproduceeren wij in Afb. 80 een „teaser”, die. in het jaar 1877 in een der Rotterdamsche couranten verscheen. Literatuur E. M. Achilles: Experimental studies of recall and recognition. Archives of Psychology, No. 44. H. F. Adams: The memory value of mixed sizes of advertisements. Journal of experimental psychology, Vol. 2, blz. 448. H. F. Adams: The effect of climax and anti-climax order of presentation onmemory. Journal of applied psychology, Vol. 4, blz. 330. H. F. Adams: Memory as affected by isolation of material and by repetition. Journal of applied psychology, Vol. n, blz. 25. K. L. Barkley: The development of a new method for determining the relative efficiency of advertisements in magazines. Journal of applied psychology, Vol. 15, blz. 390. K. L. Barkley: The demonstration of a new method for determining the relative efficiencies of advertisements in magazines. Journal of applied psychology, Vol. 16, blz. 74. W. Blumenfeld: Zur Psychotechnik der Werbewirkung des Schaufensters. Praktische Psychologie, Bd. 2, blz. 81. E. R. Brandt: The memory value of advertisements. Archives of Psychology, No. 79. W. Brown: To what extent is memory measured by a single recall? Journal of experimental psychology, Vol. 6, blz. 377. H. E. Burtt and E. M. Dobell: The curve of forgetting for advertising material. Journal of applied psychology, Vol. 9, blz. 5. R. M. Dorcus: Habitual word associations to colors as a possible factor in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 16, blz. 277- L. R. Geissler: Association reactions applied to ideas óf commercial brands of familiar articles. Journal of applied psychology. Vol. 1, blz. 275- R- L. Gould: A test for memory of names and faces. Journal of applied psychology, Vol. 1, blz. 321. A. A. Grunbaum: De grootte en de herhaling der annoncen. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 262. A. A. Grunbaum: Over de herhaling der reclame. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 288. J. L. Holmes: The free association method as a measure of the efficiency of advertising. Journal of applied psychology, Vol. 9, blz. 60. G. B. Hotchkiss and R. B. Franken: The leadership of advertisedbrands. 1923. G. B.Hotchkiss and R. B. Franken: The measurement of advertising effects. 1927. F. McKinney: Retroactive inhibition in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 19, blz. 59. D. A. Laird: Critique of the association test as applied to advertising. Journal of experimental psychology, Vol. 6, blz. 357. D. B. Lucas: The optimum length of advertising headline. Journal of applied psychology, Vol. 18, blz. 665. A. T. Poffenberger: Psychology in advertising, 2e dr., 1932. A. A. Roback: The applied psychology of names. Journal of applied psychology, Vol. 4> blz. 34&- F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. 2, 1934- F. N. Stanton: Memory for advertising copy presented visually versus orally. Journal of applied psychology, Vol. 18, blz. 45. E. K. Strong : The factors affecting a permanent impression developed through repetition. Journal of experimental psychology, Vol. 1, blz. 319- H. N. de Wiek: The relative recall effectiveness of visual and auditory presentation of advertising material. Journal of applied psychology, Vol 19, blz. 245. IX. HET BEGRIPS- EN OORDEELSVERMOGEN VAN HET PUBLIEK Bij meer dan een gelegenheid heb ik mij in de vorige hoofdstukken minder gunstig — smalend, zal men wellicht zeggen, is een passender woord — uitgelaten over het begrips- en oordeelsvermogen van het publiek en in aansluiting daarbij uitdrukking gegeven aan mijn twijfel of logische redeneeringen onder anderen vorm dan dien van uiterst eenvoudige, kort-en-krachtige, zakelijke praatjes wel zoden aan den dijk zetten. Men versta mij wel. Er zijn verschillende soorten van publiek en het spreekt vanzelf, dat bij een reclame, die zich tot gestudeerden richt, de eischen hooger mogen worden gesteld dan voor het geval men huisvrouwen uit den arbeidenden en kleinen middenstand toespreekt. Maar wie het publiek in zijn geheel wil bereiken, zal de mate van begrips- en oordeelsvermogen, waarop hij bij de massa rekenen kan, toch niet te hoog mogen aanslaan. A. De hoogte van het verstandelijk peil Hoe hoog men zich dit verstandelijk niveau te denken heeft, hebben de resultaten aangetoond van de Amerikaansche legertests, waarmede gedurende den wereldoorlog millioenen Amerikanen, jonge en oudere, op het peil hunner intelligentie zijn onderzocht; zij hebben de meest pessimistische verwachtingen nog teleurgesteld. Een onderzoek, dat Groenewegen in 1925 met behulp der door mij ontworpen Nederlandsche legertests instelde, heeft de bevindingen der Amerikaansche onderzoekers Yoakum, Yerkes en Bridges voor ons land bevestigd. De 11.000 jonge mannen van 19 a 20 jaar, die hij onderzocht, waren zoo gerecruteerd, dat zij ook onder qualitatief opzicht, d.w.z. wat de verdeeling van en over. de milieus, waaruit zij afkomstig waren, aangaat, repraesentatief mochten worden geacht voor het hedendaagsche publiek van dien leeftijd. Bij vergelijking van de resultaten van dit onderzoek met die van soortgelijke experimenten op kinderen bleek, dat 31% der onderzochte jonge mannen op een verstandelijk peil stond van kinderen van ten hoogste 11 jaar; bijna 19% op het niveau van kinderen van 11 tot 13 jaar; ruim 20% op dat van kinderen van 13 tot 15 jaar. Dit wil zeggen, dat 50% der jongelieden, wat begrijpen en denken betreft, niet meer praesteeren dan kinderen van ten hoogste 13 jaar en 70% niet meer dan kinderen van ten hoogste 15 jaar. Zou men soortgelijke onderzoekingen verrichten op oudere individuen — en wij merkten hierboven reeds op, dat dit in Amerika is geschied — dan worden deze percentages zeker niet gunstiger. En het staat dan ook wel vast, dat, als men het publiek met zijn reclamemiddelen wil bereiken, men er goed aan doet het toe te spreken op een wijze, die niet boven het bevattingsvermogen gaat van kinderen van ten hoogste 15 jaar. Veiliger is het zich van een zeggingswijze te bedienen, die ook kinderen van 13 jaar kunnen begrijpen, want 5°% van onze bevolking komt in verstandelijke ontwikkeling, d.w.z. wat het vermogen aangaat om tusschen waar en valsch, wezenlijk en bijkomstig te onderscheiden en gedachten logisch ten opzichte van elkaar te rangschikken, niet boven kinderen van 13 jaar uit. En het allerveiligst is nog zich in het geheel niet van woorden, maar van aanschouwelijk materiaal te bedienen, dat voor zich zelf spreekt en ook door een publiek van laag verstandelijk peil kan worden begrepen. . . Ik geef gaarne toe, dat het resultaat van het zoo juist genoemde onderzoek verbijsterend is; er bestaat echter niet de minste reden om het in twijfel te trekken. Het spreekt van zelf, dat iemand van 50 jaar meer ervaring heeft dan een jongen of een meisje van 15 en een volwassene niet als een kind, op kinderlijke wijze, wenscht te worden toegesproken. Maar daarop komt het hier niet aan. Het gaat alleen om het feit, dat, voor het geval men in het eene of andere reclamemiddel een zakelijk praatje opzet, waarmee men het publiek langs den weg der logische xedeneering wenscht te overtuigen van de voortreffelijkheid, de doelmatigheid en de goedkoopte van een artikel, dit praatje zoo bevattelijk moet zijn, dat het door een kind van 15, beter nog door een van 13 jaar kan worden begrepen. Anders bereikt men 70%, resp. 50% van het publiek niet. Het moet natuurlijk anders zijn ingekleed dan voor het geval men zich tot i5- of 13-jarigen zou richten, maar het bevattingsvermogen dezer laatsten mag het niet te boven gaan. B. Het begripsvermogen van het publiek Wellicht is men geneigd naar aanleiding van bovenstaande beschouwingen de opmerking te maken, dat het met het lage peil van het bevattingsvermogen van het publiek niet zoo heel erg kan gesteld zijn, daar eigenlijk ieder een courant leest en toch wel zal begrijpen wat hem daarin wordt voorgezet. Ik geloot echter, dat men bij deze opmerking over het hoofd ziet, dat voor een groot gedeelte van het publiek zelfs die begrippen, waarmee de courant dagelijks werkt, geen of slechts een uiterst vagen inhoud hebben. En niet alleen zij, wier opleiding met het verlaten der lagere school ten einde was, geven zich vaak onvoldoende rekenschap van den begripsinhoud der woorden, die zij lezen, zelfs met academisch gevormden is dit niet zoo heel zelden het geval. Poppelreuter vermeldt in zijn „Psychokritische Padagogik ervaringen op dit gebied, waarvan vooral die, welke hij bij een onderzoek van 120 academisch gevormden opdeed, ons hier belang inboezemen. Uit de couranten, die deze menschen plachten te lezen, had hij een aantal woorden bij elkaar gebracht, die er herhaaldelijk in voorkwamen. Eerst informeerde hij of zij wel wisten, wat met die woorden werd bedoeld. Allen antwoordden bevestigend. Toen hij daarna vroeg of zij het dan maar eens wilden zeggen, bleek, dat slechts 40% wist wat meteorologie beteekent; zij antwoordden — en dat is goed — weerkunde. Maar 20% sprak van sterrenkunde; 16% van steenkunde; 10% van de wetenschap der meteoren en sommigen gaven in het geheel geen antwoord. Kortom, 60% wist het, ondanks hun verzekering van wel en het feit, dat er dagelijks meteorologische of weerberichten in de courant staan, niet. Nog enkele voorbeelden; 65% wist niet wat een autodidact is, 74% bleek geen idee te hebben van wat homogeneïteit en homogeen beteekenden. De verkeerde antwoorden met betrekking tot de beide laatstgenoemde woorden waren vermakelijk; men sprak van gelijkheid van geboorte, gelijkvormigheid in de menschelijke maatschappij, gezondheid, menschelijkheid, homosexualiteit en geslachtelijke afwijking. Poffenberger vermeldt een soortgelijk experiment. Alle woorden in de 190 annonces van een aflevering van „The Saturday Evening Post” „The Ladies’ Home Journal” en „The Woman’s Home Companion” werden, met uitzondering van de namen voor artikelen, in een lijst samengebracht; het waren er 3796, die wezenlijk verschilden. De woorden van deze lijst werden nu vergeleken met die uit Thorndike’s „Teachers Word Book”, een alphabetisch register van ongeveer 10.000 woorden, die in de gewone literatuur van een publiek met behoorlijke algemeene ontwikkeling voorkomen. Het bleek, dat slechts 4% van de in de annonces gebruikte woorden in het „Teachers Word Book” ontbraken, zoodat men wel kon aannemen, dat de tekst der annonces was aangepast aan het begripsvermogen van het publiek, althans wat de gebezigde woorden betreft; vrijwel alle behoorden tot een categorie, die het publiek uit zijn dagelijksche lectuur kende. Maar toen men met betrekking tot een vijftiental geheel willekeurig gekozen woorden, dat in beide lijsten voorkwam, aan ongeveer 40 personen, die slechts een lagere-school-opleiding hadden genoten, vroeg, wat zij beteekenden, bleek, dat het percentage fouten van 2.7% tot 73% Per woord wisselde; het gemiddelde percentage bedroeg 12. Voor een zestal woorden, die wel in de woordenlijst der annonces, maar niet in het ,,Teachers Word Book” stonden, varieerden de percentages van o tot 60 per woord. Waar nu het gemiddeld percentage verkeerde opvattingen ongeveer even groot is voor de woorden, die wel en die niet in het ,,Teachers Word Book” voorkomen, bezit de tekstschrijver eigenlijk geen toets, waaraan is na te gaan of en in welke mate het publiek de woorden, waarvan hij zich bij zijn mededeelingen bedient, verstaat. Het feit alleen, dat de gekozen woorden in den taalschat van het publiek voorkomen, biedt geen waarborg, dat zij ook worden begrepen en de frequentie, waarmede zij dagelijks worden gebruikt, vormt geen maatstaf voor de vertrouwdheid met hun begripsinhoud. Bijzonder instructief zijn ook de resultaten van het experiment, dat Poffenberger verrichtte om het publiek op zijn begrip voor zulk een betrekkelijk eenvoudigen slagzin als ,,An Epicure’s way of baking ham” te testen. Ook hier ging het eigenlijk maar om het begrip van een woord; de geheele zin krijgt echter eerst beteekenis voor het geval, dat het woord „epicure” wordt verstaan. Ten behoeve van het onderzoek werd een duplicaat van de annonce vervaardigd, dat in alle opzichten,met het origineel overeenkwam; alleen was het woord „epicure. door „igorot vervangen. Beide annonces werden aan 53 huisvrouwen voorgelegd met het verzoek, na kennisneming van den inhoud, te willen mededeelen aan welke wijze van ham-bakken zij de voorkeur gaven. De sympathieën bleken ongeveer gelijkelijk over beide procédé’s verdeeld te zijn; 29 gaven de voorkeur aan de epicuristische wijze van doen; 24 prefereerden hun ham op „igorotische” manier te bakken. Daar de veronderstelling niet al te gewaagd was, dat er onder de adepten van Epicurus nog wel een aantal zou schuilen, dat maar op goed geluk of op den schoonen klank van een woord gekozen had, vroeg men dezen dames, wat zij eigenlijk onder een epicurist yerstonden. Zeventien wisten het goed of ten naaste bij; de overige 12 hadden zich, zij bekenden het eerlijk, daar zij noch de beteekenis van het eene, noch die van het andere woord kenden, aan een verlegenheidsreactie schuldig gemaakt. Om te onthouden is, dat 68% van dit groepje huisvrouwen het voornaamste woord uit den slagzin, dat nl., waaraan hij zijn beteekenis en voor een groot gedeelte ook zijn gevoelswaarde ontleent, niet hadden begrepen. Toch zal het welluidende woord wel niet alle effect hebben gemist. C. Het oordeelsvermogen van het publiek Hoe dit zij, vast staat, dat het publiek onvoldoende kennis bezit van den inhoud van vele begrippen, wier aanwezigheid de tekstschrijver veronderstelt. Daar komt nog bij, dat het bijzondere moeilijkheden ondervindt, wanneer het geldt den draad van een logische redeneering vast te houden. Het zou dan ook wel interessant zijn te weten, wat er in het brein van het veelhoofdige publiek terecht komt van een wetenschappelijke verhandeling, zooals b.v. die over het Euceriet in de annonces, welke ter aanbeveling van Nivea-crême verschijnen. Of wat een eenvoudige huisvrouw zal denken bij beschouwingen over het werk van den Chemisch-Technischen Raad en dat van het Laboratorium van den Rijksvezeldienst, beide instellingen ten behoeve der waschindustrie. Wat zal een huismoeder opsteken bij het volgende betoog over het stroomverbruik van een electrische waschmachine? Het komt voor in een reclamegeschriftje voor de wasch uit huis. Daar wordt, woordelijk, aldus geredeneerd: ,,electriciteit noodig voor de waschmachine, gebaseerd op 1/3 P.K. met een verbruik van circa 320 W. per uur. De waschduur zal zijn circa 4 uur, alzoo het stroomverbruik circa 1,28 K.W.” Waarschijnlijk niets. Ik heb mij de moeite genomen een tiental huisvrouwen van winkeliers te vragen, wat dit alles nu beteekende. Geen enkele wist, wat met P.K., W. en K.W. bedoeld werd; aan allen bleek de fraaie rekensom als ijdel gepraat te zijn voorbijgegaan. Verwonderlijk is dit niet, als men bedenkt, dat zelfs nog heel wat simpeler redeneeringen bij de gemiddelde huisvrouw uit het zoo juist genoemde milieu geen verstandelijken weerklank vinden. Ik heb den zoo juist genoemden dames ook gevraagd, wat een eenvoudige passage uit hetzelfde reclameboekje beteekende. Deze luidde: ,,De prijs van een electrisch bewogen waschmachine met een wringer, eenige emmers, een teil en verder klein gereedschap zal varieeren tusschen de ƒ 85 en de ƒ 225. Laten wij het gemiddelde aannemen ƒ 150, waarvoor wij een behoorlijke machine kunnen koopen.” Slechts één van haar wist mij te zeggen, wat men daaronder had te verstaan: „het gemiddelde nemen: ƒx50.” Ik kreeg de zonderlingste antwoorden. Eén beweerde, dat waschmachines vroeger ƒ 85 hadden gekost en nu voor ƒ 225 te koop waren; wat men met die ƒ 150 bedoelde, was haar niet duidelijk. Een ander was van oordeel, dat men een goede tweedehandsch waschmachine voor ƒ 150 kon krijgen; een derde meende, dat, als men een waschmachine kocht van ƒ 225, men terstond ƒ 15® moest betalen en de rest in termijnen kon afdoen. Maar uit alles bleek een keer te meer, hoe gemakkelijk men het verstandelijk bevattingsvermogen van het publiek overschat en over de hoofden van de menschen heenpraat. Dat het, mutatis mutandis, niet beter is gesteld met het bevattingsvermogen van. ccn publiek, waarvan men op grond van zijn algemeen ontwikkelingsniveau beter zou verwachten, blijkt uit het resultaat van een onderzoek, waarbij Poffenberger een 55-tal studenten uitnoodigde den volgenden tekst, ontleend aan een annonce voor automobielen, te lezen en daarna een vraag met betrekking tot den mhoud te beantwoorden ). ,,Humamty may be a million years old in point of time, but it is as young as this morning’s sun in lts pursuit of the ideal. After two thousand years of disappointment and disillusion, the eternal venties and the eternal values still prevail .... Even though it be surrounded and seemingly obscured by sham and pretense, nothing in this world is discovered so surely as solid merit. • • • • 1 his is the truth that embodies all truth, this in the truth that makes men free.” Op de vraag, wat nu eigenlijk de waarheid was, waarin alle waarheden belichaamd zijn, kon 30% der proefpersonen geen antwoord geven. En nu gaat het hier nog maar om het verband te ontdekken tusschen abstracte gedachten, er wordt niet eens een appèl gedaan op kennis van allerlei concrete technische details. Is dat het geval, dan is het aantal uitvallers met te tellen. Met betrekking tot den inhoud der annonce van Atb. 81 laat zich een aantal vragen stellen, waarop de meeste van hen, aan wie het onderwijs in de natuurkunde op hoogere burgerschool of gymnasium besteed is geweest, geen antwoord weten en waarmede ook sommigen, die uit hoofde van hun beroepsopleiding een meer dan gewone studie der physica hebben gemaakt, nog wel verlegen zouden zitten. Curiositeitshalve geven wij in Afb. 82 een annonce van het Kokadorus-genre, die enkele jaren geleden in een Rotterdamsche krant is verschenen. Wat men er ook op zal kunnen aanmer en, zeer zeker niet, dat zij zich in de keuze van haar woorden, redeneertrant en humor niet zou hebben aangepast bij de behoeften van het publiek, waarvoor zij is bestemd. Uit het bovenstaande blijkt, dat, voor een gedeelte althans. i) a. T. Poffenberger: Measuring the comprehension of advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 7, blz. 368. Meer voorbeelden in: The conditions of belief in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 7, blz. 1. de moeilijkheden op rekening komen van een te ingewikkelde constructie der zinnen, waarvan men zich bedient. Toch houdt men onbewust wel rekening met het verstandelijk peil van den lezer. Zoo is bij een onderzoek naar de lengte van woorden en zinnen in een tweetal periodieken met lezers van uiteenloopende ontwikkeling gebleken, dat het eene, bestemd voor meer ontwikkelden, 39% meer woorden van drie of een grooter aantal lettergrepen en 33% meer zinnen van 20 of een grooter aantal woorden bevatte dan het andere. Hetzelfde gold van twee nieuwsbladen; in het eene kwamen yo0/0 meer woorden van drie of meer lettergrepen en 13% meer zinnen van 20 of meer woorden voor dan in het andere. De conclusies, die uit deze en dgl. onderzoekingen kunnen worden getrokken, liggen voor de hand. Al naar gelang de graad van ontwikkeling der lezers van een blad, hetzij courant of periodiek, zullen de formeele eigenschappen van den tekst der daarin geplaatste annonces — aantal lettergrepen van de woorden, lengte der zinnen, zinsconstructie enz. — moeten verschillen. Met deze verschillen in formeele eigenschappen zal verschil in inhoud dienen gepaard te gaan; men zal den inhoud hebben aan te passen bij het bevattingsvermogen van de lezers. Een abonne van de „Nieuwe Rotterdamsche Courant” of „Het Handelsblad” behoort andere kost, ook anders toebereid en opgedischt, te worden voorgezet dan een lezer van b.v. „De Courant . Over het algemeen is het echter gevaarlijk een forsch appèl te doen op het vermogen van het publiek om in woorden geformuleerde begrippen en redeneeringen te verstaan. De kans is groot, dat men het verstandelijk bevattingsvermogen van de menschen overschat en langs hen heenpraat. Veilig is m allen geval het gebïuik van aanschouwelijk vfiatexiaaly dat een taal spreekt, die door iedereen wordt begrepen, ook door hen, die de kunst van lezen niet of niet voldoende meester zijn. D. Het verkoopsgesprek Het zou onbillijk zijn te verzwijgen, dat het niet steeds het publiek is, dat in zijn reacties op het reclamemiddel verstandelijk in gebreke blijft. De intellectueele tekortkomingen liggen niet zelden aan den kant van dengene, die het reclamemiddel hanteert. Vooral in geval dit middel onder den vorm van een verkoopsgesprek gegeven is, kan men ze constateeren. Een enkel woord daarom over het verkoopsgesprek en de eischen, vooral de verstandelijke eischen, die het stelt. . Reclame beoogt, wij merkten het reeds meermalen op, invloed uit te oefenen op de wijze, waarop het publiek zijn behoeften bevredigt. Nu kan deze invloed indirect en direct worden uitgeoefend. Indirect heeft de beïnvloeding plaats in de eigenlijk gezegde reclame, die op de massa in werkt; direct geschiedt zij in het voorkoopsgesprek, waarbij het individu de beïnvloeding ondergaat. In wezen bestaat echter geen verschil tusschen verkoopsgesprek en andere reclamemiddelen. En in zekeren zin mag men het verkoopsgesprek beschouwen als een geheele reclamecampagne gecondenseerd in enkele oogenblikken en aangepast bij de momenteele behoeften, verlangens en gesteldheid van den individueelen klant. Mutatis mutandis, is direct verkoopen dan ook evenzeer een kunst als het opzetten van een reclameplan. Nu wil ik mij niet verdiepen in de vraag of kunstenaars op dit gebied worden geboren of gemaakt, maar wel meen ik te mogen beweren, dat alleen wie er van huis uit den aanleg voor meebrengt, in deze kunst iets zal kunnen praesteeren. Talrijk en zeer verscheiden toch zijn de eigenschappen en vaardigheden, waaruit deze aanleg is opgebouwd. Zonder naar volledigheid te streven noem ik: een goed verzorgd uiterlijk, een vriendelijk gezicht en een aangename stem, intuïtie, tact, het vermogen om zich gemakkelijk in een andermans gedachtengang te verplaatsen, overredingskracht, gepaard met het vermogen weerstand te bieden aan suggestie, het vermogen om hoofd- en bijzaken van elkaar te onderscheiden ten einde door te kunnen dringen tot de kern van de behoeften en eventueel ook de moeilijkheden van den klant. Bekwaam moet de verkooper voorts zijn in het goed en vlug hanteeren, niet alleen van zijn kennis aangaande de artikelen, welke hij verkoopt, maar ook van de kennis, die hij zich op school in schrijven, rekenen en taal heeft verworven. Hij behoort een vlugge en leesbare hand te schrijven; snel en zeker moet hij rekenkundige bewerkingen kunnen uitvoeren; hij moet kunnen stellen zonder zinstorende fouten te maken. Kortom, hij dient een behoorlijke verstandelijke ontwikkeling te bezitten. Feitelijk zal de werkelijkheid dit ideaal slechts kunnen benaderen; maar onbegrijpelijk is toch wel, dat zoo weinig aandacht aan de selectie en de opleiding van verkoopers wordt besteed. Hoe noodig deze laatste zijn, bleek wel uit een onderzoek, dat ik geruimen tijd geleden reeds instelde, naar de eigenschappen, vaardigheden en bekwaamheden als verkoopster bij een aantal sollicitanten naar vacante plaatsen in een groot winkelbedrijf. Het bleek, dat er onder de ongeveer vijftig candidaten, die allen op een langdurigen staat van dienst konden wijzen, slechts een betrekkelijk klein aantal was, waarbij van werkelijken aanleg kon worden gesproken. Niet alleen ontbrak het den meesten aan Psychologie der Reclame 17 het vermogen om de allerelementairste kennis, die zij op school in schrijven, rekenen en taal hadden opgedaan, op ook maar eenigszins voldoende wijze snel en zonder fouten te hanteeren, maar bij velen was er, hetzij door gebrek aan verstandelijken aanleg en verstandelijke ontwikkeling, hetzij door gemis aan scholing, een absoluut onvermogen om overigens eenvoudige, doorzichtige vragen, opmerkingen en moeilijkheden van klanten naar behoor en te beantwoorden. Praten deden zij meer dan wenschelijk, iets zeggen veel minder dan noodig was. Vooral de noodzakelijkheid om onder alle omstandigheden aan de praat te blijven, werd sterk gevoeld. Bij de „verkoopsgesprekken”, die ik met haar voerde, konden zij mij wel niet van de voortreffelijkheid van de door haar aangeprezen waar overtuigen, maar zij wisten daarentegen met benijdenswaardig gemak, om het zoo maar eens uit te drukken, het geluid in de kerk te houden. En hieraan stond niet altijd een gebrek aan zaakkennis schuldig, maar veelal ook het onvermogen om logisch te denken, het wezenlijke van het bijkomstige te onderscheiden of zich ook maar een oogenblikin den gedachtengang van een ander te verplaatsen. Merkwaardig was overigens ook met hoe weinig kennis van zaken de candidaten bereid waren te spreken over het verkoopsmateriaal en de bewerkingen, waartoe dit zich leent. Stereotype, nietszeggende uitdrukkingen van het slag „de kwaliteit is prima-prima” namen zeer dikwijls de plaats van argumenten in. De resultaten van een dgl. onderzoek toonen wel zeer duidelijk aan, hoe buitengewoon veel de in enkele oogenblikken gecondenseerde reclamecampagne van het verkoopsgesprek te wenschen overlaat en hoe noodig het is, dat de psychologie m hoogere mate dan tot nu toe het geval is geweest, haar aandacht aan dezen, meerdirecten vorm van contact met het publiek wijdt. Literatuur H. IJ. Groenewegen Jr.: Het onderzoek naar de algemeene praktische intelligentie bij de keuringsraden in 1925. Militaire spectator, Dl. 94 , blz. 634; ook Mededeelingen uit het Psychologisch Laboratorium der Rijksuniversiteit te Utrecht, Dl. 2, 1926. F. Müller: Zur Psychologie des Verkaufers. Industrielle Psychotechnik, Bd. 5, blz. 363. A. T. Poffenberger: The conditions of belief in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 7, blz. 1. A. T. Poffenberger: Measuring the comprehension of advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 7> E>lz. 364. A. T. Poffenberger: Psychology in advertising. 