NRC Handelsblad

Dick Over kleeft VEERTIEN dagen geleden schreef Van Duijn in dit Supplement over apparatuur die door ondergetekende ook pleegt te worden besproken. Hij deed dat onder de titel: Substitutie. Ik neem die titel over, maar zet er een vraagteken achter. Onder meer schrijft Van Duijn: 'De compact disc is een innovatie, maar in termen van behoeftenbevrediging is hij niet meer dan een substituut voor de grammofoonplaat.' Op twee manieren wil ik reageren op deze zinsneden; door het gestelde te weerleggen: daarna door er een vraag bij te stellen. Niet méér dan een substituut voor de grammafoonplaat is de compact disc zoals die nu op de markt is gebracht. Digitaal i.p.v. analoog; laser i.p.v. naald; minder krassen, minder ruis, meer geld. Substituut, niets meer. Wel méér is echter wat er inherent is aan het nieuwe medium. Ik heb het dan niet over modische (een klokje) of handige (een zoekmechanisme) extra's die kunnen en worden toegevoegd. Die maken van de compact disc niet iets anders dan een verbeterde platenspeler. Waar ik het over heb zijn de aan de laser-technologie inherente functionele mogelijkheden

die de grammofoon niet kon hebben. Het vergt nog enig ontwikkelingswerk om al die mogelijkheden te benutten, dus is het heel begrijpelijk dat de industrie de substituut-versie al vast op de markt heeft gebracht; kan die markt mooi meebetalen aan de verdere ontwikkelingskosten. Hetzelfde is geprobeerd met de door Van Duijn eveneens genoemde beeldplaat. Die werd geen succes omdat de consument een duur substituut voor wat je bijkans gratis uit de ether pakt niet zo zag zitten. Maar de beeldplaat heeft ook meer mogelijkheden en naar gelang die benut worden wordt het substitutie-aspect minder belangrijk. Het is waarschijnlijk dat er binnen afzienbare tijd een beschrijfbare compact disc uitkomt. Er zijn al beschrijfbare optische schijven voor professioneel gebruik en er is geen reden om diezelfde techniek niet ook in de compact-versie te verwachten. Dat zal dan niet zijn om geluid te registreren maar om teksten, computerprogramma's en gegevensbestanden vast te leggen. Met wat goeie wil is er een compact disc speler te bedenken die geschikt is voor beide soorten platen, zodat het meer-dan-substituut van de compact disc onder andere zal betekenen

dat de apparatuur ook als computer-randapparaat kan fungeren. Wat de beeldplaat betreft: de eerste voorbeeldschijven zijn er al, waarop het beeld is aangevuld met geluid (verschillende talen), tekst, gegevens en computerprogramma's. De videospeler gaat daarbij één geheel vormen met een computertje, met als resultaat een nieuw voorlichtings- en instructiehulpmiddel. Substitutie? Nog wat verder verwijderd, maar al wel onderweg zijn beschrijfbare en vervolgens weer wisbare optische schijven. Compact disc en beeldplaat worden nu en masse geperst en de consument kan ze afspelen, niet meer. De huidige beschrijfbare plaat kan slechts éénmaal worden beschreven. Aangezien daarbij gaatjes in het materiaal worden gebrand is het vastgelegde niet meer te wissen. Er wordt echter gewerkt aan technieken om met laserlicht alleen de kristalstruktuur van het materiaal (telluur-seleenlegeringen) te veranderen. Die veranderingen zullen met dezelfde laser, maar andere intensiteit ongedaan gemaakt kunnen worden. De verschillen in kristalstruktuur

zullen verschillen in reflectie teweegbrengen, zodat het geschrevene ook kan worden gelezen, opnieuw met dezelfde laser. Van Duijn zal terecht opmerken

dat er dan weer een substituut voor weer een ander bestaand apparaat zal zijn ontwikkeld, namelijk voor de magnetische geheugens waar elke computer al

