beeld is van onze steden, dat niet gevormd werd als overtuigde, klare uiting van een gezond, waarachtig begrip.

De eenvoudig groote schoonheid wordt hier gevoeld als een oase. Ze werkt niet alleen zuiverend op onze zinnen, ze kan ons helpen en stimuleeren in ons zoeken naar de groote synthese, waar het leven om vraagt. Elk onderdeel op kunstgebied kan hiertoe medewerken, mits we het kunnen begrijpen en beleven.

Wanneer we aannemen, dat de reclame kunst kan zijn, waarover we het hieronder zullen hebben, kan zij dan hierin haar deel bijdragen? Ja, voor haar geldt dan deze opvatting als voor elk terrein van de kunst. Maar de reclame staat hierbij op een moeilijke plaats, op een benauwde plaats. In den regel zien we het affiche immers in een onmogelijk verwarde omgeving, in een samenstelling met soortgenooten, waaraan geen enkele orde ten grondslag ligt, in een chaos, even verscholen als dikwijls een meubel is in een uitdragerszaakje. Meer toch behoudt het zijn positieve werkingsmogelijkheid in den zin als boven aangeduid.

We bespraken hier dus de wenschelijkheid, reclame aesthetisch te verzorgen en vonden een belangrijk motief. Ware dit echter het eenige motief, waarom de kunstenaar zich met de reclame zou moeten bemoeien, dan zouden we nog lang niet sterk staan. Immers: voldeed de aldus artistiek gevormde reclame niet of in mindere mate aan de noodzakelijke eisch, die we aan elk middel stellen, namelijk om doeltreffend te zijn, dan zouden we toch ons motief moeten laten varen. De eigenschap doeltreffendheid moet elk middel nu eenmaal bezitten, om deugdelijk te zijn.

We vermoeden nu al, dat het wel vreemd zou zijn, wanneer een middel door schoonheid aan bruikbaarheid zou inboeten. Vooral, wanneer we ons gezegden voor de geest roepen als: ~schoonheid is .schittering van orde” of: ~het schoone is het blijkbaar perfecte”. Schoonheid dus kan een organisme in haar functie niet anders dan ten goede komen. Een werkelijk zuiver en ruim begrepen schoonheid heeft dan ook voor een middel in het algemeen nooit een handicap beteekend. Geldt dit voor elk middel, dus ook voor reclame, of is hiervoor haar herkomst, de concurreerende maatschappij, en daardoor ook zij zelf te weinig organisch, te ongezond, te weinig doelbewust als orde opgezet? Neen, ze behoeft niet de dupe te zijn van ordeloosheid en wreedheid van haar geboorteland. Ze bouwt een eigen milieu, waarin schoonheid kan doordringen en kan worden opgenomen. Want: wat geeft een aanplakbiljet ons te zien? Een stuk werkelijkheid? Een brokje van de dorre zakenwereld, die ze veelal dient? Neen. Niet die nuchtere werkelijkheid in haar karakterlooze neutraliteit, maar een zich verheffen boven die werkelijkheid, een veridealiseering. Juist daaruit put ze haar kracht, onze aandacht te trekken en ons haar boodschap over-duidelijk bij te brengen. Hoe heeft de ontwerper daartoe zijn werk gevormd? Hij moet daartoe de gedachte aanlokkelijk gemaakt hebben, het begrip, dat hij moest verbeelden, in de kern getypeerd hebben. Daartoe vindt hij een idee, de geestelijke verwerkelijking van dat begrip. Doet hij dit niet, dan heeft een affiche niet dat leven, het vermogen tot die visionnaire werkzaamheid, waardoor het ons juist zal moeten treffen.