Een semantisch schakelblok en andere lange teksten
Het komt misschien omdat zo- veel journalisten de weg naar de reclamebureaus weten te vinden, JHaar de adverteerders hebben de laatste tijd opvallend veel tekst in Jjun boodschap. De grijze letter begint blijkbaar een nieuwe aantrekkingskracht te krijgen voor de tekstschrijvers. Televisietijd- Perk en beeldcultuur ten spijt.
Walter Amerika, tekstschrijver bÜ het bureau FHV/BBDO, won Onlangs een prijs voor de tekst die ÖÜ schreef voor een Albert Heijnadvertentie: Mogen we even uiteggen waarom de kiwi kiwi heet? jaarna volgt een aardig verhaaltje waarin onder meer duidelijk gemaakt dat de kiwi oorspronkelijk de" Chinese kruisbes heette (Actinidia Chinensis), dat slimme missionaris hem mee- JJam naar Nieuw-Zeeland, en dat Jaar het nationale symbool een Kiwi is; een vogel die een beetje heeft van een Chinese kruisjes met snavel en pootjes. Enfin, lesje, compleet met kooktips. Prie velletjes tekst. De vakterm is '?ng copy, maar het gaat nog. En 'edereen heeft op zijn tijd wel interesse in eten.
Maar neem de lopende campagne van BSO. Twee weken geleden bijvoorbeeld een pagina tekst met daarboven een kop in het Esperanto. In het midden van de tekst een plaatje van een stuk Russische krant. Het hele verhaal had — drie keer gelezen — iets te maken met het gebruik van Esperanto bij het vertalen van de ene taal naar een andere.Teksten als: „het uitwerken van een architectuur waarin één intermediair de functie van semantisch schakelblok vervult: tussen de diverse (Europese en Aziatische) talen onderling maar ook tussen dè te vertalen tekst en de in de machine opgeslagen kennis-van-de-wereld." BSO is een bureau voor systeemontwikkeling en je vraagt je af welke systeemdeskundige tijd en zin heeft een dergelijk verhaal te lezen.
De firma Buil heeft ook een serie. Op 18 april was daar nummer negen al, paginagroot. Aandachttrekkende kop: De kastanje en de thuiswinkelier. In het midden een tekening van een boom. Voor alle duidelijkheid: Buil houdt zich bezig met informatisering, computersystemen en dergelijke. Ook hier geldt dat je een minuut of vijf kwijt bent om alleen de tekst te lezen.
„Mode zit er niet in. Long copy wordt al jaren gebruikt. Ik herinner me een advertentie die jaren geleden ook al veel papier in beslag nam, en geschreven was voor een closetpottenfabriek of zo. De uiting was gericht aan architecten en de kop luidde: Goedemorgen heren architecten, heeft U even tijd voor een vies praatje. Dat is een klassieker geworden. Maar ook toen al waren er lange teksten", zegt een copywriter.
Maar kort en duidelijk kan het toch ook? Neem de advertentie van kantoorinrichter Ahrend op 2 mei in de Volkskrant. Wie weet dat de firma Bührmann-Tetterode al weken bezig is Ahrend tegen haar zin in over te nemen, zal toch de paginagrootte advertentie waarderen waarin Ahrend het jaarverslag toont en er boven zet: Niet alleen de buurman is geïnteresseerd in onze cijfers. Daarmee was het verhaal uit. De doelgroep begrijpt het en daar gaat het om. Gerard Geradts
---

Omo geeft geld voor een rampje
Nog even en we denken dat Omo telf het milieu heeft uitgevonden. Zeepfabrikanten doen hun uiter- ste reclame-best om ons er van te ?vertuigen dat ze bijna dagelijks lets nieuws bedenken dat nog beter is voor het milieu. Of voor •ütstervende diersoorten. Henkei stuurt onze centen die we te veel Persil uitgeven op naar het pandabeertje, het beest dat zon . eetje door het hele bedrijfsleven 18 geadopteerd. . Alle zeepfabrikanten hebben Slnds ruim een jaar tot hun eigen verrassing aardig succes met j'loeibare zeep in een grote plastic san. Een onding in de vuilniszak, yaarom werd halsoverkop een tweede verpakking ontworpen, eentje waaruit de plastic kan steeds opnieuw gevuld kan worden. De een doet de vulling in een Plastic zak, de ander in een melk- met plastic voering. t De snelle opeenvolging van ver- Pakkingsvormen voor een be- P'ekkelijk nieuw produkt wijst op het ondoordacht of onzorgvuldig °P de markt brengen van nieuwe teep. Binnen een recordtijd moesten de grote fabrikanten enorme e*tra bedragen —miljoenen — •nvesteren in nieuwe vulmachi- Hes.
