NRC Handelsblad

Tekstueel wel umt te beleven

van j AN stark [STERDAM —- Dr. T'sna is niet de enige a de Ster te horen ™ z 'jn reclamespot tteurd voor uitzen'J de Ster komen per wiJttgeveer 1200 nieuwe ,e j'' m Pj e s binnen die al worden gekeurd, in .*' a stantie door de Ster ' lWl Jfelgevallen door sterke ReclameL. an < * eze ongeveer L mer cials wordt tus1 en 1V 2 pet. afgeeen dat ten hoog'u, mmen van de reVan r! den haalt ter an de vakgenoten. Lv t de directeur " &0 ningin Wilhelmiw , Zo ' an gzamerhand üVr je puMi - D , ®aken, kwam JJurde spot dan i Ster-blokken i in vrijwel alle ln Koos PosteV r 31 f pro § ra mma. De dj ^natuurlijk. Die 1 het° ot ? aarschi jnlijk i v an ^ kryonale stabij snnH Stor y board . het ïiv 0rrr . met de in beeld^"i« he^t kaderde Jöe ft, v V0 'Eens de boekr fl ° orsc hriften voor K -'herreclame, en de h„. Oor schrift.pn „on m> ' Keu rae de fcC'"? ZIJ Ellmpjes - z en e in stan a t i van werden •3 erv an , tle afgekeurd, ffl 0kj€S ' V a a n al H en aISn ° g ie°S£ "iet en a ! S K. dr ' Meins " bij dp ^kenden beL n gevai , Rec 'ameraad, iSH, de Ster in het [xp a ls Ur e 'e n k , een begroteT i? ar, irna ? ant_e n-klaar V&uf" Z °' n 20 se - v an " r ,„ Van . on geNr van af, van on ^ e - haai. d e com Ul tgezon" a A U een ? erciële buis d n e f ProduktieIi° êe n- jaren ^ geworden Cl ele televisiejaren

die ons land nu kent, informeren reclamebureaus nu eerst voorzichtigjes bij de Ster naar de buishaalbaarheid van een spot. 'Engeland Die praktijk is in Engeland, waar 15 programmamaatschappijen op franchisebasis en onder zware belastingdruk geld proberen te verdienen aan de elektronische communicatie van de commercie, allang ingeburgerd. Wat wel en niet op het commerciële scherm mag ligt daar vast in het 1TA Charter, een bijbel met voorschriften die b.v. de goklustige Britten de informatie over de voetbalpools onthoudt, en vrijgevigen niet laat weten aan welke charitatieve instellingen zij hun geld kwijt kunnen. Keuringsmeesters in Engeland zijn de heren van het Indepedent Television Companies Association-comité, dat per jaar 8000 scripts en per dag 20 commercials leest en bekijkt. De slimmigheid van het insturen van de scripts bespaart de Britse reclamebureaus de aanmaakkosten van de finale commerciële boodschap. Een handigheidje dat niet voor niets is, men weet dat tenminste 2000 scripts een tekstuele revisie behoeven. Deze zeefwerking maakt dat van de uiteindelijk ongeveer 5000 nieuw geproduceerde spots per jaar gemiddeld 3 pet wordt afgekeurd.

Zoals in ons land de Reclameraad beslist in Engeland in twijfelgevallen de ITA (Indepedent Television Authority). Ondanks de voorschriftenbijbel blijkt het aantal visuele en tekstuele valkuilen waarin de spotmaker kan stappen vrij aanzienlijk. Vooral spots waarin kinderen optreden worden terdege bekeken. Een commercial voor een elektrische toaster die vader en zoon aan de ontbijttafel laat zien werd afgekeurd. Waarom ? Tijdas het eten reiken ze automatisch naar de toaster om de toast er rechtstreeks uit te pakken. En dat — niet het gevaar van vingertjes verbranden — vonden de keuringsmeesters een achteloze handeling die slechte tafelmanieren bij de kinderen kan bevorderen. Een lieve spot, zoals die bij ons van het kleine jongetje dat zijn ouderlijk huis verlaat omdat bij zijn vriendje brood van een bepaald merk wordt gegeten, zou in Engeland niet kunnen : hij zou vallen in de categorie van verboden spots omdat kinderen die hun ouders vragen een bepaald produkt te kopen in televisieland worden overgeslagen.