over beschikt. Maar weer kan ik zeggen: let op wat daarna komt; op de combinaties die mogelijk zullen blijken met al dat andere dat in ontwikkeling is: televisietoestellen met ingebouwde processoren; stereo-weergave en steeds omvangrijker toetsenborden voor afstandsbediening; digitale geluidsopname en -weergave; spotgoedkope personal computers, etc. Substitutie? Om te beginnen wel, maar spoedig niet meer. De vraag die ik bij het aan Van Duijn ontleende citaat wil stellen is: Zijn er wel nieuwe behoeften? Ga eens uit van de behoefte aan voeding, bescherming, beweging en communicatie en bedenk eens een behoefte die dan nog niet genoemd is. En als dat niet lukt, wat heeft het dan voor zin om van substitutie te spreken, daarmee suggererend dat een nieuw technisch produkt ook op nieuwe behoeften gericht zou kunnen zijn? Wat heeft het voor zin — afgezien van de vraag of het juist is — van de compact disc te zeggen 'dat hij niet meer is dan een substituut van de grammofoon' als ie niet anders kan zijn dan een hedendaags antwoord op

een millennia geleden voor het eerst gestelde vraag? Het vervelende is dat Van Duijn, door van één produkt van de elektronische industrie te stellen dat het niet meer is dan een substituut, ruimte laat voor de veronderstelling dat zulks ook anders zou kunnen zijn. En het is juist de elektronische industrie die de ruimte zo graag benut, suggererend dat haar produkten — computers en zo — iets nieuws zouden inhouden. Ze zijn nieuw zoals de compact disc nieuw is ten opzichte van de grammofoonplaat. Ze zijn niet nieuw in die zin dat ze nieuwe behoeften zouden doen ontstaan. Qua behoeften kent de mens alleen maar substituties. Van Duin zegt dat ook. 'Niet meer, maar anders', stelt hij. Mensen vervangen hun behoeften door dezelfde behoeften op een kwalitatief ander niveau. De fout die Van Duijn maakt is dat hij dat proces vertaalt naar de produkten en het daar ook substitutie noemt. Want al is een vliegreis een substituut voor een wandeling over de Veluwe, daarom is een vliegtuig nog geen substituut voor een paar schoenen.