Omo heeft voor een melkdozen*nller in Vlaardingen de halve teepfabriek moeten herbouwen, ■|e vulmachine kon in Europa niet *° snel worden gekocht, hij moest Ul* Latijns-Amerika komen. En je blijft je verbazen. De oor.Pronkelijke plastic flessenvuller ~ straks natuurlijk helemaal niet nodig. Vloeibare zeep kun je uit het melkpak in je asmachine gieten. Die ga je toch JJtet eerst in de fles kiepen? Volgens Omo blijkt uit opinie-onder- v°ek dat inderdaad al 30 procent an de consumenten meteen op le gedachte kwam toen de doos werd vertoond. "oor de promotie van de plastic «jevoerde melkkartonnen zeepo°s gaat vanaf volgende week u n °mo Tour Team door Neder- On h ormuueren rondbrengen. P dat formulier moeten we een "Knellend milieuprobleem in eif., omgeving" invullen. Een en bestaande uit Wim Bosboom n twee onbekende Nederlanü-rs'«est voor Omo hef/ergste er kle' r kpiging van de grootste inschalige milieuramp wordt ; *» v°or de zomervakantie dit 2Snn°'00r Omo een cheque van •UOO gulden uitgeschreven. Wouter Klootwijk
rnïr . mee aan een schoner 2UIeu , roept Omo in de recladnt faan" benadrukt wordt «at vloeibare zeep in karton zit. föartonnen navulpak, voorde-o,fl VZor mens en milieu". ver plastic binnenkant «*en woord, want wie het mieu in 2 n reclame doet, houdt net simpel.
---


Twee voorbeelden uit de campagnes van, respectievelijk BSO en Buil.
---

Europa wil ijs met hele kersen
„Uitgebreid Europees onderzoek heeft er toe geleid dat Ola nieuw dessertijs introduceert." Aldus een brief van een reclamebureau. Het nieuws: Ola heeft nieuw duur siipermarkt-ijs gemaakt met harde dingetjes er in, fliebertjes citroen uit echte citroenen, chocoladekruim en zelfs hele kersen. Maar waarom? Omdat uitgebreid Europees onderzoek zei dat dat moest. Ola (Unilever) liet Europa ijssoorten proeven en maakte uit de reacties op dat veel mensen beter ijs willen. Het Franse Olamerk Carte DOr wordt nu ook in andere landen aangeboden. Verschillende landen krijgen verschillende recepten, in Nederland zit er meer roomijs in het assortiment dat „boven in de markt wordt gepositioneerd". In Frankrijk maakt Ola 22 varianten, Nederland krijgt voorlopig keus uit tien. Het is duur ijs. Een liter van het nieuwe ijs kost acht gulden. Toevallig publiceert Konsumenten Kontakt net de resultaten van een onderzoek naar supermarktijs. Daar was natuurlijk het nieuwe Ola-ijs nog niet bij. Het duurste ijs tot nu toe is Ola Viennetta (6,70 gulden per liter) dat ook verreweg het vetste ijs is (bijna 15 gram vet per 100 gram ijs). De onderzoekers hebben kritiek op het veelvuldig gebruik van synthetische kleurstoffen in consumptie-ijs. Het publiek heeft in het algemeen een afkeer van deze stoffen. Het feit dat er ook ijs is zonden kleurstof en ijs dat is roodgeverfd met onschuldig bietennat bewijst, aldus Konsumenten Kontakt, dat synthetische kleurstoffen nergens goed voor zijn.