2e dr., 1932. W. Poppelreuter: PsychokritischePadagogik. 1933. H.W.Tümena: Dieverkaufspsychologische Ausbildung des Verkaufers in der Praxis. Industrielle Psychotechnik, Bd. 5, blz. 358. X. HET GEVOEL IN DE RECLAME "1T" 'TT et hoofdstuk over het gevoel behoort in de algemeene psychologie tot die, welke bij bestudeering het minst bevrediging schenken. De reden daarvan is in laatsten aanleg gelegen in het feit, dat van alle ervaringen de gevoelservaringen het zwakste houvast voor een objectief onderzoek bieden. Dit komt op rekening van haar aard. Wat wij daarmee bedoelen, zal, bij een vergelijking van de situatie, waarin men zich bij de studie van resp. gewaarwording en gevoel bevindt, duidelijk worden. Een licht- of kleur-, geruisch- of toon-, reuk- of smaakgewaarwording b.v. kan men onder het opzicht van haar intensiteit, haar qualiteit, haar duur en ontwikkeling betrekkelijk gemakkelijk onderzoeken. Zij blijven langen tijd onveranderd bestaan; althans zijn zij ongevoelig voor het licht der opmerkzaamheid, dat men op haar richt. En wanneer men den specifieken invloed wil nagaan, die verschillende factoren op haar intensiteit, haar qualiteit, kortom op het een of andere aspect uitoefenen, bieden de periphere zintuigen een geschikt aangrijpingspunt voor een systematische variëering der voorwaarden, waaronder de verschijnselen plaats hebben. Bovendien wordt het onderzoek zeer vergemakkelijkt door het feit, dat de gewaarwordingen in deze zintuigen een anatomisch en physiologisch substraat bezitten. Voor de gevoelens echter ontbreekt dit substraat. Althans is men er niet in geslaagd het bestaan van bijzondere periphere gevoelszintuigen aannemelijk te maken, terwijl die, welke men er nog met de meeste waarschijnlijkheid voor kan aanwijzen, zóó zijn gelegen— in de viscerale organen — dat zij de opstelling en uitwerking van een even betrouwbare en gemakkelijk te hanteeren methodiek als wij die voor de zintuigen bezitten, niet in de hand werken. De voornaamste moeilijkheid bij het onderzoek der gemoedsbewegingen is echter, dat zij, in tegenstelling met hetgeen het geval is voor de gewaarwordingen, die ongevoelig zijn voor het licht, waarin zij bij concentratie der opmerkzaamheid komen te staan, geen stand houden, wanneer men ze met een zekere wetenschappelijke nieuwsgierigheid beschouwt. Maakt men het voornemen ontstaan en verloop van een gevoel aandachtig gade te slaan, dan heeft dit gewoonlijk tot gevolg, dat de bedoelde gevoelstoestand of geheel achterwege blijft of tenminste in zijn natuurlijke ontwikkeling wordt gestoord. Anders uitgedrukt, gevoelens laten zich niet, of althans niet in dezelfde mate, objectiveeren, als dit met gewaarwordingen het geval is. De beide zoo juist genoemde omstandigheden zijn aanleiding geweest, dat men naar andere middelen heeft uitgezien om de studie der gemoedsbewegingen het objectieve karakter te geven, dat voor een wetenschappelijke behandeling is vereischt. Het feit, dat gevoelens van dikwijls zeer opvallende lichamelijke veranderingen plegen vergezeld te gaan, bood zich daarbij aan als een mogelijken uitweg uit de moeilijkheden, waarin men was geraakt. Maar afgezien van de overweging, dat lichamelijke verschijnselen geen gevoelens zijn, blijken deze somatische veranderingen toch niet de beteekenis te bezitten, die men ervan had verwacht. Zij leenen zich nl. niet tot een juiste interpretatie, weerspiegelen meer de intensiteit dan de qualiteit der gevoelens en vertoonen, ook wat dat betreft, niet een parallel verloop in dien zin, dat de intensiteitsverschillen in de lichamelijke verschijnselen fijn genoeg zijn om ons over de intensiteitsverschillen der gevoelens in te lichten. Met dit al zijn wij, wat het wetenschappelijk onderzoek der gemoedsbewegingen aangaat, wel in een zeer ongunstige positie, die dubbel onaangenaam is, daar gevoelens een zeer voorname plaats innemen in de dynamiek van ’s menschen gedragingen en onder de factoren, welke relief brengen in zijn ervaringen. Zonder zóó ver te gaan, dat wij in gevoelens van lust en onlust manifestaties zien van een vaag en duister weten omtrent hetgeen voor het individu resp. voor- en nadeelig, nuttig en schadelijk is, zoodat het eerste kan worden nagestreefd en het tweede gemeden, moeten wij toch wel erkennen, dat het individu zich keert tot hetgeen hem tijdelijk of blijvend lust verschaft en zich afwendt van hetgeen oogenblikkelijk of voortdurend onlust veroorzaakt. De aard van hetgeen lust, resp. onlust veroorzaakt, mag van individu tot individu verschillen, wat lust, resp. onlust, veroorzaakt, is op de zoo juist beschreven wijze drijfveer voor ’s menschen handelingen. Mits men er geen andere beteekenis aan hecht dan die, welke hier wordt bedoeld, zou men het zóó kunnen formuleeren, dat de mensch er in zijn gedragingen naar streeft de grootst mogelijke som van lustgevoelens te verwezenlijken, die der onlustgevoelens daarentegen zoo klein mogelijk te houden. Van den anderen kant zijn gevoelens uiterst voorname factoren bij de structureering der individueele ervaring. Onder welk opzicht men de ervaring ook beschouwt, als directe ervaring in de waarneming of als herlevende in de herinnering, steeds is dit het geval. Eigenaardig is daarbij, dat de relief-scheppende werking der onlustgevoelens zich krachtiger bij de waarneming dan in de herinnering manifesteert, terwijl men, wat de lustgevoelens aangaat, juist het omgekeerde constateert. Toch doet de invloed van lustgevoelens zich ook bij de waarneming sterk gelden. Het oog blijft temidden van het vele, dat geboden wordt, langen tijd op welgevallige kleurencombinaties rusten; het oor verwijlt gaarne bij consonante accoorden; het effect van een welriekende geur tracht men te versterken door aandachtig te ruiken, d.w.z. te snuffelen; een aangenamen smaak probeert men langer vast te houden door het maken van kleine, afgepaste bewegingen van de tong tegen het verhemelte. Om het lustkarakter, dat zij bezitten, dringen zij zich alle naar den voorgrond van het bewustzijn. Hoe zeer gewaarwordingen, die met onlustgevoelens gepaard gaan, het bewustzijn in beslag kunnen nemen en zich daarbij naar den voorgrond plegen te dringen, bewijst de dagelijksche ervaring; kiespijn b.v. kan zóó hinderen, dat men geen oog en geen oor meer heeft voor zijn omgeving. Als er maar eenige kans is, tracht men het ontstaan van onlustgevoelens dan ook te voorkomen door de prikkels, die hen veroorzaken, zooveel mogelijk te vermijden. Voor een schel licht met het daarmede gepaard gaande gevaar van onlust vrijwaart men zich door de oogen te sluiten of het hoofd af te wenden — een zuigeling doet dit al—, bij al te schelle tonen of al te sterke geruischen stopt men zijn ooren dicht. Zooals wij reeds opmerkten, scheppen onlustgevoelens een krachtiger relief in de waarneming dan lustgevoelens. Er zijn geen gewaarwordingen, al hebben zij nog zoo’n sterk lustkarakter, die het bewustzijn zóó sterk in beslag nemen, als dit b.v. met pijngewaarwordingen of zeer onaangename geuren het geval is. Geheel anders is het echter, wanneer de ervaring onder den vorm eener herinnering herleeft. Dan zijn het juist de aangename gevoelens, die aan het herinneringsbeeld relief geven; de onaangename hebben onder dit opzicht een geringere beteekenis. Zijn wij het leed, dat hevige pijnen ons veroorzaakten, niet zóó merkwaardig snel vergeten, dat het ons, bij herinnering, vaak onverklaarbaar voorkomt, dat zij ons zoo van streek konden brengen? Aangename ervaringen uit een min of meer ver verleden krijgen daarentegen een betrekkelijk sterk relief. Zóó sterk zelfs, dat men oudere menschen met hun hebbelijkheid zich bij voorkeur de aangename dingen van vroeger te herinneren en daardoor het verleden mooier te zien dan het in werkelijkheid was, in het spraakgebruik van het dagelijksch leven tot laudatores temporis acti, prijzers van den goeden ouden tijd, heeft gestempeld. Na de hierboven gegeven beschouwingen lijkt het mij overbodig nog eens uitdrukkelijk te gaan betoogen, van hoeveel gewicht kennis van ’s menschen gevoelsleven is voor allen, die op eenigerlei wijze bij de opstelling van reclamemiddelen zijn betrokken. Waar elk individu gemakkelijk tot handelingen waarnemen, opmerkzaam-zijn, koopen — kan worden gebracht, die het uitzicht op ontstaan of vermeerdering van lustgevoelens openen en afbeeldingen, namen, gezegden, die lustgevoelens • wekken, ook beter worden onthouden; waar van den anderen kant onlustgevoelens juist op die gedragingen remmend werken, die uit een oogpunt van reclametechniek van belang zijn, komt het er op aan van dit inzicht een passend gebruik te maken. In de praktijk blijkt echter maar al te vaak, hoeveel er nog aan dit inzicht en de technische verwezenlijking ervan ontbreekt. Zóó dwaas, dat men opzettelijk gevoelens van onlust bij het publiek gaat wekken, is men natuurlijk niet. Maar wel maakt men zich aan het bedrijven van zorgeloosheidsdelicten schuldig door de deur voor onlustgevoelens te laten aanstaan en onvoldoende profijt te trekken van de natuurlijke dynamiek, die aan het lustgevoel eigen is. Hoe gemakkelijk aanvaardt men bij het kiezen van namen, voor artikelen b.v., klankcomplexen, die of in zich onaangenaam zijn, of onaangename associaties wekken. Hoe weinig bekommert men zich daarentegen om de gevoelssfeer, die kleurencombinaties, lettertypen, opmaak enz. in verband met den aard van het aangeprezen product behooren te scheppen. Hoe ontstellend gering blijkt de kennis te zijn de echte, exacte kennis — van de voorwaarden, waaraan een bewust, opzettelijk appèl op den komischen zin, den humor van het publiek moet voldoen. Fouten, die onder één of ineer van de genoemde opzichten worden begaan, wreken zich dubbel, daar nagenoeg altijd gevoelsoverdracht van het reclamemiddel op het product plaats heeft. Dat het artikel daarbij vaak lustgewin moet derven, is niet zoo erg als het feit, dat het soms het onlustgevoel moet deelen, dat het reclamemiddel heeft gewekt. Het feit, dat gevoelsoverdracht zoo gemakkelijk plaats heeft, moet den reclametechnicus dan ook tot bijzondere voorzichtigheid manen. In laatsten aanleg komt zij op rekening van de omstandigheid, dat het gevoel een toestandsbewustzijn is, waarbij, in tegenstelling met hetgeen voor de gewaarwording geldt, iets quantitatief en qualitatief bepaalds niet is gegeven. Het gevoel stelt niet, zooals de gewaarwording dit doet, iets tegenover het Ik; het is veeleer een wijze van zijn van het Ik, die door haar gemis aan bepaaldheid de neiging heeft alle andere belevingen te doordringen. A. De methodiek van het onderzoek Alvorens tot de behandeling van een aantal problemen over te gaan, die zoowel het gebied der psychologie van het gevoel als dat der reclame raken, een enkel woord ter beantwoording van de vraag, welke de methoden zijn, aan de hand waarvan het empirisch fundament voor deze beschouwingen wordt verworven. Een vraag, die te meer klemt, omdat wij ons hierboven zeer sceptisch hebben uitgelaten over de mogelijkheid eener betrouwbare waarneming op dit gebied. Ter geruststelling zij hier terstond opgemerkt, dat de bezwaren, die wij in den aanhef van dit hoofdstuk te berde brachten, uitsluitend het theoretisch algemeen-psychologisch onderzoek golden en de daarbij toegepaste methoden der zelfwaarneming en uitdrukkingssymptomen. Deze methoden komen echter bij het praktisch-psychologisch onderzoek van de gevoelswerking op het gebied der reclame niet in aanmerking. Het ligt niet in de bedoeling het publiek tot introspectieve psychologen te promoveeren of het op zijn mimische en pantomimische uitdrukkingsbewegingen of uitdrukkingssymptomen, zooals veranderingen in pols, ademhaling, bloedcirculatie, klierafscheiding, electrischen weerstand van de weefsels enz. te onderzoeken. Men stelt zich integendeel er mede tevreden de proefpersonen voor betrekkelijk eenvoudige opdrachten te plaatsen, die het zonder eenig appèl op zijn, overigens niet voldoende ontwikkeld, vermogen tot zelfwaarneming en zonder den last van experimenten aan den lijve, kan uitvoeren. Een drietal methoden komt praktisch in aanmerking: de productie-methode, de keuze-methode en de methode der paarsgewijze vergelijking. Bij de toepassing der productie-methode noodigt men b.v. den proefpersoon uit een rechthoek zóó te verlengen tot deze hem het best bevalt, of bij een gegeven kleur een andere te zoeken, die aesthetisch het best bij de eerste past. Ik kan mij voorstellen, dat men zich van deze methode bedient voor de empirische bepaling van de juiste verhouding, die er tusschen de lengte en de breedte eener verpakking moet bestaan, wil haar vlaktewerking een zoo aangenaam mogelijken indruk maken. Bij de keuze-methode laat men zijn proefpersonen een reeks gelijksoortige grootheden — kleuren, afbeeldingen, lettertypen, woordmerken, geheele advertenties of annonces ook — naar den graad van haar gevoelswerking onder een bepaald opzicht ordenen. Een enkel voorbeeld ter verduidelijking. Teneinde na te gaan of er een lettertype bestaat, dat zich bij uitstek tot reclame voor het eene of andere artikel leent, laat men een groep proefpersonen, die in haar samenstelling qualitatief en in aantal quantitatief repraesentatief is voor het publiek, dat men op het oog heeft, een reeks verschillende lettertypen, waarin eenzelfde, bij voorkeur zinledig, woord is gedrukt, op hun „atmospherische waarde” voor het betreffende product rangschikkenx). De methode der paarsgewijze vergelijking tenslotte vraagt telkens twee gelijksoortige grootheden op haar gevoelswerking onder het eene of andere opzicht te vergelijken. Elke grootheid wordt achtereenvolgens met alle andere vergeleken; de specifieke gevoelswerking bepaalt men aan de hand van het aantal keeren, dat zij boven de andere gekozen werd. Het is duidelijk, dat men ook deze methode bij het zoo juistgenoemde onderzoek naar de atmospherische waarde van lettertypen zou kunnen toepassen. B. De gevoelswerking van kleuren Het gebruik van kleuren voor reclametechnische doeleinden is in de laatste vijftig jaren zeer toegenomen. Dit bewijst, dat het den strengen toets der resultatencontröle heeft weten te doorstaan. Dit praktische succes danken de kleuren o.a. aan het feit, dat zij in hooge mate het vermogen bezitten de opmerkzaamheid en de belangstelling te wekken. Van geheel bijzondere beteekenis is echter, dat de boodschap, welke de reclame aan het publiek heeft te brengen, beter tot uitdrukking kan worden gebracht, wanneer men van kleuren gebruik maakt. Voor een gedeelte berust deze eigenschap op de omstandigheid, dat kleuren gemakkelijk het leven schenken aan gemoedsstemmingen, welke langs anderen weg, die van het woord b.v., niet, of althans niet zoo direct, en met alle kenmerken der zintuigelijke evidentie kunnen worden opgeroepen. Het is dan ook een zeer verbreide meening, zoowel onder schilders als natuuronderzoekers — men denke b.v. aan Goethe — dat de kleuren niet louter eigenschappen van dingen zijn, maar ook een eigen taal spreken, waarin haar wezen tot uitdrukking komt. Inderdaad kan de gevoelsindruk, dien de kleuren geven, niet in alle gevallen aan den invloed van vroegere ervaringen worden toegeschreven; niet in alle gevallen komt de gevoelstoon door overdracht tot stand. Elders wezen wij er op, dat het „terugwijkende” karakter van het blauw niet op rekening mag worden geboekt van de wetenschap, dat de hemel zoo ver af is, evenmin als het onrustig karakter van het rood kan worden verklaard door x) Zie blz. 291 volg.. aan te nemen, dat Het gedachten aan vuur en bloed wekt; de gevoelswerking is daarvoor zintuigelijk te evident x). Maar wat te denken van de weldadige rust, die het groen der natuur ons schenkt en het gevoel van verlangen, dat het blauw van den hemel wekt? In het feit, dat feitelijk een ieder deze gevoelswerkingen ondergaat, ligt, dunkt me, geen afdoend pleidooi voor haar oorspronkelijkheid. Want afgezien van de omstandigheid, dat, wanneer gevoelsoverdracht plaats heeft, deze volgens het principe der gelijkvormigheid in ’s menschen gedragingen bij allen op ongeveer dezelfde wijze tot stand zal komen, heeft de traditie met betrekking tot het symbolisch gebruik van kleuren zich zoo lang doen gelden en is zij door dichters, schilders, reclame-vaklieden ook, zoozeer gemeengoed geworden, dat haar taal en spraak door een ieder onmiddellijk worden begrepen. Met het gevolg echter, dat het haast onmogelijk geworden is een kleur haar eigen taal, vrij van elke bijbeteekenis, die zij zich door maatschappelijke overlevering verworven heeft, te laten spreken. a. De gevoelswerking van verschillende kleuren Goethewas een der eerste onderzoekers op het gebied der kleurentaal1 2). In zijn „Entwurf einer Farbenlehre” geeft hij de resultaten van een reeks waarnemingen met betrekking tot den invloed der kleuren op de menschelijke psyche. Proeven, waarbij hij de natuur door gekleurde glazen beschouwde, leidden tot een onderscheiding van plus- en minus-kleuren. De eerste — geel, oranje, vermiljoen b.v. — hebben iets opwekkends en activeerends; de laatste — blauw, blauw-rood en rood-blauw — daarentegen roepen over het algemeen een onrustige en weeke stemming in het leven. Wat de verschillende qualiteiten der kleuren betreft, merkt Goethe met betrekking tot het geel op: „das Auge wird erfreut, das Herz ausgedehnt, das Gemüt erheitert, eine unmittelbare Warme scheint uns anzuwehen”. Oranje werkt op soortgelijke wijze, alleen in sterkere mate. Deze werking schijnt in vermiljoen haar maximum te bereiken; „das angenehme, heitere Gefühl, das uns das Rotgelbe noch gewahrt, steigert sich bis zum unertraglich Gewaltsamen in hohen Gelbroten . . . ., die aktiveSeite ist hier in ihrer höchsten Energie und es ist kein Wunder, dass energische, gesunde, rohe Menschen sich besonders an dieser Farbe erfreuen. Man hat die Neigung zu derselben 1) Vgl. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. II, 1934, blz. 110. 2) Zie voor het volgende F. Roels: t.a.p., blz. 108 volg.. bei wilden Vólkern durchaus bemerkt.... Man darf eine vollkommen gelbrote Frache starr ansehen, so scheint sich die Farbe wirklich im Organ zu bohren. Sie bringt eine unglaubliche Erschütterung hervor.” Geheel anders werkt blauw licht: „So wie Gelb immer ein Licht mit sich führt, so kann man sagen, dass Blau immer etwas Dunkles mit sich führe. Diese Farbe macht für das Auge eine sonderbare und fast unaussprechliche Wirkung .... es ist etwas widersprechendes von Reiz und Ruhe im Anblick .... Wie wir den hohen Himmel, die fernen Berge blau sehen, so scheint eine blaue Flache auch vor uns zurück zuweichen .... so sehen wir das Blaue gern. an, nicht weil es auf uns dringt, sondern weil es uns nach sich zieht. . ..” . Ook Fechner behandelt in zijn „Vorschule der Aesthetik” de directe gevoelswerking, die de verschillende kleuren, al naar gelang haar qualiteit, uitoefenen. Zij is onmiddellijk afhankelijk van de qualiteit en de helderheid der kleuren; sommige, zooals rood, oranje en geel werken actief; andere, groen-blauw, blauw en violet b.v., receptief. Rood is de kleur, die aesthetisch het sterkst prikkelt; kinderen, wilden en pas geopereerde blinden vinden haar het mooist. Door haar sterke prikkeling kan men ze echter niet lang verdragen. Geheel tegengesteld in werking is het blauw; het activeert niet, men gedraagt zich te zijnen opzichte louter receptief. Het groen staat tusschen het rood en het blauw in en doet het oog weldadig aan. Wat de verschillen aangaat, die er met betrekking tot leeftijd en geslacht bestaan, vindt men, dat de kleurgevoeligheid bij kinderen grooter is dan bij volwassenen, bij vrouwen grooter dan bij mannen. Het actieve rood wordt meer door den man, het receptieve blauw daarentegen meer door de vrouw gewaardeerd. Ervaringen uit de praktijk van het dagelijksch leven schijnen deze langs experimenteelen weg verkregen resultaten te bevestigen. Zoo vermeldt Ovio 1), dat arbeiders, die in een door roode ruiten verlichte zaal eener fabriek van photographische platen waren te werk gesteld, na eenigen tijd druk en luidruchtig werden: zij begonnen te gesticuleeren en te zingen en gingen tenslotte zelfs tot handtastelijkheden jegens de vrouwen over. Toen de roode ruiten door groene waren vervangen, gedroegen zij zich kalmer; zij spraken minder en gevoelden zich na afloop van hun dagtaak ook minder vermoeid. Over het algemeen is de gevoelswerking van kleuren niet sterk; vergeleken met die van andere gewaarwordingen kan zij zelfs J) G. Ovio: La vision des couleurs. 