Kinderen in Britse commercials moeten zich als kleine engeltjes gedragen. Zorgeloos door straten hollen, uitbundig aan bomen hangen of (Nederlandse spot) vrolijk op de bromfiets knallen is er niet bij in Engeland : zulke spots lokken slecht gedrag uit.Tekst Tekstueel is er voor de copywriters ook wel wat te beleven. Anthony Thorncroft kwam onlangs in The Financial Times met een paar mooie voorbeelden. De slogan voor een roomijsspot van Lyons Maid luidde oorspronkelijk „Getting American style icecream over here was a helluva problem." Het woord „helluva" moest worden vervangen door „heek of a". De omgekeerde uitdrukking „one word is worth a thousand pictures" in een commercial voor de Britse PTT werd geschrapt omdat men de bewering niet fair vond tegenover de fotoindustrie. Beweringen zijn trouwens toch gevaarlijk. Een copywriter die met losse hand de claim „tastes like butter used to taste" in een commercial voor Kerry gold butter liet vallen, moest die haastig weer inslikken omdat hij niet met bewijzen kon staven hoe inderdaad boter behoort te smaken. Geluid Op auditief gebied kan er ook wel narigheid ontstaan. De geluidstrack van een spot waarin speelgoedautootjes uit de bocht vlogen produceerde een zo realistisch geluid dat de keurders vreesden dat de kijkers zouden denken dat er echte auto's uit de bocht vlogen. Maar in dit geval won toch het reclamebureau. Evenals in de zaak met de echte automobiel, een spot die Benton and Bowles maakte voor het produkt Rally van S. C. Jonhson. Kijkers zagen een auto dwars over de spoorrails — spanning — en ja, daar kwam de trein, maar — gelukkig — dank zij Rally kon de auto snel wegwezen. De keurders maakten bezwaren maar lieten de spot toch door. Twee verontruste kijkers schreven de fabrikant hoe zij over de spot en de ongelukken bij overwegen dachten. De spot werd niet meer vertoond. Overigens worden de keuringsnormen in Engeland wel wat liberaler. Vorig jaar juli werd David Harrison chairman van het keuringscomité en hij wil progressie in de spots gelijk op laten gaan met de publieke opinie. In vergelijking met wat in niet-commerciële programma's is geoorloofd zijn veel reclamespots saai en duf. Het wordt een voorzichtig aftasten van de mogelijkheden. De reclamebureaus in Engeland mogen tegenwoordig een WC in hun commercials laten zien. En lingerie mag nu gedragen worden door bewegende modellen van vlees en bloed inplaats van door stilstaande dummies. Een bepaling die doet denken aan het vroegere gebod voor nachtclubs : naakt mag, als het maar niet beweegt.

Slecht gedrag

Opwekken van begeerte

Slechte tafelmanieren

WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN W

Twee weken geleden heeft de president van de Bundesbank, dr. Karl Klasen te New York een rede gehouden voor de Duits-Amerikaanse Kamer van Koophandel over het probleem van de inflatie in de jaren '70. Het inflatiepercentage in de voornaamste landen stijgt nu met bijna het dubbele van dat in de jaren '60. Het verwarrende is, dat men dit verschijnsel van toenemende geldontwaarding kan waarnemen in landen met een zo sterk verschillende economische ontwikkeling als de Ver. Staten, Japan en WestEuropa. De strijd tegen inflatie zal in de jaren '70 harder zijn dan tevoren. De economische politiek van de afgelopen jaren heeft veel zegeningen gebracht voor de mensheid. Economische crises, aldus dr. Klasen, behoren tot het verleden. Depressies als in de jaren '30 zijn niet langer mogelijk. Dr. Klasen, die werd benoemd als sociaal-democraat, kwam tot de volgende opmerkelijke uitspraak: „Vakverenigingen hebben deze situatie uitgebuit. Zij hebben de rol aanvaard van de zoon, die weet, dat vader — in