Het nieuwe ijs van Ola bevat volgens de firma „uitsluitend natuurlijke ingrediënten", geen valse ongewenste kleuren dus.
Nederlanders eten gemiddeld per persoon per jaar 6 kilo ijs. Per jaar komt er een paar procent bij en de groei in ijsconsumptie zit hem vooral in het thuisgebruik. Je hebt „impulsijs", de eenpersoons ijsjes waar je kindje achterop je fiets om jengelt. En je hebt het grote werk. Pakken uit de supermarkt. Thuis wordt steeds meer ijs gegeten uit grote diepgevroren pakken. Ook fabrieksijstaarten worden vaker gekocht. Vermoedelijk is (volgens Ola) 10 procent van al het ijs dat wordt gegeten niet afkomstig uit de fabriek, maar van een ambachtelijke ijsmaker. Een banketbakker of een Italiaan.
Nederlanders zijn lang niet 's wereld grootste ijseters. Amerikanen eten drie keer zoveel (18 kilo per persoon per jaar) en in Zweden met zn veel langere, veel koudere winters weten ze toch per persoon de dubbele hoeveelheid ijs te verslinden dan hier op gaat in een jaar. Jarenlang heeft de Nederlandse thuisgebruiker genoegen genomen met heel goedkope literpakken. Volgens Ola groeide de vraag naar beter en interessanter ijs. De soorten die ze in deftige restaurants tussendoor een stuk vis en een lapje vlees door serveren. Vandaar een upgrading ■van het supermarktijspakket: meer betalen, maar ook hele kersen krijg je er in, witte chocola of bruine chocola in voelbare kruimels, of walnotenkruim, of ananas van echte ananas. W.K.
---

Historie van een mond vol tanden
DE BELASTINGDIENST verpakt al sinds 1915 zijn vervelende boodschappen in een blauwe envelop. Voor die koele, zakelijke kleur werd niet om psychologische, maar om puur praktische redenen gekozen. Blauw zou opvallen op de deurmat. Op de tentoonstelling Hoe vertel ik het de belastingbetaler (tot 28 mei in het Belastingmuseum in Rotterdam) wordt de blauwe verpakking, die inmiddels vijf keer opnieuw is vormgegeven, het grootste communicatiesucces van de fiscus genoemd.
De geschiedenis van wat er in die envelop zit, blijkt minder geslaagd. Al sinds 1950 roept de overheid dat het invullen van het belastingformulier dit jaar pas echt kinderlijk eenvoudig is. Maar voorlopig blijft het bij roepen. Postbus 51-filmpjes, belastingtelefoons, landelijke aangiftedagen en het tv-programma De Belastingshow ten spijt, de belastingaangifte blijft voor veel mensen een jaarlijks weerkerend probleem.
i Het zou kunnen dat het geringe succes wordt veroorzaakt door het feit dat de Belastingdienst pas vijf jaar geleden besloot zich in plaats van een schraperige boeman, voortaan te vermommen als „moderne klantgerichte ondernemer": er werd een afdeling Externe en Interne Communicatie opgericht. Nooit meer zal de persdienst van het ministerie van Economische Zaken het nu nog in zijn hoofd halen om, zoals in 1948, een strenge boodschap uit te sturen die „het gebruik van kogelpuntpennen ten strengste verbiedt zolang het euvel van het verbleken of zelfs totaal verdwijnen van het schrift, niet volkomen ondervangen is."
Bij het invullen van de aangifteformulieren leveren ze er tegenwoordig het liefst een prettig schrijvend pennetje bij, en als het kan ook nog een persoonlijke raadgever die precies weet wat de staatskas toekomt, en wat niet. En zo is het ook ooit begonnen.