1932, blz. 368. zwak worden genoemd. Onder dit opzicht staat het kleurenzintuig dan ook bij andere zintuigen van lagere orde achter; smaak-, reuk- en vnl. orgaangewaarwordingen, zooals honger en dorst, gaan gewoonlijk met sterke gevoelens gepaard. Maar hoe paradoxaal het moge klinken, in de betrekkelijke zwakte der gevoelswerking ligt haar kracht. Vaag, onopvallend en gedempt als de door kleuren gewekte gevoelens plegen te zijn, vormen zij gemakkelijk een achtergrond voor een heele reeks belevingen, die haar charme voor een niet gering deel ontkenen aan de bescheiden wijze, waarop het gevoel erin meeklinkt. Bij de behandeling van de gevoelswerking der kleuren met het oog op reclametechnische doeleinden, stuit men al spoedig op bezwaren, waarvan het voornaamste wel is, dat men, gezien het groote aantal nuances en graden van helderheid en verzadigheid, waaronder de kleuren voorkomen en de gebrekkige terminologie op dit gebied, eigenlijk zoo goed als nooit zeker is elkander te begrijpen. Daarbij komt, dat men bij een behandeling der meeste vraagstukken, die van de classificatie en de menging der kleuren b.v., verschillende standpunten kan innemen. Mogelijk zijn hier, naast het standpunt van den schilder, o.a. die van den natuurkundige, den physioloog en den psycholoog. Wanneer de vertegenwoordigers der genoemde categorieën kleuren gaan rangschikken, baseeren zij zich dan ook op geheel verschillende verschijnselen: de schilder op die der kleurenmenging; de natuurkundige op de overeenkomst, die er, wat de golflengten betreft, tusschen licht van verschillende kleur bestaat; de physioloog op de overeenkomst in de zenuwsprocessen, welke aan de onderscheiden kleurgewaarwordingen ten grondslag liggen; de psycholoog op de gelijkenis en het verschil, die er voor het bewustzijn tusschen de kleuren bestaan. Zoo bedoelen een schilder en een natuurkundige ook volstrekt niet hetzelfde, wanneer zij van kleurenmenging spreken. Een schilder mengt geen kleuren, hij filtreert ze. In wezen komt zijn „menging”, van geel en blauw b.v., overeen met hetgeen er geschiedt, wanneer men voor de lens van een projectielantaarn een gele en een blauwe glasplaat, de eene voor de andere, houdt. Een scherm, dat door de lantaarn wordt verlicht, zal groen gekleurd zijn. Men vergist zich echter met te meenen, dat hierdoor het bewijs is geleverd, dat geel en blauw, met elkaar gemengd, groen geven. Want de glasplaten werken als kleurenfilters. De gele plaat laat de roode, gele en groene stralen uit het licht der lantaarn door, maar onderschept de blauwe en violette, terwijl de blauwe plaat de blauwe, violette en groene stralen doorlaat en de roode en gele onderschept. Beide platen, voor elkaar geplaatst, laten dan alleen de groene stralen passeeren. Dat hier niet van kleurenmenging in den eigenlijken zin des woords kan worden gesproken, is duidelijk. Werkelijke kleurenmenging heeft alleen plaats, wanneer men, zooals de natuurkundige het doet, lichten van verschillende golflengten op dezelfde plaats van het netvlies laat inwerken door b.v. verschillende gedeelten van twee of meer spectra door spleten, die ten opzichte van elkaar verstelbaar zijn, over elkaar te doen vallen. Er is tenslotte nog een andere omstandigheid, die een exacte behandeling van het vraagstuk der gevoelswerking van kleuren bemoeilijkt. Men kan nl. de kleuren in zich beschouwen — zooals zij b.v. in het zonnespectrum gegeven zijn — of ze als eigenschappen van voorwerpen opvatten. Van reclametechnisch en reclamepsychologisch standpunt beschouwd, ligt de laatstgenoemde opvatting voor de hand; men heeft daarbij echter rekening te houden met het feit, dat zij niet alleen op het voorkomen, maar ook op de gevoelswerking der kleuren van grooten invloed is. Om zich daarvan te overtuigen, beschouwe men maar eens de kleur van een voorwerp, waarmee men zeer vertrouwd is, de stof van een costuum of japon, den band van een boek b.v., door een niet al te groot gaatje in een scherm. Zorgt men er voor, dat het scherm het voorwerp, met uitzondering van het gedeelte, dat men bekijken wil, geheel bedekt en houdt men het op zulk een afstand, dat eventueele oneffenheden verdwijnen, dan is bijna niet te gelooven, dat de kleurindruk, dien men krijgt, afkomstig is van het voorwerp, dat ons door gebruik in het dagelijksch leven zoo goed bekend is. In laatsten aanleg wordt de indruk, dien een kleur maakt, dan ook bepaald door de omstandigheid, dat zij als eigenschap van een voorwerp wordt opgevat. Daarbij komt, dat wij in vele gevallen weten, welke kleur de voorwerpen gewoonlijk hebben en deze wetenschap de waarneming van de kleur, zooals zij in werkelijkheid is, in den weg staat. Een wit tafellaken ziet er ’s avonds, bij lamplicht, geel uit. Desondanks zien wij het wit. Want wij zien niet een kleur, maar een gekleurd voorwerp, waarvan wij nu eenmaal weten, dat het wit is, althans wit behoort te zijn. Het is duidelijk, dat alleen reeds de wijze, waarop men in het dagelijksch leven kleuren pleegt te zien, nl. als eigenschappen van voorwerpen, waarmee men min of meer vertrouwd is, van invloed moet zijn op de gevoelswerking, die er van haar uitgaat. Mutatis mutandis, geldt hetzelfde voor de kleur der voorwerpen, die in illustraties zijn afgebeeld. Een feit is dan ook, dat langs associatieven weg vaak gevoelens worden gewekt, die veeleer den invloed der ervaring dan de directe werking der kleuren weerspiegelen. Dat men vooral in de meer praktisch geörienteerde onderzoekingen over de gevoelswerkingen van kleuren met deze omstandigheid niet altijd rekening heeft gehouden, staat wel vast. In allen geval is het gewenscht zich bij de beoordeeling der experimenteele resultaten af te vragen of en in welke mate zij aan de hierboven ingebrachte bedenkingen voet geven. Men onderscheidt twee groote klassen van kleuren: bonte en neutrale. Die der neutrale kleuren omvat naast het wit en het zwart, de verschillende nuances van grijs. De bonte kleuren zijn, met uitzondering van de purperen en karmozijnroode nuances, in het spectrum gegeven. Rood, groen, geel, blauw noemt men hoofd-, de overige samengestelde kleuren (oranje, en geelgroen b.v., die overeenkomst vertoonen resp. met rood en geel, geel en groen). Aan elke kleur kan men de volgende eigenschappen onderscheiden: nuance, helderheid, verzadigheid of bontheid. Wij merkten reeds op, dat alle nuances, met uitzondering van purper en karmozijnrood, in het spectrum voorkomen; zij bezitten daar bovendien den hoogsten graad van verzadigheid. Het minst verzadigd zijn het wit, het zwart en het grijs; zij missen elk spoor van bontheid. Van de hoofdkleuren is geel helderder dan blauw; rood en groen liggen, wat hun helderheid betreft, tusschen beide in. De bepaling der helderheid geeft vaak moeilijkheden. Toch kan zij met eenige oefening betrekkelijk gemakkelijk worden verricht. Want daar de helderheid eener kleur in haar overeenkomst met wit, zwart en grijs bestaat, heeft men haar slechts met verschillende soorten van grijs te vergelijken. Wij hebben er hierboven reeds op gewezen, dat echte kleurenmenging alleen plaats heeft, wanneer lichten van verschillende golflengten dezelfde plaats van het netvlies prikkelen. Geschiedt dit, dan blijkt, dat elke kleur door een andere kan worden geneutraliseerd, d.w.z., dat er voor elke kleur uit het met purper en karmozijnrood aangevulde spectrum, een andere kleur bestaat, die, met de eerste in een bepaalde verhouding gemengd, wit en bij geringere helderheid grijs geeft. De groepen van kleuren, die, gemengd, elkaar neutraliseeren, heeten complementaire kleuren. Het zijn b.v. rood en groenachtig blauw, oranje en blauw, geel en indigo, groen en purper. Beantwoordt de verhouding, waarin de kleuren worden gemengd, niet juist aan die, welke wordt vereischt om wit en grijs op te leveren, dan ontstaat een kleur van de nuance van dien component, welke in het mengsel overweegt; zij is alleen minder verzadigd. Afb. 83 dient ter verduidelijking van hetgeen plaats heeft bij menging van kleuren, die niet complementair zijn. Alle kleurnuances van maximale verzadigheid zijn met de geleidelijke overgangen van de eene naar de andere in den vierhoek weergegeven, zooals zij in het spectrum geordend liggen; wij vulden ze alleen aan met de purperen en karmozijnroode, die in het spectrum niet voorkomen. De hoofdkleuren liggen aan de hoekpunten, de samengestelde op de zijden van den vierhoek. Mengt men nu kleuren, die niet complementair zijn, dan verkrijgt men een kleur van de nuance, die op den kortsten weg tusschen de beide kleuren, welke men mengt, inligt; menging van rood en geel geeft oranje, van violet en rood purper enz.. Hoe meer de kleuren uit elkaar liggen, des te minder verzadigd zal de resultante zijn. Laat men den afstand der componenten geleidelijk toenemen, dan krijg men tenslotte wit. De aard der nuance hangt natuurlijk at van de betrekkelijke quantiteit der componenten. Van alle kleuren bezit, bij goede belichting, geel de grootste helderheid. Vermindert echter de objectieve lichtintensiteit, dan wordt de maximale helderheid hoe langer hoe meer van het geel naar het groen verschoven en ofschoon, absoluut beschouwd, alle kleuren donkerder worden, is dit voor de roode en gele nuances toch in hoogere mate het geval dan voor de groene en blauwe. Groen lijkt daardoor helderder dan geel, blauw helderder dan rood. In de schemering ziet men dan ook korenbloemen nog helder lichten, als aan klaprozen nauwelijks nog een spoor van kleur te bekennen valt. . . ,, Deze korte uitweiding op het gebied der algemeene kleurenpsychologie leek ons niet alleen geboden met het oog op een juiste omlijning der voornaamste begrippen, maar ook tot goed verstaan van den experimentelen arbeid over de gevoelswerking der kleuren. Deze arbeid is buitengewoon omvangrijk, wij zullen de resultaten daarvan dan ook slechts kunnen behandelen■ voorzooverre zij direct verband houden met de behoeften der reclame praktijk. Voor één onderzoek maken wij een uitzondering, dat van Zeylmans van Emmichhoven over „De werking der kleuren op het gevoel” (1923). Niet alleen, omdat het een antwoord tracht te geven op vragen, die, ondanks haar algemeenpsychologische strekking, toch de praktijk raken (wekt een bepaalde kleur bij eenzelfde individu steeds denzelfden gevoelsindruk? zijn, bij het zien van eenzelfde kleur, de gevoelsindrukken van verschillende individuen geheel of nagenoeg gelijk? wat voor gevoelsindrukken brengen de onderscheiden kleuren teweeg? bestaan er tusschen deze gevoelsindrukken bepaalde contrasten? zijn er groote verschillen in intensiteit merkbaar? enz.), maar ook en vooral, omdat Zeylmans van Emmichhoven een der weinige auteurs is, die nauwkeurige opgaven verstrekt (golflengten in fi. /*.) omtrent den juisten aard der kleuren, waarvan hij zich bij zijn onderzoek bediende. Technisch waren de proeven zóó ingericht, dat een projectie-lantaarn, waarvoor gekleurde platen werden geplaatst, in een donkere kamer op een scherm een cirkelvormige, gekleurde vlek wierp van ongeveer 1 M. middellijn. De proefpersonen zaten aan den anderen kant van het scherm; zij zagen slechts de gekleurde vlek en werden door geen andere gezichtsindrukken afgeleid. Rechts of links van hen stond een tafeltje, waarop de rechter-, resp. de linkerarm rustte. Op dit tafeltje was een soort Morse-sleutel bevestigd, waarop zij, na het bekijken der kleur, met een vinger van de rechter-, resp. de linkerhand klopten in een tempo, dat hun het best lag. Dit tempo werd graphisch geregistreerd, voornamelijk, omdat het, wat snelheid en kracht betreft, op eventueele veranderingen in de gemoedsbewegingen de proefpersonen resoneert en daardoor den experimentator in staat stelt het verslag over hun belevingen te controleeren. Tabel 33 bevat aanwijzingen omtrent de golflengten der kleuren, waarvan men zich bij het onderzoek bediende. Kort samengevat kan het onderzoek op de hierboven gestelde vragen als volgt worden geformuleerd. i°. De gevoelsindrukken door dezelfde kleur bij hetzelfde individu teweeggebracht, zijn niet steeds gelijk. Over het algemeen loopen zij min of meer uiteen; zij staan echter wel met elkaar in verband. 20. De gevoelsindrukken, die door dezelfde kleur bij verschillende individuen worden gewekt, zijn niet steeds gelijk. Maar pok hier blijken zij onderling verband te houden. 30. Wat de gevoelsindrukken betreft, die bij de onderscheiden kleuren het sterkst op den voorgrond treden, geldt het volgende. Rood: Een verwarmende, activeerende en opwekkende werking, neigende naar hartstochtelijke, sexueele opwinding, daarbij gevoelens van vreugde en vroolijkheid opwekkend. Tabel 33 GOLFLENGTEN DER GEBRUIKTE KLEUREN, IN [i. /«. BEREKEND GOLFLENGTEN BIJ NAUWE GOLFLENGTEN BIJ WIJDE KLEUR SPLEET GEMETEN SPLEET GEMETEN Rood 670—610 680 600 Oranjerood 660—575 675 570 Goudgeel 650—520 657—520 Geel 650—505 „ 675—500 Geelgroen 570—5°° 575 5°5 Groen 55°—495 540 490 Blauwgroen 540—475 53° 47° Groenblauw 545—455 55° 45° Blauw I 520—430 54° 43° Blauw II 53°—42° 540 420 , , Blauwviolet 515—420, 660 520 4*5. 73° 645 Violet 515—420, 700—655 515—505. 700—055 Purperviolet 480—410, 590—585. 660—600 480—410, 59°, 710—655 Roodpurper 575—415. 660—595 565—41°. 7°o—59° opwekkend. Krachtige werking. De kleur komt op het individu af. Oranjerood: Een krachtige, verwarmende, activeerende, op¬ wekkende werking. Gevoelens van vreugde en vroolijkheid De kleur komt op het individu af. Goudgeel: Een wemig krachtige, licht activeerende, matig opwekkende werking. Gevoelens van vreugde en vroolijkheid. Het stralende karakter wordt opgemerkt, maar is soms hinderlijk. Geel: Een zwakke, licht activeerende werking. Gevoelens van vreugde en vroolijkheid overheerschen. Het stralende karakter wordt hier weer opgemerkt en is soms hinderlijk. De kleur komt op het individu af. Geelgroen. Weinig gevoelswerking. Gevoelens van vreugde en ergernis wisselen elkaar af. Dikwijls onverschilligheid. Groen: Naast een duidelijk kalmeerenden invloed, gevoelens van vreugde en vroolijkheid. De kleur trekt het individu met zich mee. Blauwgroen. Een zeer kalmeerende invloed, waarbij zoowel lust- als °n{^stgev°®}^ ontstaan. Groenblauw: Gevoelens van koude naast lichte gev van kalmeering. Zoowel lust- als onlustgevoelens werden opgewekt. Geringe aanduiding van een diepere werking. Blauw1. Naast een duidelijk kalmeerende werking, vindt men talrijke gevoelens van vreugde en vroolijkheid. De kleur ( beweegt zich van den proefpersoon af en maakt een „verren mdruk. Een diepe werking is onmiskenbaar. Blauw II (komt ongeveer met indigo overeen): Naast een zeer sterke kalmeerende werking, talrijke diepere gevoelens. De kleur bevindt zich ver van den proefpersoon. Blauwviolet: Een zwak kalmeerende werking, waarnaast weer talrijke diepere gevoelens. Het donkere karakter van de kleur speelt een rol. Violet: Een kalmeerende werking. De kleur trekt den proefpersoon met zich mee. Verschillende diepere gevoelens worden opgewekt. Het donkere karakter van de kleur speelt weer een rol. Purperviolet: Naast een opwekkende, een kalmeerende invloed. Wekt gevoelens van vreugde en geeft een gevoel van warmte. Diepe gevoelens worden een enkelen keer genoemd. Roodpurper: Naast talrijke gevoelens van vreugde vindt men een opwekkende en opwindende werking tot inden sterksten graad. De kleur geeft een gevoel van warmte. Diepere gevoelens worden opgewekt. Wat de tegenstellingen betreft, die tusschen de gevoelsindrukken optreden, constateert men — het blijkt uit het bovenstaande — duidelijke contrasten tusschen de door geel en goudgeel eeneren door blauw I en blauw II anderzijds gewekte gevoelens. Dit contrast wordt sterker naarmate aan beide zijden de kleuren naar het rood zijn verschoven, dus bij rood en oranjerood aan den eenen en bij blauwviolet en violet aan den anderen kant. Bij roodpurper vereenigen zich de tegenstellingen; bij groen daarentegen heffen zij elkaar ten naaste bij op. De sterkste gevoelswerkingen zijn gevonden bij rood, oranjerood, blauw II, blauwviolet en vooral bij roodpurper. Walton en Morrison, die eveneens met gekleurde lichten werkten — gekleurde ballons, waarvan het glas rood, groen, blauw, geel en wit gekleurd was — vonden, wat de voorkeur aangaat, die men voor de verschillende kleuren onder het opzicht van haar gevoelswerking aan den dag legt, bij een onderzoek van 180 mannelijke en 163 vrouwelijke proefpersonen resp. de volgende rangorden: blauw, rood, groen, geel, wit en groen, rood, blauw, geel en wit. Hevner heeft getracht door middel van een experimenteel onderzoek antwoord te geven op de vraag of het specifieke uitdrukkingsvermogen van bepaalde kleuren — zij werkte alleen met rood en blauw — algemeen gevoeld wordt. Zij bediende zich daartoe van een viertal variaties op eenzelfde teekening, waarvan wij er twee hier afbeelden (Afb. 84 en 85). Zij worden door haar resp. golven en hoeken genoemd; de beide andere dragen de namen en rechthoeken en cirkels. In elk der vier variaties hield zij zoowel de helderheid als de verzadigheid van het rood en het blauw (resp. Milton Bradley red orange en Milton Bradley pure blue) constant. Gelijk bleef ook Psychologie der Reclame 18 de grootte der vlakken, waaruit de teekeningen waren samengesteld; de afgrenzing werd gevormd door cirkels, rechthoeken, hoeken en golven. Ter registratie van hun reacties beschikten de proefpersonen over een lijst bijvoegelijke naamwoorden, waaruit zij, in geval van gevoelswerking, een keuze konden doen. Met het oog op debij zonderebedoeling van het onderzoek waren de proefpersonen in groepen van 40-45 ingedeeld, terwijl als algemeene regel gold, dat een groep slechts één variatie te zien kreeg. De bijvoegelijke naamwoorden, waaruit de proefpersonen een keus konden doen, zijn in Tabel 34 in klassen Tabel 34 GROEPEN VAN BIJVOEGELIJKE NAAMWOORDEN MET DENZELFDEN OF SOORTGELIJKEN GEVOELSTOON GROEP I GROEP II GROEP III GROEP IV geestelijk pathetisch droomerig lyrisch voornaam treurig meegaand bedaard ontzagwekkend droevig teeder bevredigend deftig triest gevoelig kalm heilig tragisch verlangend rustig plechtig zwaarmoedig smachtend vredig bezadigd teleurgesteld klaaglijk ernstig neerslachtig somber gedrukt GROEP V GROEP VI GROEP VII GROEP VIII humoristisch vroolijk opvroolijkend energiek speelsch blij uitgelaten forsch grillig opgewekt triomphantelijk nadrukkelijk phantastisch gelukkig dramatisch krijgshaftig leuk opgeruimd hartstochtelijk zwaaropdehandsch levendig prettig opzienbarend majestueus licht bewogen verheven bevallig opwindend onstuimig onrustig met denzelfden of soortgelijken gevoelstoon gerangschikt. Tabel 35 geeft het aantal stemmen, dat elk der vier variaties van de roode en blauwe teekeningen in de verschillende klassen van gevoelswerkingen (klassen van bijvoegelijke naamwoorden) op zich vereenigde. De gegevens uit de twee laatste kolommen Tabel 35 GEVOELSREACTIES OP ROOD EN BLAUW VOLGENS HEVNER sg sg 8Ég fg |i lil 11 31 8g 88 8g| 8g i£l 3 8 «8 « § « g g g gSg g g o « ojJ AANTAL P.P. 46 50 SO 40 50 40 46 46 l86 182 Groep 1 7 9 2 2 12 13 20 37 20 82 Groep 2 S 4 2 1 5 6 29 24 12 64 Groep 3 13 17 6 1 31 21 5 2 37 59 Groep 4 31 26 18 14 92 53 30 18 89 193 Groep 5 54 43 11 13 53 28 25 21 121 127 Groep 6 90 101 60 62 24 28 27 21 313 100 Groep 7 55 42 40 35 22 14 16 25 172 77 Groep 8 20 17 17 11 10 7 17 16 65 50 der tabel zijn graphisch in Afb. 86 voorgesteld, met de klassen der bij voegelijke naamwoorden in de hierboven gegeven volgorde van links naar rechts op de absis en de aantallen stemmen voor elk daarvan uitgebracht als ordinaten; de zwarte kolommen hebben betrekking op de teekeningen in blauw, de witte op die in rood. Een blik op de graphische voorstelling volstaat om te doen zien, dat rood een gevoel van geluk en opgewektheid geeft, blauw daarentegen sereen, somber en waardig werkt. Deze bevindingen stemmen volmaakt met die van Luckiesh overeen. Hij liet eveneens de gevoelswerking van kleuren — twaalf in totaal — met behulp van een twintigtal adjectiva, die in drie klassen waren onder gebracht opwekkend, kalmeerend, drukkend—bepalen. Neemt men de stemmen voor alle roodachtige en die voor alle blauwachtige tinten tezamen, dan komt men tot het in Tabel 26 weergegeven resultaat. Tabel 36 GEVOELSREACTIES OP ROOD EN BLAUW VOLGENS LUCKIESH KLEUREN OPWEKKEND KALMEEREND DRUKKEND roodachtige 211 6 10 blauwachtige 43 61 *35 Vond Luckiesh, dat roodachtige tinten opwekkend, blauwachtige daarentegen drukkend werken, groen bleek op zlJnL Pfpe^" personen een hoofdzakelijk kalmeerenden invloed te hebben; voor groenachtige tinten toch bedroegen de aantallen stemmen in de groepen opwekkend, kalmeerend en drukkend resp. 74, 94 en 11. b. De gevoelswerking van kleurencombinaties Tot nu toe hebben wij uitsluitend de gevoelswerking van afzonderlijk gegeven kleuren behandeld; die bij combinaties van verschillende kleuren kwam slechts terloops ter sprake. Men zal zich namelijk herinneren, dat wij het vraagstuk van de gevoelswerking der verschillende kleurencombinaties reeds even aanroerden, toen wij bij een bespreking van de gunstigste waarnemingsmogelijkheden, bij zien zoowel van veraf als van dichtbij, op den tamelijk hoogen graad van correlatie wezen, die er volgens Sunrer tusschen een rangschikking der kleurencombinaties onder het opzicht van leesbaarheid en gevoelswerking bestaat. Wij constateerden toen, dat zij, wat aard en sterkte der gevoelswerking betreft, nauwkeuriger dan wat leesbaarheid aangaat, naar de wet van het helderheidsverschil luisteren 1). De onderzoekingen over de relatieve welgevalligheid van kleurencombinaties zijn echter zoo talrijk, dat wij ons tot de voornaamste zullen moeten beperken. Voor vermelding komt zeker het onderzoek van Geissler in aanmerking. Met behulp van gekleurde Milton-Bradley-papieren (rood, oranje, geel, groen, blauwgroen, blauw en purper) stelde hij 21 paren samen, die zijn proefpersonen — 61 mannelijke en evenveel vrouwelijke — naar den graad hunner welgevalligheid moesten rangschikken. Tabel 37 geeft voor beide categorieën van proefpersonen de gemiddelde rangplaats, die elk der paren in het oordeel der proefpersonen innam. Tabel 37 RANGSCHIKKING VAN KLEURENCOMBINATIES NAAR DEN GRAAD VAN WELGEVALLIGHEID KLEUREN M. V. KLEUREN M. V. Groen en blauw 1 16 Rood en geel 12 9 Rood en blauw 2 14 Rood en purper 13 19 Blauw en purper 3 20.5 Oranje en groen 14 12 Geel en blauw 4 5 Oranje en blauw 15 18 Groen en purper 5 13 Geel en groen 16 7 Rood en groen 6 2 Geel en purper 17 17 Groen en blauwgroen 7 3 Oranje en purper 18 20.5 Blauwgroen en blauw 8 15 Geel en blauwgroen 19 4 Oranje en rood 9 10 Oranje en geel 20 8 Rood en blauwgroen 10 1 Oranje en blauwgroen 21 6 Blauwgroen en purper 11 11 Geissler meent uit bovenstaande gegevens de conclusie te mogen trekken, dat het lustkarakter der combinatie bepaald wordt door het lustkarakter van de leden der combinatie; anders uitgedrukt, *) Zie blz. 93 volg.. dat het lustkarakter der combinatie gelijk is aan de algebraïsche som van het lustkarakter der componenten. Walton en Morrison vonden dezen regel slechts bij hun mannelijke proefpersonen bevestigd, zooals blijkt uit Tabel 38, waarin de kleurencombinaties voor mannen en vrouwen afzonderlijk, naar afnemende welgevalligheid, staan gerangschikt. Tabel 38 RANGSCHIKKING VAN KLEURENCOMBINATIES NAAR DEN GRAAD VAN WELGEVALLIGHEID BIJ MANNEN EN VROUWEN M. V. rood-blauw wit-groen groen-blauw geel-groen rood-groen wit-blauw wit-blauw geel-blauw geel-blauw rood-geel wit-groen rood-groen rood-wit rood-blauw geel-groen wit-geel rood-geel rood-wit wit-geel groen-blauw Overigens vertoonen de resultaten van Walton en Morrison een treffende overeenkomst met die van Geissler, zoowel wat de voorkeur voor afzonderlijke kleuren als die voor kleurencombinaties betreft. In Tabel 39 staan de kleuren, zooals zij door de mannelijke en de vrouwelijke proefpersonen in beide onderzoekingen naar afnemenden welgevalligheidsgraad werden gerangschikt, aangegeven. De cijfers in Tabel 40 geven de rang- Tabel 39 Tabel 40 RANGSCHIKKING van kleurencombinaRANGSCHIKKING VAN KLEUREN NAAR DEN ties naar DEM GRAAD VAN WELGEVALGRAAD VAN WELGEVALLIGHEID VOLGENS LIGHEID VOLGENS GEISSLER EN WALTON GEISSLER EN WALTON EN MORRISON EN MORRISON WALTON EN GEISSLER ^ORRISON^ GEISSLER MORRISON COMBI- MORRISO^ NATIES m. V. M. V. M. | V. M. V. , . rood-blauw 251 S blauw groen blauw groen groen_blauw 162 6 groen rood rood rood rood-groen 413 4 rood geel groen blauw geel-blauw 3 2 4 geel-groen 035 1 geel blauw geel geel rood-geel 546 3 plaatsen, die de gemeenschappelijke kleurencombinaties in de appreciatie der mannelijke en vrouwelijke proefpersonen innemen. Waarschijnlijk moeten de onderlinge afwijkingen op rekening worden geschreven van het feit, dat Geissler met gekleurde papieren, Walton en Morrison daarentegen met gekleurde lichten werkten en ook de helderheden nogal verschilden. Vooral deze laatste omstandigheid is van belang. c. De specifieke welgevalligheid van kleuren en kleurencombinaties De hierboven besproken onderzoekingen hebben uitsluitend betrekking op de gevoelswerking van kleuren en kleurencombinaties in zich. Bij de opstelling van rangschikkingen uit een oogpunt van welgevalligheid is dan ook geen rekening gehouden met het doel, waarvoor de kleuren en haar combinaties worden gebruikt. Het spreekt echter van zelf, dat het in de reclame-praktijk hoofdzakelijk, zoo niet uitsluitend op de specifieke welgevalligheid aankomt. Blauw mag een zoowel door mannen als vrouwen zeer gewaardeerde kleur zijn, op het eerste gezicht lijkt zij in een reclame voor vleesch minder op haar plaats; hetzelfde geldt voor de combinatie rood-geel in een annonce voor parfumerieën. Welke dan wel de geschiktste kleuren en kleurencombinaties zijn, kan alleen de ervaring leeren. De vraag blijft dan nog te beantwoorden of de kleuren en kleurencombinaties haar eigen natuurlijke taal spreken dan wel door langdurig gebruik voor bepaalde doeleinden haar gevoelsbeteekenis hebben verworven. Want uitgesloten is het niet, dat men zich zoo geregeld van bepaalde kleuren en kleurencombinaties voor het wekken van bepaalde gevoelens heeft bediend, dat men ze tenslotte als een geschikt voermiddel voor zijn bedoelingen heeft aanvaard. Hoe dit zij, het is van gewicht de specifieke gevoelswaarde van kleuren en kleurencombinaties ten aanzien van verschillende artikelen en hun eigenschappen te kennen. Het oudste proefondervindelijke onderzoek is dat van Collins *). Haar proefpersonen, honderd in getal, kregen een lijst met de namen van io artikelen (bouwmaterialen, juweelen, ontbijtgerechten, parfumerieën enz.) en die van evenveel abstracte eigenschappen (warmte, rust, waardigheid, netheid enz.) voor zich met de instructie uit 20 paren kleuren die combinatie te x) N. Collins: The appropriateness of certain color combinations in advertising. 