(Ingezonden Mededeling) I SUCCESVOLLE ONDERNEMINGEN IN NEDERLAIN Ü Fasson Europa - marktleider in zelfklevende materialen. De Amerikaan Stanton Avery vond in de jaren veertig niet alleen het zelfklevende etiket uit, maar maakte zijn vinding ook geschikt voor massaproduktie. Avery was meteen al overtuigd van de vele grafische en industriële toepassingsmogelijkheden, maar kon natuurlijk niet voorzien dat zijn vinding vandaag de dag op zo'n grote schaal zou worden toegepast: van eenvoudige prijsetiketten in supermarkten tot een gamma van zelfklevende produkten in bij voorbeeld de elektronische, optische, medische, grafische en automobielindustrie. Avery's wereldwijde succes steunde van meet af aan op sterke specialisatie en op het investeren van de winst in produktontwikkeling. Fasson Europa Het paste in de visie van Avery om, los van het moederbedrijf, een industrie op te zetten voor het ontwikkelen en fabriceren van zelfklevende basismaterialen. Dat leidde in 1953 tot het oprichten van Fasson in de Verenigde Staten. Zoals bij vele Amerikaanse bedrijven het geval was, richtte ook Fasson de blik op Europa, waar een sterk groeiende behoefte aan zelfklevende produkten bleek te bestaan. Hoewel de meeste Amerikanen er toen de voorkeur aan gaven allereerst een Europees "bruggehoofd" in Engeland te vestigen, koos Fasson toch voor Nederland. Dit was te danken aan het feit dat de mensen van Fasson een oriëntatiebezoek aan Engeland onderbroken voor een paar dagen vakantie in Nederland. Zij werden daar bijzonder geïnspireerd door het investeringsklimaat. Dat leidde al snel tot de vestiging in Leiden, waar Fasson uitgroeide tot de belangrijkste Europese fabrikant en leverancier van zelfklevende materialen. Het marktaandeel van Fasson Europa in deze sector ligt nu tussen de 40 en 45%. Dit succes kwam niet uit de lucht vallen; het was het gevolg van een welbewuste en gefaseerde aanpak. Nadat in 1955 in Leiden een verkoopkantoor werd geopend, speciaal gericht op het ondersteunen van de al eerder gevestigde Avery en Fasson distributiebedrijven — waaronder ook firma's op franchise-basis — begon Fasson in 1957 met de eigen produktie. In dat jaar bestond de Avery-organisatie nauwelijks twintig jaar; dochter Fasson was toen pas twee jaar jong. De totale omzet over de gehele wereld lag beneden de / 15 miljoen. Massale aanvaarding door de industrie van zelfklevende systemen — etikettering, het aanbrengen van symbolen en teksten, en allerlei andere vormen van bevestigingsystemen — was nog toekomstmuziek. De groei van het bedrijf Vanuit Leiden werd de Europese markt energiek bewerkt: binnen tien jaar had Fasson in een groot aantal Europese landen eigen verkooporganisaties. De functie van het hoofdkantoor in Leiden begon steeds meer gestalte te krijgen. In die jaren groeide de omzet: de produktiecapaciteit werd als gevolg hiervan verdrievoudigd. Uiterst moderne belijmingsmachines zorgen nu voor de produktie van zelfklevende materialen in papier, kunststoffilms en metaalfoliën. Avery's bedrijfsfilosofie — specialisatie én investering — begon tegen het einde van de jaren zestig ook in Europa vruchten af te werpen. Ontwikkeling van nieuwe produkten Het doorsnee-publiek wist toen nog weinig of niets van zelfklevende produkten; industriële verwerkers van etiketten, symbolen, point-of-sale materiaal en leveranciers van beschildering van voertuigen waren daarentegen in dat stadium al helemaal overtuigd van de uitstekende mogelijkheden die zelfklevende materialen boden. Ook de belangrijke rol die Fasson speelde bij het ontwikkelen en produceren van deze materialen, werd volledig onderkend. De markt Een van de coaters waarop zelfklevend materiaal vervaardigd wordt. voor zelfklevende produkten groeide in een hoog tempo; Fasson volgde die ontwikkeling nauwgezet en wist daardoor zijn markaandeel belangrijk te vergroten. Managers uit het land van vestiging Zorgvuldige analyses zorgden ervoor dat de produkten van Fasson exact waren toegespitst op de behoefte van de Europese markt. Elke nationale markt werd en wordt nog steeds bewerkt door een staf die opereert vanuit het plaatselijk verkoopkantoor. Zij kennen hun eigen industrie door en door en weten specifieke problemen het hoofd te bieden. Ook de directie van het Leidse hoofdkantoor en van de Europese vestigingen werden en worden bemand door managers uit het land zelf: Nederlanders, respectievelijk Italianen, Fransen etc. Geweldig aanbod van produkten De eerste tien jaar van Fasson Europa werden gebruikt voor het verkennen èn veroveren van geografische markten. De volgende tien jaar lieten een gigantische uitbreiding zien van de productiecapaciteit in het aanbod van zelfklevende materialen. Alles ontwikkeld, gefabriceerd en geleverd door het bedrijf zelf. In tien jaar tijd, van 1968 tot 1978, investeerde Fasson zo'n /300 miljoen in produktiebedrijven en laboratoria voor onderzoek en ontwikkeling. In Nederland werd bijna 30% van dit bedrag besteed. De oorspronkelijke fabriek in Leiden — die met ruimteproblemen te kampen kreeg — werd uitgebreid met een moderne, veel grotere fabriek in Hazerswoude, op een steenworp afstand van het hoofdkantoor. In 1968 werd de Hazerswoudse vestiging in gebruik genomen; uniek daarbij was een coater met een werkbreedte van 2 meter. Geografische uitbreiding In 1969, dus een jaar na de opening van de fabriek in Hazerswoude, startte Fasson