In de achttiende eeuw had de burger alleen nog te maken met de stedelijke (belasting) autoriteiten. Het stadsbestuur speelde teyens de rol van belastingontvanger. Een bode belde bij iedereen aan die in een jaar meer verdiende dan zeshonderd gulden. Dat waren alleen de welgestelden.
Hendrik Pieter van Beek bijvoorbeeld. Hij was een Amsterdamse koopman in tabak, en woonde aan de Keizersgracht. Al zijn bewaard gebleven aanslagbiljetten hangen nu in Rotterdam aan de muur. Op 23 maart 1750 bracht een bode hem het vriendelijke verzoek om Redemptiegeld (welstandsbelasting) te betalen.
Het hebben van vier dienstbodes en drie knechten kostte de koopman 36 gulden per jaar. Het Rijtuiggeld (een koets en twee paarden) bedroeg 55 gulden; koffie en theegeld voor twee volwassenen en vier dienstbodes was 16 gulden en 12 stuivers, en als accijns voor het verbruik van een oxhoofd (220 liter) wijn, betaalde Hendrik Pieter van Beek 26 gulden, 6 stuivers en 14 penningen per jaar.
Het was in die tijd niet ongewoon dat de elite de helft van haar inkomsten moest afstaan. Om giften werd ook geregeld gevraagd. In 1747 was er een eenmalige vermogensheffing van 2 procent om de strijd tegen de Fransen te bekostigen. Dat leverde landelijk 5 miljoen gulden op.
De bode van toen deed aanzienlijk meer dan de postbode van nu. Als een aanslag werd uitgereikt, was die bode al eerder langs geweest om alle benodigde gegevens te noteren. Op het platteland was het tot halverwege deze eeuw gebruikelijk dat een belastingontvanger „zitdag" hield in een café. In vergelijking met nu was dat je reinste 'verwennerij. Niemand hoefde zelf ooit iets in te vullen. Dat ging ook moeilijk, want veel mensen konden lezen noch schrijven.
Dat de overheid het innen van belastingen overliet aan de gemeenten, gaf een aangenaam persoonlijk contact, maar had ook negatieve kanten. Tot 1748 was het gebruikelijk dat vooral de grotere steden de invordering verpachtten aan particulieren. Die methode verzekerde de overheid van een bepaalde opbrengst zonder dat ze er te veel kosten aan had. Maar de belastingbetalers begonnen te klagen dat zij te veel moesten betalen. En men betaalde ook te veel. Pachters waren oplichters. Na het pachtersoproer van 1748 besloot de overheid ambtenaren voortaan het werk te laten doen.
De fiscale voorlichting bleef tot het einde van de jaren zestig beperkt tot een bericht in de Staatscourant en het uitgeven van een persbericht. Pas na 1968 krijgt de fiscale publieksvoorlichting meer aandacht. Voor het eerst wordt aan doelgroepen gevraagd welke problemen men heeft met de belastingaangifte. Naar aanleiding van vragen uit de Tweede Kamer komt er een werkgroep die de 1700 verschillende formulieren herziet (d.w.z: vereenvoudigt).
Het eerste zichtbare resultaat is de vereenvoudigde heffing van motorrijtuigenbelasting in 1970: de aangiftekaart is tevens betaalkaart. De begeleidende, brochure krijgt later dat jaar een prijs voor helder taalgebruik. Twee jaar daarna concludeert de Belastingdienst: „Natuurlijk moet het mogelijk zijn de tekst van de toelichting nog eenvoudiger en korter te maken. Maar laat men zich daarover vooral niet te veel illusies maken. Als men er in slaagt een ingewikkelde regeling op eenvoudige wijze uit te leggen zonder dat de exactheid daarbij verloren gaat, dan is volgens ons de regeling nooit werkelijk moeilijk geweest. Men heeft deze regeling alleen maar onduidelijk geformuleerd."