1924. Ik ken dit werk, een proefschrift van de Columbia University te New York, dat niet in den handel is, uit de bespreking, die Poffenberger er in zijn Psychology in advertising. 2e dr., 1932, blz. 450 volg. aan wijdt. kiezen, welke het best bij de beteekenis of de atmospheer van elk woord uit de lijst paste. Het bleek, dat men zich bij zijn keuze meestal niet tot één combinatie voor elk der genoemde artikelen en eigenschappen bepaalde, maar tusschen twee of drie weifelde. De keuzen in de beide categorieën (artikelen en eigenschappen) vertoonen punten van overeenkomst en wel m dien zin. dat artikelen en eigenschappen, waartusschen een nauw verband bestaat, zich door eenzelfde voorkeur kenmerken; voor juweelen en weelde b.v. gold onder de gegeven combinaties geel-purper als de beste. Dat deze overeenkomst met toevallig mag heeten en men gerechtigd is van een blijvende voorkeur te spreken, blijkt uit het feit, dat bij een onderzoek, waarin een speciale groep van 20 proefpersonen na een interval van 2—4 weken opnieuw een keuze had te doen, de correlatie tusschen de eerste en de tweede rangschikking + 0.73 bedroeg. Gelijk van opzet aan dat van Collins is het onderzoek, dat Schiller over de specifieke gevoelswaarde van kleuren en kleurencombinaties voor reclamedoeleinden heeft ingesteld. De volgende artikelen en eigenschappen kwamen op de lijst, die hij zijn proefpersonen voorlegde, voor: automobielen, ontbijtgerechten, zeep, koffie, parfumerieën; goedkoopte, waardigheid, zuinigheid, weelde, reinheid. De kleurencombinaties, waaruit een keus moest worden gedaan, bestonden uit 20 paren; het materiaal was uit gekleurd papier gesneden en tegen een grijzen achtergrond geplaatst. De meeste kleuren waren matig verzadigd en zoo gekozen, dat zij zooveel mogelijk overeenkwamen met die, welke in de moderne reclame worden gebruikt. De volgende combinaties deden bij het onderzoek dienst : 1. geel en groen, 2. oranje en blauw; 3. rood en zwart; 4. zilver en zwart; 5. rood en blauw; 6. groen en blauw; 7. geel en oranje; 8. zwart en groen; 9. rood en purper; io. zilver en blauw; n. oranje en rood, 12. geel en purper; 13. rood en groen; 14. purper en zilver; 15. rood en geel; 16. zilver en groen; 17. geel en zwart; 18. zilver en rood, 19• oranje en groen; 20. geel en blauw. Tabel 41 geeft de rangorde der verschillende kleurencombinaties met het oog op haar geschiktheid voor de onderscheiden categorieën van eigenschappen en artikelen, met dien verstande, dat rangplaats 1 de meest, rangplaats 20 de minst geschikte combinatie beteekent. Uit de tabel, die geen nadere verklaring behoeft, is onmiddellijk te lezen, dat combinaties, zooals geel en groen, uitstekend passen bij zuinigheid, reinheid, zeep, ontbijtgerechten en die met zilver meer geschikt zijn voor weelde, waardigheid en parfumerieën. . . Voorzooverre de resultaten van Collins en bchilier kunnen Tabel 41 DE SPECIFIEKE GEVOELSWAARDE VAN KLEURENCOMBINATIES VOOR RECLAMEDOELEINDEN s§ “1 §£■ Së zi “i h§ si Sb sg ^ Ss s§ s§ §§ 80 S^ P S« §« 88 |0 §e |* g* oS §0 |n gö do gg d« go «s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 II 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Goedkoopte 12 5 13 20 2.5 8 9 14 2.5 18 1 11 6 10 7 17 15 16 4 10 Waardigheid 15 17 5 1 13 11 19 6 12 3 20 9 16 2 14 8 7 4 18 10 Weelde 12 19 8 1 14 13 18 7 15 3 20 9 16 2 11 5 6 4 17 10 Reinheid 1 13 19 15 16 10.5 3 14 20 4 18 8.517 10.5 65 8.5 7 12 2 Zuinigheid 1 11 15 20 12 3 7 8 13 17 10 14 4 19 2 16 9 18 6 5 Automobielen 10 17 3 1 12 11 16 5 19 2 20 14 15 8 13 7 4 6 18 9 Koffie 11 2 4 14 9 16 6 8 17 18 5 13 10 20 3 19 1 15 7 12 Parfumerieën 7 16 11 2 19 13 12 9 18 3 20 8 17 4 14 1 5 6 15 10 Zeep 1 12 20 18 16 10 2 13 19 8 15 5 11 17 4 9 6 J4 7 3 Ontbijtgerechten 1 5 19 20 14 9 2 15 17 16 12 7 10.5 18 4 10.5 8 13 6 3 worden vergeleken, verschaft Tabel 42 een basis; voor beide onderzoekingen zijn er het voorwerp der eerste en dat der tweede keus in vermeld. De met een sterretje gemerkte kleurencombinaties zijn, vergeleken bij de andere, minder verzadigd. Tabel 42 DE SPECIFIEKE GEVOELSWAARDE VAN KLEURENCOMBINATIES VOLGENS COLLINS EN SCHILLER COLLINS CATEGORIE EERSTE KEUZE TWEEDE KEUZE Waardigheid *Geel en oranje Geel en purper Zuinigheid *Geel en oranje *Blauw en geel *Rood en geel Weelde Geel en purper Rood en purper Reinheid Blauw en geel Geel en groen Ontbijtgerechten Geel en oranje Geel en groen Koffie *Geel en oranje *Rood en geel Zeep Geel en groen Geel en blauw Parfumerieën *Geel en purper Geel en purper SCHILLER CATEGORIE EERSTE KEUZE TWEEDE KEUZE Waardigheid Zilver en zwart Zilver en purper Zuinigheid Geel en groen Rood en geel Weelde Zilver en zwart Zilver en purper Reinheid Geel en groen Blauw en geel Ontbijtgerechten Geel en groen Geel en oranje. Koffie Geel en zwart Blauw en oranje Zeep Geel en groen Geel en oranje Parfumerieën Zilver en groen Zilver en zwart Zeep blijkt de eenige categorie te zijn, waarvoor de proefpersonen van Collins en Schiller bij eerste keus overeenstemmen. Desmèttemin is de gelijkenis tusschen de resultaten der beide onderzoekers grooter dan op het eerste gezicht wel schijnt. Want, wat reinheid en ontbijtgerechten aangaat, hebben de combinaties van de eerste en die der tweede keus van plaats gewisseld. Bovendien vertoont zuinigheid bij beiden een opvallende voorkeur voor combinaties met geel. En wat de overige vier categorieën betreft, komen de verschillen voornamelijk op rekening yan het feit, dat Schiller bij zijn onderzoek van zwart en van zilver gebruik heeft gemaakt. Wanneer deze worden buitengesloten, blijkt, dat de eerste twee keuzen voor koffie bij Collins en Schiller dezelfde zijn. In het genoemde geval is bij Schiller de eerste keus voor waardigheid geel en purper, een combinatie, die bij Collins op de tweede plaats komt. Voor weelde is geel en purper dan bij beide onderzoekers het voorwerp der eerste keus, terwijl men voor parfumerieën bij Schiller als eerste keus geel en groen, als tweede geel en purper vindt, een combinatie, die bij mindere en meerdere verzadigdheid van het geel bij Collins resp. op de eerste en de tweede plaats voorkomt. Zoo gezien, vertoonen de resultaten van Collins en Schiller zelfs treffende punten van overeenkomst. Het spreekt vanzelf, dat de hier besproken onderzoekingen geen antwoord kunnen geven op de vraag of en inhoeverre de specifieke gevoelswerking der kleuren en kleurencombinaties aan den invloed der ervaring moet worden toegeschreven. Dat het intrinsiek aangenaam karakter der kleuren en dat van haar combinaties, ten deele althans, het oordeel der proefpersonen heeft bepaald, lijdt geen twijfel. Bij alle bemoeiingen om het publiek in zijn zucht naar verandering te gerieven, zal de reclame technicus zich er dan ook voor hebben te wachten op andere dan in zich aangename kleuren en kleurencombinaties appèl te doen. C. De gevoelswerking van lettertypen a. Intrinsiek gevoelskarakter en associatie In het hoofdstuk van zijn autobiographie, dat tot titel heeft ,,How to be a dunce” vertelt Chesterton, op de hem eigen kostelijke wijze, hoe de verschillende letters voor hem, als schooljongen al, een bepaalde gevoelswaarde hadden. ,,To me the ancient Capital letters of the Greek alphabet, the great Theta, a sphere barred across the midst like Saturn, or the great Upsilon, standing up like a tall carved chalice, have still a quite unaccountable charm and mystery, as if they were the characters traced in wide welcome over Eden of the dawn. The ordinary small Greek letters, though I am now much more familiar with them, seem to me quite nasty little things like a swarm of gnats. As for Greek accents, I triumphantly succeeded, through a long series of schoolterms, in avoiding learning them at all; and I never had a higher moment of gratification than when I afterwards discovered that the Greek never learnt them either. I feit, with a radient pride, that I was as ignorant as Plato and Thucydides. At least they were unknown to the Greek who wrote the prose and poetry that was thought worth studying; and were invented.by grammarians, I believe, at the time of the Renaissance. But it is. a simple psychological fact, that the sight of a Greek Capital still fills me with happiness, the sight of a small letter with indifference tingeel with dislike, and the accents with righteous indignation reaching the point of profanity. And I believe that the explanation is that I learnt the large Greek letters, as I learnt the large English letters, at home. I was told about them merely for fun while I was still a child; while the other I learnt during the period of what is commonly called education; that is, the period during which I was instructed by somebody I did not know, about something I did not want to know 1). Wat er van de verklaring moge zijn, die Chesterton geeft — het is een open vraag, die nog altijd op een beslissend antwoord wacht, of verschillende drukletters en verschillende typen van drukletters een eigen intrinsiek lust- of onlustkarakter bezitten dan .wel of hun gevoelswaarde langs associatieven weg, d.w.z. door ervaring, verkregen werd — zeker is, dat de typographie gevoelens wekt, die, al naar gelang zij meer of minder is aangepast bij de boodschap, waarvan zij het voermiddel is, een sterker of zwakker uitgesproken lust- of onlustkarakter dragen. Men behoeft, voor het geval, dat men er zich nog van moet overtuigen, de lettertypen in de Afb. 87—91 maar te vergelijken. Het lijdt geen twijfel of dat van Afb. 87 getuigt van kracht, degelijkheid en werkelijkheidszin, die vertrouwen inboezemen; dat van Afb. 88 van verfijnden smaak en elegantie; dat van Afb. 89 van gezag en waardigen ouderdom, die van ervaring kan gewagen. En zoo i) G. K. Chesterton: Autobiography. 1936, blz. 57. spreken ook de andere voorbeelden haar eigen taal. Het lettertype, waarin de woorden griep, griepgevaar, kou en koorts gedrukt staan, suggereert ons door zijn vorm het onaangename, rillerige gevoel, dat wintersche onbehaaglijkheid kenmerkt; het roept een bepaalde sfeer op, waardoor het zich, even onmiddellijk als de woorden zelf, tot symboliseering van gevoelstnpstanden schiint te leenen. Hoe voortreffelijk het lettertype de taal weet te spreken, die m een concrete situatie past, blijkt bij nadere beschouwing der Afb. 92—95, waar elk op zijn eigen wijze de sfeer, die het product omgeeft, tastbaar maakt. ' Kan men, wat betreft het antwoord op de vraag of bepaalde lettertypen bepaalde gevoelswaarden bezitten, moeilij van meening verschillen, anders is het gesteld, wanneer het geldt een antwoord te geven op de vraag, hoe men zich deze gebondenheid der gevoelswaarden aan het lettertype moet denken. Dient men, om maar enkele markante gevallen te noemen, het lustkarakter van het in Afb. 89 gegeven type op te vatten als een tot eigenschap geobjectiveerd gevoel van waardigheid, dat aan het type even direct eigen is als zijn kleur, zijn hoogte en zijn breedte? Of moet men het zien als den affectieven neerslag onzer herinneringen aan plechtige documenten, statige oorkonden en eerbiedwaardige wettelijke stukken uit een grijs verleden ? Is het onlustkarakter, en het bepaalde onlustkarakter, dat den in Afb. 90 bedoelden ziektetoestand kenmerkt, intrinsiek aan de trillende en rillende letters van het woord griep ? Of heeft er wellicht, op grond van de gesuggereerde beweging in het lettertype, gevoelsoverdracht plaats? Misschien leent het laatstgenoemde voorbeeld zich nog het best ter illustratie, ten bewijze ook, van de hier uitgesproken overtuiging, dat zoowel het een als het ander het geval moet zijn. Ongetwijfeld bezitten de trillende letters, waaruit het woord griep is samengesteld, een onmiddellijk, niet nader te analyseeren karakter van onlust, dat, als het al tot iets kan en moet worden teruggebracht, zijn grond heeft in de afwezigheid van die eenvoudige, scherpe contouren, waaraan men bij het lezen gewoon is. Maar even ontegenzeggelijk lijkt mij, dat deze directe gevoelswerking versterkt wordt door het gemak, waarmede in dit geval de speciale vorm der letters de rillingen, die met den door het woord gesymboliseerden ziektetoestand gepaard gaan, suggereert. Dat er gevallen zijn, waarin uitsluitend de associatieve factor een rol speelt, is zeker. In Afb. 96 kunnen de fijne uitsteeksels aan de letters van het woord griep louter langs associatieven weg en onder den invloed der beteekems, die ne woord heeft, de stekende, prikkende gewaarwordingen in de keel produceeren — althans de gedachte daaraan met het gevoel van onlust, dat er mede gepaard pleegt te gaan. Psychologie der Reclame 19 b. De specifieke atmospheer van lettertypen Met dit al is het niet de individueele ervaring, die op de vragen, welke zich met betrekking tot de gevoelswaarde en eventueel de specifieke atmospheer der verschillende lettertypen stellen, een antwoord kan geven, dat in staat is de behoeften der praktijk tc bevredigen. Want, waar het om gaat is te weten, of er bij het publiek een zekere uniformiteit in de ervaring dezer gevoelswaarden en specifieke atmospheer bestaat. Of om de vraag zóó te stellen, als zij den man van zaken wel het meest moet mteresseeren: bezit elk artikel zijn atmospheer en is deze atmospheer typisch, specifiek in dien zin, dat zij aan dit artikel alleen en aan geen ander eigen is? Of kan men welilcht verschillende artikelen in een groep vereenigen, die door het bezit van eenzelfde atmospheer gekenmerkt is? Berliner was een der eersten, die getracht heeft langs experimenteelen weg tot een antwoord op deze vraag te komen. Het probleem, dat de aanleiding tot haar onderzoek vormde, was, of er een bepaald lettertype bestaat, dat zich bij uitstek tot reclame voor visch leent. Eerst liet zij een twintigtal proefpersonen, vrouwelijke studenten, 18 verschillende lettertypen, waarin de naam „Gorton’s” gedrukt was (Afb. 99), op hun atmospherische waarde voor visch rangschikken, te beginnen met het meest en gaande tot het minst geschikte. Deze ondervonden daarbij geen moeilijkheden en uit de grootte der gemiddelde afwijkingen bleek, dat de rangschikking met toevallig was, maar een bepaald principe aan de ordening ten grondslag lag. Dat dit principe inderdaad met de atmospheer voor visch verband hield, bleek uit het vervolg, waarbij drie andere groepen (Gr. Nos. 2, 3, 4) dan de eerstgenoemde (Gr. 1) werden onderzocht. Daarbij waren de 18 druktypen zóó in drieën verdeeld, dat zich in elke groep twee typen bevonden, die m het eerste experiment een hooge atmospherische waarde hadden vertoond, twee, die in dit opzicht een middenpositie innamen en twee, waarvan was gebleken, dat hun atmospherische waarde eerder laag kon worden genoemd. Voor elk dezer drie groepen hadden de proefpersonen der Gr. Nos. 2, 3 en 4 (resp. 34, 43 en 23 in getal) aan te geven, welk type zich het best leende tot reclame voor 1. Pork and Beans, 2. Pancake Flour, 3. Visch, 4- OranjenicLrïïiclciclc. Aan de hand der correlaties tusschen de rangschikkingen voor de categorie visch valt na te gaan of de atmospheer voor dit artikel in het experiment als selectie-principe was opgetreden. Dat dit inderdaad het geval is, blijkt uit de gegevens van i abel 43. Tabel 43 HET BESTAAN VAN EEN ATMOSPHEER OM LETTERTYPEN GROEPEN P W.F. Gr. i/Gr. 2+3+4 0.56 0.12 Gr. 2/Gr. 3 0.58 o.n Gr. 2/Gr. 4 0.67 0.09 Gr. 3/Gr. 4 0.84 0.05 Alle correlaties (p) zijn positief en hoog, de waarschijnlijke fout (w.F.) daarentegen klein. Aan een overeenstemming in de rangschikking der onderscheiden groepen valt niet te twijfelen; evenmin aan het feit, dat de atmospheer voor visch bij deze overeenstemming den doorslag heeft gegeven. Op soortgelijke wijze werd het bestaan van een atmospheer voor de drie andere artikelen bepaald. De gegevens zijn in Tabel 44 Tabel 44 HET BESTAAN VAN EEN ATMOSPHEER OM LETTERTYPEN PORK AND PANCAKE ORANJEGROEPEN BEANS FLOUR MARMELADE P W.F. P | W.F. P | W.F. Gr. 2/Gr. 3 0.73 0.08 0.73 0.08 0.28 0.15 Gr. 2/Gr. 4 0.76 0.07 0.45 0.13 0.48 0.13 Gr. 3/Gr. 4 0.72 0.08 0.68 0.09 0.75 0.07 Uit de gemiddelde correlatiewaarden, die voor visch, Pork and Beans, Pancake Flour en oranjemarmelade resp. 0.71, 0.74, 0.62 en 0.50 bedragen, blijkt echter, dat, hoewel elk der genoemde artikelen een atmospherische waarde bezit, de zekerheid en de algemeenheid van het oordeel daaromtrent zeer uiteen- Ter beantwoording van de vraag naar de specifieke atmospheer dient men de correlaties na te gaan, welke er tusschen de rangschikkingen voor de vier artikelen bestaan. De gegevens daartoe zijn in Tabel 45 neergelegd; zij behoeven geen andere verklaring dan dat de resultaten, die bij onderzoek der groepen 2, 3 en 4 werden verkregen, tezamen zijn genomen. Tabel 45 DE SPECIFIEKE ATMOSPHEER VAN LETTERTYPEN PORK AND PANCAKE ORANJEARTIKELEN VISCH BEANS FLOUR MARMELADE Visch — 0.75 o. 15 —0.32 PorkandBeans 0.75 — 0.20 —0.15 Pancake Flour 0.15 0.20 — 0.31 Oranjemarmelade —<0.32 —0.15 0.31 Het blijkt nu, dat de rangschikkingen voor visch, Pork and Beans en Pancake Flour meer of minder met elkaar zijn verwant. Maar uit de rangschikking voor oranjemarmelade spreekt een geheel ander principe. Men mag uit de gegevens van Tabel 45 dan ook wel het besluit trekken, dat de atmospherische waarde van een artikel inzooverre specifiek is, als niet elk artikel precies dezelfde selectie uitoefent. Er zijn echter groepen van artikelen met hetzelfde atmospherische karakter. Poffenberger en Franken maakten bij een soortgelijk onderzoek gebruik van de volgende 29 lettertypen (Tabel 46). In werke- Tabel 46 DE LETTERTYPEN IN HET ONDERZOEK VAN POFFENBERGER EN FRANKEN 1. Della Robbia 16. Masterman 2. Bodoni Bold 17. Typo Slope 3. John Hancock 18. Century Bold 4. Roycroft Tinted 19. Post Monotone 5. New Caslon Italic 20. Caslon Old Style 6. Blair 21. Cheltenham Bold Outline 7. Caslon Old Style No. 471 22. Tiffany Text 8. Caslon O.S. No. 471 Italic 23. Bookman Old Style 9. New York Gothic 24. Cheltenham Bold 10. Century Old Style 25. Globe Gothic Bold 11. Old English 26. Engraser’s Roman 12. Goudy Old Style 27. Roycroft 13. Scotch Roman 28. Bulfinch 14. Circular Gothic No. 44 29. Priory Text 15. Antique Bold lijkheid waren de lettertypen grooter dan zij hier zijn afgebeeld; de nummers uit de tabel correspondeeren met die voor de afbeeldingen (Afb. 100). Deze druktypen werden op hun specificiteit voor een aantal abstracte eigenschappen en artikelen onderzocht, te WH EN, IN THE COURSE OF H 25 ■ events, it becomes nee $1234 26. W1IEN, IN THE COURSE OF BEMAN EVENTS WHEN, IN THE COURE OF HU 27 events, it becomes necessary $12 28 WHEN, IN THE COURSE OF HUman events, it becomes $123456& 29 ï£!jen, in tbc Coursc ot jtyuman $t23 Afb. 100 weten: goedkoopte, waardigheid, zuinigheid, weelde, kracht, automobielen, bouwmaterialen, koffie, juweelen en parfumerieën. Met het oog op het groote aantal verschillende typen werd de rangschikkingsmethode onder een bepaalden vorm toegepast. Men liet hen nl., wat betreft hun atmospherische waarde voor een bepaalde eigenschap of een bepaald artikel, in vijf groepen splitsen; de eerste daarvan bevatte de specimina met de hoogste, de laatste die met de geringste atmospherische waarde. Eerst daarna werd de definitieve rangorde opgesteld. Enkele uitzonderingen daargelaten, had elke proefpersoon de typen slechts op hun atmospherische waarde voor één eigenschap of artikel te beoordeelen. De verkregen rangschikkingen voor elk der gebezigde lettertypen zijn het gemiddeld resultaat der bemoeiingen van 40—50 proefpersonen. Van de bevindingen verdient vermelding, dat inzooverre overeenkomst met die van Berliner viel te constateeren, als ook hier bleek, dat de atmospherische waarde der lettertypen varieert met het doel, waarvoor men ze wil aanwenden. De specificiteit verschilt echter wel zeer. Nr. 28 (Bulfinch) b.v. neemt in de rangschikkingen voor de onderscheiden eigenschappen en artikelen een plaats in, die varieert van 13—20; Nr. 29 (Priory Text) daarentegen alle plaatsen van de geheele reeks (1—29). M.a.w. het laatstgenoemde type is om de atmospheer, die het schept, voor de uitdrukking van bepaalde eigenschappen of in een tekst over bepaalde artikelen, ofwel bijzonder geschikt, ofwel bijzonder ongeschikt. , De specificiteit der gevoelsreacties op de verschillende letter typen werd bepaald door een berekening van de hoogte. der correlaties tusschen de rangplaatsen voor de onderscheiden eigenschappen en artikelen. Deze correlatie-coefficienten zijn in de Tabellen 47 en 48, resp. voor mannen en vrouwen, weergegeven. Verschillen van eenige beteekenis tusschen mannen en vrouwen vallen niet waar te nemen. Terecht merken Poffenberger en Franken op, dat tengevolge van de omstandigheid, dat slechts bij hooge uitzondering een proefpersoon meer dan één eigenschap of meer dan één artikel te beoordeelen kreeg, de hooge negatieve correlaties tusschen de ordeningen voor goedkoopte en waardigheid (voor mannen en vrouwen resp. — 0.84 en - 0.91) of tusschen die voor goedkoopte en weelde (voor mannen en vrouwen resp. — 0.94 ®n — 0.87) moeten worden toegeschreven aan een werkelijk verschil in atmospherische waarde en niet, zooals men zich wellicht bij een anderen opzet der proeven zou kunnen denken, aan een streven van den kant der proefpersonen om toch vooral consequent te werk te gaan en een bepaald lettertype niet een hooge plaats toe te kennen, wanneer het die voor een contrasteerende eigenschap al heeft gekregen. Om tenslotte slechts één enkel aspect der belangrijke gegevens te belichten, wijzen wij er op, dat b.v. goedkoopte een hooge positieve correlatie vertoont met kracht, automobielen, bouwmaterialen en koffie (resp. voor mannen en vrouwen + 0.82 en + 0.94; + 0.78 en ~f- 0.93; + 0.93 en -b 0.99» 4” 0-9® en 4~ 0.80). Daarentegen zijn de correlaties met juweelen en parfumerieën wel even hoog, maar negatief; voor mannen en vrouwen bedragen zij resp. - 0.94 en - 0.95; - 0.88 en - 0.94. De lettertypen, die voor de beide laatstgenoemde weelde-artikelen een geschikte sfeer scheppen, zijn andere dan die zulks voor de eerstgenoemde gebruiksvoorwerpen doen. Er valt na kennisneming van bovenstaande gegevens niet aan te twijfelen, dat de atmospherische waarde van het lettertype een zeer belangrijke factor is, waarmede bij de beoordeelmg der geschiktheid van het reclamemiddel terdege rekening moet worden gehouden. Het staat daarbij wel vast, dat de specifieke atmospheer niet door één individu, zelfs wanneer hij een typographisch en psychologisch expert van den allereersten rang zou Tabel 47 DE SPECIFICITEIT DER