| dit geval de regering — geen andere keuze heeft dan de schulden van de zoon- te betalen. Het resultaat hiervan is, dat de eisen van de vakverenigingen hoe langer hoe moeilijker zijn te controleren. In de periode van twaalf maanden, die oktober vorig jaar eindigde stegen de uurlonen, gemiddeld in Duitsland met 15,54 procent. De produktie per

manuur steeg met 1 procent. De Duitse ondernemers zagen daardoor de kosten per eenheid produkt met 14,5 procent stijgen; zij slaagden er in de helft hiervan op te vangen. De regering en de centrale bank staan voor een ander vraagstuk: te zorgen, dat dalende winsten, verminderende investeringen en prijsstijgingen niet leiden tot een recessie, maar tot een normalisatie van de economie.

Vakorganisatie, ondernemers en regering moeten samenwerken. De eerste twee denken gewoonlijk meer aan het eigen belang dan aan hét algemeen belang. Hierom is een vorm van inkomenspolitiek nodig. Daartoe is in Duitsland de „geconcentreerde actiegroep" gevormd, waarin ook de centrale bank deelneemt. Zoals men zich herinnert' is een half jaar .geleden een groep uit het georganiseerde bedrijfsleven in ons land geweest om deze methode te bestuderen. In theorie mag deze vorm van samenwerking in vrijheid aanbevelenswaardig zijn, in de practijk moeten de economische partners volgens dr. Klasen hun les nog leren. Het is de vraag of deze Duitse vorm van inkomenspolitiek succes zal hebben in de bestrijding van de inflatiè, aldus de Bundesbankpresident, maar het is waard een proef te nemen. Bijzonder oDtimistisch was dr. Klasen niet. De geest van zijn rede was meer een verzuchting, dat de inflatiebestrijding onder de huidige omstandigheden een Sisyfus-arbeid is.

WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN W

De minister van Economische Zaken heeft deze week de Tweede Kamer per brief mededelingen gedaan over het doorgeven van de voordelen van de hoge rentestand aan polishouders van levensverzekeringen. De zaak is de laatste jaren al enkele malen aan de orde gesteld. Het ministerie zelf heeft op grond van de prijscontrole een onderzoek ingesteld. Een en ander met weinig merkbaar succes. De zaak is ook niet eenvoudig. Mèt de Verzekeringskamer moet men het in de eerste plaats eens zijn, dat geen maatregelen moeten worden genomen, die tot verzwakking van de actufriële grondslagen leiden. Veili ;heid voor de verzekerden dient voorop te staan. Niettemin mag men ook aannemen, dat de verzekeringsmaatschappijen geneigd zijn die grondslagen zo conservatief mogelijk te houden. De actuariële berekeningen, die ten grondslag liggen aan de

premies, liggen buiten de beoordeling vaQ de gewone man. De veranderingen in de rentestand daarentegen niet. Maar hier stuit men toch ook weer op gebrek aan werkelijk inzicht. Binnen een looptijd van de polissen van 30 jaar of meer kan de rente sterk schommelen.

Voor de oorlog was het rentepeil betrekkelijk laag. De rekenrente van de verzekeraars is toen veranderd. Na de oorlog hebben wij een periode gehad van opzettelijk laag gehouden rente: op een peil dat nog niet half zo hoog was als het nu geldende. Geen wonder, dat de toch al door de geldontwaarding

gedupeerde polishouders meenden bij die hoge rente op enige compensatie te mogen rekenen. De minister geeft naast de verhoging van de rekenrente van 3'/s tot 4 procent nog enkele tegemoetkomingen van de verzekeraars aan: winstdeling, overrentedeling en rentestandkorting. Naar de betekenis hiervan en over berekening van de premiehoogte kijkt de Verzekeringskamer nog. De minister weet nu alleen nog maar te melden dat de winstdeling absoluut en relatief is toegenomen. Hij geeft evenwel geen cijfers. Deze zouden zeker interessant zijn, Iwant wij hebben de indruk dat deze winstdeling — die geen lechtstreeks verband houdt met het rentepeil — in verhouding tot het totale premiebedrag gering is, evenals de andere vormen. In ieder geval zullen deze uitkeringen moeilijk een compensatie kunnen bieden voor de voortschrijdende geldontwaarding.

WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN W

Het lijkt een ironie van het noodlot: de huidige tory-regering, de conservatieven, die denationalisatie tot devies hebben, zijn door de omstandigheden genoopt een groot deel van het Rolls Royce-concern over te nemen. Stellig niet van harte. De noodzaak moet dus wel aanwezig zijn. De gevolgen van de debacle in Engeland en in de Verenigde Staten zijn zo groot dat de Britse en de Amerikaanse regeringen samen willen werken om een regeling te treffen. De zaak-Rolls Royce heeft verschillende aspecten. De volkomen miscalculatie bij de RB211 motor voor Lockheed wordt geweten aan het feit dat de leiding bij Rolls geheel uit technici bestond en verder aan de inflatie. Het is een bekend verschijnsel dat in een onderneming de technische leiding overhoop pleegt te liggen met de financiële, die steeds maant niet verder te springen dan de financiële polsstok toelaat. De stijgende kosten zullen ook wel een factor zijn, al kunnen zij msar een deel van het verlies

van honderden miljoenen voor hun rekening nemen. Het is evenwel mogelijk dat. wanneer het financiële probleem zou worden opgelost, de befaamde motor op de duur profijtelijk zou kunnen worden, wanneer de afzet afschrijving op de initiële ontwikkelingskosten mogelijk zou maken. i |

Bij elke grote onderneming gaat de „cost" voor de „baet" uit. Door de moderne technologische ontwikkeling worden die kosten steeds groter. Zij nemen tenslotte zulke afmetingen aan dat ook de grootste onderneming zich gaat afvragen of deze kosten verantwoord zijn. De planning wordt immers steeds moeilijker. Accountants maken zich zorgen over de wijze waarop de

uitgaven voor onderzoek gewaardeerd moeten worden, want zij kunnen di,e niet beoordelen. Om met een term van Böhm Bawerck te spreken: de omwegen der moderne productie wor- > den zo lang, dat men het einde niet kan zien en het risico moeilijk kan aanvaarden. Het antwoord is dan: de gemeenschap is de enige die het risico kan dragen. Het is op het ogenblik naast de ruimtevaart, die zich voorshands in 't geheel niet leent voor particulier initiatief (behalve voor communicatiesatellieten), de vliegtuigindustrie, die hetzij uit nationaal prestige, hetzij uit onoverzichtelijke economische overwegingen zulke miljardenkapitalen eist en zulke risico's meebrengt in de ontwikkeling, dat zelfs een groot land alleen het niet meer aan durft, zoals bij de Concorde en nu misschien bij de Tristar en de RiB311. De vraag bij dit alles blijft of de technologie niet op weg is de economische en financiële mogelijkheden boven het hoofd te groeien.

13 febr. (AP, ___ g' r zijn tekenen ''"wijzen dat er dit ' ^ een definitief ' zal komen in het ict tussen de olierende landen rond iscbe Golf en de olieconcerns. Gisz ij n de onderhan0 ver een verhoi de olieprijzen her„ w -as voor het eerst ,de besprekingen voLk dinsdag waren j n _ pe vertegenvan de oliemaatyen, de Britse Lord • mond. zei gisterte hopen dat voor .j overeenstemming orden bereikt. «ai ding is men het giseens geworden. De zes „ rond de Perzische jben zich akkoord vernet een overeenkomst iaar geldig is. Volgens rathalmond is het voorknelpunt nog de «wijze verhoging van de enjaanse minister van fi"Amoezegar, de belangonderhandelaar namens tuiden, had donderdag geit de maatschappijen „in f de eisen van de oliehadden aanvaard. Lord flmond gaf hierop gisteren imentaar dat Amoegezar - ,iets te veel" had geeen eventuele oliecrisis voorkomen dan moet SdAns voor maandag een akkoord