Met dit in het achterhoofd wordt in 1972 besloten het eerste tv-filmpje te maken: „Karel met zijn belastingprobleem." Voor het eerst sinds 250-jaar bieden de inspecties ons weer hun directe hulp aan als we er alleen niet uitkomen. Meneer Pons uit Hansweert heeft die spot gemist of niet begrepen. In het Belastingmuseum hebben ze zijn aangifteformulier uit 1973 ingelijst. Alleen het vakje belastbaar inkomen is ingevuld: 300 gulden.
De inspecteur schreef een brief dat hij niet akkoord ging met deze „eenvoudige" aangifte. Hij stuurde de man een nieuw biljet. Meneer Pons verknipte het en maakte een collage van mannetjes met' hoedjes die in de rij staan. Over hoe het afliep met meneer Pons wordt de bezoeker helaas niets verteld. Wel hoe het verder ging met de experimenterende Belastingdienst.
In 1988 krijgen vijf miljoen Nederlanders een splinternieuw groen-blauw gekleurd aangiftebiljet in de bus. Voor het eerst is hét niet door ambtenaren, maar door echte communicatiedeskundigen samengesteld. En waarschijnlijk hebben die de Belastingdienst ook geadviseerd om nou eens wat minder overtuigd te zijn van het eigen gelijk.
Bij iedere eerder ingevoerde verandering werd er steeds geroepen „eindelijk goed!". Nu stellen de overheidskassiers bescheiden vast dat de belastingwetgeving eigenlijk te ingewikkeld is geworden voor een paar velletjes papier. De hoop voor de toekomst richt zich daarom niet langer op een formulier, maar op het plan- Oort dat de inkomstenbelasting wil vereenvoudigen.
Marja Baeten Hoe vertel ik het de belastingbetaler, tot 29 mei in het Belastingmuseum prof. dr Van der Poel, Parklaan 14, Rotterdam. Open: dinsdag t/m vrijdag, 11.00 tot 17.00 uur.
Meneer Pons vulde zijn aangifteformulier te eenvoudig in, vond de inspecteur. Ingelijst Pons reactie daarop. Foto Freek van Arkei
---

Oudbroodbeleving
De Stichting Voorlichting Brood vecht als een beest tegen de daling van de broodconsumptie in Nederland. Net zoals het Zuivelbureau miljoenen uitgeeft om de melkconsumptie zo weinig mogelijk te laten afnemen. Net zoals het NIV AA probeert de daling van de aardappelconsumptie tot staan te brengen, en precies zoals Lassie Toverrijst propaganda maakt voor Lassie Toverrijst. Om voortdurend aandacht te trekken worden leuke dingen bedacht. Zo leuk dat wij ze in de krant zetten. Dan gaat het weer even over brood, melk, aardappelen en Lassic Toverrijst, en als je wordt genoemd, word je gegeten.
De Stichting Voorlichting Brood was enkele jaren geleden nog zo lollig om een school voor industriële vormgeving in Eindhoven te vragen een geheel nieuwe broodtrommel te ontwerpen voor brood mee. (Vroeger, jongelui, namen mannen en scholieren brood mee van huis, voor, tussen de middag, nee vrouwen niet, die maakten het klaar).
lets van dat broodtrommel-idee is blijven hangen. Aan scholieren van de Rietveldacademie is gevraagd om niet een trommeltje te ontwerpen, maar een broodje. Voor er in. Deze week werd het resultaat getoond. Knudde. Zie de twee broodproblemen op de foto's hierboven. Het aardige van de ontwerpwedstrijd is dat eens en voor altijd duidelijk is gemaakt dat de mooiste vormen van een broodje zijn, die van een bolletje met, en een bolletje zonder snee.
Deze week maakte het overkoepelende broodreclamebureau ook cijfers bekend over kadetjes. We eten steeds meer kadetjes, dus almaar minder boterhammen, want we worden rijker en dan kijk je niet op wat het verschil kost. In acht jaar tijd is de consumptie van kleine broodjes verdubbeld. Broodjes zijn meer geliefd bij jongeren dan bij ouderen, en in grote gezinnen worden naar verhouding meer boterhammen gegeten dan kadetjes. Het bureau InterView dat in opdracht van de Stichting Voorlichting Brood onderzoek deed naar het kleinbroodbelevingsgebeuren heeft ook kunnen vaststellen dat de meeste broodjes „thuis van boter en beleg worden voorzien". En verrassend komt uit de bus: „Krentebollen worden het vaakst onbelegd gegeten". W.K.