GEVOELSREACTIES OP LETTERTYPEN BIJ MANNEN VOLGENS POFFENBERGER EN FRANKEN ~ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Goedkoopte — —0.84 +0.47 —0.94 +0.82 +0.78 +0.93 +0.90 —0.94 —0.88 2 Waardigheid — — —0.73 +0.96 —0.89 —0.76 —0.91 — 0.85 +0.89 +0.80 3 Zuinigheid — — — -0.48 +0.31 +0.28 +0.40 +0.38 -0.38 —0.29 4 Weelde — — — — —0.96 -0.79 —0.94 —0.92 +0.93 +0.88 5 Kracht — — — — — +0-73 +0.93 +0.91 —1.0 - 1.0 6 Automobielen — — — — — — +0.82 +0.81 —0.74 —0.64 7 Bouwmaterialen — — — — — — — +0.90 —0.95 —0.92 8 Koffie — — — — — — — — -0.91 -0.96 9 Juweelen — — — — — _ — — — — +0.94 10 Parfumerieën — — — — — — Tabel 48 DE SPECIFICITEIT DER GEVOELSREACTIES OP LETTERTYPEN BIJ VROUWEN VOLGENS POFFENBERGER EN FRANKEN _i 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Goedkoopte — —0.91 +0.55 —0.87 +0.94 +0.93 +0.99 +0.80 —0.95 —0.94 2 Waardigheid — — —0.50 +0.90 —0.91 —0.88 —0.91 —0.75 +0.92 +0.92 3 Zuinigheid — — — —0.52 +0.44 +0.41 +0.54 +0.63 —0.49 —0.46 4 Weelde — • — — — —0.83 —0.81 —0.86 —0.64 +0.88 +0.87 5 Kracht — — — — — +0.92 +0.95 +0.82 —0.93 —0.85 6 Automobielen — — — — — — +0.93 +0.75 —0.94 —0.91 7 Bouwmaterialen — — — — — ;— — +0.80 -0.95 —0.95 8 Koffie — — — — — — — — —0.76 —0.73 9 Juweelen — — — — — — — — — +0.94 10 Parfumerieën — — — — — — — — — — zijn, kan worden bepaald. Het is dan ook gewenscht, dat, althans wat de meer algemeen voorkomende lettertypen betreft, een onderzoek onder experimenteele voorwaarden en op een voldoende aantal proefpersonen verricht, uitmaakt tot het scheppen van welke specifieke atmospheer zij zich bijzonder leenen. Wij wezen reeds op de mogelijkheid om in de atmospheer, die er om een lettertype hangt, een primaire eigenschap te zien, die aan het type even inhaerent is als zijn hoogte en zijn breedte. De grootte en de zwaarte van de letter, de zwartheid der lijnen en haar vorm, het interval tusschen de letters in, zij alle zouden van invloed zijn op de atmospheer. Daarnaast treft men de meening aan, dat de gevoelswaarde aan ervaring moet worden toegeschreven. Poffenberger en Franken doen tusschen deze beide verklaringsmogelijkheden geen keus. Hun gegevens stelden hen daartoe blijkbaar niet in staat en de vraag naar het aandeel der ervaring bij het tot stand komen der specifieke gevoelswaarde van het lettertype moet voorloopig dan ook nog onbeantwoord blijven. Schiller verkreeg echter bij zijn hierboven reeds besproken onderzoekingen een aantal resultaten, die, dunkt F1®» vooral van gewicht zijn, daar zij toonen hos hctvckkclijk snel dc sfeer om een artikel veranderen kan en hoe noodzakelijk het is, dat men daarmede bij de keuze van zijn lettertype rekening houdt. Met enkele uitzonderingen verschilden de lettertypen, waarvan hij zich bij zijn onderzoek bediende, van die van Poffenberger en Franken; de lijst van eigenschappen en artikelen daarentegen was dezelfde; de methode, waarnaar de rangschikking moest plaats hebben, nagenoeg dezelfde. Van de resultaten vermelden wij in Tabel 49 alleen die gegevens, welke betrekking hebben op de specificiteit der atmospheer, te weten de graden der correlaties tusschen de rangplaatsen voor de onderscheiden eigenschappen en artikelen. Terloops wijzen wij er op, dat de resultaten van Schillers .onderzoek die van Poffenberger en Franken omtrent de specificiteit der gevoelsreacties op de verschillende lettertypen bevestigen. Bijzondere aandacht echter vragen wij voor het feit, dat, waar Poffenberger en Franken een tamelijk hoogen positieven graad van correlatie constateerden tusschen goedkoopte en automobielen (voor mannen en vrouwen resp. + 0.78 en + 0.93) en die voor zuinigheid en automobielen veel lager was (voor mannen en vrouwen resp. + 0.28 en + 0.41), juist het omgekeerde bij Schiller het geval was; bij hem bedroegen de correlatie-coefficienten voor goedkoopte automobielen en zuinigheid — automobielen resp. + 0.57 en + 0.76. Bovendien vonden Poffenberger en Franken met betrekking tot weelde en Tabel 49 DE SPECIFICITEIT DER GEVOELSREACTIES OP LETTERTYPEN VOLGENS SCHILLER l 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Goedkoopte — —<0.79 +0.70 -0.89 +0.75 +0.57 +0.87 +0.66 -0.79 —0.75 2 Waardigheid — — —0.26 +0.93 +0.35 —0.02 —0.53 -0.25 +0.82 +0.76 3 Zuinigheid — — — —0.55 -0.54 +0.76 +0.67 +0.76 -0.48 —0.42 4 Weelde — — — — —0.66 —0.23 —0.77 —0.39 +0.89 +0.80 5 Kracht — — — — — +0.69 +0.94 +0.57 —0.75 —0.79 6 Automobielen — — — — — — +0.59 +0.89 —0.14 —0.07 7 Bouwmaterialen — — — — — — — +0.67 —0.81 —0.44 8 Koffie — — — — — — — — —0.05 —0.21 9 Juweelen — — _____ — _ — +0.98 10 Parfumerieën — — — — — — — — — — automobielen een betrekkelijk hoogen negatieven correlatie-coefficient (voor mannen en vrouwen resp. — 0.79 en — 0.83), terwijl de correspondeerende correlatie-coëfficiënt bij Schiller veel lager is (—0.23). Wie deze en dergelijke verschillen wil verklaren, mag niet uit het oog verliezen, dat er een tijdsverloop van meer dan tien jaren tusschen beide onderzoekingen ligt. De toestanden op de automarkt hebben zich daarin geheel gewijzigd en met name zijn de eischen, die het publiek stelt, hooger geworden. Goedkoopte staat niet langer uitsluitend op den voorgrond; het publiek is er tegenwoordig meer dan vroeger van overtuigd, dat op den duur zuinigheid in gebruik het van goedkoopte bij aanschaffing wint. Daarbij komt, dat zich een behoefte aan luxe doet gevoelen, welke wel niet met die aan zuinigheid m gebruik op één lijn kan worden gesteld, maar zich toch duidelijk manifesteert en naar alle waarschijnlijkheid nog steeds stijgt. Zoodat de verwachting gewettigd is, dat in de komende jaren de atnemende negatieve correlatie tusschen weelde en auto s 1x1 een positieve zal overslaan. Wat ook de oorzaken van deze en der gelijke verschuivingen mogen zijn, wie zich op het gebied der reclame beweegt, zal goed doen er rekening mee te houden, in het bijzonder ook daar, waar het de aanpassing betreft van het druktype bij de atmospheer van het artikel en die van de behoeiten, welke bij aanschaffing daarvan worden bevredigd. c. Enkele factoren, die op het gevoelskarakter van het lettertype van invloed zijn Evenmin als Poffenberger en Franken heeft Schiller bij het onderzoek over de gevoelswaarden van druktypen aandacht gewijd aan den invloed, die factoren, zooals vetheid, dynamiek, grootte en gedrongenheid der letters op het aspect van hetreclamemiddel en daarmede op zijn gevoelskarakter, uitoefenen Davis en Smith nu hebben getracht het aandeel te bepalen, dat de zoo juist genoemde factoren in den aard en de sterkte van den gevoelstoon van enkele lettertypen toekomt, die bij adverteeren nog al vee worden gebruikt. Een 90-tal proefpersonen, ongeveer evenveel mannelijke als vrouwelijke, kregen een blad met 13 genummerde druktypen voor zich (Afb. 101). De instructies luidden. . type uit te zoeken, waaraan men in een advertentie van / 4 pagina voor elk van 23 met name genoemde artikelen (zie iabe 34J> de voorkeur zou geven; 2. het type uit te zoeken, waaraan men in een advertentie van lU pagina de voorkeur zou geven, wanneer het geldt elk van 23 met name vermelde gevoelens tot uitdrukking te brengen; 3. bij elk lettertype dat artikel uit de lijst te kiezen, Psychologie der Reclame 20 waarvoor het in een advertentie van 114 pagina het best kan worden gebruikt; 4. bij elk lettertype dat gevoel, die eigenschap uit de lijst te vermelden, welke in een advertentie van V4. pagina er het best bij zou passen. Bij de sub 1 en 2 gegeven instructies kwam het er dus op aan een lettertype te kiezen met het oog op een bepaald gevoel of een bepaald artikel; bij die sub 3 en 4 ging het er om een gevoel of artikel te kiezen met het oog op een bepaald lettertype. De namen der typen volgen hieronder (Tabel 50); de nummers komen overeen met die in Afb. 101. Tabel 50 DE LETTERTYPEN IN HET ONDERZOEK VAN DA VIS EN SMITH 1 24 punts Caslon Bold 8 24 punts Goudy Bold Italic 2 24 „ Caslon Italic 9 24 „ Cheltenham Bold 3 36 ,, Condensed Gothic 10 12 ,, Italic 2 24 ,, Caslon BoldExpanded 11 24 ,, Old Style Italic 5 24 ,, Cheltenham Conden- 12 36 ,, Caslon Bold sed Extra Bold 13 24 ,, Caslon Bold Conden- 6 12 ,, Century sed 7 24 ,, Caslon Daar de door Davis en Smith toegepaste methode wezenlijk niet verschilt van die hunner voorgangers, gaan wij ze hier stilzwijgend voorbij. Wat de resultaten aangaat, verdient vermelding, dat de volgende kenmerken van het lettertype, en wel in de hier gegeven orde, het krachtigst den gevoelstoon tot uitdrukking brengen: grootte, gedrongenheid, netheid, vertrouwdheid, cursieve of niet-cursieve druk. Voor vier der genoemde kenmerken —vetheid (1), cursieve druk (2), gedrongenheid (3) en grootte (4) geven de Tabellen 51 en 52 een overzicht van de letterqualiteiten, die het best bij de daar genoemde artikelen en gevoelens of eigenschappen passen. Dit overzicht ontleent zijn praktische waarde aan de zorgvuldigheid, waarmede het onderzoek werd verricht. De opwerping, die men wellicht geneigd zou zijn te maken, dat de groep proefpersonen niet als repraesentatief onder qualitatief opzicht kan gelden — ook hier had, evenals in zoovele andere experimenten van Amerikaansche huize, het onderzoek op studenten van colleges en Umversiteiten plaats mist, gezien het algemeen menschelijk karakter der onderzochte gevoelsreacties, voldoenden grond. Er bestaat, dunkt me, alle reden om aan te nemen, dat men tot in wezen hetzelfde resultaat zou zijn gekomen in een onderzoek, waarbij men rekening gehouden had met het feit, Tabel 51 DE SPECIFIEKE ATMOSPHEER DER VOORNAAMSTE EIGENSCHAPPEN VAN HET LETTERTYPE ARTIKELEN I 234 1 Radiotoestellen Vet Ruim Groot 2 Sigaretten Gewoon Groot 3 Heerenschoenen Niet-cursief Ruim Midden 4 Parfumerieën Niet-vet Cursief Gewoon Klein 5 Automobielen Vet Ruim Groot 6 Ijzeren gereed¬ schappen Vet Niet-cursief Gedrongen'Groot 7 Steenkolen Vet Groot 8 Niet-vet Gewoon Klein 9 Bioscopen Vet Gewoon Groot 10 Niet-vet Cursief Gewoon Klein 11 Heerenhoeden Ruim Midden 12 Sigaren Vet Niet-cursief Gedrongen 13 Koelmachines Vet Niet-curisef Ruim Groot 14 Zijden kousen Niet-vet Cursief Gewoon Klein 15 Schrijfmachines Niet-cursief Klein 16 Vulpenhouders Niet-vet Gewoon Klein 17 Geweren Vet Gedrongen Groot 18 Restaurants Ruim Midden 19 Golfsticks Vet Niet-cursief Ruim Midden 20 Juweelen Niet-vet Cursief Gewoon Klein 21 Banken Niet-cursief Ruim Midden 22 Spiegels Niet-vet Cursief Gewoon Klein 23 Groenten Niet-vet Ruim Midden dat het lezend publiek in zijn samenstelling een uiterst bont beeld vertoont. Met het oog op de vérstrekkende praktische conclusies kan men wellicht met meer recht het bezwaar doen gelden, dat de onderzochte groep onder quantitatief opzicht niet repraesentatief was voor het lezend publiek in het algemeen. Deze overweging doet er ons tenslotte toe neigen de hier vermelde bevindingen slechts als voorloopig te aanvaarden. Tabel 52 HET GEVÖELSKARAKTER DER VOORNAAMSTE EIGENSCHAPPEN VAN HET LETTERTYPE GEVOELENS I 2 3 4 1 Voorkomendheid Niet-vet Cursief Gewoon Klein 2 Vertrouwen Vet Gewoon Midden 3 Schoonheid Niet-vet Cursief Gewoon Midden 4 Kracht Vet Niet-cursief Ruim Groot 5 Goedkoopte Gewoon 6 Aantrekkelijkheid Ruim 7 Vet Ruim Midden 8 Sex appeal Niet-vet Cursief Gewoon Midden g Fierheid Niet-vet Cursief Gewoon Klein 10 Duurzaamheid Vet Niet-cursief Gedrongen Groot 11 Liefde voor kinderen Niet-vet Cursief Gewoon Klein 12 Betrouwbaarheid Vet Niet-cursief Gedrongen Midden 13 Mannelijkheid Vet Niet-cursief Ruim Groot 14 Gezondheid Niet-vet Ruim Klein 15 Vrouwelijkheid Niet-vet Cursief Gewoon Klein 16 Distinctie Cursief Gewoon Midden 17 Tevredenheid Ruim Midden 18 Gevaar Vet Niet-cursief Gewoon Groot 19 Gemak Niet-vet Gewoon Klein 20 Belangrijkheid Vet Niet-cursief Gedrongen Groot 21 Waardigheid Niet-vet Cursief Gewoon Klein 22 Nieuwheid Niet-vet Cursief Gewoon Midden 23 Nauwkeurigheid Niet-cursief Gedrongen Klein 24 Veiligheid Vet Niet-cursief Gedrongen Groot 1 _ D. De humor in de reclame In hoeverre komt humor in de reclame tegemoet aan de eischen, die uit een oogpunt van vernuft, goeden smaak, zeggings- en overredingskracht mogen worden gesteld ? Enkele meer theoretisch dan praktisch gerichte beschouwingen over de psychologie van den humor laat ik aan een antwoord op deze vraag voorafgaan. Het is voor den reclame-expert gewenscht te weten, waarvan het publiek wel en waarvan het niet houdt. Nadrukkelijk betoog behoeft dit niet. Want lust- en onlustgevoelens zijn, zooals de dagelijksche ervaring leert, de voornaamste drijfveeren, resp. remmen, onzer handelingen. Elk individu kan gemakkelijk tot handelingen, zooals waarnemen en koopen, worden gebracht, die het uitzicht op ontstaan of vermeerdering van lustgevoelens openen. Een even vaststaand feit is, dat onlustgevoelens remmend op onze handelingen werken. Hoe het in dit opzicht gesteld is met de gevoelens, welke men onder den naam humor onderbrengt, kan men wel vermoeden, maar is toch niet precies bekend. Wat ook al geen verwondering zal wekken, als men weet, dat het zoo moeilijk is te zeggen, wat men nu juist onder humor verstaat. Want ook van het woord humor geldt, hetgeen men zoo vaak bij woorden, die in het spraakgebruik van het dagelijksch leven een groote rol spelen, ondervindt, dat men nl. bij ervaring wel zoo ten naaste bij weet, wat men er onder moet verstaan, maar dat het bij lange na niet gemakkelijk is er een passende bepaling van te geven. Ja, men heeft zelfs wel beweerd, dat het wezen, de kern van hetgeen men bij het hooren van humoristische gezegden, het zien van humoristische voorstellingen en het beleven van humoristische situaties ervaart, niet tot in bijzonderheden in taal en spraak kan worden vastgelegd. Op het eerste gezicht schijnt de meening dan ook gewettigd, dat men maar niet al te zeer naar een goede bepaling van het woord humor moet zoeken en zich tevreden dient te stellen met het feit, dat er over humor al evenmin als over smaak te twisten valt. Want, zooals er bepaalde groepen van menschen zijn met eenzelfden smaak, worden er ook bepaalde groepen van menschen aangetroffen met gevoeligheid voor eenzelfde of gelijke soort humor. De romantische humor van den Duitscher verschilt hemelsbreed van den realistischen, zakelijk getinten humor van den Engelschman. Het komt dan ook vaak voor, dat een Engelschman den humor van den Duitscher en een Duitscher dien van een Engelschman niet of maar moeilijk kan waardeeren. En zoo zijn er ook onder ons Hollanders, die de aardigheden van „Punch” wel, die van de „Fliegende Blatter” niet kunnen smaken en omgekeerd. Trouwens eiken dag opnieuw kan men in zijn onmiddellijke omgeving ervaren, dat het gevoel voor humor verschilt al naar gelang ontwikkeling, leeftijd en geslacht. Het schellinkje snikt, waar balcon en stalles lachen; oudere menschen zijn geamuseerd, waar jongelui hevig hun verontwaardiging luchten; mannen ergeren zich over hetgeen vrouwen alleen maar grappig vinden. En men zal ook wel eens hebben ondervonden, hoe uiterst moeilijk men aan sommige, vaak zelfs zeer knappe menschen, een aardigheid kwijt kan raken Wat is, als het zoo met de zaak gesteld is, dan eigenlijk de geestesgesteldheid, die den humor kenmerkt? Het heeft geen zin bij de oorspronkelijke beteekenis van het woord humor te rade te gaan. Oorspronkelijk toch beteekent humor vocht. In deze beteekenis vindt men het woord gebruikt bij de oude Grieksche geneesheeren, die zich den aanleg van den mensch op het gebied van temperament en karakter bepaald dachten door de verhouding, waarin de lichaamsvochten (bloed, slijm, gele en zwarte gal) tot elkaar staan. Het overwicht van een dezer vochten over de andere zou dan den aard van het temperament bepalen. Men begrijpt, dat aldus humor, vocht spoedig de beteekenis moest krijgen van overheerschenden humor, overheerschend vocht. Van iemand beweren, dat hij humor had beteekende dan ook, dat hij goeden humor had, juist zooals, wanneer wij nu nog van iemand zeggen, dat hij verstand of karakter heeft, wij meenen, dat hij een goed verstand of een goed karakter heeft. En zoo heeft humor langzamerhand de beteekenis gekregen van goeden humor, goed humeur. , Nu is het voor het bezit van een goed humeur kenmerkend onze gemoedsrust niet te verliezen, ja zelfs te kunnen lachen, wanneer zwakke punten in het goed bedoelde eigen gedrag of in dat van personen, die wij liefhebben, of zwakheden in zaken en toestanden, die ons na aan het hart liggen, worden bekritiseerd oi in het belachelijke getrokken. Mits degeen, die deze kritiek uitoefent, maar blijk geeft, dat hij ook wel weet te waardeeren en het hem niet om kwetsen te doen is. Zoo is humor de eigenschap om aan hetgeen ernstig, groot en goed is, het zwakke, onbeteekenende en kleine te zien en dit door contrastwerking in zulk een licht te plaatsen, dat niet enkel lust-, maar ook sympathiegevoelens worden gewekt. Daarbij komt, dat de humor aan hetgeen ernstig, groot en goed is aan personen en za.ken door het contrast met het zwakke en kleine, dat nu eenmaal aan alle menschelijke dingen eigen is, veeleer relief en een meer vertrouwd, algemeen-menschelijk karakter geeft. Want de humorist is het niet om verpletteren en vernietigen te doen; de personen en zaken, waarom hij de menschen laat lachen, treedt hij met sympathie en liefde tegemoet. Hij is geen rechter, die zich bewust is van het hemelsbreed verschil, dat er bestaat tusschen zijn gedrag en dat van hen, die hij voor den rechterstoel van zijn kritiek daagt. Hij gelijkt veeleer den rechter voor wien alles begrijpen, veel vergeven is. Dientengevolge komt de ware humorist er door de invoeling, die zijn houding vereischt, gemakkelijk toe zichzelf tot voorwerp van zijn kritiek te maken en anderen, ook te zijnen koste, te laten lachen. Men denke in dit verband maar eens aan het groote aantal goed geslaagde grapjes over de kwaliteit der vehikels uit Fords fabrieken, dat de ronde doet en waarvan de bakermat niet zonder reden bij Fords menschen zelf moet worden gezocht. Geestigheid is wat anders dan humor. Bij de eerste is het verstand alleen aan het woord; het gemoed heeft er part, noch deel aan. De humorist ziet de dingen, die hij in het belachelijke trekt, in hun geheel van zoowel goede als minder goede eigenschappen; hij tracht te begrijpen en veroordeelt niet. De grappenmaker, de geestigaard daarentegen, maakt de dingen, waarom hij lachen laat, tot voorwerp van uitsluitend verstandelijke overweging zonder zijn verstandelijk oordeel te temperen door het gemoed. Het gevolg is, dat hij niet om de menschen en de dingen met hun kleinere en grootere gebreken lacht, maar hen er om uitlacht. Technisch en in zijn eenvoudigsten vorm wordt het komische, hetzij het geestig of humoristisch is, gekenmerkt door het feit, dat twee met elkaar op de eene of andere wijze contrasteerende voorstellingen in een min of meer doorzichtig verband worden gebracht, waarbij het er dan op aankomt de overeenkomst tusschen de zoozeer uiteenloopende voorstellingen te ontdekken. Van hoe verder deze overeenkomst moet worden gehaald, des te geestiger is de komiek. Denk b.v. aan den blinde, die den lamme vraagt: ,,Hoe gaat het?” en tot antwoord krijgt: „Wel, zooals je ziet!” Het komische bestaat hier in de omstandigheid, dat volmaakt versleten uitdrukkingen, waarbij niemand zich eigenlijk meer iets bijzonders denkt, plotseling haar oorspronkelijke beteekenis terugkrijgen. Een geestigheid met venijnigen prik wordt het antwoord: „Wel, zooals je ziet!” eerst, wanneer de lamme de onbezonnen vraag: „Hoe gaat het?” kwalijk neemt en den blinde met gelijke munt betaalt. Juist doordat hij den hem toegebrachten steek zoo handig pareert, heeft hij de lachers op zijn zij, men lacht den dommen blinde uit en verheugt er zich over, dat hij in den snedige lamme zijn meester vond. Het grapje van den lamme en den blinde kan niet alleen als voorbeeld van geestigheid, maar ook als voorbeeld van humor gelden. Alleen zou dan uit het gedrag van den lamme en den samenhang van het verhaal moeten blijken, dat hij het den blinde niet kwalijk neemt zijn vraag in een vorm, ontleend aan de bewegingssfeer, te hebben gesteld en hem alleen door een geestige wedervraag, maar nu met een uitdrukking uit de voor den ander gesloten gezichtssfeer, op de vreemde situatie, welke dit gebruik van versleten woorden soms schept, heeft willen wijzen. Is dit het geval, dan is het effect van de grap ook heel anders. De lamme heeft weer de lachers aan zijn zij, maar nu niet, omdat zij behagen scheppen in de snedige wijze, waarop de blinde wordt afgetroefd. Neen, men lacht om en voelt sympathie voor dien levenswijzen lamme, die zich met een grap over hetgeen voor hem toch pijnlijk moet zijn, heenzet en op zoo’n voortreffelijke wijze zijn blinden vriend duidelijk en aan den lijve duidelijk maakt, dat hij niet buiten zichzelf behoeft te treden om gevallen van menschelijke onvolmaaktheid te ontmoeten. . Het komische, hetzij het onder den vorm van geestigheid oi wel onder dien van humor gegeven is, doet lachen. Wat nu juist de zielkundige oorzaak van het lachen is, is onbekend. Men heeft opgemerkt, dat het ongewone: dat, wat met onze gewoonten van denken en doen niet overeenkomt, ons verrast en daardoor lachen doet. Daar staat tegenover, dat heel wat gebeurtenissen lijnrecht tegen hetgeen men zou verwachten, ingaan en toch den lachlust niet opwekken. Als er iets is, dat in het geheel niet beantwoordt aan hetgeen men zou verwachten, dan zijn dit toch zeker wel de verrichtingen van den goochelaar, die duiven uit een hoed laat te voorschijn komen, waar even te voren een zakdoekje was ingestopt. Hoogstens lacht men om zijn grappen, maar over zijn eigenlijke toeren is men slechts verbaasd, verrast, verwonderd. Anderen zien -in lachen een teeken, dat men een min of meer verborgen contrast tusschen verschillende waarnemingen, voorstellingen of gedachten heeft opgemerkt. Hoe dikwijls nemen wij echter contrasten in ons zelf en anderen waar, die niets belachelijks aan zich hebben, integendeel, ons slechts droevig stemmen? Een goed gevoede, warm gekleede heer naast een armzaligen bedelaar in lompen, een als een rozeknop zoo frisch kind naast een afgesloofden, door het leven gehavenden grijsaard wekken den lachlust niet, hoogstens een glimlach, die getuigt van de levenswijsheid en berusting, waarmede dergelijke contrasten worden aanvaard. Hoe dit zij, men moet verschillende soorten van lachen onderscheiden. De uitdrukking van welbehagen en het stille lachje, die er over het gezicht van den goed gevoeden, warm ingestopten zuigeling gespreid liggen, moeten als symptomen van louteren lust om zijn lichamelijk welzijn worden beschouwd. Zij hebben een geheel andere beteekenis dan het superioriteitslachen, dat b.v. optreedt, wanneer wij een verband snappen, een woordenspel doorhebben, de min of meer verborgen overeenkomst tusschen op het eerste gezicht uiteenliggende waarnemingen, voorstellingen of begrippen ontdekken of de fouten en gebreken van een ander inzien. Gaat lachen uit superioriteitsgevoel met „Schadenfreude” gepaard, dan heeft men met weer een ander soort lachen, het spotlachen, te doen. Aan den eisch, lustgevoelens bij het publiek te wekken, schijnt de humor in de reclame wel te voldoen; het publiek lacht er tenminste om. Wij hebben echter zoo juist gezien, dat niet alle lachen als een symptoom van onverdeeld lustgevoel kan worden beschouwd. Wanneer men zichzelf en zijn handelingen tot voorwerp van kritiek gemaakt ziet en wel zoo, dat anderen er om moeten lachen, behoort er een vrij groote dosis zelf- en levenskennis toe om met het koor van hen, die zich vroolijk maken, te kunnen instemmen; vaak blijft het bij een zuurzoet lachje. Want de zelf- en levenskennis van het publiek mag, al evenmin als zijn begripsvermogen, worden overschat. De slagzin „Uithuizige mannen worden niet geboren, maar gemaakt!” onder een toepasselijke plaatje in een reclame voor de wasch uit huis, zal ongetwijfeld den lachlust van den man en waarschijnlijk ook wel dien van vele vrouwen opwekken, maar waarschijnlijk