worden bereikt. De zes Perzische Golf-staten hebben vorige week het ultimatum gesteld dat zij op 15 februari (maandag dus) eenzijdige prijsmaatregelen zullen nemen, als de maatschappijen voor die datum hun eisen niet hebben ingewilligd. De concerns krijgen daarna een week de tijd om zich te schikken in de wettelijke regelingen voor nieuwe olieprijzen. Als zij dit weigeren worden zij geconfronteerd met wat de OPEC „passende maatregelen" noemt. Daaronder wordt verstaan een afsluiten van de olietoevoer. Nederland Premier De Jong heeft gisteravond verklaard dat, — mocht zich een tijdelijke beperking of zelfs stopzetting van de olieaanvoer voordoen, er in heel WestEuropa en ook in Nederland belangrijke buffervoorraden aanwezig zijn om de eerste moeilijkheden op te vangen. Een omvangrijke vermindering van de aanvoer zou echter wel tot een verbruiksbeperking moeten leiden, aldus de minister-presidentHij noemde evenwel de thans aanwezige voorraden zo groot, dat men zich geen zorgen behoeft te makën. De kans op een rijverbod voor (personen-) auto's op zondagen 'bijvoorbeeld noemde de premier „nihil" en een dergelijk verbod zou slechts „in het uiterste geval" uitgevaardigd mogen worden. De Nederlandse regering hoopt, dat overeenstemming zal worden bereikt in de onderhandelingen tussen de Opec-landen en de oliemaatschappijen, zonder dat zich een tijdelijke beperking of stopzetting van de olie-aanvoer voordoet. Het kabinet besprak vrijdag de energievoorziening

op wat langere termijn en in het bijzonder werd daarbij aandacht geschonken aan alternatieve energiebronnen, zoals de nucleaire elektriciteitscentrales. Ook factoren van milieubescherming daarbij Iwerden besproken. Premier De Jong wees er na het kabinetsberaad nog op, dat de besprekingen tussen de oliemaatschappijen en de Opec-landen ongetwijfeld zullen leiden tot pen niet onbelangrijke verhoging van de prijzen van ruwe olie. West-Duitsland In West-Duitsland zal maandag de prijs voor normale benzine met twee pfennig en die van super met 1 pfennig verhoShell |

gen. Een woordvoerder zei dat het besluit geno'men was in verband met de nog niet te voorziene afloop van de besprekingen in Teheran. Hij voegde hier aan toe dat de prijsstijging ook te wijten was aan de hogere belastingen die in een . aantal Arabische landen zijn ingevoerd. Woordvoerders voor de Duitse Esso en BP zeiden verbaasd te zijn over de maatregel van Shell. Hun eigen maatschappijen overwogen nog geen prijsverhogingen in West-Duitsland, aldus deze woordvoerders. — Mees en Hope. De Bank Mees en Hope heeft bekendgemaakt dat de uitgiftekoers van de zesjarige 7% procent-obligaties is vastgesteld op 100 procent.

Met vijftien jaar heeft Hazil Polhill uit het Engelse graafschap Kent al een kippefarm opgebouwd die duizend eieren per dag oplevert. Hazil, die net van school is, heeft wel financiële steun van haar vader gehad, aldus het bericht.

WASHINGTON, 13 febr. — Elf van de twaalf Federal reserve banken in de Verenigde Siaten hebben hun disconto met ingang van vandaag verlaagd van vijf tot 4,75 procent. De Federal reserve board, het bestuur van _ het Amerikaanse centrale-bankstelsel heeft gisteren zijn goedkeuring gehecht aan de verlaging. De Federal reserve bank van New York hield haar disconto op het oude peil. (Reuter).

WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN W

De ministers van de Europese Zes hebben de afgelopen week de hoofdlijnen uitgestippeld waarlangs de EEG in het lopende decennium tot een monetaire en economische unie moet komen. Wat het monetaire betreft denkt men aan een Federaal Reserve-systeem zoals dat sinds 1913 in de Verenigde Staten bestaat en dat na de oorlog min of meer als voorbeeld heeft gediend voor het Duitse systeem. Op het eerste gezicht lijkt het aannemelijk, dat men naar deze vorm van monetaire regeling kijkt: de Verenigde Staten vormen een federatie van een vijftigtal staten, die in grote mate autonoom zijn. Duitsland werd na de oorlog door de bezettingsautoriteiten politiek georganiseerd in een dozijn „Lander", die aanvankelijk elk hun „Landerbank" hadden. Deze banken zijn na de constitutie van de bondsrepubliek ondergeschikt gemaakt aan de Bundesbank. Het Amerikaanse systeem berust op regionale reservebanken waarvan het kapitaal gefourneerd is door de in 1913 bestaande nationale banken, terwijl ook de „State banks", de banken die onder charter van de afzonderlijke staten waren opgericht, lid konden worden. De supervisie wordt uitgeoefend door de Federal Reserve Board,

bestaande uit acht leden, waarvan zes door de President worden benoemd en twee — de minister van financiën en de „comptroller of the currency" ambtshalve lid zijn. De Board brengt jaarlijks verslag uit aan het Congres. Hij heeft zeer uitgebreide bevoegdheden ten opzichte van de Federale banken op het punt van controle en beleid. Steeds is de nadruk gelegd op de onafhankelijkheid van het centrale beleid van het geldwezen.

Het is duidelijk, dat de verwerkelijking van een dergelijk systeem gemakkelijker is te effectueren in een reeds bestaand politieke federatieve staat dan voor een combinatie van souvereine staten. In West-Duitsland is de concentratie van het monetair beheer makkelijker gemaakt door het algemeen verlangen zo spoedig mogelijk weer tot een Duitse staat te komen. Hoewel in de meeste landen na de oorlog de onafhankelijkheid van de nationale banken wettelijk

werd vastgelegd, heeft de veranderde opvatting over de taak van de bank het moeilijk gemaakt de verantwoordelijkheid voor het beheer en het geldwezen nauwkeurig af te bakenen. Minister Lieftinck en bankpresident Holtrop hebben indertijd uitvoerig getracht deze verantwoordelijkheid af te bakenen, maar het vaststellen van elks „eigen verantwoordelijkheid" is onder bepaalde omstandigheden zeer moeilijk te onderkennen. In de praktijk berust het functioneren van de monetaire ordening op een goed samenspel tussen regering, de minister van financiën en de centrale bank. De Nederlandse en de Duitse ministers op de conferentie van Brussel zijn zich kennelijk ter dege bewust geweest van de moeilijkheden om tot een supranationaal en autonoom werkend Federaal reserve systeem te komen: Wanneer het binnen drie jaar niet tot een monetaire regeling komt, wordt de zaak teruggedraaid. Vanuit Europees oogpunt beschouwd is dit besluit misschien teleurstellend. Praktisch bekeken is het verstandig zich niet te veel laten beïnvloeden door het Amerikaanse systeem. Hier is de economische noodzaak van een federale regeling in het verleden door herhaalde bankcrises gebleken.

WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN WEEK TOT WEEK VAN W

LONDElN, 13 feb. — RollsRoyce zal de volgende week in Monte Carlo een nieuw model onthullen. Een groep autojournalisten is uitgenodigd bij de presentatie aanwezig te zijn. (AP).

AMSTERDAM, 13 febr. — Boekbinderij G. W. C. Paardekooper in Amsterdam en Boekbinderij voorheen C. H. F. Woehrmann en zonen in Zutphen gaan met ingang van 15 februari hun

activiteiten bundelen. De fusie zal geen gevolg hebben voor de werkgelegenheid in de twee bedrijven, met in totaal 180 man personeel. In de nieuwe combinatie zullen de twee ondernemingen onder eigen naam blijven werken. (ANP)