Twee varianten op het kadetje.
Foto Leo Erken
---

Blue Band en kaasboer leren klunzen koken
Het regent kleine receptenboekjes en ze vinden allemaal gretig aftrek. Ze zijn goedkoop, kleurrijk, goed geïllustreerd, helder geschreven en geen van alle uitgegeven bij echte uitgevers. Het is reclame, maar wel degelijk van nut. De kleintjes komen van een margarinefabriek (Blue Band), het Zuivelbureau, een ketjapfabriek (Conimex) en Albert Heijn (Chinese Chef). Maggi springt er uit door het niet op een klein handzaam boekje te houden, maar groot op de salontafel te gaan liggen, minder slim.
Het Zuivelbureau laat het ene na het andere boekje verschijnen met recepten waarin kaas wordt verwerkt, kwark, yoghurt of room. Vlak nadat dit voorjaar een boekje verscheen over Mon Chou, ontvingen we al weer nieuwe vrolijkheid uit de melkfabriek: Salades d la mode. Slaatjes maken met als het even kan een zuivelprodukt er in. En vrijwel tegelijk met het zuivelsla-boek verscheen het zesde deel in de serie Blue Bandkookboeken: Pasta & Rijst.
De hausse in de kleine aantrekkelijke boekjes heeft, zonder dat de producenten dat nou direct voor ogen stond en zonder dat ze er iets met mekaar over hebben afgesproken, tot gevolg dat binnenkort iedereen weer kan koken; zelfs mannen, zelfs klunzen. In vrijwel elke keuken in Nederland is minstens één zon handzaam receptenboekje te vinden. De eerste afleveringen van de Blue Band-boeken leerden de doodgewoonste kookkunstjes, ook hoe je een vis moet bakken, een geheel vergeten techniek, en zelfs hoe je een koeietong moet schoonmaken. Het basisboek van Blue Band staat zelfs op boekenlijsten voor sommige scholen voor voortgezet onderwijs. De nieuwste in de serie over pasta en rijst is de minst instructieve, Blue Band lijkt er een beetje moe van te worden.
Van de Blue Band-boekjes zijn er nu 1,6 miljoen verkocht, en er liggen er vierhonderdduizend klaar voor verzending. Blue Band verkoopt niet via de boekwinkel, maar postordert de enorme oplage de deur uit.
Het jongste succes met kleine werkjes boekt Albert Heijn. In drie delen verscheen Chinese Chef. Kookboekjes met originele Chinese recepten. Binnen een jaar moest een tweede druk worden gemaakt, de boekjes raakten sneller uitverkocht dan was voorzien. Misschien ook door de maandagmiddagse televisieserie Chinese Chef, van de AVRO. Opvallend is de overeenkomst in vorm tussen de Chinese kookboekjes en die van Blue Band. Toevallig is dat helemaal niet. De eerste boekjes voor Blue Band werden gemaakt door Peter van Lindonk, boekprojectontwikkelaar. Blue Band heeft na de eerste twee boekjes gedacht het verder wel zonder Van Lindonk af te kunnen. Maar het idee blijft van hem. Hij maakte dan ook de Chinese Chef-serie.
Verschil in verkoopkanalen tussen de verschillende vreemde eenden in de uitgeverswereld is groot. Het Zuivelbureau legt zn boekjes niet alleen bij de kaasboer, maar als enige ook in de reguliere boekenwinkel. Van zes verschillende titels samen werden er vorig jaar een kwart miljoen verkocht. De best verkochte titel is Doe meer met Kaas (driehonderdduizend exemplaren) die vijf jaar geleden voor het eerst verscheen en nog steeds populair is.
Wouter Klo,otwijk
---