zal onder deze laatsten slechts een gering percentage voorkomen, welks vreugde over de goede vondst geheel onverdeeld is. Want menige huisvrouw zal, ook, als zij op prettige wijze gewezen wordt op nieuwe mogelijkheden om den man aan huis te binden toch het onaangename gevoel niet van zich kunnen afschudden, dat zij zoo lang, onwetend, haar echtgenoot van den huiselijken haard heeft vervreemd. Om nu nog maar af te zien van den luchtigen spot, dien zij in eigen en anderer oogen wekt. Mutatis mutandis, geldt hetzelfde voor een toepasselijk aanschouwelijk geheel, dat om den slagzin „De wasch in huis, de man uit huis!” is gebouwd. Een tweetal andere bezwaren, die wel tegen een appèl op den humor in de reclame wordt ingebracht, laat zich op de volgende wijze formuleeren. De aandacht wordt ten koste van het aangeprezen artikel op de humoristische voorstelling gevestigd. Daarbij komt, dat de artikelen in een dwaas licht komen te staan, hetgeen niet bevorderlijk is voor het vertrouwen, dat zij het publiek moeten inboezemen. Het eerste der beide genoemde bezwaren legt m.i. niet zoo heel veel gewicht in de schaal. Men moet niet vergeten, dat een goede humoristische reclame een eenheid is, die praktisch geen onderscheid tusschen vorm en inhoud der voorstelling toelaat. Vorm en inhoud zijn ook in dit geval één en niet anders dan met behulp van het zwaard des geestes, dat abstractie heet, van elkaar te scheiden. Door deze eenheid van vorm en inhoud komt een goede humoristische vorm juist aan de waarneming en de inprenting van de zaak, waarom het gaat, ten goede. Uit de grauwe massa, die de zintuigen krijgen waar te nemen en geheugen en verstand hebben te verwerken, zal de humoristische reclame als een opvallend groen en vruchtbaar eilandje oprijzen. Maar ook het tweede bezwaar berust op een geheel verkeerde voorstelling omtrent de werking van den humor. Zeker, men moet het voorwerp, dat men door reclame ingang bij het publiek wil doen vinden, niet een dwaas karakter verleenen. Maar dat doet de echte humor ook niet. Humor berust op een harmonische vereeniging van het komische en het sympathieke. De trekken, waaraan de humorist relief geeft, moeten niet alleen komisch werken, maar tevens waardeering wekken. Het is er den humorist niet om te doen het publiek tot eiken prijs te laten lachen; ware dit het geval, hij zou zich van geen afdoender middelen kunnen bedienen dan van die, welke het object dwaas én louter belachelijk maken. Maar dezelfde personen en zaken, waarom hij zijn publiek laat lachen, treedt hij met sympathie en liefde tegemoet. Wil men een goed voorbeeld van dezen goedlachschen wereldwijzen spot, dat door het succes, hetwelk de betreffende reclame heeft gehad, tevens de ongegrondheid van het zoo juist genoemde bezwaar aantoont? Een bandenfabriek, de Automatic Ducasble, publiceerde met groot succes een caricatuur, voorstellende de veertig leden der Académie frangaise met het volgende onderschrift: „Er zijn veertig onsterfelijken, doch er is er maar een, die niet kapot gaat en dat is de Automatic Ducasble.” Ik ben er zeker van, dat niemand onder de lezers hartelijker zal hebben gelachen dan de onsterfelijken zelf, die door deze grap op geheel eigen wijze werden herinnerd aan de aloude wijsheid van den Spreukendichter: „Ijdelheid der ijdelheden; alles is ijdelheid!” Het gebruik van den humor voor reclamedoeleinden is beperkt tengevolge van het feit, dat het nieuwe en onverwachte tot de wezenlijke momenten in de humoristische voorstellings- en ideeënverbindingen behooren. Dit neemt echter niet weg, dat men ook op dit gebied door een juiste samenwerking van nieuw en oud uitstekende resultaten kan bereiken. Ten bewijze diene het bestaan van een groot aantal succesrijke humoristische reeksen op het gebied der reclame. Wij gaven er reeds eerder een voorbeeld van1) en reproduceeren hier nog een drietal !) Zie blz. 146 volg.. gevallen uit de ,,Where’s George?”-reeks (Afb. 102, 103, 104) en twee van de humoristische annonces, die in 1934 zijn verschenen ter gelegenheid van het feit, dat honderd jaar geleden de eerste Larranagas in Havana werden gemaakt (Afb. 105 en 106). Zoowel in de Boffie-reeks als in de beide hier genoemde ondergaat het specifieke effect van de humoristische voorstelling een versterking tengevolge van de omstandigheid, dat een gedeelte van de lustwerking der vorige annonces uit de reeks direct op de nieuwe wordt overgeboekt. De humoristische voorstelling toch verschijnt in een kader van steeds dezelfde structuur en de waarneming daarvan alleen reeds is voldoende om zoowel herinneringen aan vroegere als verwachtingen met betrekking tot toekomstige genoegens te wekken. Dat er behalve in den algemeenen vorm der annonces ook in de humoristische voorstelling zelve groote overeenkomst tusschen de verschillende leden der reeks bestaat, springt onmiddellijk in het oog. In de Boffie-reeks spelen zich van geval tot geval verschillende, maar, wat hun beteekenis betreft, toch gelijksoortige voorvallen om de persoon van den argeloozen Boffie af; in de „Where is George?”-serie is George, die op alle uren van den dag en meer in het bijzonder, wanneer men hem noodig heeft, in Lyons Teashops zit, althans verondersteld wordt te zitten, de onzichtbare hoofdpersoon. Het humoristische in de annonces van de Larranaga-reeks tenslotte (Afb. 105 en 106) is in het woordenspel van het onderschrift bij de ouderwetsche prentjes gelegen; alle onderschriften zijn op één enkel woord na gelijk („We don t know where Wellington got his wellingtons, but we do know where he got his cigars”; „We don’t know where Lord Brougham got his broughams, but we do know where he got his cigars”). In wezen gelijk met de zoo juist besproken gevallen zijn die, waarin gangbare uitdrukkingen, hetzij in het licht der illustratie, hetzii door woordcontrast, een bijzondere beteekenis, althans een bijzonder relief krijgen. Dit heeft b.v. in de Afb. 107 en 108 met het bekende gezegde ,,say when” plaats gehad. Ook in de annonce van Afb. 109 krijgt de versleten uitdrukking „Been South?” door het onverwachte antwoord, dat er in woord en beeld op gegeven wordt, plotseling haar eigenlijke beteekenis terug. Het behoeft overigens geen betoog, dat de humoristische werking van illustratie en tekst in annonces berust op het feit, dat latente overeenkomsten tusschen voorstellings- of gedachtenreeksen met verschillende gevoelssfeer juist voldoende tastbaar worden gemaakt om het publiek het genoegen van een verrassende ontdekking te verschaffen. Zoo is het komische effect van de annonce in Afb. i io grootendeels te danken aan de omstandigheid dat men de woorden Dubo, Dubon, Dubonnet plotseling als een bijzonder geval van een stellende, vergelijkende en overtreffende trap gaat zien. Dat deze opvatting vergemakkelijkt wordt door de ordening der woorden in de ruimte en de motorisch-visueele momenten in de illustratie, kan aan de lustwerking slechts ten goede komen. Tenslotte dient nog te worden vermeld, dat de humoristische voorstelling vaak als blikleider dienst doet; als voorbeeld diene de annonce van Afb. iii. De neus in het dwaze gezicht wijst naar de afgebeelde verpakking en den naam; de prijs staat vermeld in het grappige gedichtje, dat daaronder is geplaatst. Een in zijn soort voortreffelijk specimen van humor in de reclame! Literatuur A. Berliner: Gibt der allgemeine Eindruck einer Werbung Aufschluss über die Grosse des Geschafts? Praktische Psychologie, Bd. 3, blz. 200. A. Berliner: „Atmospharenwert” von Drucktypen. Ein Beitrag zur Psychologie der Reklame. Zeitschrift fur angewandte Psychologie, Bd. 17, blz. 165. Ch’uan-Fang Lo: The affective values of color combinations. American Journal of Psychology, Vol. 48, blz. 617. N. Collins: The appropriateness of certain color combinations in advertising. 1924. R. C. Davis and H. J. Smith: Determinants of feeling tone in type faces. Journal of applied psychology, Vol. 17, blz. 742. G. Th. Fechner: Vorschule de Aesthetik. Bd. I, 2e dr., 1897; W. v. Goethe: Entwurf einer Farbenlehre. 1810. A. A. Grunbaum: De inwerking der reclame op het gevoel. Administratieve arbeid, Dl. 2, blz. 3x4. A. A. Grunbaum: Physiognomische waarde van een reclame. Administratieve arbeid, Dl. 4, blz. 249. K. Hevner: Experimental studies of the affective value of colors and lines. Journal of applied psychology, Vol. 19, blz. 385. E. S. Jones: Effect of letters and syllables in publicity. Journal of applied psychology, Vol. 6, blz. 198. M. Luckiesh: Light and color in advertising and merchandising. 1923. J. T. Metcalf: The pleasantness of brightness combinations. American Journal of Psychology,Vol. 38, blz. 607. A. T. Poffenberger: Psychology in advertising. 2e dr., 1932. A. T. Poffenberger and R. B. Franken: A study of the appropriateness of type faces. Journal of applied psychology, Vol. 7, blz. 312. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. 1 en 2, 1934. G. Schiller: An experimental study of the Psychologie der Reclame 21 appropriateness of color and type in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 19, blz. 652. W. E. Walton and B. M. Morrison: A preliminary study of the affective values of colored lights. Journal of applied psychology, Vol. 15, blz. 294. W. Zeylmans van Emmichhoven: De werking der kleuren op het gevoel. 1923. XI. HET APPÈL OP DE BEHOEFTEN Bij een bespreking van de dynamiek der behoeften hebben wij er reeds op gewezen, dat vitale behoeften, ook al worden zij niet direct geprikkeld, vaak uit zich zelf reeds naar bevrediging streven en dat minder vitale behoeften, die in vitalere zijn ingebouwd, zich op dezelfde of soortgelijke wijze gedragen. Wij vestigden er toen eveneens de aandacht op, dat de bevrediging dezer minder vitale behoeften, althans bij den volwassen mensch, zeer verschillend kan geschieden, waarbij het er voor de reclame op aankomt het publiek zóó te beïnvloeden, dat een bepaalde wijze van bevrediging, met uitsluiting van alle andere, tot stand komt. Kort gezegd, bestaat de geheele techniek der reclame dan ook hierin, dat zij, na haar Schuldigkeit met betrekking tot de opmerkzaamheid en het geheugen te hebben gedaan, de bevredigingsreactie van het publiek in een bepaald spoor tracht te leiden. Anders, en wellicht een weinig te mechanisch, uitgedrukt: zij moet de behoefte verlokken zich langs een bepaalde baan te ontladen. Zij zal daarbij kunnen profiteeren van het feit, dat de diepere behoeften, waarop zij een appèl doet, voor haar reacties reeds over door natuur en gewoonte diep ingeslepen banen beschikken. Veel minder effect sorteert een appèl, dat zijn kracht zoekt in louter verstandelijke overwegingen. Alleen reeds tengevolge van de omstandigheid, dat deze laatste over het algemeen niet zoo zeer tot bevrediging van behoeften opwekken als wel in het geweer worden geroepen om later het feit, dat men tot aankoop van een artikel is overgegaan, voor zich zelf, eventueel ook voor anderen, te rechtvaardigen. Meestal vormen de verstandelijke motieven, die het reclamemiddel aan de hand doet, dan ook een soort rationeele superstructuur, waarop wel bij uitstek het oordeel „post hoe, sed non propter hoe” van toepassing is. Daarbij komt nog, dat het begrips- en oordeelsvermogen van het publiek instrumenten zijn, waaruit alleen een groot kunstenaar een passabelen klank kan halen. En dit zal hem alleen nog maar gelukken, wanneer hij bij zijn spel rekening houdt met de eigenaardigheden, waardoor het denken van het publiek wordt gekenmerkt. In het bijzonder komt het er, bij het houden van verstandelijke overwegingen, voor hem op aan het gebrek aan motiveerende kracht in het denken van zijn publiek te compenseeren door een appèl op die mecanismen, welke het handelen op gang brengen. Behalve in de natuurlijke dynamiek der vitale behoeften, zal hij bij zijn pogingen daartoe vooral steun vinden in de drijfkracht der suggestie. A. De suggestie Ik zal hier de talrijke definities, die er van het begrip suggestie gegeven zijn, stilzwijgend voorbijgaan en doe dit des te liever, daar zij nagenoeg alle het slachtoffer zijn geworden van den wensch harer auteurs om er de meest heterogene verschijnselen onder samen te vatten. Ik volsta met te vermelden, dat, men naar mijn meening, in de suggestie met een proces te maken heelt, dat wezenlijk niet verschilt van hetgeen men zich dagelijks, onder normale omstandigheden ziet afspelen, wanneer iemand den wil van een ander tot den zijnen maakt en dienovereenkomstig handelt. Dat men in deze gevoelens niet of met zoo licht van suggestie spreekt, vindt zijn reden in het feit, dat men woord en begrip nu eenmaal schijnt te hebben gereserveerd voor het opzichtig procédé der hypnotische suggestie. Dit neemt echter niet weg, dat hetgeen hier geschiedt principieel van denzelfden aard is als wat onder de zooeven genoemde normale omstandigheden plaats heeft. Van de wilsdaad, hetzij vrijwillig, hetzij gedwongen tot stand gekomen, gaat nl. een sterke determineerende kracht uit, die de richting en het verloop der mishandeling bepaalt. Om een voorbeeld te noemen, aanvaard ik nu, om kwart over elf, een mij gegeven bevel de pen neer te leggen, mijn boeken te sluiten en mij naar bed te begeven, als de klok twaalf uur zal slaan, dan bestaat er alle kans, dat ik inderdaad op het hooren der klokslagen, en zonder er verder bij te denken, aanstalten maak om naar bed te gaan en mij eerst op weg daarheen bewust word een en ander te doen als gevolg van hetgeen mij drie kwartier te voren werd bevolen. Mijn gedrag in dit geval vormt een normaal-psychologisch aequivalent van dat van den gehypnotiseerde, die, eveneens zonder dat hij zich op het moment zijner handelingen rekenschap geeft van de redenen, waarom hij zulks doet, zich overeenkomstig de hem gegeven instructie gedraagt. Dat de invloed van de in hypnotischen slaap aanvaarde opdracht zich zoo feilloos doet gelden, !s vnl. te danken aan de omstandigheid, dat de ideomotorische krachten hier niet door de aanwezigheid van andere voorstellingen en gedachten worden geremd. Slaagt men er echter in concurreerende voorstellingen en gedachten uit te schakelen en de doeivoorstelling, waarop het aankomt, een zoo concreet mogeiijk karakter te geven, dan is ook in normale gevallen de invloed, die er van deze laatste uitgaat, meestal sterk genoeg om het gedrag in de gewenschte richting te leiden. . ... Keeren wij na deze theoretische beschouwingen tot de praktijk terug. Waar het reclamemiddel gewoonlijk de directe bedoeling I heeft den wil tot koopen te prikkelen, dient men er dus voor te zorgen, dat, van welken aard de ontwikkelde argumenten ook mogen zijn, zij zóó worden aangeboden, dat zij hun motiveerende en determineerende kracht kunnen ontplooien. Recht op het doel afgaande voorstellingen, die door het relief, dat zij in het bewustzijn bezitten, geen interferentie van andere te duchten hebben, mogen zich, zooals gebleken is, in een bijzonder krachtige dynamiek verheugen. Onafhankelijk van motiveerende en determineerende waarden, die zij aan haar inhoud kunnen ontleenen, bevinden zij zich, op grond van haar formeele eigenschappen alleen reeds, in een gunstige positie. B. Het autoriteitsargument Een bijzonder sterke invloed gaat er op denken en handelen van het autoriteitsargument uit. Voor den wetenschappelijken onderzoeker en voor hem, die zijn doen en laten op zuiver verstandelijk inzicht baseert, is het gewoonlijk het laatste en het zwakste onder de argumenten; voor het publiek daarentegen het eerste en sterkste. Ook op het gebied der reclame. Voor heel veel mannen is het voldoende, dat de eene of andere autoriteit hoeden, dassen of sokken van een bepaalde soort pleegt te dragen, om onvoorwaardelijk vertrouwen in hun deugdelijkheid, chic en elegantie te hebben. Mutatis mutandis, geldt dit in nog sterkere mate voor het vrouwelijk geslacht. Een filmster, die zich dagelijks voor haar toilet van bepaalde crèmes of poeders bedient, is in staat een heele generatie van jonge meisjes voor deze artikelen in vuur en vlam te zetten. En nu kan ik dat verstaan, wanneer het een autoriteit betreft, die als arbiter elegentiarum op een bepaald gebied recht van spreken heeft. Het is volkomen begrijpelijk dat men, wat heerenkleeding aangaat, vertrouwen heeft in den goeden smaak van den voormaligen prins van Wales, den tegenwoordigen hertog van Windsor, en de juistheid van eigen oordeel gaarne voor die van het zijne geeft. Ik kan me ook voorstellen, dat men gaarne het meesterschap van Mariene Dietrich of van de eene of andere modieuze prinses in het kiezen van handschoenen of crèmes erkent. Wonderlijker is het echter, wanneer men een werkelijke autoriteit op zijn gebied gezag gaat toekennen op een terrein, dat met deze superieure praestaties niets of nagenoeg niets te maken heeft. Waarom zou men zich gewonnen geven aan de meening van een voetballer, die een bepaald merk sigaretten zooveel beter vindt dan andere? Ligt er in het feit, dat hij met een bal en zijn voeten kan goochelen, ook maar eenige waarborg, dat hij over een goeden smaak en een fijnen neus beschikt? En op wat voor gronden kunnen artisten, hoe knap zij overigens in hun vak ook mogen zijn, er aanspraak op maken als beoordeelaars op te treden van hetgeen bij uitstek gezellig is (Afb. 112)? Maar ook dat valt nog wel te begrijpen. Op het lager bewustzijnsniveau, waarop men zich bij kennisneming van reclamemiddelen pleegt te bewegen, gaat men gewoonlijk niet van de aanvankelijke syncretische totaliteitshouding in waarneming en denken tot een meer analytisch gerichte geestesinstelling over, met het gevolg, dat de aureool, die er om het hoofd van het voorbeeld straalt, zijn glanzen over een wijder gebied uitzendt dan dat, waarop het rechten kan doen gelden. Geheel onbegrijpelijk is echter, dat men aan de verzekering van een volkomen onbekende heer of dame, dat hun borst voorheen piepte als een versleten muziekdoos, maar sinds het gebruik van het eene of andere smeersel weer geruischloos functioneert, eenige waarde toekent. De verklaring ligt waarschijnlijk in het feit, dat de wensch van een lang lijden verlost te worden hier de vader is van de gedachte, dat, wat zoo zwart op wit gedrukt staat, niet kan zijn gelogen. Hoe dit zij, een feit is, dat van testimonia als de zoo juist genoemde een niet geringe werking uitgaat. Turner heeft getracht hun waarde bij systematisch gebruik te bepalen. Het is natuurlijk, en het zal ook wel meermalen voorkomen, dat zij, die behoefte aan het artikel gevoelen — meestal gaat het om geneesmiddelen — onder den druk van hun lijden en de begeerte er van bevrijd te worden, onmiddellijk na lezing der annonce tot aankoop van het artikel overgaan. Maar niet zoo heel zelden ook zal men de beslissing uitstellen en informaties inwinnen bij hen, die getuigenis omtrent de waarde van het product hebben afgelegd of zich bereid hebben verklaard daarover inlichtingen te verstrekken. Blijft antwoord uit of is het ongunstig, dan kan men met zekerheid zeggen, dat er een kooper is verloren gegaan. De klanten, die het middel hebben gebruikt en over de gunstige werking ervan willen rapporteeren, hebben het dus in de hand, al naar believen, de doeleinden der reclame te bevorderen dan wel tegen te werken. Het is daarom van groot belang te weten of degenen, die zich bereid verklaarden informatie te verstrekken of een testimonium schreven, in de waarde van het gebruikte, resp. aanbevolen, artikel zijn blijven gelooven en inderdaad de moeite nemen om de brieven van hen, die om advies vragen, te beantwoorden. Het is verder yan belang te weten, hoe mannen en vrouwen zich onder de beide genoemde opzichten gedragen en of medici — in geval het artikelen van geneeskundigen aard betreft — in dezen anders reageeren dan de overige personen tot wie men zich om advies kan wenden. De firma, waarvoor het onderzoek plaats had en die een patent geneesmiddel in den handel bracht, had de beschikking over 279 testimonia van personen; 53 daarvan waren meer dan zes, 85 zes, 97 vijf en 44 vier jaren oud. Aan al deze personen nu werd eenzelfde brief gezonden met de vraag om advies, daar de schrijver of schrijfster — gefingeerde namen werden gebruikt en de aan vrouwen gerichte brieven zóó onderteekend, dat zij den indruk wekten door vrouwen te zijn geschreven -— er kennis van droeg, dat de geadresseerde tot de enthousiaste gebruikers van het betrokken artikel behoorde of vóór zijn genezing had behoord. De antwoorden werden als goed of slecht geclassificeerd. Als goed golden alle antwoorden, waarin het artikel zóó werd geprezen, dat men er toe kon komen het te koopen; als slecht die, waarin de schrijver zich zóó uitliet, dat er voor den reflectant geen aanleiding bestond zich het product aan te schaffen. Percentsgewijs staan in de Tabellen 53 en 54 de resultaten aangeven, die het experiment opleverde. Slechts ongeveer 50% van hen, die indertijd gunstig over het middel en zijn werking oordeelden, resp. getuigden, deden in hun antwoord van hun gunstig oordeel blijken. Ruim 6% Tabel 53 DE PRAKTISCHE WAARDE VAN TESTIMONIA MANNEN VROUWEN INRICH- TOTAAL l88 82 TINGEN 9 279 Goed 47-9 S6.1 22.2 49-4 Slecht 4.8 9-8 22.2 6.7 Teruggezonden 21.3 13.4 11-2 J8-6 Geen antwoord 18.6 19.5 44-4 I9-7 Overleden 7-4 i-2 5-6 Tabel 54 DE INVLOED VAN DEN TIJD OP DE PRAKTISCHE WAARDE VAN TESTIMONIA OUDER 6 JAAR 5 JAAR 4 JAAR DAN 6 JAAR OUD OUD OUD Goed 32.1 45-9 57-7 S9-i Slecht ii.3 5-9 6.2 4-5 Teruggezonden 24.5 24.7 n>3 *5-9 Geen antwoord 24.5 17.6 19-6 18.2 Overleden 7.6 5.9 5-2 2.3 antwoordde in ongunstigen zin; althans was hun antwoord niet van dien aard, dat het tot koopen lokte. Met den ouderdom van het testimonium neemt het aantal gunstige antwoorden af. Anders uitgedrukt, zij, die langer geleden een gunstig getuigenis aflegden, zijn eerder dan hun collega’s van lateren tijd geneigd op hun aanvankelijke goede meening terug te komen. Met het oog daarop is het wel gewenscht, dat men het materiaal aan getuigenissen herziet door er op gezette tijden frisch bloed in te brengen. Betrekkelijk groot ook is het aantal van hen, die verzoeken om advies in het geheel niet beantwoordden. Zij werken de bemoeiingen der firma wel niet in die mate tegen als zij, die een ongunstig advies uitbrengen, maar met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid zijn zij, die geen antwoord krijgen op hun verzoek om inlichtingen, toch wel als koopers van het artikel verloren. Er is maar weinig verschil in de wijze, waarop mannen en vrouwen op een verzoek om nadere informatie reageeren; aanwijzingen, dat vrouwen er eerder dan mannen toe overgaan gunstige, zoowel als ongunstige adviezen te geven, bestaan echter wel (goede en slechte antwoorden voor mannen resp. 47.9% en 4.8%; voor vrouwen resp. 56.1% en 9.8%). Vergelijkt men de antwoorden der 18 medici onder de aangeschreven personen met die der overige -— percentsgewijs staan zij in Tabel 55 vermeld — dan blijkt, dat, van het zakelijk standpunt der firma beschouwd, eerstgenoemden minder betrouwbaar zijn; eerder dan anderen zijn zij geneigd op hun aanvankelijk gunstig oordeel terug te komen. Tabel 55 DE PRAKTISCHE WAARDE VAN TESTIMONIA, AFGEGEVEN DOOR MEDICI MEDICI NIET-ME- (8) dici (261) Goed 44.4 49.8 Slecht 22.2 5.8 Teruggezonden 22.2 18.3 Geen antwoord 11.1 20.3 Overleden — 5.8 C. Positieve en negatieve appèls Wij wezen er hierboven reeds op, dat de sterkte van suggestieve invloeden vnl. door een tweetal factoren wordt bepaald, te weten: de aanwezigheid in het bewustzijn van uitsluitend één enkele voorstelling, één enkele gedachte, zoodat haar ideomotorische kracht niet door die van andere, welke gelijktijdig aanwezig, zijn kan worden geremd en vervolgens: de concreetheid der doelstelling, die een snelle en zekere verwezenlijking in de hand werkt. Het is, gezien de belangrijkheid van deze factoren, wel begrijpelijk, dat men positieve suggesties en appèls in de reclame van groote beteekenis acht en het gebruik van negatieve suggesties en appèls in illustratie of tekst als uit den booze veroordeelt. Vooral, wanneer men, zooals dit b.v. bij Kitson het geval is, onder negatief suggestief verstaat, de vermelding in woord of beeld van het reclamemiddel van al wat het aangeprezen artikel concurrentie aandoet. Zoo opgevat moeten er ook toe worden gerekend zinnen, slagzinnen in het bijzonder, die onder den eenen of anderen vorm een negatie bevatten (b.v. ,,Do not wear yourself out by sweeping”). Nu is het een feit, dat gedurende het tijdsverloop 1900—1920 het aantal annonces met negatieve suggesties in den hierboven bedoelden zin, in een drietal periodieken — Harpers Weekiy, Colliers’ Weekiy en The Literary Digest — van 17.6% tot 3.4/0 van het totale aantal annonces afnam. Met alle gewenschte duidelijkheid laten de gegevens van Tabel 56 zien, dat deze Tabel 56 VERANDERINGEN IN DE FREQUENTIE VAN NEGATIEVE ANNONCES harpers’ colliers’ thelitera- TriTAAT JAREN WEEKLY WEEKLY RY DIGEST 1900 20.4 — 9-3 I7.6 1905 n.o 6.53 4-5 6-9 1910 14.2 8.0 6.4 8.1 1915 6.7 4-i6 5*4 4-9 1920 — 3-25 . 