Europa met zijn eerste buitenlandse produktiebedrijf, en wel in Engeland. In dat land nam toen de vraag naar zelfklevende produkten snel toe; Engeland was destijds nog geen lid van de EG en daarom was het wenselijk een apart produktiebedrijf op te zetten in het toenmalige EFTA-gebied. In de buurt van Newcastle, in het noorden van Engeland, werd een fabriek gebouwd die zich helemaal richtte op het thuisland en op andere EFTA-landen in Scandinavië en Centraal-Europa. Deze vestiging — die net zo succesvol van start ging als de Nederlandse fabriek — was de aanzet tot het oprichten van een hele serie produktiebedrijven. Dat alles met het doel het produkt zo dicht mogelijk bij de markt te brengen. Ver weg, in Australië en Brazilië, vestigde Fasson, in respectievelijk 1971 en 1976, fabrieken voor de plaatselijke en omringende markten. Bij Frankrijk werd in 1975 bij Grenoble een fabriek geopend die de Zuideuropese markt ging bedienen. In 1978 ten slotte bracht Fasson de produktie van tapes voor industriële bevestigingstoepassingen en voor gebruik in de medische wereld over naar het Belgische Turnhout. Consolideren en specialiseren Rond het midden van de jaren zeventig hadden zelfklevende produkten een vaste plaats veroverd voor een hele reeks alledaagse toepassingen. Het produkt voldeed aan alle normen die door specialisten in de grafische industrie werden gesteld. Het toepassen van zelfklevende systemen vroeg toen om een uitbreiding met gespecialiseerde produkten — toegespitst op gespecificeerde, individuele en niet-alledaagse behoeften. Daarbij werden vaak uiterst kritische, technische specificaties gesteld. In termen van produktie betekende dit dat Fasson zich steeds verder moest gaan specialiseren. Om zoveel mogelijk gebruik te maken van de opgedane produktiekennis en technische know-how ging Fasson zich richten op produktie in die bepaalde fabrieken, die op een specifiek gebied de meeste ervaring in huis hadden en daartoe het beste waren uitgerust. Zo ging de Engelse Fasson-fabriek zich helemaal toeleggen op het fabriceren van de unieke "crack-back"-produkten, en op rollenmaterialen. De fabriek in Frankrijk specialiseert Het Fasson-produktiebedrijf in Hazerswoude, een van de vijf Fasson-fabrieken. zich in basismaterialen, bestemd voor massaproduktie van etiketten, terwijl de Turnhoutse vestiging zich helemaal toe legt op het produceren van dubbelzijdigklevende en industriële tapes. De Nederlandse fabriek in Hazerswoude concentreert zich op speciale produkten met een hoge "toegevoegde waarde": PVC-films van uitzonderlijke kwaliteit. Dit materiaal wordt veel toegepast voor belettering op voertuigen en containers, decoratie van automobielen en bij buitenreklame. Ook bij het etiketteren, markeren en aanbrengen van symbolen of logo's, is PVC-film niet langer weg te denken. Investeren De toenemende vraag naar deze gespecialiseerde produkten bracht Fasson ertoe de laatste twee jaar meer dan / 10 miljoen te investeren in een nieuwe coater in de fabriek te Hazerswoude. Deze machine kan als een der modernste ter wereld worden beschouwd. De investeringsplannen van Fasson richten zich nu op het uitbreiden van "research and development"-activiteiten. Daarnaast heeft ook het aanpassen van het machinepark aan veranderende lijmtechnologieén alle aandacht. Niet minder dan 4 procent van al het personeel van Fasson Europa is full time bezig met onderzoek en ontwikkeling. Van de totale omzet wordt 3 procent besteed aan het ontwikkelen van nieuwe lijmsoorten en nieuwe produktietechnieken. Een belangrijk deel van dit bedrag gaat ook naar het inschakelen van computers in de procesbeheersing. Fasson Europa — helemaal Europees In tegenstelling tot veel Amerikaanse multi-nationals, heeft Fasson Europa altijd zijn eigen doelstellingen op het gebied van produktontwikkeling kunnen formuleren en nastreven. Know-how van het moederbedrijf in de Verenigde Staten is altijd beschikbaar, maar het bedrijfsbeleid is er altijd op afgestemd dat Europa zélf zijn eigen produkten moet ontwikkelen, helemaal gericht op de Europese afnemers. En hoewel Leiden altijd het centrum is geweest op het gebied van onderzoek, produktontwikkeling en het testen van de markt, beschikt elke buitenlandse vestiging over geschoolde vakmensen die de cliënten van die fabrieken volop technische ondersteuning geven. Management van eigen bodem Over het begrip 'multi-national' heeft Fasson heel strikte ideeën. Het bedrijf geeft er de voorkeur aan elke vestiging te laten leiden door mensen die uit het land in kwestie afkomstig zijn; zij hebben immers de meeste ervaring met hun eigen, specifieke markt. Fasson is daardoor in elk land een "nationaal" bedrijf, hoewel er natuurlijk een algemene filosofie op de gebieden van marketing en ethisch gedrag wordt nagestreefd. Fasson's toekomst Bij Fasson Europa werken nu zo'n 1500 mensen, verspreid over 18 landen. Zij ontwikkelen, produceren en verkopen 's wereld meest uitgebreide reeks zelfklevende papier-, film-, folie- en tapeprodukten, die op nagenoeg elk gebied worden gebruikt. Onvermoeibaar zoekt Fasson naar nieuwe produkten gestoeld op een uitgebreide know-how samen met de inzet van alle medewerkers is dit een garantie voor een goede toekomst, zowel voor het bedrijf als voor zijn mensen. An Avery International Company Fasson Europe, Lammenschansweg 140, Postbus 28, 2300 AA Leiden. Telefoon 071-76 92 30