3-5 3-4 vermindering van het aantal negatieve suggesties voor elk der drie genoemde periodieken geleidelijk plaats had en op soortgelijke wijze verliep; alleen voor het jaar 1910 treft men over de geheele linie een stijging aan, die echter niet aanhoudt. Wanneer echter Kitson, op grond van de overweging, dat m de reclame, evenals op elk ander zakengebied, méthoden, die de andere verdringen en overleven, wel de beste moeten zijn, uit de gegevens van zijn onderzoek de conclusie trekt, dat de praktijk de annonces met negatieve suggestie heeft gewogen en te licht bevonden, dan moeten wij opmerken, dat wij zijn vertrouwen m de juistheid van den toets, dien de praktijk aanlegt, wel deelen, maar zijn gevolgtrekking toch niet kunnen aanvaarden. In de eerste plaats verzetten zich daartegen de bevindingen, waartoe Lucas en Benson bij een soortgelijk onderzoek als dat van Kitson gekomen zijn. Voor een periode, die zich van 1912 i927 ul^‘ strekt, bepaalden zij de frequentie, waarmede negatieve annonces in de reclame voor een viertal categorieën van artikelen voedingsmiddelen en dranken, toiletbenoogdigheden, patentgeneesmiddelen en artikelen voor persoonlijk hygiënisch gebruik in een drietal periodieken: The Literary Digest, The Saturday Evening Post en The Ladies’ Home Journal voorkwamen. Daar de annonces negatief kunnen zijn, zoowel in haar geheel als alleen onder het opzicht van illustratie, koplijn en tekst, werden zij ook naar deze drie gezichtspunten geanalyseerd. De resultaten staan in Tabel 57 en de daarbij behoorende graphische voor- stellingen (Afb. 113—116) vermeld. Zoowel in de tabel als in de graphische voorstellingen is het aantal negatieve annonces in percentages van het totale aantal annonces voor het betreffende jaar aangegeven. Tabel 57 VERANDERINGEN IN DE FREQUENTIE VAN ANNONCES, DIE NEGATIEF ZIJN ONDER BEPAALD OPZICHT THE SATURDAY THE LADIES’ HOME JAREN THE LITERARY DIGEST EVENING POST JOURNAL -5 , ö Z Uh H . ö g h u • p 3 H 3< g S | 3£ S I g ^ & I I 4 8 B § dE 8 P § dl 8 P 1912 12.3 2.9 11.5 16.5 3.8 2.7 4.6 3.5 7.9 0.5 2.8 13.7 1917 12.8 5.2 14.5 18.3 8.1 4.3 8.4 10.8 9.6 3.7 9.7 10.9 1922 11.6 7.8 11.6 14.4 8.5 6.0 8.2 9.7 9.8 2.8 9.5 12.9 1927 35.2 18.6 37.2 36.8 12.0 7.0 13.6 12.6 11.0 5.1 13.5 11.6 Bij een nadere beschouwing dezer gegevens valt onmiddellijk op, dat, althans wat de onderzochte categorieën van artikelen betreft, geen sprake is van afneming van het aantal negatieve annonces. Integendeel, met meer recht zou men van een 191* 1917 1922 1M? ANNONCES MET NEGATIEVEN TEKST Afb. 116 toeneming in het gebruik van negatieve annonces mogen spreken. Dit geldt vooral met betrekking tot The Literary Digest; in het bijzonder is het gebruik van negatieve illustraties, in vergelijking met dat van negatieve kopzinnen en teksten, zeer toegenomen. De bevindingen van Kitson eener- en die van Lucas en Benson anderzijds lijken meer met elkaar in tegenspraak te zijn dan wellicht in werkelijkheid het geval is. Niet alleen, dat de onderzochte perioden slechts gedeeltelijk samenvallen, mogelijk is ook, dat de geconstateerde verschillen op rekening moeten worden geboekt van het feit, dat het onderzoek van Lucas en Benson zich slechts tot annonces voor bepaalde artikelen — voedingsmiddelen en dranken, toiletbenoodigdheden, patentgeneesmiddelen en artikelen voor persoonlijk hygiënisch gebruik — beperkte, terwijl dat van Kitson op annonces voor producten zonder eenig onderscheid betrekking had. Wat beide onderzoekingen aangaat, is het echter zeer de vraag of men wel het recht heeft annonces negatief te noemen op grond van het feit alleen, dat in den kopzin of ergens in den tekst een negatie voorkomt. De algemeene strekking toch eener annonce kan uitgesproken positief zijn, ondanks het feit, dat in den aanhef, den kopzin en de illustratie, een vermaning onder negatieven vorm voorkomt (Afb. 117). Daarbij komt, dat een scheiding in positieve en negatieve annonces steeds een min of meer willekeurig karakter moet dragen tengevolge van de omstandigheid, dat elke annonce positieve en negatieve bestanddeelen bevat. Het is zelfs niet uitgesloten, dat in geval de negatieve momenten overwegen, de annonce, functioneel beschouwd, toch als positief moet worden opgevat. Dit zal b.v. het geval zijn, wanneer de talrijke negatieve toetsen zijn aangezet met de bedoeling de enkele positieve meer relief te geven. Dit is geschied in de annonce van Afb. n8, waar het positieve moment aan ideomotorische kracht wint doordat het zoo scherp contrasteert met de toestanden, die het aangeprezen middel heet te voorkomen. Bij onderscheidingen, zooals die in positieve en negatieve annonces dient de totaalbedoeling van het reclamemiddel dan ook op den voorgrond te staan; het gevaar is niet denkbeeldig, dat anders aan factoren van zeer bijkomstigen aard een beteekenis wordt toegekend, die zij in werkelijkheid niet bezitten. Noch Kitson, noch Lucas en Benson hebben met dezen eisch rekening gehouden; het resultaat, waartoe zij bij hun onderzoek kwamen, kan dan ook de overtuiging niet doen wankelen, dat een negatieve suggestie minder effect sorteert dan een positieve. Het vraagstuk der drijfkracht van reclamemiddelen onder het opzicht van het positief of negatief karakter van het appèl, heeft Lucas en Benson niet los gelaten. In een reeks nieuwe onderzoekingen hebben zij haar trachten te bepalen door ze te toetsen eenerzijds aan praktische resultaten — binnengekomen coupons en verkoopsresultaten — anderzijds aan het effect van het reclamemiddel op de herinnering1). Voor hun toetsing van de waarde der positieve en negatieve annonces door middel van de binnengekomen coupons maakten de auteurs gebruik van statistische gegevens, die verschillende firma s ter beschikking hadden gesteld. Het onderzoek liep over 117 paren annonces; elk paar had betrekking op hetzelfde product en bestond uit een annonce met positief en een met negatief appel. De annonces van elk paar waren bovendien ongeveer tezelfdertijd in hetzelfde periodiek verschenen en kwamen, wat het gebruik van illustratie, kleur, kopzin en tekst betreft, met elkaar overeen. Daar ook de plaats, die beide hadden ingenomen, ten naaste bij even gunstig was, zou men met het oog op de omstandigheden, waaronder het onderzoek plaats vond, van experimenteele voorwaarden kunnen spreken; met uitzondering van ééne, de aard van het appèl, waren zij alle zooveel mogelijk constant gehouden. In de Afb. 119 en 120 heeft men karakteristieke voorbeelden van annonces met een positief, resp. een negatief i) Het laatstgenoemde onderzoek geldt eigenlijk niet de drijfkracht der beide soorten van appèl. Overzichtelijkheidshalve brengen wij het echter hier en niet in het hoofdstuk over de geheugen- en herinneringswaarde van reclamemiddelen, waar het thuis behoort, ter sprake. appèl. Het onderzoek had op vier producten betrekking: een tandpasta, een voedzamen drank, een ontbijtgerecht en een tweetal artikelen van hygiënischen aard. Daar zij zich bijzonder goed voor het hier beoogde doel leenen, kwamen daar nog bij annonces voor instituten, die persoonlijkheidscursussen trachtten te plaatsen. De resultaten zijn neergelegd in Tabel 58, die geen nadere verklaring behoeft. Tabel 58 DE VOORKEUR VAN HET PUBLIEK VOOR POSITIEVE EN NEGATIEVE APPÈLS VOOR- VOOR- KEUR KEUR GEEN SOORT ARTIKELEN VOOR VOOR- TOTAAL VUvJK rüb. TMFri APPÈL APPÈL KEUR Tandpasta ll 13 1 31 Voedzame drank J9 J7 1 37 Ontbijtgerecht 4 9 ° 13 Hygiënische artikelen 3 4 ° 7 Totaal voor deze artikelen 43 43 2 88 Persoonlij kheidscursussen 14 14 1 29 Totaal 57 57 3 117 Het blijkt, dat er, althans wat de genoemde artikelen betreft, niet voldoende verschil bestaat tusschen de drijfkracht van positieve en die van negatieve annonces, om één van beide wijzen van appèl, met uitsluiting van de andere, te kunnen aanbevelen. Wat het ontbijtgerecht betreft, valt er een duidelijke voorkeur voor de annonce met negatieve allure te constateeren; deze is echter niet van dien aard, dat men verder kan gaan dan de superioriteit van het negatieve appèl te erkennen. Dat men bij zijn beroep op de behoeften van het publiek rekening zal moeten houden met den aard van het aangeprezen artikel, is een feit, dat bij de hierboven besproken onderzoekingen wel is komen vast te staan. Het vindt bevestiging in de resultaten van een vergelijkend onderzoek, dat Lucas en Benson op de zoo juist besproken wijze hebben ingesteld naar de verkoopsresultaten bij gebruik van positieve en negatieve annonces voor de volgende artikelen: persoonlijkheidscurssussen, patentgeneesmiddelen, een boek, handelend over zelfontwikkeling. Het bleek, dat voor persoonlij kheidscursussen positieve appèls eenigszins betere resultaten geven dan negatieve; de laatste daarentegen schijnen Psychologie der Reclame 22 beter te voldoen, waar het reclame voor patentgeneesmiddelen betreft. Wat tenslotte de reclame voor het boek over zelfontwikkeling aangaat, bleken persoonlijk gerichte annonces, m het bijzonder die van het negatieve type het grootste effect te sorteeren. Hoewel het niet onmiddellijk betrekking heeft op de drijfkracht van positieve en negatieve appels, vermelden wij hier tenslotte nog het experimenteele onderzoek, dat Lucas en Benson met behulp der herinnerings- en reproductie- (treffer-)methoden hebben ingesteld naar de vraag inhoeverre men zich later het essentieele uit beide soorten van annonces wist te herinneren. Het materiaal bestond uit een vijftiental positieve en evenveel negatieve annonces; tezamen hadden zij betrekking op 3® schillende producten. Zij waren willekeurig, maar toch zóó gekozen, dat alle een illustratie, een kopzin en een tekst bevatten. Aan elke positieve annonce beantwoordde een gelijksoortige negatieve van gelijke grootte en ontleend aan hetzelfde periodiek. Uit de resultaten van het onderzoek, waaraan 108 proefpersonen deel namen, bleek, dat er, wat geheugen- en herinnenngswaarde betreft, geen verschil van beteekenis tusschen annonces met negatief en die met positief appèl te constateeren valt. Dit geldt zoowel voor mannen als voor vrouwen. Na de. opmerking,.die ik daarover in de noot op blz. 336 maakte, behoef ik hier wel met uitdrukkelijk te betoogen, dat deze resultaten niet in tegenspraak zijn met de ervaringen bij de andere onderzoekingen van Lucas en Benson, waaruit bleek, dat men, al naar gelang het artikel, beter van de eene dan van de andere soort appèl kan gebruik maken. Hier geldt het uitsluitend het herinneringsvermogen voor beide soorten van advertenties, daar integendeel een totaalreactie, die haar afsluiting vindt in een koopdaad. Het laatstgenoemde onderzoek heeft dan ook alleen maar aangetoond, dat, ceteris paribus, positieve en negatieve annonces sporen in de herinnering achterlaten, die onder het opzicht hunner diepte, met van elkaar verschillen. Dit neemt echter niet weg, dat, al naar gelang het artikel, de drijfkracht van de eene grooter is dan die van de Wanneer wij aan de reclame tot taak stellen de bevredigingsreacties op de behoeften, die het publiek voelt, in een bepaalde bedding te leiden, verliezen wij toch niet uit het oog, dat de bedoeling daarbij niet zoozeer is een koop tot stand te brengen, als wel een klant te winnen. Anders gezegd, de vorming van een zekeren goodwill is wel zoo voornaam als het feit, dat er een oogenblikkelijke bevrediging der behoeften in den gewenschten zin plaats heeft. Vandaar, dat wij bij onze bepaling van de taak der reclame den nadruk legden op de noodzakelijkheid een gunstige waardeeringssfeer om het artikel te scheppen x) met de bedoeling de bevrediging van bepaalde behoeften niet slechts voor een oogenblik, maar permanent te beïnvloeden. Terecht zijn Strong en Laslett dan ook van meening, dat „repeat sales are the profitable sales. The single sale made with some degree of cleverness, adroitness, or even slipperiness, is temporarily profitable to the transient individual, but few permanent business organizations can be founded on such a basis”. 2). D. Bewustmaking der behoeften en aanprijzing eener bepaalde wijze van bevrediging Waar de reclame beoogt het publiek te brengen tot een bepaalde wijze van bevrediging zijner behoeften, kan de vraag worden gesteld, waarop in de middelen, waarvan men zich daarbij bedient, de nadruk behoort te vallen: op de bewustmaking en bewust houding der behoeften of op den weg, die het aangeprezen artikel voor de bevrediging dezer behoeften aangeeft. Het spreekt van zelf, dat geen van beide momenten mag ontbreken en dat, zoowel chronologisch als logisch beschouwd, de bewustmaking der behoeften aan de aanprijzing eener bepaalde wijze van bevrediging moet voorafgaan. Maar ook als men dit aanvaardt — en er is geen enkele reden om het te bestrijden — blijft de vraag, op welk van beide het accent behoort te liggen. Men zal geneigd zijn te antwoorden, dat dit van de omstandigheden afhangt. In geval het publiek, dat als kooper in aanmerking komt, niet algemeen bekend is met een product, is het wenschelijk er den nadruk op te leggen, dat de behoeften door gebruik van het artikel op voortreffelijke wijze worden bevredigd; wanneer het publiek zich echter van zijn behoeften aan een der gelijk product bewust is, zou men het speciale artikel en in het bijzonder den handelsnaam relief moeten geven. Onderzoekingen van Strong en Loveles en van Strong en Laslett hebben echter aangetoond, dat het ook in het laatstgenoemde geval aanbeveling verdient den nadruk op de bestaande behoeften te leggen en het aangeprezen artikel en zijn handelsnaam niet al te zeer naar den voorgrond te schuiven. Zij konden zelfs de superioriteit van ,,imnt”-annonces boven ,,solution”-annonces — zoo noemden zij de annonces, waarin de nadruk op de bevrediging der behoeften, resp. op de !) Zie blz. 13. 2) E. K. Strong and H. R. Laslett: Further study of want versus commodity advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 11, blz. 8. hoedanigheden van het aangeprezen artikel, gelegd werd — constateeren voor het geval zij beider doeltreffendheid aan het vermogen der proefpersonen zich den handelsnaam van het aangeprezen artikel te herinneren, onderzochten. Hetgeen te merkwaardiger is, daar de handelsnaam in de eerstgenoemde annonces slechts gemiddeld half zoo dikwijls werd genoemd als in de laatste. Strong en Loveless gingen zoo te werk, dat het effect van twee reeksen, elk van twintig annonces, aan een vergelijkend onderzoek werd onderworpen. In beide kwamen de hierboven genoemde momenten voor; in de eene reeks was aan de behoefte, in de andere aan een bepaalde wijze van bevrediging meer relief gegeven. Wij laten van beide soorten annonces een voorbeeld volgen. Vorm A, waarin de nadruk op de behoefte wordt gelegd, wijdt slechts één alinea aan een bespreking van het artikel; de handelsnaam komt er slechts drie keer in voor. Daarentegen dient ongeveer de helft van de ruimte, die Vorm B in beslag neemt, om het accent op een bepaalde wijze van bevrediging te leggen; de handelsnaam wordt daarbij vijf keer genoemd. A. The big party she missed. For months she had been looking forward to this affair probably the most gala event of the winter season. And more than that — the man who was to take her was looked upon as the one real ,,catch” in her set. A week before the big night she feit a dry, rasping hitch in her throat. She neglected it and kept right on going. A few days later her throat was so inflamed she could hardly swallow food. And then a rapidly rising temperature. The doctor ordered her to bed— and kept her there three days. On the evening she wanted most to feel fit, she was confined to the house like a little old lady — and the others were dancing. Don’t let sore throat throw you out of step with the pleasures you’ve planned. Guard against this trouble by taking the simple precaution of using Dixol, the safe antiseptic. Have Dixol handy always in your bathroom. It is a valuable preventative for throat irritations and the more serious ills that so often follow. DIXOL. B. FOR SORE THROAT. A safe antiseptic. Extra strains mean a lowering of bodily resistance and demand a precaution against infections. Sore throat is a result of infection in the mucous membranes in the throat. The only way to prevent it is to ward against the germs that cause it; and the best way is by gargling the throat with an efficiënt antiseptic. Dixol is not only an efficiënt antiseptic but is thoroughly pleasant to use, and safe at all times. It is the result of intensive scientific study of the infectious sources of sore throat. Dixol is specially prepared to specifically combat bacterial onsets upon the delicate, sensitive membranes that line the throat. Even a slight sore throat is an annoying inconvenience. And a bad one means a fever and confinement to bed. Guard against any such attack by always keeping a bottle of Dixol handy on the bathroom shelf. And don’t wait for a dry rasping hitch in the throat — gargle regularly with warm water and Dixol. DIXOL. De annonces waren in twee groepen ondergebracht; de eerste bevatte tien „want”- en tien „solution”-, de tweede de correspondeerende tien „solution”- en tien „want”-annonces, zoodat in beide twintig verschillende artikelen, elk door één annonce vertegenwoordigd waren. Daar ook de proefpersonen in twee groepen waren ingedeeld, waarvan elk slechts één der beide reeksen van annonces te zien kreeg, dienden de resultaten der eene groep ter controle van die der andere. Nadat de proefpersonen van de annonces hadden kennis genomen, werd met behulp van een drietal geheugentests nagegaan, wat er van de daarin voorkomende handelsnamen was blijven zitten. Eerst hadden zij alle namen op te schrijven, die zij zich nog konden herinneren; vervolgens bij elk van de twintig met name genoemde artikelen den handelsnaam te reproduceeren en tenslotte de handelsnamen, die hun in het experiment onder de oogen waren gekomen, te identificeeren, wanneer zij, gemengd met een even groot aantal nieuwe, werden aangeboden. Met het oog op het praktische belang der resultaten merk ik op, dat nog tal van andere voorzorgen waren genomen om den specifieken invloed van de beide factoren, die het voorwerp van onderzoek vormden, te isoleeren. Zoo had men b.v. de werkelijke handelsnamen door nieuwe, gefingeerde vervangen, waarvan men zich eerst had verzekerd, dat zij ongeveer gelijke eischen aan waarnemingsen herinneringsvermogen van de proefpersonen stelden. In het kort samengevat, luidt het resultaat, dat er een duidelijk merkbare voorkeur voor de zgn.,, want”-annonces bestaat; zij worden gemiddeld 10% beter onthouden dan de „solution”-annonces. Het bleek niet alleen, dat het appèl op de behoeften van het publiek in hoogere mate de belangstelling wekt en zich dieper in het geheugen vastzet dan het gedeelte, dat gewijd is aan de beschrijving en aanprijzing van de artikelen, die in de bevrediging der behoeften voorzien, maar ook, dat deze instelling het herinneringsvermogen voor den handelsnaam en de vermelde hoedanigheden der artikelen niet schaadt. Integendeel; ondanks het feit, dat in de annonces met het accent op de behoeften, de handelsnamen minder vaak voorkwamen en de beschrijving der artikelen minder plaats innam dan dit voor de annonces met den nadruk op een speciale wijze van bevrediging der behoeften het geval was, werden de handelsnamen uit de eerstgenoemde beter onthouden. Ceteris paribus, zijn de doeltreffendste annonces dan ook die, waarin het behoefte-element een zoo sterk mogelijk relief bezit. Men wachte zich natuurlijk voor overdrijving. Het spreekt van zelf, dat zij, die als kooper van een artikel in aanmerking komen, zich niet alleen van hun behoeften moeten bewust zijn, maar ook dienen te worden overtuigd van het feit, dat de bevrediging dier behoeften het best door gebruik van het aangeprezen artikel geschiedt. Strong en Laslett hebben de resultaten van het zoo juist besproken onderzoek gecontroleerd aan de gegevens van een nieuw, waarbij de indruk, dien de handelsnamen hadden achtergelaten, ook nog op andere wijze werd onderzocht. De proefpersonen kregen nl. na afloop van het experiment een boekje, waarin de laatste alinea of alinea’s van alle annonces uit de beide groepen in willekeurige volgorde waren afgedrukt; alleen de handelsnamen waren weggelaten. Zij moesten aangeven, welke passages zij zich herinnerden gezien te hebben en de passende namen invullen; maatregelen waren genomen om raden te voorkomen. Als voorbeeld laten wij hieronder de eerste bladzijde van het boekje volgen. Name Make a check mark beside those paragraphs that you are absolutely sure you have seen. Do nothing to the others. 1. „Why, you’ve been sitting on your bed all evening long”, the hostess smiled. „That Davenport Bed has a lovely bed in it, bedclothes and all. And it’s ready in a jiffy. Just look! Til open it out for you”. ( ) There are numerous occasions when a is indispensable. In daytime and evening it functions perfectly as a beautiful and luxurious davenport. check here And, when needed, its restful, comfortable bed is quickly and easily made ready. 2. By day the adds a new beauty and individuality to your car. lts graceful, well-balanced ( ) proportions harmonize with any type of body. Because the is instant and accurate, giving light when and where you most need it, you check - here will find it your greatest aftersunset insurance. It is often all there is between you and disaster. 3- The oven bottom is cast-iron, a material that distributes the heat evenly to all parts of the oven. The Heat Regulator maintains any required temperature and leaves you free for ( ) other tasks. The U-shaped oven burner gives a perfect broiling flame, and affords another way of serving many foods in more wholesome form. check here There is a Gas Range just suited for your requirements. Op soortgelijke wijze werd ook het herkenningsvermogen voor zinnen uit de annonces onderzocht. Een boekje met 120 verschillende zinnen — 40 uit iedere groep, gemengd met 40 nieuwe, die echter alle op de twintig artikelen der annonces betrekking hadden, werd aan de proefpersonen voorgelegd met het verzoek bij elk daarvan te vermelden of zij ze. herkenden. Ter illustratie reproduceeren wij de eerste pagina. Name Below are a number of statements. Circle the R opposite each statement that you remember having read. Circle the N if you declined to read the advertisement or if you have forgotten or did not see the statement. 1. R N My Danton Car holds the road with something akin to instinct. 2. R N A new steamer, unsurpassed in construction, equipped with every modern feature for passenger comfort ,,The Empress of Cumberland.” 3. R N The ideal antiseptic for counteracting acid irritations of the throat and mouth is the Alkaline Dixol. 4. R N Comfo Davenport Bed .... The „Invisible Bedroom” proves itself a friend in need. 5. R N Because of the blending of light and shade you get an exquisite artistic effect with Glow-Tone Window Shades. De resultaten dezer nieuwe experimenten bevestigden volkomen die, waartoe Strong en Loveless reeds waren gekomen. Het bleek, dat men zich copie en handelsnamen uit zgn. ,,want”annonces resp. 39% en 11% beter herinnerde. Dat ook de louter formeele kenmerken van het appèl van beteekenis zijn, meende Franken te kunnen constateeren in een onderzoek, dat hij naar de krachtigste motieven bij een reclame voor kousen instelde. De sterkste appèls bleken over het algemeen korter te zijn dan de zwakste; voor mannen bedroeg het gemiddeld aantal woorden resp. 4 en 7.6, voor vrouwen resp. 6.2 en 6.5. De vraag is echter of deze bevindingen niet aan waarde verliezen tengevolge van het feit, dat de zwakke appèls zoo onbeteekenend en vaag van inhoud waren, dat zij geen weerklank bij het publiek vonden. Betrouwbare gegevens met betrekking tot den invloed, der radioreclame op den wil tot koopen van het publiek zijn uiterst schaarsch. Wel vonden Gaskill en Holcomb bij een onderzoek in Amerika op zakenlieden, leden van vrouwenclubs en Universiteitsstudenten verricht, dat de geheugenwaarde van den inhoud der mededeelingen stijgt, wanneer zij in het program worden ingelascht (het zgn. ,,sandwiching in”) en isoleering aan het begin of aan het slot ongunstig werkt, maar of en in welke mate radioannonces verkoopen is nog zoo goed als onbekend. Men heeft op dit gebied nog slechts de eischen geformuleerd, waaraan een betrouwbaar empirisch onderzoek moet voldoen. In de allereerste plaats komt het er op aan te bepalen, welk gedeelte van het publiek naar het program van een station luistert en hoe het onder het opzicht van leeftijd, geslacht, welstand, woonplaats enz. is samengesteld. Het percentage koopers onder de luisteraars wordt daarna berekend, waarbij men in het oog dient te houden, dat de groep, waarvoor deze bepaling plaats heeft, het luisterend publiek in al zijn geledingen vertegenwoordigt. Tenslotte stelt men percentsgewijs het aantal vast van hen, die niet naar het program luisteren, maar het artikel wel koopen. Het spreekt van zelf, dat de laatstgenoemde groep zich slechts door het feit, dat haar leden niet naar het betreffende program luisteren, van de vorige mag onderscheiden. Waar alle andere factoren, en daaronder ook die met betrekking tot reclame in dagbladen en periodieken, voor beide groepen gelijk zijn, kan een eventueel verschil in verkoopsresultaten slechts aan den invloed van het radioprogram worden toegeschreven. Literatuur R. B. Franken: Advertising appeals selected by the method of direct impression. Journal of applied psychology, Vol. 8, blz. 232. H. V. Gaskill and R. L. Holcomb: The effectiveness of appeal in radio advertising: a technique with some typical results. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 325. H. D. Kitson: Negative suggestion in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 6, blz. 66. K. Lewin: Untersuchungen zur Handlungs- und Affekt-Psychologie. II. Vorstaz, Wille und Bedürfnis. Psychologische Forschung, Bd. 7, blz. 330. R. Likert: A method for measuring the sales influence of a radio program. Journal of applied psychology, Vol. 20, blz. 175. D. B. Lucas and C. E. Benson: The relative values of positive and negative advertising appeals as measured by coupons returned. Journal of applied psychology, Vol. 13, blz. 274. D. B. Lucas and C. E. Benson: The historical trend of negative appeals in advertising. Journal of applied psychology, Vol. 13, blz. 346. D. B. Lucas and C. E. Benson: The recall value of positive and negative advertising appeals. Journal of applied psychology, Vol. 14, blz. 218. D. B. Lucas and C. E. Benson: Some sales results for positive and negative advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 14, blz. 363. F. H. Lumley: Habits of the radio audience. Journal of applied psychology, Vol. 17, blz. 29. F. Roels: Handboek der Psychologie. Dl. 2, 1934. E. K. Strong Jr.: Theories of selling. Journal of applied psychology, Vol. 9, blz. 75. E. K. Strong Jr. and H. R. Laslett: Further study of want versus commodity advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 11, blz. 8. E. K. Strong Jr. and J. E. Loveless: „Want” and „solution” advertisements. Journal of applied psychology, Vol. 10, blz. 346. E. M. Turner: The testimonial as an advertising appeal. Journal of applied psychology, Vol. 6, blz. 192. W. H. Wilke: An experimental comparison of the speech, the radio, and the printed page as propaganda devices. Archives of Psychology, No. 169. ALGEMEENE WERKEN OP HET GEBIED VAN DE PSYCHOLOGIE DER RECLAME H. F. Adams: Advertising and its mental laws. 1928. A. P. Braddock: Psychology and advertising. 1932. A. P. Braddock: Applied psychology for advertisers. 1933. J. Caples: Tested advertising methods. 1932. H. Eliasberg: Lehrbuch der Reklamewissenschaft auf soziologischer, volkswirtschaftlicher und psychologischer Grundlage. 1935. F.M. Feller: Psychodynamik der Reklame. 1932. Ch. von Hartungen: Psychologie der Reklame. 1926. A. Hermann-Cziner: Psychologie der reclame. In G. Révész: Psychologie van het bedrijfsleven. 2e dr., 1935. H. L. Hollingworth: Advertising and selling. 1913. M. Igert: Remarques sur la psychologie de la réclame. Journal de psychologie normale et pathologique, Vol. 22, blz. 882. H. D. Kitson: Scientific advertising. 1926. Th. König: Reklame-Psychologie, ihr gegenwartiger Stand—ihre praktische Bedeutung, 3edr., 1926. H. C. Link: The new psychology of selling and advertising. 1932. K. Marbe: Psychologie der Werbung. 1927. W. Moede: Psychologie der Reklame. Praktische Psychologie, Bd. 1, blz. 200. H. Piorkowski: Werbepsychologie. In Handbuch der Arbeitswissenschaft, Bd. 5, herausgegeben von F. Giese. 1930. A. T. Poffenberger: Psychology in advertising. 2e dr., 1932. W. D. Scott: The psychology of advertising. 1932. D. Starch: Judicious Advertising. 1908. D. Starch: Principles of advertising. 1923. E. K. Strong and J. E. Loveless: Psychology of selling and advertising. 1925. PERSONENREGISTER De cursief gedrukte verwijzingen naar de bladzijden hebben betrekking op de literatuuropgaven aan het slot der hoofdstukken Achilles, E. M.: 205, 247. Eigenmann, Th.: 194. Adams, H. F.: 74, 160 volg., 163 volg., Eliasberg, H.: 349. 174 volg., 177,192,236, 247,248, 349. Eliasberg, W.: 35. Allen, I.: 112, 140. Elis, H. Havelock: 21. Aristoteles: 5. Asher, E. J.: 74. Fechner, G. Th.: 5, 266, 321. Feller, F. M.: 349. Barkley, K. L.: 202, 248. Ferguson, L. W.: 193. Barnes, C. W.: 177, 193. Frank, M.: 75. Bauch, M.: 21, 35. Franken, R. B.: 177, 193, 218 volg., Beek, H. C.: 139. 222 volg., 228, 230. 248, 295 volg., Beloch, J.: 22, 35. 321, 346, 347. Benson, C. E.: 330 volg., 336 volg., 3vl' ooo i ooo Gaskill, H. V.: 346, 347. Berhner, A.: 74, 292 volg., 299, 321. Galton, F.: 7, 64. Bemhard, L». 102* p...j * tj t iac Binet, A.: 7, 64. r ’f t 165' ' Blankenship, A. B.: 138, 139. S’ td ooi . ojq o-tt , Blumenfeld, W.: 74, 192, 216, 248. rWhlrirtT?''jP}io?'’248, 277 volS" Braddock, A. P.: 349. Xfffjp.' b Irid”^ Ef W 27%248- Gdbert, H. N.: Brown/w.: 248. * Gould6’RWT 7 "248^ V°lg'' 3U' Burchard, Th. C.: 193. ,R‘ L,; Burtt, H. E.: 75, 139, 233, 248. Greiveldinger, N.: 35. ’ » » ' Groenewegen, H. IJ.: 249, 258. Groetzinger, M.: 139, 140. Camobell E • 139 Grunbaum, A. A.: 35, 75, 93 volg., Campbell; f.U 140. r ^ ^ 321 Candler, D.: 139. Guilford, J. P.: 75, 193. Caples, J.: 54, 63, 75, 103, 139, 349. Carrel, A.: IX. Hackman, R. B.: 75, 193. Chesterton, G. K.: 1, 283 volg.. Hall, G. Stanley: 7, 64. Christie, A.: 1. Hartungen, Ch. v.: 349. Chuan-Fang Lo: 321. Heim, M. H.: 156 volg., 193. Clark, J. C.: 139. Hermann-Cziner, A.: 349. Collins, N.: 279 volg., 321. Hermens, H.: 186. Cnder, D.: 117 volg.. Heymans, G.: 7 volg., 9. Crockett, T. S.: 75. Helmholtz, H. v.: 50. Cutler, T. H.: 157 volg., 192. Hevner, K.: 273 volg., 321. Hirsch, J.: 58. Dandison B.: 160 volg., 163 volg., 192. Hokomb^L: 346, 347. Darwin, Ch.. 64. Hollingworth, H. L.: 349. RA 30trH-J*32L Holmes, G.: 140. Dobell, E. M.: 233, 248. Holmes, J. L.: 248. Dorens, R. M.: 248. Hoode, H. F.: 193. 7f’ Horn, F. A.: 140. JJulsky, S.: 139. Hotchkiss. G. B.: 177, 193, 218 volg., 222 volg., 228, 230, 248. Ebbinghaus, H.: 188 volg., 231, 233, H°ward, D. T.: 184. 240. Ebner, A.: 139. Iuppenplatz, C.: 177, 193. Jones, E. S.: 321. Piorkowski, H.: 75, 103, 127, 140, 349. Tost, A.: 240 volg.. Poffenberger, A. T.: 35, 158, 163 volg., 178, 193, 200, 248, 251 volg., 254, 258, 279, 295 volg., 321, 349. Karwoski, T.: 157, 159, 193. Poppelreuter, W.: 251, 258. Kellogg, W. N.: 182, 193. Kinney, F. Mc.: 248. Kitson, H. D.: 60 volg., 112, 140, 165, 177, 193, 264, 329 volg., 333 Remlidd, F.:19, 35. _-_i_ id.7 249 Rcvesz, 140. 349♦ KÏÏo* t .658 ' Roback, A. A.: 139, 140, 248. SP r“ 1 Roeis, F.: 9, 35, 43, 55, 60, 75, 83, Köhler W - 139. 140' 193> 204' 221' 229' 231 ’ 248> S Th. 11 volg., 17, 140, 349. 265, 321, 348. Kohnstamm, Ph.: 73* fVS. * 11?’ 14°' Kurtzig, K.: 172 volg., 193. SoSn, W A.?*l66, 194. Ruckmick, C. A.: 75. Laird, D. A.: 75, 207, 248. Laslett, H. R.: 120 volg., 140, 341, 344, 347. Saupe, E.: 9. Lennep, D. J. v.: 140. Sayers, D.: 1. Leverrier, U.: 50. Schiller, G.: 280 volg., 302 volg., 322. Lewin, K.: 35, 347. Schmidt, F.: 141. Lewis, G.: 194. Schmied-Kowarzick, W.: 13, 17. Likert, R.: 347. Schom, M.: 75. Link, H. C.: 39, 46, 69, 75, 349. Schuitema, E. B. W.: 17. Longstaff, H. P.: 137, 140. Schulte, R.: 43, 57, 75. Loveless, J. E.: 341 volg., 346, 348, 349. Schultze-Pfaelzer, G.: 17. Lubbock, J.ï 4. Scott, W. D.: 183 volg., 349. Lucas, D. B.: 248, 330 volg., 336 volg., Seyffert, R.: 11 volg., 17, 93, 141, 340 volg., 347. 178, 181, 193. Luckiesh, M.: 57, 92, 140, 276, 321. Slewe, C.: 230. Lumley, F. H.: 348. Smith, H. J.: 306 volg., 321. Lysinski, E.: 17, 48 volg., 51, 75, Solinger, S. B.: 166, 194. 103, 140, 212, 215, 216, 217. Stanton, F. N.: 248. Starch, D.: 45, 61, 165 volg., 168, ww . „ on „ „ ojq 171 volg., 178, 188 volg., 193, 194, Marbe, K.: 20, 35, 36, 349. 227 volg., 232, 349. Mataja, V.: 17. Steffens, L.: 240. Metcalf, J.: 321. Stern, W.: 7, 9, 64. ^ch,otte> A" 55- Strong, E. K.: 141, 150, 155, 169, 188, Moede, W.: 75, 349. m> 235 volg., 241, 341 volg., Morgan, H. R.: 165, laó. -344 Vole.. 348. 349. Morrison, B. M.: 273, 278 volg., 322. Sunrer, F^ C.: 57. 93, 141, 277. Müller, F.: 258. cwift L.* 50. Münstérberg, H.: 9, 132, 140, 181, bwltt' 193, 237 volg.. Taylor, H. R.: 138, 139. Nathanson, IJ.: 75. Thalheimer, J. A.: 193. Newhall, S. M.: 75, 156 volg., 193. Thorndike, E. L.: 251. Nixon, H. K.: 112, 140, 156, 161 volg., Thumb, A.: 36. 163 193. Tinker, M. A.: 92, 140. Toops, H. A.: 75. Tümena, H. W.: 258. Ovio, G.: 266. Turner, E. M.: 326 volg., 348. Twitmyer, E. M.: 75. Paterson, D. G.: 92, 140. Paynter, R. H.: 131, 133, 136 volg., 140. Volkelt, H.: 29. Wagemann, E. F.: 58. Yahn, E.: 194. Walton, W. E.: 273, 278 volg., 322. Yerkes, R.: 249. Warden, C. J.: 166, 193, 194. Yoakum, C. S.: 249. Waters, R. H.: 36. Watson, J. C.: 50. Weber, E. H.: 5. Zeigarnik, B.: 36. Weidemüller, H.: 194. Zeylmans van Emmichhoven, W.: Whitechurch, V. L.: 1. 271 volg., 322. Wiek, H. N. de: 248. Zients, B. B.: 165, 193. Wilke, W. H.: 348. Witasek, S.: 188, 190. Wundt, W.: 5. Psychologie der Reclame 23 ZAKENREGISTER Agitatie: 10. — dynamiek: 25 volg., 323. Annonces, plaats in de ruimte: 38, — bij kinderen: 25 volg.. 44 volg.. — bij pubescenten: 28. — cohaerentie: 56. — bij volwassenen: 28. — relief: 57. — dynamiek, in dienst der reclame: — over een heele pagina: 61, 165. 29 volg.. — randen: 61 volg.. — quasi-: 30. —■ en illustratie: 62. — onderscheiding naar haar aard: 32. — grootte: 153 volg.. — rangschikking naar haar sterkte: — absolute grootte: 153. 32 volg.. — relatieve grootte: 153. — appèl op: 323 volg.. — frequentie van annonces van ver- — bewustmaking: 341 volg., schillende grootte: 167. — bevrediging: 341 volg.. — plaats in de ruimte: 170 volg., Belangstelling, en behoeften: 25, 34. 188 volg.. — voor advertentie-rubriek: 70, 182 — correspondeerende: 178. volg., 187. — in den tekst: 180. — voor de verschillende rubrieken der — in bepaalde rubrieken: 180. courant: 70, 182 volg.. — herhaalde plaatsing: 230 volg.. — en opmerkzaamheid: 152. — nuttig effect der opeenvolgende her- — voor verschillend soort annonces: halingen: 234 volg.. 187 volg.. — verhouding van grootte en her- Blikrichting: 37, 156, 161. haling: 236 volg.. — en opmerkzaamheidswaarde: 170. — kleine: 238 volg.. — bij zien van dichtbij: 170. — verdeeling der herhalingen over den — bij zien van veraf: 170. tijd: 239 volg.. Blikvanger: 93 volg.. — frequentie en grootte der inter- Buitenreclame: 152. vallen: 240 volg.. — logische verdeeling van den inhoud: 242 volg.. Cohaerentie, in annonces: 56. — positieve: 330 volg., 333, 336 volg.. — in de waarneming: 85 volg.. — negatieve: 330 volg., 333, 336 volg.. Complicatie: 82 volg.. — „want”-: 341 volg.. Constellatie: 224. — „solution”-: 341 volg.. Contrast: 86 volg., 191. —voorkeur voor ,,want”-annonces: 344. — licht-: 87 volg.. Appèl, op behoeften: 323 volg.. — kleuren-: 87, 89 volg.. — suggestie: 324 volg., 329. — rand-: 87. — autoriteitsargument: 325 volg.. — simultaan-: 87 — positieve: 329 volg., 333. — successief-: 87 — negatieve: 329 volg., 333. — tusschen figuur en achtergrond: — frequentie der negatieve appèls: 90 volg., 93. 330 volg.. — en kleurencombinaties: 90. — formeele kenmerken: 346. Courantenlezer, psychologie: 8. Assimilatie: 82 volg., 130. — logica: 101. Associatie: 196 volg., 209. — motieven voor abonnement op een — gelijkgerichte: 224 volg.. dagblad: 183 volg.. Autoriteitsargument: 325 volg.. — begripsvermogen: 251. Behaviorisme: 6, 41. Domineerende merken: 220. Behoeften, bestaande: 13, 18 volg.. — geschapen: 13. — sociale: 17. Enquête: 60, 64 volg.. — sluimerende: 17. — voor- en nadeelen: 64 volg.. — vitale: 17, 26, 29, 31, 323. — geschiedenis: 64. — van het publiek: 18, 25 volg.. — homogeneiteit der groepen: 65. — definitie: 25. — statistische bewerking der resul- — en belangstelling: 25, 34. taten: 65 volg.. ■ vragen: 67 volg.. -—• beperking tot manifeste gedragingen: 68. — en marktonderzoek: 69. Etalage-reclame: 37, 192. ■—• werkkracht: 48 volg., 153. —■ methodiek van het onderzoek: 48 volg.. — vereenvoudiging: 103 volg.. — bewegende voorwerpen: 153. -—• indrukken en associaties: 216 volg.. Feeling, zie Intuïtie. Follow-up-brieven: 243. Gedachtenlezen: 19 volg.. Gedraging en,gelijkvormigheid: 19 volg.. — quantitatieve bepaling: 72 volg.. Geestigheid: 311. Geheugen en herinnering: 195 volg.. — mechanisch-causale factoren: 196 volg.. — verstandelijke factoren: 196, 197. — willekeurige factoren: 196, 197. •— sporen: 196 volg., 209. — associaties: 196 volg., 209. — methodiek: 197 volg.. — indrukken, die het reclamemiddel sticht: 209 volg., 216. — volgorde bij de stichting der indrukken: 210, 212 volg.. — relief in de gestichte indrukken: 210, 224. — techniek der inprenting: 224 volg. — herhaalde inwerking van het reclamemiddel: 230 volg.. —• dynamiek der herhalingen: 234volg.. — nuttig effect der opeenvolgende herhalingen: 234 volg.. — verhouding van grootte en herhaling: 236 volg.. -— verdeefing der herhalingen over den tijd: 239 volg.. — frequentie en grootte der intervallen: 240 volg.. — logische verdeeling van den inhoud: 242 volg.. Gelijkvormigheid van gedrag: 19volg.. —1 bij associatieve reacties: 19volg.. — bij schattingen: 20 volg.. — bij astronomische waarnemingen: 21. — bij rechtsbedeeling: 21 volg.. — bij leeftijdsschattingen: 22 volg.. Gevoelens: 259 volg.. —• moeilijkheden bij het onderzoek: 259. — lust-: 260. — onlust-: 260. — lichamelijke veranderingen: 260. — rol in de dynamiek der gedragingen: 260 volg.. — rol in de waarneming: 260 volg.. -—■ rol in de herinnering: 260 volg.. — beteekenis voor de reclame: 262. — overdracht van gevoelens: 262, 265. — methodiek van het onderzoek: 263 volg.. — kleuren: 271 volg.. — kleurencombinaties: 276 volg.. — lettertypen: 283 volg.. — intrinsiek gevoelskarakter: 283 volg.. — gevoelswerking door associatie: 283 volg'.. — humor: 308 volg.. Groep, repraesentatief karakter onder quantitatief opzicht: 37 volg., 60, 208, 219, 307. — repraesentatief karakter onder qualitatief opzicht: 37 volg., 60, 121, 208, 218, 306. ■—- homogeneiteit bij enquêtes: 65 volg.. Handelsmerk: 121 volg., 124 volg.. — beteekenis: 122. — symbolisch karakter: 122. — oneerlijke concurrentie: 122 volg.. — eigenschappen: 124 volg.. — veranderingen: 125, 127 volg.. — apperceptieve waarde: 125. — geheugenwaarde: 125. — aesthetische waarde: 126. Handelsnaam, psychologische waarde: 137. — wijziging: 137 volg.. — materieele veranderingen: 138. — formeele veranderingen: 138. — vereeniging van verschillende namen tot een geheel: 138 volg.. Humor: 262, 308. — in de reclame: 308 volg., 313 volg.. — individueele verschillen: 309. — humoristische reeksen: 314 volg.. Illustratie in annonces: 62. — relief in: 97 volg.. — en tekst: 97 volg.. — vereenvoudiging: 101 volg.. -— aanschouwelijke eenheid van tekst en: 107 volg., 225 volg.. ■—■ personen: 112 volg.. — functie: 113 volg., 120. — typeering: 114 volg.. — de gemoedstoestand der uitgebeelde personen: 115 volg.. — het artikel: 120 volg.. — het artikel in gebruik: 121. Indruk van bekendheid: 146, 192. Indruk van nieuwheid: 146, 192. Inhibitie, reproductieve: 221, 230. — door gelijksoortige indrukken: 227. — doorongelijksoortigeindrukken:228. —■ generatieve: 229, 230. — effectueele: 230. — retroactieve: 242. Intuïtie: 53 volg.. Kleuren, complementaire: 87, 269. — gevoelswerking: 264 volg.. — gebruik in de reclame: 264. — symbolisch gebruik: 265. — plus-: 265. — minus-: 65. actieve: 266. — receptieve: 266. — sterkte dergevoelswerking: 266volg.. — classificatie: 266. — menging: 266 volg.. — bonte: 269. — neutrale: 269. — hoofd-: 269. — samengestelde: 269. — eigenschappen: 269. — gevoelsindrukken der verschillende kleuren: 271 volg.. — voorkeur: 273. — specifiek uitdrukkingsvermogen: 274 volg.. — rangschikking naar welgevalligheidsgraad: 278. — specifieke welgevalligheid: 279 volg.. Kleurencombinaties, contrast: 90. — leesbaarheid: 93, 277. — gevoelswerking: 93, 262, 276 volg.. — gevoelswerking bij mannen:277volg.. — gevoelswerking bij vrouwen: 277 volg.. — rangschikking naar welgevalligheidsgraad: 278. -— specieke welgevalligheid: 279 volg.. Koopmotieven, bewuste: 39 volg.. — en gewoonten: 40 volg.. Lachen: 312. Leesbaarheid, optimale: 43 volg.. — kleur van druk en achtergrond: 57. — bij daglicht: 91. — op afstand: 92. ■— en kleurencombinaties: 93. Lettertype, sfeer: 107 volg., 286 volg.. — veraanschouwelijking der eigenschappen van het artikel: 107. — veraanschouwelijking van gevoelens: 111. — verhouding van zijn grootte tot die der annonces: 166. — gevoelswerking: 283 volg.. — specifieke atmospheer: 292 volg., 295 volg.. — groepen met dezelfde atmospheer: 295. — veranderingen in de atmospheer: 299 volg., 302. — factoren, die op het gevoelskarakter van invloed zijn: 304 volg.. Lichtreclame: 191. Methodiek: 37 volg.. — systematische waarneming: 38 volg.. — waarneming van anderen: 39. — zelfwaarneming: 39. -— experiment: 43 volg.. -— bezwaren tegen de experimenteele methode: 46 volg.. — wezen van het experiment: 48 volg.. — rol van verbeelding en verstand: 50. — nauwkeurigheid: 51 volg.. — causaal experiment: 52 volg.. — diagnostisch experiment: 52 volg.. — tests: 53 volg.. — tachistoscopische methode: 55 volg., 103, 155. — indirecte methoden: 59 volg.. — historische methode: 60 volg.. — enquête: 60, 64 volg.. — herkenningsmethode: 155,198 volg., 205. „ , — reproductie-methode: 155,198 volg., 205. „ , — methode der treffers: 204, 205 volg.. — associatie-methode: 207. — productie-methode: 263. — keuze-methode: 263. — paarsgewijze vergelijking: 263 volg.. Metingen, verschil in gedrag: 72 volg.. — werkelijke: 73. — op het gebied der natuurwetenschap: 73. — indirecte: 73. — op het gebied der psychologie: 73 volg.. Nabootsing van woordmerken: 131 volg.. — soorten: 131 volg.. — en rechterlijke beslissing: 132. ■— graad van toelaatbare overeenkomst: 133. — empirisch-psychologisch criterium: 133 volg.. Opmerkzaamheid, in de reclame: 11. — omvang: 60. — en waarneming: 76. — phenomenologie: 142 volg.. — bewustzijnsreacties: 1421 — lichamelijke reacties: 142. — en bewustzijnsgraad: 142. — omvang: 143. — willekeurige: 143 volg., 192. — onwillekeurige: 143 volg., 192. — concentratie: 144, — verdeeling: 144. — trekkracht der factoren: 145 volg.. — samenwerking van nieuw en oud: 145 volg., 235, 314. — sterkte der prikkels: 150 volg.. — beweging: 152 volg., 191. — en belangstelling: 152. — grootte van annonces: 153 volg.. — absolute grootte van annonces: 153, 157 volg.. — relatieve grootte van annonces: 153, 159 volg.. — methodiek van het onderzoek: 154 volg.. — werkelijke grootte van annonces: 162. — phenomenale grootte van annonces: 162. — de wet van den vierkantswortel: 158, 163 volg. 169 volg.. — de grootte van annonces in de praktijk: 165 volg.. — plaats in de ruimte: 170 volg., 188 volg.. — en blikrichting: 170. — waarde der verschillende plaatsen van een pagina: 171 volg., 181. — invloed van leesgewoonten: 176,178. — rechter-en linkerpagina's: 177volg.. — annonces in den tekst: 180 volg.. — annonces in bepaalde rubrieken: 180 volg.. — de duur der waarneming: 190 volg.. — inertie: 190. Optische stilte: 151. Propaganda: 10. Psychologie, zuivere: 3, 5 volg.. — toegepaste: 3, 5 volg.. — geschiedenis: 5 volg.. — algemeene: 6. — speciale: 7. — differentieele: 7. — groepen-: 7. — van den courantenlezer: 8. — verklarende: 9. — begrijpende: 9. Psychologie der reclame, mogelijkheid: 4. — verklarende: 9. — begrijpende: 9. — methodiek: 37 volg.. Publiek, definitie: 18. — behoeften: 18, 25 volg.. —'gedragingen: 19 volg.. — manifeste gedragingen: 38 volg.. — latente gedragingen: 38 volg.. .—■ vertrouwdheid met merken en firma's: 217 volg.. — begripsvermogen: 249 volg.. — oordeelsvermogen: 249 volg., 253 volg.. — hoogte van het verstandelijk peil: 249 volg.. — syncretisch waarnemen en denken: 326. Radio-reclame: 346 volg.. — invloed op den wil tot koopen: 346 volg.. Reclame, taak: 2 volg., 10 volg., 341. — plaats in het productie-proces: 2. — definitie: 10 volg.. Redeneering in de reclame: 35, 323. Reproductie, onder den vorm eener assimilatie: 215. — onder den vorm eener successie: 215. -— van phantasienamen: 215, 217 volg.. — van woordnamen: 215, 217 volg.. — van eenlettergrepige woordmerken: 215, 217 volg.. — van meerlettergrepige woordmerken: 215, 217 volg.. — en gebruik: 223. Suggestie: 324 volg.. — hypnotische: 324. — in de reclame: 324 volg., 329. Tekst, relief in: 97 volg.. — en illustratie: 97 volg.. — vereenvoudiging: 104 volg.. — aanschouwelijke eenheid van illustratie en: 107 volg., 225 volg.. Testimonia: 326 volg.. — waarde bij systematisch gebruik: 327 volg.. — geslachtsverschillen: 327 volg.. —• van medici: 329. Tests, op het gebied der reclame: 53 volg.. — wenschelijkheid: 54. — noodzakelijke eigenschappen: 55. — quasi-: 63. Vergeten: 195, 213. — kurve van het vergeten: 231. — onder reclame-psychologisch opzicht: 232 volg.. Verkooper, aanleg: 257 volg.. — en gereproduceerde gewaarwor- — selectie en opleiding: 257 volg.. dingen: 81 volg.. Verkoopsgesprek: 256 volg.. — assimilatie: 82 volg.. Voorspelling van gedragingen: 3 volg., — complicatie: 82 volg.. 19, 23. — afbeeldingstheorie: 83. Voorstelüngstypen: 8. — wisselwerkingstheorie: 83. — structureering: 85, 87. — cohaerentie-factoren: 85 volg.. — contrast: 86 volg.. Waarneming van het reclamemiddel: Wetmatigheden, van natuurlijken aard: 76 volg.. 23 volg.. — en opmerkzaamheid: 76. — van statistischen aard: 23 volg.. — bewustzijnsgraad: 76. — in de psychologie der reclame: 24. — psychologische analyse: 77 volg.. Woordmerk: 121 volg., 129 volg.. — habitueele instelling: 77 volg.. — beteekenis: 122. — ruimte- en tijdseigenschappen: — symbolisch karakter: 122. 80 volg.. — oneerlijke concurrentie: 122 volg.. — ruimte- en tijdsbetrekkingen: — oorzaken van verwarring: 129 volg.. 80 volg.. — nabootsing: 131 volg..